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潮流裝不下得物

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潮流裝不下得物

撐起估值需要更大的故事。

圖片來(lái)源:界面圖庫(kù)

文 | 海克財(cái)經(jīng) 許俊浩

正在進(jìn)行中的巴黎奧運(yùn)會(huì)使體育消費(fèi)熱度攀升。

最為直接的是,國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)“奧運(yùn)同款”銷(xiāo)量走高。

美國(guó)男籃球鞋即是一例。在近日小組賽首場(chǎng)比賽中,美國(guó)男籃大勝塞爾維亞,場(chǎng)上知名球員勒布朗·詹姆斯的球鞋是Nike LeBron 22,凱文·杜蘭特腳上的則是Nike KD17。

在電商平臺(tái)得物上,已于2024年6月上市的Nike KD17標(biāo)注著“熱門(mén)”字樣,銷(xiāo)售量約6000雙;即將發(fā)售的Nike LeBron 22有超過(guò)9000人圍觀,上一代款式Nike LeBron 21銷(xiāo)售量則近5萬(wàn)雙。

因年輕化和潮流范,得物備受關(guān)注。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2024泛年輕人群營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》,國(guó)內(nèi)年齡在19-35歲的泛年輕人群規(guī)模超過(guò)4億,線上使用行為更深,消費(fèi)能力也更高;得物正是移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)泛年輕人群偏好的典型平臺(tái),在泛年輕人群媒介偏好APP活躍滲透率榜單中排名第一。

球鞋正是得物的起點(diǎn)。得物創(chuàng)始人兼CEO楊冰是體育社區(qū)虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人。見(jiàn)證虎撲上大量球鞋愛(ài)好者的探討和交易后,楊冰于2015年創(chuàng)立了鑒定平臺(tái)“毒”,最初以鑒定球鞋真?zhèn)螢橹饕獦I(yè)務(wù),而后延展到球鞋電商,再到更多品類。2020年初,“毒”更名為“得物”。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,得物2024年3月MAU(月活躍用戶數(shù))8799.5萬(wàn),同比增長(zhǎng)17.3%,在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)MAU榜單中排行第四;榜單前三分別是MAU為9.28億的淘寶、6.77億的拼多多和5.06億的京東,抖音、快手等短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)未被計(jì)算在內(nèi)。

盡管與電商頭部玩家仍有距離,但得物在年輕人群中的滲透率仍使它不容忽視。從球鞋到服飾、箱包、潮玩,再到家電、圖書(shū)、食品、飲品,得物正在努力拓展品類,以求在綜合電商領(lǐng)域更進(jìn)一步。

風(fēng)靡一時(shí)的炒鞋風(fēng)潮已經(jīng)降溫,在潮流領(lǐng)域占據(jù)高位的得物,試圖以更大更全的姿態(tài),面對(duì)風(fēng)向的不可知。只是它還需要跨越亞文化與大眾消費(fèi)、潮流商品與平價(jià)普通商品之間的矛盾與鴻溝。

01 交易模式獨(dú)特

得物的運(yùn)行邏輯,與淘寶、京東等截然不同。

得物的主要模式是C2B2C,即商家或個(gè)人向平臺(tái)提供商品,平臺(tái)再對(duì)接買(mǎi)家。平臺(tái)上沒(méi)有官方自營(yíng),也沒(méi)有店鋪概念,前端頁(yè)面按SKU(最小存貨單位)顯示。一個(gè)SKU內(nèi)可能會(huì)對(duì)應(yīng)無(wú)數(shù)賣(mài)家,前端一般只顯示當(dāng)前最低價(jià)格,用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)對(duì)應(yīng)到相應(yīng)價(jià)格的商家。商品經(jīng)由得物進(jìn)行分發(fā),而非由賣(mài)家直接提供給買(mǎi)家。

這源自得物主打的“先鑒別,后發(fā)貨”。

從球鞋鑒定起家,得物一直以鑒定為招牌。得物的發(fā)貨模式也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn):普通發(fā)貨、極速發(fā)貨都是買(mǎi)家下單后,賣(mài)家需要在限定時(shí)間內(nèi)將商品發(fā)送至平臺(tái)進(jìn)行查驗(yàn),查驗(yàn)完成后由平臺(tái)發(fā)貨給買(mǎi)家;閃電直發(fā)則是賣(mài)家提前將貨物寄給平臺(tái)查驗(yàn),以便買(mǎi)家下單時(shí)平臺(tái)能夠直接發(fā)貨,類似于倉(cāng)儲(chǔ)托管;僅有品牌直發(fā)是由品牌方和相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商直接給買(mǎi)家發(fā)貨,不經(jīng)由平臺(tái)查驗(yàn)。

規(guī)則來(lái)自鑒定,運(yùn)營(yíng)也圍繞鑒定設(shè)計(jì)。按照得物的官方說(shuō)法,收到商品后,平臺(tái)需要進(jìn)行質(zhì)檢、拍照、鑒別、防偽、復(fù)查等流程。通過(guò)正品查驗(yàn)的商品被稱為“過(guò)毒”,會(huì)有平臺(tái)的“防偽四件套”,即得物鑒定證書(shū)、防偽扣、包裝盒和膠帶。

