正在閱讀:

運動品牌走上“競技場”,誰抓住了奧運會上的關(guān)鍵時刻?

掃一掃下載界面新聞APP

運動品牌走上“競技場”,誰抓住了奧運會上的關(guān)鍵時刻?

奧運需要運動品牌,運動品牌更需要奧運。

文|連線Insight 竇文雪

編輯|子夜

對于運動品牌而言,奧運會是兵家必爭之地。

一方面,奧運會中運動員比賽所需的運動服、比賽服、領(lǐng)獎服、裝備就像一塊塊“行走的廣告牌”,能夠為運動品牌帶來長至整個賽程的曝光。

另一方面,奧運會以及運動員本身所傳達(dá)的體育精神和敢于拼搏的意志,也與大部分運動品牌想講的故事基本一致。

因此,奧運會對于運動品牌而言,是一場為期17天的營銷狂歡。

今年的巴黎奧運會,安踏、阿迪、耐克、FILA、lululemon、李寧、匹克等品牌紛紛下場,或搶當(dāng)開幕式運動員禮服“設(shè)計師”,給品牌爭一個“開門紅”;或一舉包攬國家隊領(lǐng)獎服的設(shè)計,讓品牌出現(xiàn)在國旗升起的地方。

也有品牌押注各項賽事金牌得主,提前簽約代言人;更有的直接拿下單項國家隊的贊助權(quán),為全隊運動員們提供比賽服裝和裝備。

從開幕式至今,各個體育項目如火如荼地進(jìn)行,多個單項的冠、亞、季軍相繼誕生;發(fā)生在知名運動員們身上的話題不斷更新,其背后押寶成功的運動品牌們也忙得不亦樂乎。

但當(dāng)一條營銷賽道有著顯而易見的必要性,想站上去的人也就變多了。

“久經(jīng)沙場”的運動品牌們也深知這一點,明白即便舉全年之力拼命搶灘巴黎奧運會,或許也只能得到幾個一閃而過的鏡頭停留,想要真正引起觀眾注意力的停留,還需要場內(nèi)場外的密切配合,最終刺激消費。

場內(nèi),運動品牌寫“命題作文”,妙筆生花;場外,他們的“開放選題”也做得精彩。

押注、贊助,運動品牌瘋搶奧運流量

如果說,拿到贊助,品牌營銷就算是成功邁出了第一步,那么找對贊助對象則是營銷過程中最關(guān)鍵的一步。

安踏深諳此道,押注與贊助的動作結(jié)合了“大而全”與“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的雙重屬性。

本屆奧運會,印著安踏標(biāo)志的運動單品幾乎包下了中國運動員們所有的日常穿搭,安踏不僅設(shè)計了中國國家隊領(lǐng)獎服,還贊助了體操隊、舉重隊、游泳隊等共9支國家隊的比賽裝備。

其中,出現(xiàn)次數(shù)最多的,便是中國國家隊運動員領(lǐng)獎服——冠軍龍服。

冠軍龍服,圖源安踏官方微信公眾號

據(jù)了解,自2012年倫敦奧運會開始,安踏即開始為中國代表團設(shè)計領(lǐng)獎服。根據(jù)央視新聞報道稱,這一年是龍年,也是“龍”元素首次融入中國體育代表團領(lǐng)獎服設(shè)計的一年。

除了為國家隊設(shè)計領(lǐng)獎服,安踏還在距離巴黎奧運會只剩下200多天之時簽下?lián)碛小笆澜缤芡酢敝Q的覃海洋,算是押注了這一冉冉升起的奧運新星。此外,安踏還簽約了乒乓名將樊振東為品牌代言人,但從安踏布局的廣度和深度來看,代言運動員最終的成績理想與否,似乎也沒有那么重要了。

安踏在本屆奧運會中“忙前忙后”,在其運營之下成功崛起的FILA也“學(xué)”得“像模像樣”。

據(jù)悉,F(xiàn)ILA在本屆奧運會中贊助了中國射箭隊、中國滑板隊、中國水翼風(fēng)箏板運動員黃齊濱等;還作為中國香港隊合作長達(dá)14年的服裝贊助商,陪伴中國香港隊出戰(zhàn)巴黎奧運會。

