文 | 天下網(wǎng)商
入伏以來，一場(chǎng)寵物消暑大作戰(zhàn)打響。
“下班回來，發(fā)現(xiàn)家里的英短已經(jīng)在吐舌頭哈氣了，趕緊下單了冰墊和循環(huán)扇。”
小紅書上，超7萬篇筆記與寵物降溫相關(guān)，養(yǎng)寵人們紛紛拿出自家毛孩子消暑攻略，其中寵物冰墊涼席、寵物涼涼衣成了小貓小狗們過夏天的剛需品。
熱度在銷售端有直接反映：一款方形印花寵物冰墊，平均標(biāo)價(jià)不超過10元，在電商平臺(tái)已有多個(gè)鏈接顯示“已售200萬+”。有山東寵物用品代工廠告訴《天下網(wǎng)商》，“同款3元一件起批，量大可以再打折，近期每天出貨數(shù)萬件?！?/p>
不只是貓狗需要清涼一夏，倉鼠、兔子等“穿著皮草”的小寵們，同樣存在夏季降溫需求。據(jù)寵物用品品牌卡諾透露，其為小寵設(shè)計(jì)的“晶石冰墊”，累計(jì)銷量超過9萬單，散熱板類目在3月的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)400％。
這些清涼小物件的熱賣，是寵物消費(fèi)深度擬人化的體現(xiàn)，季節(jié)性寵物用品這門生意，還藏著哪些增長(zhǎng)點(diǎn)？
“毛孩子”的盛夏剛需，單品價(jià)差數(shù)百倍
“貓咪和狗狗的正常溫度在38℃~ 39℃，氣溫過高，它們也會(huì)中暑?！?/p>
家有五崽的瀟瀟常常在社交平臺(tái)分享養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)，她以貓咪舉例，“貓貓很熱時(shí)，會(huì)頻繁喝水和吐舌頭，嚴(yán)重的甚至?xí)榇せ杳裕崆皞浜孟钗锲肥怯斜匾??！?/p>
寵物降溫市場(chǎng)，早在兩年前就呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)。據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，寵物防曬降溫服飾的銷售額同比增長(zhǎng)超過500%，寵物冰墊涼席同比增長(zhǎng)超200%。
此后，每年三四月份起，貓狗降溫神器的產(chǎn)銷就開始升溫，五月至七月是熱銷季。
這一賽道，從品類來看，冰墊涼席、涼涼衣，是最常見的爆款；從競(jìng)爭(zhēng)方向來看，這兩年白牌與品牌已經(jīng)形成明顯的分化趨勢(shì)。
白牌商家們主打功能性需求滿足，而品牌們多在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與材料創(chuàng)新方面下功夫，在專注萌寵降溫需要的同時(shí)，也著眼于鏟屎官們的情緒滿足。
趣味造型寵物冰墊
寵物品牌zeze，主推原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，曾先后打造過冰啤酒、雪糕、涼拖鞋等趣味造型的寵物冰墊和涼席，成為萌寵家庭的夏季時(shí)尚單品，定價(jià)最高超百元。品牌方曾表示，其夏季爆款產(chǎn)品的月銷量為數(shù)千件。
主營(yíng)狗狗戶外裝備的拉夫威爾，看到了犬類在戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中“清涼+防曬”的雙重需求，布局“涼涼系列”，包括涼涼衣、涼涼胸背、涼涼背心、涼涼圍脖，品牌聲稱采用黑科技面料，可使狗狗體溫降低5℃，將單品售價(jià)一舉拉高至601元。
而在市場(chǎng)的另一級(jí)，白牌商家們搶占的是樸實(shí)無華的基礎(chǔ)性需求。
拼多多上，搜索寵物冰墊，有不少標(biāo)價(jià)不超過10元的基礎(chǔ)款冰墊鏈接顯示已搶100萬件、200萬件。而寵物涼涼衣在1688平臺(tái)的主流批發(fā)價(jià)為1元~10元，與拉夫威爾這樣的品牌產(chǎn)品價(jià)差最高達(dá)數(shù)百倍。