換句話說(shuō),商品來(lái)自哪個(gè)商家并不重要,重要的是款式和平臺(tái)背書(shū)的真?zhèn)巍?/p>

以鑒定為旗,鑒定本身自然就成為了得物的護(hù)城河。2019年,得物就開(kāi)始與國(guó)務(wù)院國(guó)資委體系內(nèi)權(quán)威央企中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)合作。2024年5月,得物啟用了位于上海嘉定區(qū)的超級(jí)品質(zhì)保障中心。官宣資料顯示,該中心總建筑面積12萬(wàn)平方米,覆蓋服裝、配飾、奢侈品等領(lǐng)域的查驗(yàn)鑒別、質(zhì)量管理、倉(cāng)儲(chǔ)流轉(zhuǎn),可實(shí)現(xiàn)單日50萬(wàn)單的產(chǎn)能。

10余年積累讓得物在所處行業(yè)鑒定領(lǐng)域建立起了相當(dāng)?shù)闹?。其他平臺(tái)球鞋賣(mài)家往往會(huì)打出能夠“過(guò)毒”的旗號(hào),以證明自身產(chǎn)品的質(zhì)量。2023年11月,上海警方還公布了制假案件相關(guān)情況,有制假者專門(mén)仿冒得物包裝盒、防偽扣等防偽標(biāo)識(shí)產(chǎn)品,涉案金額超過(guò)2000萬(wàn)元。

這種中間商做法與二手電商平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有一定相似度。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對(duì)二手商品進(jìn)行“低買(mǎi)高賣(mài)”,賺取差價(jià),質(zhì)檢是為了保證商品質(zhì)量,相關(guān)成本隱含在差價(jià)中。得物則以質(zhì)檢為招牌,一般不干涉商品價(jià)格,賺取的是質(zhì)檢和商品流轉(zhuǎn)的手續(xù)費(fèi)。

得物并不強(qiáng)調(diào)商品的“全新”,強(qiáng)調(diào)的是“正品”,在“常見(jiàn)問(wèn)題”中特地說(shuō)明了商品可能有因生產(chǎn)制造工藝帶來(lái)的輕微瑕疵。如果寄送給得物的商品被平臺(tái)質(zhì)檢判定為存在較為明顯的使用痕跡或瑕疵,平臺(tái)客服就會(huì)建議賣(mài)家改在得物旗下的二手平臺(tái)“95分”出售。

對(duì)不少年輕人來(lái)說(shuō),“正品”和“好看”是他們選擇得物的主要原因。

剛剛大學(xué)畢業(yè)的徐熙對(duì)??素?cái)經(jīng)表示,他自己喜歡使用得物購(gòu)買(mǎi)服飾和球鞋,身邊使用得物的同學(xué)也非常多,原先學(xué)校的快遞站常常能看到得物的快遞包裝盒。

從事互聯(lián)網(wǎng)工作的李成向??素?cái)經(jīng)展示了他的得物訂單頁(yè)面。李成購(gòu)買(mǎi)的商品以潮流品牌為主,包括2132元的xVESSEL鞋、1649元的SMFK連帽衫等。盡管商品價(jià)格不低,李成仍以“劃算”來(lái)形容。他說(shuō),選擇得物是因?yàn)楹每?,不想穿了還可以直接二手專賣(mài)。

02 價(jià)格基于潮流

自球鞋起,潮流便成為得物價(jià)格帶上揚(yáng)的重要原因。

中信證券2023年9月發(fā)布的一份研報(bào)提及,得物平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格帶呈兩極化趨勢(shì),大眾品牌價(jià)格帶下限可探至30元左右,重奢入駐又將部分品類交易價(jià)格抬升至百萬(wàn)元級(jí)別;得物60%用戶選擇的暢銷(xiāo)價(jià)格帶也不低,鞋類在320-2579元,箱包在260-7889元,潮玩則在200-6719元,也即六成以上用戶在得物選擇的是單價(jià)幾百乃至幾千元的商品。

拿球鞋來(lái)說(shuō),知名品牌球鞋單價(jià)本身一般都在300元以上,遑論還有“炒鞋”之風(fēng)——早期耐克、阿迪達(dá)斯有許多球鞋都采用限量發(fā)售模式,有的甚至需要搖號(hào)才能購(gòu)買(mǎi),加之球星、明星的帶貨效應(yīng),這些款式的價(jià)格便越炒越高。

以俗稱“椰子鞋”的阿迪達(dá)斯Yeezy系列為例,這一系列球鞋來(lái)自阿迪達(dá)斯與美國(guó)知名說(shuō)唱歌手Kanye West的合作,甫一上市便風(fēng)靡Instagram等社交平臺(tái)。2022年10月,阿迪達(dá)斯終止了與Kanye的合作,椰子鞋也隨即停產(chǎn),市場(chǎng)上的椰子鞋價(jià)格應(yīng)聲飆漲。

喜愛(ài)球鞋的裴歌對(duì)海克財(cái)經(jīng)表示,他關(guān)注過(guò)椰子鞋的價(jià)格走勢(shì),椰子350白斑馬的發(fā)售價(jià)格是1399元,椰子500和700在1899元左右,之前很長(zhǎng)一段時(shí)間都被炒到了幾千一雙,現(xiàn)在回落至1600元左右。因?yàn)閭€(gè)人收藏愛(ài)好,裴歌購(gòu)買(mǎi)椰子350白斑馬時(shí)花費(fèi)了兩千多元。裴歌還介紹,價(jià)格更為夸張的是紅椰子,即耐克與Kanye合作的Nike Air Yeezy 2 Red October系列,單價(jià)最高曾漲到10萬(wàn)元。