這屆奧運會上,耐克與阿迪達(dá)斯兩家老牌運動品牌不會缺席,但表現(xiàn)則是毀譽參半。

在代表隊贊助方面,耐克是美國隊主要贊助商。為美國隊提供了接近50件服裝和12種特定賽事款式,為其特定項目提供高性能的運動裝備。

它同時簽約了包括NBA球星勒布朗·詹姆斯、揚尼斯·阿德托昆博、文班亞馬等在內(nèi)的多位世界級頂級體育巨星,其中,詹姆斯將穿著最新的耐克簽名球鞋,在奧運會的賽場上亮相。

另一家運動品牌巨頭阿迪達(dá)斯在本次奧運會中作為英國等9個奧運代表團的官方贊助商,同時也將為多支國家隊提供奧運比賽裝備,服務(wù)包含田徑、球類運動、拳擊、舉重在內(nèi)的41個不同項目。據(jù)36氪報道稱,阿迪達(dá)斯是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌。

另外值得關(guān)注的三家品牌為,“中產(chǎn)三寶”之一的lululemon;贊助了十一支國家代表團的匹克;押寶中國乒乓球隊成功的李寧。

其中,lululemon為加拿大隊代表團設(shè)計了開幕式、閉幕式、采訪、領(lǐng)獎服四套衣服,包辦了包括飛行夾克、外套、帽衫在內(nèi)的整套服裝。從服裝的印花和便攜設(shè)計的層面來看,lululemon也將品牌身上的時尚定位注入到加拿大隊的隊服設(shè)計中。

匹克則是延續(xù)了“廣泛贊助,頻繁亮相”的策略,匹克在本次奧運會中贊助了涵蓋巴西、菲律賓等來自五大洲的11個國家代表團。同時還為德國籃球國家隊、塞爾維亞籃球國家隊等運動隊提供了專業(yè)比賽裝備。匹克還簽約了中國女籃運動員李月汝、黃思靜,中國現(xiàn)代五項運動員張明煜、羅帥、李澍寰以及波多黎各男籃阿爾瓦拉多等運動員,他們均將在巴黎奧運亮相。

在7月30日剛剛結(jié)束的乒乓球混雙決賽中,孫穎莎與王楚欽摘得冠軍,李寧作為此次為中國乒乓球隊的贊助品牌,為其打造了全新的“龍服”,還為每一位參賽運動員定制了專屬球鞋。

看得出,每一條贊助通路上的運動品牌們都“卷瘋了”。

奧運需要運動品牌,運動品牌更需要奧運

在奧運賽場上的“卷”,有一部分來源于公司業(yè)績增長上的“緩”。

近期,不少運動品牌面臨著業(yè)績虧損、庫存高懸的困境,正等待著這屆巴黎奧運會快點召開,為自己“找找場子”。

去年,行業(yè)龍頭耐克一度將“去庫存”定為了發(fā)展主線,打折促銷的活動層出不窮。

持續(xù)不斷的促銷活動雖然在2023年年底帶來了營收上的短期增長,但這一趨勢很快在2024年最新發(fā)布的財報中“崩盤”。

2024年6月27日晚,耐克發(fā)布了2024財年第四財季和全年財務(wù)業(yè)績報告,報告顯示,2024年財年,公司錄得營收總額為513.62億美元,同比微增0.28%,據(jù)了解,這是除2020年外,耐克在14年來實現(xiàn)的最慢增長。第四財季的營收為126.06億美元,同比下滑1.71%,低于分析師預(yù)期的128.6億美元。

同時,耐克CEO約翰·多納霍還表示,他們預(yù)計下個季度的情況會更糟糕,預(yù)計收入會同比下降10%,全年銷售額將出現(xiàn)個位數(shù)百分比的下滑。