拉夫威爾與白牌狗狗涼涼衣，價(jià)差百倍
“像這種最簡(jiǎn)單的方形印花冰墊，我們?cè)诟叻迤谝惶煲u上萬件現(xiàn)貨?！蹦成綎|寵物用品工廠的銷售袁先生告訴《天下網(wǎng)商》，“1件起賣，根據(jù)批發(fā)量可以在原價(jià)上打5~9折。相較往年來說，今年的定價(jià)便宜了三分之一?！?/p>
因?yàn)閷櫸镉闷菲放破毡椴捎么つＪ?，不少源頭廠家也生產(chǎn)品牌同款，這些定制產(chǎn)品被稱為“大貨”，開發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)、投入成本也較高。
據(jù)袁先生透露，如果想做某品牌的啤酒造型同款冰墊，最小號(hào)尺寸的開模費(fèi)為5600元，周期至少要二十天，目前仍售賣現(xiàn)貨居多。
環(huán)比增長(zhǎng)400％，倉鼠和兔子也有解暑法寶
“這幾年，大家更關(guān)注居家生活和自我成長(zhǎng)，養(yǎng)寵人群在增長(zhǎng)。連年夏季異常高溫，寵物降溫需求進(jìn)一步增加?！笨ㄖZ創(chuàng)始人任曉婷認(rèn)為，寵物降溫用品的供給豐富，主要由養(yǎng)寵端需求與天氣變化帶動(dòng)。
除了貓狗鏟屎官，倉鼠、龍貓、兔子等小寵主人也在為自家孩子如何過夏天操心。比如倉鼠，由于沒有汗腺，散熱能力差，夏季需要搭配透氣墊料和降溫用品。
主打小寵消費(fèi)一站式供給的卡諾，是小寵賽道頭部品牌，在去年天貓雙11小寵異寵類目品牌銷售榜排名第一，年銷突破1億元。
2019年，卡諾開始布局小寵夏涼品類，先后推出過晶石冰墊、奶酪商鋪陶瓷窩、鼠餅冰墊等爆品，相關(guān)SKU達(dá)75個(gè)，散熱板類目在今年3月的銷售額環(huán)比增長(zhǎng)400％。
小寵降溫用品：晶石冰墊、陶瓷冰窩
晶石冰墊，是小寵降溫領(lǐng)域的熱銷大單品，但市面上同質(zhì)化產(chǎn)品較多，價(jià)格參差不齊。
任曉婷說，卡諾晶石冰墊的競(jìng)爭(zhēng)力在于性價(jià)比，“一是價(jià)格低，二是用法多樣，可裁剪DIY搭配倉鼠、兔子、金絲熊等各種小寵的尺寸，還可以防啃咬和循環(huán)使用?！?/p>
較早布局自有供應(yīng)鏈的卡諾，超80％的產(chǎn)品是自研自產(chǎn)自銷，通過大量設(shè)計(jì)師款產(chǎn)品吸引年輕人和有孩家庭，在降溫用品方面，也嘗試推出差異化產(chǎn)品。
“有一款芋泥甜筒陶瓷冰窩，造型稀缺獨(dú)特，利潤(rùn)空間更高，因?yàn)槲覀冏杂泄?yīng)鏈，定價(jià)在市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力，且貨源穩(wěn)定?！?/p>
中國(guó)已經(jīng)躍居成為全球?qū)櫸镓埞窋?shù)量最多的國(guó)家。與此同時(shí)，大寵消費(fèi)市場(chǎng)增速逐年放緩到3.2％，而小寵新興市場(chǎng)在蓬勃增長(zhǎng)，2022年，天貓小寵市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)16.8％。
圍繞小寵的降溫需求開發(fā)產(chǎn)品，是瞄準(zhǔn)小眾賽道上的季節(jié)性需求，因?yàn)闃O致細(xì)分，市場(chǎng)規(guī)模還較小，但相較貓狗市場(chǎng)來說，小寵供給端競(jìng)爭(zhēng)并不充分，仍有大量空白故事待填滿。
雙TA的寵物用品生意，從哪里尋找增長(zhǎng)點(diǎn)？
夏天要解暑，冬季要保暖，中秋吃月餅，春節(jié)過大年......