在得物上搜索紅椰子可以看到,這款球鞋的價(jià)格是6.8萬(wàn)元一雙,目前已有179人付款。

還有AJ1倒鉤。AJ1倒鉤指的是美國(guó)說(shuō)唱歌手Travis Scott與耐克旗下Air Jordan的聯(lián)名球鞋,于2019年面市。AJ1倒鉤系列的發(fā)售價(jià)格在800-1300元左右,上市后幾天內(nèi)部分款式價(jià)格就上漲至超過(guò)1.5萬(wàn)元,被球鞋愛(ài)好者戲稱為“鉤子一反,傾家蕩產(chǎn)”。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)球鞋交易平臺(tái)Stock X創(chuàng)始人Josh Luber在TED演講中將“炒鞋”比作“炒股”,說(shuō)這是“一種合法且門(mén)檻較低的投資機(jī)會(huì)”,只需要很少的一筆啟動(dòng)資金就能獲得入場(chǎng)資格。

得物由此興盛。

據(jù)中信證券測(cè)算,得物的主要收入來(lái)自傭金分成、商品鑒定和增值服務(wù),其中傭金分成是大頭,平臺(tái)收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)、操作服務(wù)費(fèi)、轉(zhuǎn)賬服務(wù)費(fèi)等;400元-5000元價(jià)格帶中,新商品的平臺(tái)抽成費(fèi)率7%-15%,二手商品的平臺(tái)抽成費(fèi)率8.4%-19.2%。

但得物顯然不希望用戶的品牌心智停留在“炒鞋”上——這既有悖于國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念,也不被政策支持。2019年中國(guó)人民銀行上海分行就曾下發(fā)《警惕炒鞋熱潮,防范金融風(fēng)險(xiǎn)》的簡(jiǎn)報(bào),《人民日?qǐng)?bào)》等媒體也接連發(fā)文批評(píng)炒鞋行為。彼時(shí)得物就將“鞋穿不炒”公告在平臺(tái)內(nèi)置頂于顯眼位置。

一旦有高價(jià)款式進(jìn)入公眾輿論范疇,得物就會(huì)采取下架策略。比如2021年AJ1閃電倒鉤標(biāo)價(jià)69999元登上熱搜,得物便緊急發(fā)布聲明稱,價(jià)格為賣(mài)家個(gè)人設(shè)置,且該價(jià)格下并無(wú)買(mǎi)家成交,平臺(tái)已做下架處理。

但這并不影響其他高價(jià)款式的銷(xiāo)售,比如迪奧與倒鉤的聯(lián)名款發(fā)售價(jià)為2000美元,約合人民幣1.4萬(wàn)元,在得物目前的銷(xiāo)售價(jià)格為33839萬(wàn)元,有超過(guò)5000人付款。

這種不側(cè)重價(jià)格、更側(cè)重潮流的調(diào)性必然由球鞋延伸至其他商品。比如知名戶外品牌始祖鳥(niǎo)一款價(jià)格約1萬(wàn)元的沖鋒衣,得物顯示有超過(guò)11萬(wàn)人付款;一款價(jià)格為6079元的樂(lè)高和保時(shí)捷聯(lián)名賽車(chē)模型,付款人數(shù)已超1000人;一款價(jià)格為29999元的泡泡瑪特潮流公仔,目前已有107人付款。

03 未來(lái)拓向何方

在潮流領(lǐng)域,得物已初步成功地構(gòu)建起了閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

鑒定服務(wù)頗得用戶認(rèn)可,贏得了市場(chǎng)信賴,得物基于此,引入了在其他平臺(tái)上難以尋覓的眾多潮流商品,從而樹(shù)立了獨(dú)特的品牌心智。比如羅意威、李寧、安踏、泡泡瑪特等品牌以及薛之謙、陳偉霆等明星相關(guān)潮牌都曾選擇在得物進(jìn)行新品首發(fā)。這自然而然會(huì)吸引追求潮流、彰顯個(gè)性的年輕用戶群體。  

但潮流不會(huì)永恒。當(dāng)大環(huán)境收緊,年輕人開(kāi)始講究性價(jià)比,潮流消費(fèi)的需求便會(huì)下降。即便是耐克、阿迪達(dá)斯這樣的大品牌,庫(kù)存壓力也越來(lái)越大。財(cái)報(bào)顯示,耐克2023財(cái)年(自然年2023年6月1日至2024年5月31日)末,公司庫(kù)存價(jià)值85億美元(約617億元),占其全年?duì)I收的16.6%。

前述球鞋愛(ài)好者裴歌表示,他現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不買(mǎi)球鞋,也不太使用得物了——這一方面是經(jīng)濟(jì)壓力所致,另一方面是他覺(jué)得耐克、阿迪達(dá)斯等公司創(chuàng)意不夠,只會(huì)不停復(fù)刻老款“恰爛錢(qián)”,使之前的高價(jià)限量款沒(méi)了意義,也沒(méi)什么球鞋文化可言。