而在本屆618中拿到不錯銷量的lululemon,也是憂大于喜。雖然根據(jù)其6月6日發(fā)布的財報顯示,公司業(yè)績企穩(wěn),但在財報發(fā)布前的5月22日,lululemon長期首席產(chǎn)品官Sun Choe宣布離職。而據(jù)威富集團披露的信息顯示,Sun Choe將于7月下旬開始擔(dān)任Vans品牌全球總裁一職。

除此之外,最令lululemon頭疼的則是坊間的高仿產(chǎn)品“泛濫成災(zāi)”,致使公司受到品牌溢價是否合理的質(zhì)疑,此前有小型服裝公司在接受采訪時表示,自家工廠能夠只花費不到200元的成本,就能生產(chǎn)出lululemon同款甚至質(zhì)量更好的瑜伽褲。

因定價過高導(dǎo)致消費者不買賬的情況,實則發(fā)生在大多老牌運動品牌身上。

根據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國運動鞋服市場運行狀況及消費需求數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,62.28%的消費者表示運動鞋的功能用途是他們購買運動鞋時最注重的因素;認(rèn)為運動鞋的舒適度以及款式設(shè)計對購買有較大影響的消費者占比均接近60%。而品牌僅占比21.91%,成為比重最低的因素。

中國運動鞋消費者購買考慮因素調(diào)查,圖源艾媒咨詢官方微信公眾號

因此,社交平臺上常有“現(xiàn)在的地鐵里怎么都沒人穿耐克了?”的話題出現(xiàn),也是不足為奇了。

當(dāng)然,也不是每一家運動企業(yè)都是抱著這樣焦慮的心態(tài),加入這場奧運營銷的競技賽,它們更多的是希望通過奧運會,提高知名度和市場占比。

例如九牧王作為一家老牌服裝品牌,不常在運動品牌的競爭大潮中一起“內(nèi)卷”,但在今年的奧運會上,九牧王憑借一套中國國家隊開幕式禮服,在奧運比賽的前期便吸引了大量的討論和關(guān)注。據(jù)了解,2018年至今,九牧王一直是中國體育代表團官方禮服供應(yīng)商。

國家隊領(lǐng)獎禮服供應(yīng)商安踏,也是在近幾年開始,逐漸在國際賽事的舞臺上嶄露頭角。其先后斥巨資與中國奧委會、國際奧林匹克委員會簽約,“廣撒網(wǎng)”成為各級奧委會官方贊助商,以提升自己的國際知名度。

今年,運動鞋服市場,老玩家增長趨緩,新的玩家仍在不斷涌入,市場競爭加劇。而一場能夠聚焦全世界目光的體育賽事——巴黎奧運會又開辦在百廢待興的疫情結(jié)束后,這也給了品牌們太多的期待。

奧運流量此前便造就過增長奇跡。比如李寧,自其當(dāng)家掌門人在2008年奧運會看開幕式上繞場“奔跑”一周之后,公司實現(xiàn)實現(xiàn)業(yè)績的爆發(fā)式增長,數(shù)據(jù)顯示,李寧(主品牌)的門店數(shù)量自2008年的6245家提升到2011年的8255家。

與李寧一同崛起的還有安踏、特步等運動品牌,可以說,2008年北京奧運會成就了太多品牌。

時間再往近處拉,在去年的北京冬奧會上,lululemon憑借設(shè)計加拿大代表隊開幕式羽絨服而爆火出圈;匹克也是在這一年冬奧會上拿下了多個國家代表隊的贊助,讓許多人注意到了這個“以量取勝”的國產(chǎn)潮牌。

lululemon贊助冬奧會加拿大隊,圖源lululemon官方網(wǎng)站

引用品牌營銷圈流行的一句話:通常情況下,企業(yè)投入1美元,品牌的國際知名度可以提高1%,而用同樣的資金贊助奧運,可以將知名度提升3%。

因此,不管是從理論還是實踐上,贊助奧運,都是最為穩(wěn)妥的營銷方式之一。

場內(nèi)吸睛,場外更重要

奧運營銷的最終目的,仍然是銷售。

品牌們也懂得,贊助更像是一種品牌價值觀的體現(xiàn),奧運會的鏡頭大多時間會對準(zhǔn)運動員們。品牌花大力氣在場內(nèi)贊助,也只不過只能獲得寥寥數(shù)分鐘的矚目。

