文 | 天下財?shù)?煜明
香飄飄（603711.SH）最近有點兒“屋漏偏逢連夜雨”。
有網(wǎng)友日前發(fā)視頻稱，購買的香飄飄Meco泰式青檸果汁茶含有大塊絮狀異物。
Meco果汁茶是香飄飄這幾年主推的即飲類產(chǎn)品，香飄飄曾將Meco果茶定位為“茶飲店之外的第二選擇”。
（來源：香飄飄公告）
因此，該事件引發(fā)媒體較大關注。
香飄飄給出的回應是：“經(jīng)核實，產(chǎn)品出現(xiàn)該情況的原因是倉儲運輸過程中杯蓋膜破損導致”。
不過，公司股價似乎已被絆倒了。從今年5月初至今不到3個月的時間里，跌幅已超過40%。
（來源：銀河證券）
不少投資者只能把失望的情緒，釋放在股吧里。
表面上看，香飄飄市盈率也算正常。為什么股價狂泄難止？香飄飄到底遇到了什么問題？
業(yè)績滑坡
香飄飄全稱是香飄飄食品股份有限公司，主營業(yè)務是飲料相關產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。
2017年，香飄飄在上交所掛牌上市，成為“奶茶第一股”。
上市之初，香飄飄的好日子還延續(xù)了幾年，公司的股價也曾達到37元（復權價）的高位。
但是，從2020年起，公司營收首現(xiàn)負增長，隨后迎來的就是“三連降”，2023年營收雖然反彈，但仍不及2019年水平。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報）
凈利潤的滑坡，一度表現(xiàn)得更明顯。在2021年，公司凈利潤下滑超過37%。
（數(shù)據(jù)來源：東方財富）
在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的下滑后，香飄飄凈利潤終于在2023年有所反彈。但這個好勢頭能保持下去嗎？
從目前的情況看，不太樂觀。
根據(jù)香飄飄發(fā)布的業(yè)績預告，2024年上半年歸母凈利潤虧損約2900萬元。
（來源：公司公告）
根據(jù)一季報數(shù)據(jù)（盈利2521萬元），可知香飄飄第二季度虧損大約在5400萬元。單季虧損這么多，香飄飄今年下半年的壓力陡然增大。
其實，投資人承受的壓力更大。香飄飄是在7月8日收市后發(fā)布的上半年業(yè)績預告，7月9日公司股價直接跳空低開，收市時跌幅接近5%，且全天也未回補缺口。
增長瓶頸
當然，香飄飄仍是一家知名品牌，公司能成為“奶茶第一股”，與創(chuàng)始人蔣建琪有關。
（來源：公司年報）
蔣建琪堪稱營銷高手。在他手里，一杯看似普通的奶茶逐漸“出圈”。
靠著不惜重金在地方電視臺黃金時段投放廣告，尤其那句帶有魔性的廣告語——“杯子連起來可繞地球XX圈”，香飄飄名氣漸響。
尤其成為“奶茶第一股”后，許多投資人曾對香飄飄寄予厚望。但是，上市并未給香飄飄帶來太大變化，公司依然走的是猛砸廣告的老路。
財報顯示，2020-2023年間，公司銷售費用約為5-9億元，銷售費用率始終保持在20%左右，是同期凈利潤大約2-3倍。
（數(shù)據(jù)來源：公司財報）
但依賴營銷投入拉動收入的老路，顯然越走越窄。
有業(yè)內人士分析說，廣告宣傳雖然能增加銷量，卻也難免出現(xiàn)銷售費用邊際效益遞減的問題。即隨著銷售費用的增加，其對營收和凈利潤的帶動作用可能逐漸減弱。這可能是由于市場競爭激烈、消費者需求變化以及新產(chǎn)品推廣效果有限等因素造成的。
香飄飄是靠沖泡奶茶起家的，即使到了今天，沖泡業(yè)務仍是香飄飄的核心業(yè)務。
2023年，沖泡業(yè)務營收約為27億元，占比仍超過74%。但該業(yè)務營收增速未到10%，低于公司整體營收15%的增速，已漸顯疲態(tài)。
（來源：2023年財報）
沖泡業(yè)務增長乏力，是因為人們消費習慣變了，奶茶行業(yè)也發(fā)生了迭代升級。
相比香飄飄的沖泡系列，新式茶飲的食材更加新鮮，與年輕人追求的新鮮、時尚、個性化契合度更高。香飄飄也發(fā)力于此。
但隨著喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等新茶飲品牌快速崛起，“紅?！备偁幘置嬷饾u形成。據(jù)美團推出的《2024新茶飲供應鏈白皮書》披露，每年茶飲新品數(shù)量達上千款。
這種環(huán)境下，要求企業(yè)增加研發(fā)投入、保證產(chǎn)品質量，方能立于不敗之地。但反觀香飄飄，研發(fā)投入一直不高。2019年-2022年間，其研發(fā)費用支出在2300萬-3100萬，營收占比僅為0.6%-0.9%。
突圍艱難
當然，香飄飄也發(fā)現(xiàn)了問題所在。
公司提出“沖泡+即飲”雙輪驅動戰(zhàn)略已有數(shù)年，想把“即飲業(yè)務”打造成企業(yè)的“第二成長曲線”。
但看上去，推進的并不太順利。開源證券曾在研報中指出，因外部環(huán)境因素導致收入增長承壓，香飄飄即飲產(chǎn)能利用率偏低，疊加費用投入較大影響，即飲板塊處于虧損狀態(tài)。
或許是感受到了行業(yè)發(fā)展和自身狀態(tài)的壓力，香飄飄內部也在進行一系列改革。
進入2024年的前幾天，楊冬云接替蔣建琪成為公司總經(jīng)理。
緊接著，公司發(fā)布公告，董事長
（來源：公司公告）
公開資料顯示，楊冬云曾在多家消費類公司擔任過高管職務。
（來源：公司年報）
除此之外，香飄飄還成立獨立事業(yè)部負責即飲業(yè)務，圍繞果茶和凍檸茶等核心產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力。
一番努力之后，結果如何呢？
好的方面是，2023年公司即飲業(yè)務增速超過41%。但即使如此，即飲業(yè)務營收占比也僅有25%。
（來源：公司財報）
而且，香飄飄的即飲業(yè)務目前尚處于投入階段，盈虧平衡點仍不清晰。
（來源：公司公告）
不知道是否因為尋求盈利的壓力，今年香飄飄屢屢爆出不少新聞。除了最近的“果汁茶含有大塊絮狀異物”，還有不久前的“蹭流量被反噬”事件。
其實，香飄飄產(chǎn)品中出現(xiàn)異物的現(xiàn)象，并不是今年才偶然出現(xiàn)的。
從更大角度看，在黑貓投訴平臺上，截至7月30日，關于香飄飄的投訴共有399條，大部分是關于食品安全方面的。
有專業(yè)人士對《天下財?shù)馈繁硎?，香飄飄所處行業(yè)的競爭日趨激烈，消費者日益成熟理性，唯有堅持產(chǎn)品特色研發(fā)、差異化創(chuàng)新，致力于在質量、性價比和健康大趨勢等方面的突破，才能真正黏住消費者的選擇。