潮流商品亦是垂類,商業(yè)化空間受限。從當(dāng)下的招商宣傳來(lái)看,得物希望進(jìn)一步拓展商品品類,成為真正意義上的全品類綜合電商。

得物首頁(yè)除了鞋類、潮服、手表、包袋等頁(yè)面外,還有美妝、家居、家電、食飲等。只是排位靠前、銷(xiāo)量較高的仍多是知名品牌下的獨(dú)特商品,比如美妝類目里的香水,售價(jià)544元的YSL自由之水有超過(guò)51萬(wàn)人付款,售價(jià)3699元的寶格麗大吉嶺茶有1.7萬(wàn)人付款。即便是更親民的“食飲”頁(yè)面,也多是五糧液、茅臺(tái)等知名酒類商品,如1909元的飛天茅臺(tái),有超過(guò)5000人付款。

日常商品也要匹配年輕、潮流的用戶畫(huà)像,比如伊利和線條小狗的聯(lián)名優(yōu)酸乳,目前付款人數(shù)已超6.6萬(wàn)。搜索“飲料”關(guān)鍵詞,平臺(tái)提供的標(biāo)簽就有“高顏值”選項(xiàng)。

這也意味著用戶少有在得物上選購(gòu)平價(jià)普通商品的理由。平臺(tái)沒(méi)有店鋪概念,商家無(wú)法進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng),只能依靠爆款商品,而不少平價(jià)普通商品不具備讓用戶直接搜索單品的品牌力或產(chǎn)品力。相較于其他綜合電商平臺(tái)已然形成的低價(jià)、便捷的用戶心智,得物在平價(jià)普通商品上并無(wú)優(yōu)勢(shì)。無(wú)需鑒定也讓得物的長(zhǎng)板沒(méi)有發(fā)揮空間。

而作為招牌的“鑒定”本身,事實(shí)上也曾為得物帶來(lái)不少爭(zhēng)議,其中有些爭(zhēng)議,影響頗深。

2021年4月,曾有用戶將在唯品會(huì)購(gòu)買(mǎi)的Gucci腰帶送至得物鑒定,得物的鑒定結(jié)果為假。后續(xù)得物還出具了中檢集團(tuán)上海公司的送檢鑒定,顯示為假。唯品會(huì)則出具了中檢集團(tuán)廣州公司的鑒定,顯示為真。最終,廣州互聯(lián)網(wǎng)法院判決,唯品會(huì)所提供的Gucci腰帶為真,得物等平臺(tái)給出的報(bào)告并不足以證明商品為假。

還有其他平臺(tái)常見(jiàn)的“7天無(wú)理由退換”,在得物也因鑒定引來(lái)部分用戶聲討。用戶“Yang”就在小紅書(shū)上發(fā)布了自己的經(jīng)歷,稱在得物購(gòu)買(mǎi)了Apple Watch Series 8,在僅拆開(kāi)快遞盒、未拆封包裝盒的情況下退貨,平臺(tái)卻顯示商品質(zhì)檢不通過(guò),不符合退貨標(biāo)準(zhǔn)。用戶投訴后,得物客服人員才查驗(yàn)監(jiān)控,發(fā)現(xiàn)是倉(cāng)庫(kù)入庫(kù)時(shí)工作人員拆開(kāi)包裝弄臟了表盤(pán),最終給予全額退款。

用戶“噠啦噠啦”也有相似經(jīng)歷,在未開(kāi)箱的情況下退貨,被指商品有瑕疵,不符合退貨標(biāo)準(zhǔn)。還有一些用戶反饋,自己僅試穿一次或并非開(kāi)封的衣服、球鞋,被得物官方判定為有瑕疵、影響二次銷(xiāo)售,要求用戶補(bǔ)償10%-30%不等的折損費(fèi),否則不允許退貨退款。

得物也在緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),積極嘗試電商直播等模式,不過(guò)迄今還未在市場(chǎng)上掀起較大波瀾。比如在抖音擁有288萬(wàn)粉絲的籃球博主“沸才FC”,在得物直播6小時(shí),官宣顯示GMV約103萬(wàn)元。知名電競(jìng)主持人余霜也曾于618期間在得物進(jìn)行直播,但具體GMV未予披露。

得物還推出了海外平臺(tái)POIZON,試水跨境電商。據(jù)??素?cái)經(jīng)了解,目前得物在韓國(guó)首爾、美國(guó)紐約、日本東京等地已建立海外事業(yè)部和物流中心并在國(guó)外進(jìn)行招商,商家通過(guò)當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢即可發(fā)貨。這里需要明確的是,在跨境電商進(jìn)口方向,多年來(lái)各平臺(tái)的業(yè)務(wù)操作已較為成熟,得物也一直在提供相關(guān)服務(wù);但在跨境電商出口方向,即當(dāng)前備受關(guān)注的Temu、SHEIN、速賣(mài)通、TikTok shop所在的賽道,得物尚未被捕捉到足夠耀眼的存在感。

資本市場(chǎng)不確定性加劇,2年前在外媒報(bào)道中估值已超100億美元的得物,無(wú)論此刻是否急于上市,這都已是一條越發(fā)崎嶇顛簸的道路。而在融資大勢(shì)已然滄海桑田、大廠收購(gòu)選項(xiàng)已近乎被劃掉的情況下,面對(duì)消費(fèi)格局今非昔比和更加復(fù)雜環(huán)境的深刻變化,得物加速向自身業(yè)務(wù)求解也便有了更高的優(yōu)先級(jí)。現(xiàn)在看,擴(kuò)充品類及功能頗簡(jiǎn)單,成為頭部友商則極難,得物依舊走在探索路上。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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文 | ??素?cái)經(jīng) 許俊浩