奧運營銷的關(guān)鍵,還是在于外部營銷的整體配合。

今年4月初,耐克就為本屆奧運會早早做起了準(zhǔn)備工作,在法國巴黎布隆尼亞爾宮門口,豎立起6座8—11米高的橙色雕塑。這些巨型雕塑以耐克簽約運動員為原型進(jìn)行設(shè)計,包括籃球運動員勒布朗·詹姆斯以及足球運動員基利安·姆巴佩等。

這是耐克正在以巴黎奧運會為契機,圍繞品牌最新的Air科技舉辦的發(fā)布活動。借著奧運賽事舉辦營銷活動,品牌能獲得更高的關(guān)注和更精準(zhǔn)的流量。

李寧則是在“以我為名”的大主題下,先是在5月29日,于李寧北京總部舉辦了一場同主題科技大秀。后在6月11日發(fā)布了一條品牌精神宣言短片《以我為名》,短片在營銷行業(yè)獲得普遍好評。目前,國家乒乓球隊“以我為名”同款隊服也在品牌旗艦店同步上新。

另一邊,安踏圍繞“龍服”概念,發(fā)布全新奧運文化IP「安踏靈龍(LING LOONG)」,推出ANTA靈龍T恤,同時產(chǎn)出了包括靈龍冰箱貼、靈龍國風(fēng)扇、靈龍杯等在內(nèi)的一系列奧運周邊,同時在8城9地開設(shè)了靈龍快閃店,配合多種線下打卡贈送禮品、黑卡會員積分兌換等活動,吸引消費者的關(guān)注。

除了相對“一板一眼”的營銷方式,品牌們聚焦奧運的營銷思路也打開了。

有品牌組織線下的體育活動,引發(fā)全民參與,同時增加品牌在潛在人群中的知名度。如lululemon在賽場之外發(fā)起了《夏日樂挑戰(zhàn)》區(qū)域賽,設(shè)置了壺鈴樂挑戰(zhàn)(壺鈴比賽),夏日騎遇(騎行比賽),玩趣疊疊樂(飛盤比賽)等項目。

lululemon《夏日樂挑戰(zhàn)》活動,圖源lululemon官方微信公眾號

也有品牌跳出體育賽場內(nèi)、贊助與奧運關(guān)鍵詞相關(guān)的其他內(nèi)容。如安踏贊助了一檔與巴黎相關(guān)的綜藝節(jié)目——《沿著絲路到巴黎》。

匹克則由于其贊助多個國家代表隊的緣故,其官方微博主頁別具特色——活像“國際友人俱樂部”,獨有一份“匹克軍團獎牌榜”,還總結(jié)出“匹克軍團”的賽事看點一覽表,看去也十分熱鬧。

此外,2024年是公認(rèn)的體育大年。2023年年底,人民體育曾發(fā)布了一張2024年世界體壇內(nèi)重要賽事賽歷。在這張長長的表格中我們發(fā)現(xiàn),今年的12個月份中,每個月都最少有2個重要的體育賽事開賽。就在本屆奧運會開幕前不久,英國倫敦的溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽才剛剛結(jié)束。

因此,除了奧運會,品牌們也在其他賽事的營銷贊助中下足了功夫。例如在今年的歐洲杯中,阿迪達(dá)斯與耐克又打得火熱。

根據(jù)PDS數(shù)據(jù),至歐洲杯八強階段為止,使用耐克球鞋的球員有276人,稍稍領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯的229人;但西班牙成為首支四奪歐洲杯的球隊,同時令阿迪達(dá)斯時隔12年再度成為冠軍球隊贊助商。

對于品牌而言,奧運這個詞匯本身所帶來的流量,值得重視,如何精準(zhǔn)地配合賽事進(jìn)行傳播、引流,甚至賣貨,考驗著各個運動品牌的能力。

如今,奧運賽程即將過半,誰將在后續(xù)的比賽中,繼續(xù)掌握流量密碼?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

運動品牌走上“競技場”,誰抓住了奧運會上的關(guān)鍵時刻?