被視為家人和伴侶的寵物，生活得越來越像人了。這種深度“擬人化”趨勢(shì)，拉動(dòng)起寵物的衣食住行、醫(yī)療殯葬等全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)。
根據(jù)《2023中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)逼近2500億元，其中寵物食品、寵物用品占比超過50％。
寵物用品具備剛性高頻特性，但品類龐雜，競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，行業(yè)集中度并不高。
雖然這一領(lǐng)域已經(jīng)跑出天元寵物、源飛寵物、依依股份等上市公司，但他們大多以代工起家，至今大部分收入仍來自海外。以賣牽引繩和玩具的源飛寵物為例，2023年境外營(yíng)收占比近90％。
在內(nèi)銷市場(chǎng)，寵物擬人化消費(fèi)在快速演進(jìn)的過程中，海量細(xì)分類目具備增長(zhǎng)潛力，夏季清涼小物件的熱銷，就是在寵物的時(shí)令需求中，依靠品類創(chuàng)新來拓展市場(chǎng)。
藏在季節(jié)性需求中的增長(zhǎng)點(diǎn)，或許可以從人、寵雙維度來挖掘，畢竟，類同母嬰賽道的寵物，同樣是一門“雙TA”的生意。
一方面，專注于“寵”的功能性需求，捕捉品類供給缺口。
在寵物夏季解暑市場(chǎng)，冰墊、涼席、涼涼衣已經(jīng)是三大成熟品類，入局門檻低，白牌商家將價(jià)格卷到了白熱化，但在一些新趨勢(shì)細(xì)分品類上，還存在入局可能。
據(jù)任曉婷透露，就寵物冰墊而言，今年“免注水”“防撕咬”等關(guān)鍵詞在淘寶的搜索人氣增幅較大，卡諾將基于這些需求完善產(chǎn)品功能點(diǎn)。
與此同時(shí)，近30天來，“鋁板寵物降溫”在淘寶的搜索量雖然不高，但需求供給比為3.42，市場(chǎng)上相關(guān)商品數(shù)量較少，“寵物風(fēng)扇”的需求同樣大過于供給，這些品類缺口還有待補(bǔ)充。
跳脫出“貓狗”競(jìng)爭(zhēng)框架也是一種思路，兔子、爬寵、鳥類等小寵異寵的降溫用品供給相對(duì)較少，或能捕捉到市場(chǎng)空白。
另一方面，圍繞“人”的精神性需求，提高產(chǎn)品的溢價(jià)力。
寵物用品的功能使用主體是寵物，而情緒滿足的主體是主人。90后、00后的審美迭代、自我表達(dá)需求，為寵物用品創(chuàng)造了溢價(jià)空間。
這個(gè)維度是品牌型選手的主戰(zhàn)場(chǎng)，觀察zeze、pidan、卡諾等品牌，他們除了在面料、技術(shù)等角度將功能價(jià)值做實(shí)，也尤其重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、差異化體驗(yàn)與品牌故事。
換一種角度思考，寵物用品正在與家居、家裝賽道融合發(fā)展，“人寵共生”成為一種新趨勢(shì)。
養(yǎng)寵六年的瀟瀟稱，在裝修新房時(shí)就考慮了貓貓的攀爬動(dòng)線，身為zeze的老用戶，她還表示，選購冰墊、貓抓板時(shí)會(huì)考量與家居風(fēng)格是否匹配，“喜歡他家的多巴胺色調(diào)和怪趣設(shè)計(jì)，擺在客廳很好看”。
任曉婷也曾在采訪中向《天下網(wǎng)商》提及，卡諾的很多用戶都癡迷于“倉鼠籠DIY造景”，不少小寵主人會(huì)在小紅書、抖音等平臺(tái)分享擁有一面‘鼠墻’是什么體驗(yàn)。
這些現(xiàn)象意味著，寵物用品成為寵物主家居美學(xué)與生活方式的載體，帶有社交基因的產(chǎn)品更易引發(fā)種草傳播，而風(fēng)格配套、系列收藏等悅己需求，讓年輕人甘愿為產(chǎn)品支付溢價(jià)，同時(shí)拉高寵物用品的復(fù)購。
當(dāng)代鏟屎官們“人不如貓”“打工賺糧”的自嘲與感慨聲，或許恰恰是寵物消費(fèi)市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)容的積極信號(hào)。
在四季更替、年節(jié)變化等細(xì)分場(chǎng)景中，在未被充分挖掘的長(zhǎng)尾賽道上，寵物商家們，正在發(fā)起下一輪突圍改造。