正在進(jìn)行中的巴黎奧運(yùn)會(huì)使體育消費(fèi)熱度攀升。

最為直接的是,國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)“奧運(yùn)同款”銷(xiāo)量走高。

美國(guó)男籃球鞋即是一例。在近日小組賽首場(chǎng)比賽中,美國(guó)男籃大勝塞爾維亞,場(chǎng)上知名球員勒布朗·詹姆斯的球鞋是Nike LeBron 22,凱文·杜蘭特腳上的則是Nike KD17。

在電商平臺(tái)得物上,已于2024年6月上市的Nike KD17標(biāo)注著“熱門(mén)”字樣,銷(xiāo)售量約6000雙;即將發(fā)售的Nike LeBron 22有超過(guò)9000人圍觀,上一代款式Nike LeBron 21銷(xiāo)售量則近5萬(wàn)雙。

因年輕化和潮流范,得物備受關(guān)注。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2024泛年輕人群營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》,國(guó)內(nèi)年齡在19-35歲的泛年輕人群規(guī)模超過(guò)4億,線上使用行為更深,消費(fèi)能力也更高;得物正是移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)泛年輕人群偏好的典型平臺(tái),在泛年輕人群媒介偏好APP活躍滲透率榜單中排名第一。

球鞋正是得物的起點(diǎn)。得物創(chuàng)始人兼CEO楊冰是體育社區(qū)虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人。見(jiàn)證虎撲上大量球鞋愛(ài)好者的探討和交易后,楊冰于2015年創(chuàng)立了鑒定平臺(tái)“毒”,最初以鑒定球鞋真?zhèn)螢橹饕獦I(yè)務(wù),而后延展到球鞋電商,再到更多品類。2020年初,“毒”更名為“得物”。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,得物2024年3月MAU(月活躍用戶數(shù))8799.5萬(wàn),同比增長(zhǎng)17.3%,在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)MAU榜單中排行第四;榜單前三分別是MAU為9.28億的淘寶、6.77億的拼多多和5.06億的京東,抖音、快手等短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)未被計(jì)算在內(nèi)。

盡管與電商頭部玩家仍有距離,但得物在年輕人群中的滲透率仍使它不容忽視。從球鞋到服飾、箱包、潮玩,再到家電、圖書(shū)、食品、飲品,得物正在努力拓展品類,以求在綜合電商領(lǐng)域更進(jìn)一步。

風(fēng)靡一時(shí)的炒鞋風(fēng)潮已經(jīng)降溫,在潮流領(lǐng)域占據(jù)高位的得物,試圖以更大更全的姿態(tài),面對(duì)風(fēng)向的不可知。只是它還需要跨越亞文化與大眾消費(fèi)、潮流商品與平價(jià)普通商品之間的矛盾與鴻溝。

01 交易模式獨(dú)特

得物的運(yùn)行邏輯,與淘寶、京東等截然不同。

得物的主要模式是C2B2C,即商家或個(gè)人向平臺(tái)提供商品,平臺(tái)再對(duì)接買(mǎi)家。平臺(tái)上沒(méi)有官方自營(yíng),也沒(méi)有店鋪概念,前端頁(yè)面按SKU(最小存貨單位)顯示。一個(gè)SKU內(nèi)可能會(huì)對(duì)應(yīng)無(wú)數(shù)賣(mài)家,前端一般只顯示當(dāng)前最低價(jià)格,用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)對(duì)應(yīng)到相應(yīng)價(jià)格的商家。商品經(jīng)由得物進(jìn)行分發(fā),而非由賣(mài)家直接提供給買(mǎi)家。

這源自得物主打的“先鑒別,后發(fā)貨”。

從球鞋鑒定起家,得物一直以鑒定為招牌。得物的發(fā)貨模式也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn):普通發(fā)貨、極速發(fā)貨都是買(mǎi)家下單后,賣(mài)家需要在限定時(shí)間內(nèi)將商品發(fā)送至平臺(tái)進(jìn)行查驗(yàn),查驗(yàn)完成后由平臺(tái)發(fā)貨給買(mǎi)家;閃電直發(fā)則是賣(mài)家提前將貨物寄給平臺(tái)查驗(yàn),以便買(mǎi)家下單時(shí)平臺(tái)能夠直接發(fā)貨,類似于倉(cāng)儲(chǔ)托管;僅有品牌直發(fā)是由品牌方和相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商直接給買(mǎi)家發(fā)貨,不經(jīng)由平臺(tái)查驗(yàn)。

規(guī)則來(lái)自鑒定,運(yùn)營(yíng)也圍繞鑒定設(shè)計(jì)。按照得物的官方說(shuō)法,收到商品后,平臺(tái)需要進(jìn)行質(zhì)檢、拍照、鑒別、防偽、復(fù)查等流程。通過(guò)正品查驗(yàn)的商品被稱為“過(guò)毒”,會(huì)有平臺(tái)的“防偽四件套”,即得物鑒定證書(shū)、防偽扣、包裝盒和膠帶。