奧運需要運動品牌,運動品牌更需要奧運。

文|連線Insight 竇文雪

編輯|子夜

對于運動品牌而言,奧運會是兵家必爭之地。

一方面,奧運會中運動員比賽所需的運動服、比賽服、領(lǐng)獎服、裝備就像一塊塊“行走的廣告牌”,能夠為運動品牌帶來長至整個賽程的曝光。

另一方面,奧運會以及運動員本身所傳達(dá)的體育精神和敢于拼搏的意志,也與大部分運動品牌想講的故事基本一致。

因此,奧運會對于運動品牌而言,是一場為期17天的營銷狂歡。

今年的巴黎奧運會,安踏、阿迪、耐克、FILA、lululemon、李寧、匹克等品牌紛紛下場,或搶當(dāng)開幕式運動員禮服“設(shè)計師”,給品牌爭一個“開門紅”;或一舉包攬國家隊領(lǐng)獎服的設(shè)計,讓品牌出現(xiàn)在國旗升起的地方。

也有品牌押注各項賽事金牌得主,提前簽約代言人;更有的直接拿下單項國家隊的贊助權(quán),為全隊運動員們提供比賽服裝和裝備。

從開幕式至今,各個體育項目如火如荼地進(jìn)行,多個單項的冠、亞、季軍相繼誕生;發(fā)生在知名運動員們身上的話題不斷更新,其背后押寶成功的運動品牌們也忙得不亦樂乎。

但當(dāng)一條營銷賽道有著顯而易見的必要性,想站上去的人也就變多了。

“久經(jīng)沙場”的運動品牌們也深知這一點,明白即便舉全年之力拼命搶灘巴黎奧運會,或許也只能得到幾個一閃而過的鏡頭停留,想要真正引起觀眾注意力的停留,還需要場內(nèi)場外的密切配合,最終刺激消費。

場內(nèi),運動品牌寫“命題作文”,妙筆生花;場外,他們的“開放選題”也做得精彩。

押注、贊助,運動品牌瘋搶奧運流量

如果說,拿到贊助,品牌營銷就算是成功邁出了第一步,那么找對贊助對象則是營銷過程中最關(guān)鍵的一步。

安踏深諳此道,押注與贊助的動作結(jié)合了“大而全”與“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的雙重屬性。

本屆奧運會,印著安踏標(biāo)志的運動單品幾乎包下了中國運動員們所有的日常穿搭,安踏不僅設(shè)計了中國國家隊領(lǐng)獎服,還贊助了體操隊、舉重隊、游泳隊等共9支國家隊的比賽裝備。

其中,出現(xiàn)次數(shù)最多的,便是中國國家隊運動員領(lǐng)獎服——冠軍龍服。

冠軍龍服,圖源安踏官方微信公眾號

據(jù)了解,自2012年倫敦奧運會開始,安踏即開始為中國代表團設(shè)計領(lǐng)獎服。根據(jù)央視新聞報道稱,這一年是龍年,也是“龍”元素首次融入中國體育代表團領(lǐng)獎服設(shè)計的一年。

除了為國家隊設(shè)計領(lǐng)獎服,安踏還在距離巴黎奧運會只剩下200多天之時簽下?lián)碛小笆澜缤芡酢敝Q的覃海洋,算是押注了這一冉冉升起的奧運新星。此外,安踏還簽約了乒乓名將樊振東為品牌代言人,但從安踏布局的廣度和深度來看,代言運動員最終的成績理想與否,似乎也沒有那么重要了。

安踏在本屆奧運會中“忙前忙后”,在其運營之下成功崛起的FILA也“學(xué)”得“像模像樣”。

據(jù)悉,F(xiàn)ILA在本屆奧運會中贊助了中國射箭隊、中國滑板隊、中國水翼風(fēng)箏板運動員黃齊濱等;還作為中國香港隊合作長達(dá)14年的服裝贊助商,陪伴中國香港隊出戰(zhàn)巴黎奧運會。