換句話說(shuō),商品來(lái)自哪個(gè)商家并不重要,重要的是款式和平臺(tái)背書(shū)的真?zhèn)巍?/p>

以鑒定為旗,鑒定本身自然就成為了得物的護(hù)城河。2019年,得物就開(kāi)始與國(guó)務(wù)院國(guó)資委體系內(nèi)權(quán)威央企中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)合作。2024年5月,得物啟用了位于上海嘉定區(qū)的超級(jí)品質(zhì)保障中心。官宣資料顯示,該中心總建筑面積12萬(wàn)平方米,覆蓋服裝、配飾、奢侈品等領(lǐng)域的查驗(yàn)鑒別、質(zhì)量管理、倉(cāng)儲(chǔ)流轉(zhuǎn),可實(shí)現(xiàn)單日50萬(wàn)單的產(chǎn)能。

10余年積累讓得物在所處行業(yè)鑒定領(lǐng)域建立起了相當(dāng)?shù)闹?。其他平臺(tái)球鞋賣(mài)家往往會(huì)打出能夠“過(guò)毒”的旗號(hào),以證明自身產(chǎn)品的質(zhì)量。2023年11月,上海警方還公布了制假案件相關(guān)情況,有制假者專門(mén)仿冒得物包裝盒、防偽扣等防偽標(biāo)識(shí)產(chǎn)品,涉案金額超過(guò)2000萬(wàn)元。

這種中間商做法與二手電商平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有一定相似度。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對(duì)二手商品進(jìn)行“低買(mǎi)高賣(mài)”,賺取差價(jià),質(zhì)檢是為了保證商品質(zhì)量,相關(guān)成本隱含在差價(jià)中。得物則以質(zhì)檢為招牌,一般不干涉商品價(jià)格,賺取的是質(zhì)檢和商品流轉(zhuǎn)的手續(xù)費(fèi)。

得物并不強(qiáng)調(diào)商品的“全新”,強(qiáng)調(diào)的是“正品”,在“常見(jiàn)問(wèn)題”中特地說(shuō)明了商品可能有因生產(chǎn)制造工藝帶來(lái)的輕微瑕疵。如果寄送給得物的商品被平臺(tái)質(zhì)檢判定為存在較為明顯的使用痕跡或瑕疵,平臺(tái)客服就會(huì)建議賣(mài)家改在得物旗下的二手平臺(tái)“95分”出售。

對(duì)不少年輕人來(lái)說(shuō),“正品”和“好看”是他們選擇得物的主要原因。

剛剛大學(xué)畢業(yè)的徐熙對(duì)??素?cái)經(jīng)表示,他自己喜歡使用得物購(gòu)買(mǎi)服飾和球鞋,身邊使用得物的同學(xué)也非常多,原先學(xué)校的快遞站常常能看到得物的快遞包裝盒。

從事互聯(lián)網(wǎng)工作的李成向海克財(cái)經(jīng)展示了他的得物訂單頁(yè)面。李成購(gòu)買(mǎi)的商品以潮流品牌為主,包括2132元的xVESSEL鞋、1649元的SMFK連帽衫等。盡管商品價(jià)格不低,李成仍以“劃算”來(lái)形容。他說(shuō),選擇得物是因?yàn)楹每?,不想穿了還可以直接二手專賣(mài)。

02 價(jià)格基于潮流

自球鞋起,潮流便成為得物價(jià)格帶上揚(yáng)的重要原因。

中信證券2023年9月發(fā)布的一份研報(bào)提及,得物平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格帶呈兩極化趨勢(shì),大眾品牌價(jià)格帶下限可探至30元左右,重奢入駐又將部分品類交易價(jià)格抬升至百萬(wàn)元級(jí)別;得物60%用戶選擇的暢銷(xiāo)價(jià)格帶也不低,鞋類在320-2579元,箱包在260-7889元,潮玩則在200-6719元,也即六成以上用戶在得物選擇的是單價(jià)幾百乃至幾千元的商品。

拿球鞋來(lái)說(shuō),知名品牌球鞋單價(jià)本身一般都在300元以上,遑論還有“炒鞋”之風(fēng)——早期耐克、阿迪達(dá)斯有許多球鞋都采用限量發(fā)售模式,有的甚至需要搖號(hào)才能購(gòu)買(mǎi),加之球星、明星的帶貨效應(yīng),這些款式的價(jià)格便越炒越高。

以俗稱“椰子鞋”的阿迪達(dá)斯Yeezy系列為例,這一系列球鞋來(lái)自阿迪達(dá)斯與美國(guó)知名說(shuō)唱歌手Kanye West的合作,甫一上市便風(fēng)靡Instagram等社交平臺(tái)。2022年10月,阿迪達(dá)斯終止了與Kanye的合作,椰子鞋也隨即停產(chǎn),市場(chǎng)上的椰子鞋價(jià)格應(yīng)聲飆漲。

喜愛(ài)球鞋的裴歌對(duì)??素?cái)經(jīng)表示,他關(guān)注過(guò)椰子鞋的價(jià)格走勢(shì),椰子350白斑馬的發(fā)售價(jià)格是1399元,椰子500和700在1899元左右,之前很長(zhǎng)一段時(shí)間都被炒到了幾千一雙,現(xiàn)在回落至1600元左右。因?yàn)閭€(gè)人收藏愛(ài)好,裴歌購(gòu)買(mǎi)椰子350白斑馬時(shí)花費(fèi)了兩千多元。裴歌還介紹,價(jià)格更為夸張的是紅椰子,即耐克與Kanye合作的Nike Air Yeezy 2 Red October系列,單價(jià)最高曾漲到10萬(wàn)元。

在得物上搜索紅椰子可以看到,這款球鞋的價(jià)格是6.8萬(wàn)元一雙,目前已有179人付款。

還有AJ1倒鉤。AJ1倒鉤指的是美國(guó)說(shuō)唱歌手Travis Scott與耐克旗下Air Jordan的聯(lián)名球鞋,于2019年面市。AJ1倒鉤系列的發(fā)售價(jià)格在800-1300元左右,上市后幾天內(nèi)部分款式價(jià)格就上漲至超過(guò)1.5萬(wàn)元,被球鞋愛(ài)好者戲稱為“鉤子一反,傾家蕩產(chǎn)”。

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)球鞋交易平臺(tái)Stock X創(chuàng)始人Josh Luber在TED演講中將“炒鞋”比作“炒股”,說(shuō)這是“一種合法且門(mén)檻較低的投資機(jī)會(huì)”,只需要很少的一筆啟動(dòng)資金就能獲得入場(chǎng)資格。

得物由此興盛。

據(jù)中信證券測(cè)算,得物的主要收入來(lái)自傭金分成、商品鑒定和增值服務(wù),其中傭金分成是大頭,平臺(tái)收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)、操作服務(wù)費(fèi)、轉(zhuǎn)賬服務(wù)費(fèi)等;400元-5000元價(jià)格帶中,新商品的平臺(tái)抽成費(fèi)率7%-15%,二手商品的平臺(tái)抽成費(fèi)率8.4%-19.2%。

但得物顯然不希望用戶的品牌心智停留在“炒鞋”上——這既有悖于國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念,也不被政策支持。2019年中國(guó)人民銀行上海分行就曾下發(fā)《警惕炒鞋熱潮,防范金融風(fēng)險(xiǎn)》的簡(jiǎn)報(bào),《人民日?qǐng)?bào)》等媒體也接連發(fā)文批評(píng)炒鞋行為。彼時(shí)得物就將“鞋穿不炒”公告在平臺(tái)內(nèi)置頂于顯眼位置。

一旦有高價(jià)款式進(jìn)入公眾輿論范疇,得物就會(huì)采取下架策略。比如2021年AJ1閃電倒鉤標(biāo)價(jià)69999元登上熱搜,得物便緊急發(fā)布聲明稱,價(jià)格為賣(mài)家個(gè)人設(shè)置,且該價(jià)格下并無(wú)買(mǎi)家成交,平臺(tái)已做下架處理。

但這并不影響其他高價(jià)款式的銷(xiāo)售,比如迪奧與倒鉤的聯(lián)名款發(fā)售價(jià)為2000美元,約合人民幣1.4萬(wàn)元,在得物目前的銷(xiāo)售價(jià)格為33839萬(wàn)元,有超過(guò)5000人付款。

這種不側(cè)重價(jià)格、更側(cè)重潮流的調(diào)性必然由球鞋延伸至其他商品。比如知名戶外品牌始祖鳥(niǎo)一款價(jià)格約1萬(wàn)元的沖鋒衣,得物顯示有超過(guò)11萬(wàn)人付款;一款價(jià)格為6079元的樂(lè)高和保時(shí)捷聯(lián)名賽車(chē)模型,付款人數(shù)已超1000人;一款價(jià)格為29999元的泡泡瑪特潮流公仔,目前已有107人付款。

03 未來(lái)拓向何方

在潮流領(lǐng)域,得物已初步成功地構(gòu)建起了閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

鑒定服務(wù)頗得用戶認(rèn)可,贏得了市場(chǎng)信賴,得物基于此,引入了在其他平臺(tái)上難以尋覓的眾多潮流商品,從而樹(shù)立了獨(dú)特的品牌心智。比如羅意威、李寧、安踏、泡泡瑪特等品牌以及薛之謙、陳偉霆等明星相關(guān)潮牌都曾選擇在得物進(jìn)行新品首發(fā)。這自然而然會(huì)吸引追求潮流、彰顯個(gè)性的年輕用戶群體。  

但潮流不會(huì)永恒。當(dāng)大環(huán)境收緊,年輕人開(kāi)始講究性價(jià)比,潮流消費(fèi)的需求便會(huì)下降。即便是耐克、阿迪達(dá)斯這樣的大品牌,庫(kù)存壓力也越來(lái)越大。財(cái)報(bào)顯示,耐克2023財(cái)年(自然年2023年6月1日至2024年5月31日)末,公司庫(kù)存價(jià)值85億美元(約617億元),占其全年?duì)I收的16.6%。

前述球鞋愛(ài)好者裴歌表示,他現(xiàn)在已經(jīng)幾乎不買(mǎi)球鞋,也不太使用得物了——這一方面是經(jīng)濟(jì)壓力所致,另一方面是他覺(jué)得耐克、阿迪達(dá)斯等公司創(chuàng)意不夠,只會(huì)不停復(fù)刻老款“恰爛錢(qián)”,使之前的高價(jià)限量款沒(méi)了意義,也沒(méi)什么球鞋文化可言。