這屆奧運會上,耐克與阿迪達(dá)斯兩家老牌運動品牌不會缺席,但表現(xiàn)則是毀譽參半。

在代表隊贊助方面,耐克是美國隊主要贊助商。為美國隊提供了接近50件服裝和12種特定賽事款式,為其特定項目提供高性能的運動裝備。

它同時簽約了包括NBA球星勒布朗·詹姆斯、揚尼斯·阿德托昆博、文班亞馬等在內(nèi)的多位世界級頂級體育巨星,其中,詹姆斯將穿著最新的耐克簽名球鞋,在奧運會的賽場上亮相。

另一家運動品牌巨頭阿迪達(dá)斯在本次奧運會中作為英國等9個奧運代表團的官方贊助商,同時也將為多支國家隊提供奧運比賽裝備,服務(wù)包含田徑、球類運動、拳擊、舉重在內(nèi)的41個不同項目。據(jù)36氪報道稱,阿迪達(dá)斯是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌。

另外值得關(guān)注的三家品牌為,“中產(chǎn)三寶”之一的lululemon;贊助了十一支國家代表團的匹克;押寶中國乒乓球隊成功的李寧。

其中,lululemon為加拿大隊代表團設(shè)計了開幕式、閉幕式、采訪、領(lǐng)獎服四套衣服,包辦了包括飛行夾克、外套、帽衫在內(nèi)的整套服裝。從服裝的印花和便攜設(shè)計的層面來看,lululemon也將品牌身上的時尚定位注入到加拿大隊的隊服設(shè)計中。

匹克則是延續(xù)了“廣泛贊助,頻繁亮相”的策略,匹克在本次奧運會中贊助了涵蓋巴西、菲律賓等來自五大洲的11個國家代表團。同時還為德國籃球國家隊、塞爾維亞籃球國家隊等運動隊提供了專業(yè)比賽裝備。匹克還簽約了中國女籃運動員李月汝、黃思靜,中國現(xiàn)代五項運動員張明煜、羅帥、李澍寰以及波多黎各男籃阿爾瓦拉多等運動員,他們均將在巴黎奧運亮相。

在7月30日剛剛結(jié)束的乒乓球混雙決賽中,孫穎莎與王楚欽摘得冠軍,李寧作為此次為中國乒乓球隊的贊助品牌,為其打造了全新的“龍服”,還為每一位參賽運動員定制了專屬球鞋。

看得出,每一條贊助通路上的運動品牌們都“卷瘋了”。

奧運需要運動品牌,運動品牌更需要奧運

在奧運賽場上的“卷”,有一部分來源于公司業(yè)績增長上的“緩”。

近期,不少運動品牌面臨著業(yè)績虧損、庫存高懸的困境,正等待著這屆巴黎奧運會快點召開,為自己“找找場子”。

去年,行業(yè)龍頭耐克一度將“去庫存”定為了發(fā)展主線,打折促銷的活動層出不窮。

持續(xù)不斷的促銷活動雖然在2023年年底帶來了營收上的短期增長,但這一趨勢很快在2024年最新發(fā)布的財報中“崩盤”。

2024年6月27日晚,耐克發(fā)布了2024財年第四財季和全年財務(wù)業(yè)績報告,報告顯示,2024年財年,公司錄得營收總額為513.62億美元,同比微增0.28%,據(jù)了解,這是除2020年外,耐克在14年來實現(xiàn)的最慢增長。第四財季的營收為126.06億美元,同比下滑1.71%,低于分析師預(yù)期的128.6億美元。

同時,耐克CEO約翰·多納霍還表示,他們預(yù)計下個季度的情況會更糟糕,預(yù)計收入會同比下降10%,全年銷售額將出現(xiàn)個位數(shù)百分比的下滑。

而在本屆618中拿到不錯銷量的lululemon,也是憂大于喜。雖然根據(jù)其6月6日發(fā)布的財報顯示,公司業(yè)績企穩(wěn),但在財報發(fā)布前的5月22日,lululemon長期首席產(chǎn)品官Sun Choe宣布離職。而據(jù)威富集團披露的信息顯示,Sun Choe將于7月下旬開始擔(dān)任Vans品牌全球總裁一職。

除此之外,最令lululemon頭疼的則是坊間的高仿產(chǎn)品“泛濫成災(zāi)”,致使公司受到品牌溢價是否合理的質(zhì)疑,此前有小型服裝公司在接受采訪時表示,自家工廠能夠只花費不到200元的成本,就能生產(chǎn)出lululemon同款甚至質(zhì)量更好的瑜伽褲。

因定價過高導(dǎo)致消費者不買賬的情況,實則發(fā)生在大多老牌運動品牌身上。

根據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國運動鞋服市場運行狀況及消費需求數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,62.28%的消費者表示運動鞋的功能用途是他們購買運動鞋時最注重的因素;認(rèn)為運動鞋的舒適度以及款式設(shè)計對購買有較大影響的消費者占比均接近60%。而品牌僅占比21.91%,成為比重最低的因素。

中國運動鞋消費者購買考慮因素調(diào)查,圖源艾媒咨詢官方微信公眾號

因此,社交平臺上常有“現(xiàn)在的地鐵里怎么都沒人穿耐克了?”的話題出現(xiàn),也是不足為奇了。

當(dāng)然,也不是每一家運動企業(yè)都是抱著這樣焦慮的心態(tài),加入這場奧運營銷的競技賽,它們更多的是希望通過奧運會,提高知名度和市場占比。

例如九牧王作為一家老牌服裝品牌,不常在運動品牌的競爭大潮中一起“內(nèi)卷”,但在今年的奧運會上,九牧王憑借一套中國國家隊開幕式禮服,在奧運比賽的前期便吸引了大量的討論和關(guān)注。據(jù)了解,2018年至今,九牧王一直是中國體育代表團官方禮服供應(yīng)商。

國家隊領(lǐng)獎禮服供應(yīng)商安踏,也是在近幾年開始,逐漸在國際賽事的舞臺上嶄露頭角。其先后斥巨資與中國奧委會、國際奧林匹克委員會簽約,“廣撒網(wǎng)”成為各級奧委會官方贊助商,以提升自己的國際知名度。

今年,運動鞋服市場,老玩家增長趨緩,新的玩家仍在不斷涌入,市場競爭加劇。而一場能夠聚焦全世界目光的體育賽事——巴黎奧運會又開辦在百廢待興的疫情結(jié)束后,這也給了品牌們太多的期待。

奧運流量此前便造就過增長奇跡。比如李寧,自其當(dāng)家掌門人在2008年奧運會看開幕式上繞場“奔跑”一周之后,公司實現(xiàn)實現(xiàn)業(yè)績的爆發(fā)式增長,數(shù)據(jù)顯示,李寧(主品牌)的門店數(shù)量自2008年的6245家提升到2011年的8255家。

與李寧一同崛起的還有安踏、特步等運動品牌,可以說,2008年北京奧運會成就了太多品牌。

時間再往近處拉,在去年的北京冬奧會上,lululemon憑借設(shè)計加拿大代表隊開幕式羽絨服而爆火出圈;匹克也是在這一年冬奧會上拿下了多個國家代表隊的贊助,讓許多人注意到了這個“以量取勝”的國產(chǎn)潮牌。

lululemon贊助冬奧會加拿大隊,圖源lululemon官方網(wǎng)站

引用品牌營銷圈流行的一句話:通常情況下,企業(yè)投入1美元,品牌的國際知名度可以提高1%,而用同樣的資金贊助奧運,可以將知名度提升3%。

因此,不管是從理論還是實踐上,贊助奧運,都是最為穩(wěn)妥的營銷方式之一。

場內(nèi)吸睛,場外更重要

奧運營銷的最終目的,仍然是銷售。

品牌們也懂得,贊助更像是一種品牌價值觀的體現(xiàn),奧運會的鏡頭大多時間會對準(zhǔn)運動員們。品牌花大力氣在場內(nèi)贊助,也只不過只能獲得寥寥數(shù)分鐘的矚目。