潮流商品亦是垂類,商業(yè)化空間受限。從當(dāng)下的招商宣傳來(lái)看,得物希望進(jìn)一步拓展商品品類,成為真正意義上的全品類綜合電商。

得物首頁(yè)除了鞋類、潮服、手表、包袋等頁(yè)面外,還有美妝、家居、家電、食飲等。只是排位靠前、銷(xiāo)量較高的仍多是知名品牌下的獨(dú)特商品,比如美妝類目里的香水,售價(jià)544元的YSL自由之水有超過(guò)51萬(wàn)人付款,售價(jià)3699元的寶格麗大吉嶺茶有1.7萬(wàn)人付款。即便是更親民的“食飲”頁(yè)面,也多是五糧液、茅臺(tái)等知名酒類商品,如1909元的飛天茅臺(tái),有超過(guò)5000人付款。

日常商品也要匹配年輕、潮流的用戶畫(huà)像,比如伊利和線條小狗的聯(lián)名優(yōu)酸乳,目前付款人數(shù)已超6.6萬(wàn)。搜索“飲料”關(guān)鍵詞,平臺(tái)提供的標(biāo)簽就有“高顏值”選項(xiàng)。

這也意味著用戶少有在得物上選購(gòu)平價(jià)普通商品的理由。平臺(tái)沒(méi)有店鋪概念,商家無(wú)法進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng),只能依靠爆款商品,而不少平價(jià)普通商品不具備讓用戶直接搜索單品的品牌力或產(chǎn)品力。相較于其他綜合電商平臺(tái)已然形成的低價(jià)、便捷的用戶心智,得物在平價(jià)普通商品上并無(wú)優(yōu)勢(shì)。無(wú)需鑒定也讓得物的長(zhǎng)板沒(méi)有發(fā)揮空間。

而作為招牌的“鑒定”本身,事實(shí)上也曾為得物帶來(lái)不少爭(zhēng)議,其中有些爭(zhēng)議,影響頗深。

2021年4月,曾有用戶將在唯品會(huì)購(gòu)買(mǎi)的Gucci腰帶送至得物鑒定,得物的鑒定結(jié)果為假。后續(xù)得物還出具了中檢集團(tuán)上海公司的送檢鑒定,顯示為假。唯品會(huì)則出具了中檢集團(tuán)廣州公司的鑒定,顯示為真。最終,廣州互聯(lián)網(wǎng)法院判決,唯品會(huì)所提供的Gucci腰帶為真,得物等平臺(tái)給出的報(bào)告并不足以證明商品為假。

還有其他平臺(tái)常見(jiàn)的“7天無(wú)理由退換”,在得物也因鑒定引來(lái)部分用戶聲討。用戶“Yang”就在小紅書(shū)上發(fā)布了自己的經(jīng)歷,稱在得物購(gòu)買(mǎi)了Apple Watch Series 8,在僅拆開(kāi)快遞盒、未拆封包裝盒的情況下退貨,平臺(tái)卻顯示商品質(zhì)檢不通過(guò),不符合退貨標(biāo)準(zhǔn)。用戶投訴后,得物客服人員才查驗(yàn)監(jiān)控,發(fā)現(xiàn)是倉(cāng)庫(kù)入庫(kù)時(shí)工作人員拆開(kāi)包裝弄臟了表盤(pán),最終給予全額退款。

用戶“噠啦噠啦”也有相似經(jīng)歷,在未開(kāi)箱的情況下退貨,被指商品有瑕疵,不符合退貨標(biāo)準(zhǔn)。還有一些用戶反饋,自己僅試穿一次或并非開(kāi)封的衣服、球鞋,被得物官方判定為有瑕疵、影響二次銷(xiāo)售,要求用戶補(bǔ)償10%-30%不等的折損費(fèi),否則不允許退貨退款。

得物也在緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),積極嘗試電商直播等模式,不過(guò)迄今還未在市場(chǎng)上掀起較大波瀾。比如在抖音擁有288萬(wàn)粉絲的籃球博主“沸才FC”,在得物直播6小時(shí),官宣顯示GMV約103萬(wàn)元。知名電競(jìng)主持人余霜也曾于618期間在得物進(jìn)行直播,但具體GMV未予披露。

得物還推出了海外平臺(tái)POIZON,試水跨境電商。據(jù)??素?cái)經(jīng)了解,目前得物在韓國(guó)首爾、美國(guó)紐約、日本東京等地已建立海外事業(yè)部和物流中心并在國(guó)外進(jìn)行招商,商家通過(guò)當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢即可發(fā)貨。這里需要明確的是,在跨境電商進(jìn)口方向,多年來(lái)各平臺(tái)的業(yè)務(wù)操作已較為成熟,得物也一直在提供相關(guān)服務(wù);但在跨境電商出口方向,即當(dāng)前備受關(guān)注的Temu、SHEIN、速賣(mài)通、TikTok shop所在的賽道,得物尚未被捕捉到足夠耀眼的存在感。

資本市場(chǎng)不確定性加劇,2年前在外媒報(bào)道中估值已超100億美元的得物,無(wú)論此刻是否急于上市,這都已是一條越發(fā)崎嶇顛簸的道路。而在融資大勢(shì)已然滄海桑田、大廠收購(gòu)選項(xiàng)已近乎被劃掉的情況下,面對(duì)消費(fèi)格局今非昔比和更加復(fù)雜環(huán)境的深刻變化,得物加速向自身業(yè)務(wù)求解也便有了更高的優(yōu)先級(jí)。現(xiàn)在看,擴(kuò)充品類及功能頗簡(jiǎn)單,成為頭部友商則極難,得物依舊走在探索路上。

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