奧運營銷的關(guān)鍵,還是在于外部營銷的整體配合。

今年4月初,耐克就為本屆奧運會早早做起了準(zhǔn)備工作,在法國巴黎布隆尼亞爾宮門口,豎立起6座8—11米高的橙色雕塑。這些巨型雕塑以耐克簽約運動員為原型進(jìn)行設(shè)計,包括籃球運動員勒布朗·詹姆斯以及足球運動員基利安·姆巴佩等。

這是耐克正在以巴黎奧運會為契機,圍繞品牌最新的Air科技舉辦的發(fā)布活動。借著奧運賽事舉辦營銷活動,品牌能獲得更高的關(guān)注和更精準(zhǔn)的流量。

李寧則是在“以我為名”的大主題下,先是在5月29日,于李寧北京總部舉辦了一場同主題科技大秀。后在6月11日發(fā)布了一條品牌精神宣言短片《以我為名》,短片在營銷行業(yè)獲得普遍好評。目前,國家乒乓球隊“以我為名”同款隊服也在品牌旗艦店同步上新。

另一邊,安踏圍繞“龍服”概念,發(fā)布全新奧運文化IP「安踏靈龍(LING LOONG)」,推出ANTA靈龍T恤,同時產(chǎn)出了包括靈龍冰箱貼、靈龍國風(fēng)扇、靈龍杯等在內(nèi)的一系列奧運周邊,同時在8城9地開設(shè)了靈龍快閃店,配合多種線下打卡贈送禮品、黑卡會員積分兌換等活動,吸引消費者的關(guān)注。

除了相對“一板一眼”的營銷方式,品牌們聚焦奧運的營銷思路也打開了。

有品牌組織線下的體育活動,引發(fā)全民參與,同時增加品牌在潛在人群中的知名度。如lululemon在賽場之外發(fā)起了《夏日樂挑戰(zhàn)》區(qū)域賽,設(shè)置了壺鈴樂挑戰(zhàn)(壺鈴比賽),夏日騎遇(騎行比賽),玩趣疊疊樂(飛盤比賽)等項目。

lululemon《夏日樂挑戰(zhàn)》活動,圖源lululemon官方微信公眾號

也有品牌跳出體育賽場內(nèi)、贊助與奧運關(guān)鍵詞相關(guān)的其他內(nèi)容。如安踏贊助了一檔與巴黎相關(guān)的綜藝節(jié)目——《沿著絲路到巴黎》。

匹克則由于其贊助多個國家代表隊的緣故,其官方微博主頁別具特色——活像“國際友人俱樂部”,獨有一份“匹克軍團獎牌榜”,還總結(jié)出“匹克軍團”的賽事看點一覽表,看去也十分熱鬧。

此外,2024年是公認(rèn)的體育大年。2023年年底,人民體育曾發(fā)布了一張2024年世界體壇內(nèi)重要賽事賽歷。在這張長長的表格中我們發(fā)現(xiàn),今年的12個月份中,每個月都最少有2個重要的體育賽事開賽。就在本屆奧運會開幕前不久,英國倫敦的溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽才剛剛結(jié)束。

因此,除了奧運會,品牌們也在其他賽事的營銷贊助中下足了功夫。例如在今年的歐洲杯中,阿迪達(dá)斯與耐克又打得火熱。

根據(jù)PDS數(shù)據(jù),至歐洲杯八強階段為止,使用耐克球鞋的球員有276人,稍稍領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯的229人;但西班牙成為首支四奪歐洲杯的球隊,同時令阿迪達(dá)斯時隔12年再度成為冠軍球隊贊助商。

對于品牌而言,奧運這個詞匯本身所帶來的流量,值得重視,如何精準(zhǔn)地配合賽事進(jìn)行傳播、引流,甚至賣貨,考驗著各個運動品牌的能力。

如今,奧運賽程即將過半,誰將在后續(xù)的比賽中,繼續(xù)掌握流量密碼?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。