文 | 紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯 | 李唐
近期，正新雞排推出9.9元3個的中國雞排漢堡；魏家涼皮也在門店中新增了多款漢堡和西式小吃；憑借高性價比的塔斯汀和華萊士更是在發(fā)展道路上被按上加速鍵，一路狂奔。
在一眾“中式漢堡”踢館下，以麥當(dāng)勞、肯德基為首的老選手卻陷入業(yè)績低于市場預(yù)期、增收不增利的窘境，并正試圖通過窮鬼套餐、跑馬圈地等方式穩(wěn)住自身地位的同時，在中國市場歷經(jīng)著一場漫長的“變形記”。
麥當(dāng)勞全球銷售額三年來首次下滑
7月29日，麥當(dāng)勞發(fā)布2024年第二季度和上半年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞第二季度營收為64.90億美元，上年同期為64.98億美元；凈利潤約為20.22億美元，同比減少12%。2024年上半年，麥當(dāng)勞營收為126.59億美元，同比增加2.13%；凈利潤為39.51億美元，同比減少4%。
即便是麥當(dāng)勞這樣的國際快餐巨頭，也沒能逃得過“增收不增利”的魔咒。
紅餐網(wǎng)了解到，過去兩三年里，麥當(dāng)勞產(chǎn)品價格不斷被調(diào)整。5月，麥當(dāng)勞美國公司CEO Joe Erlinger提及到，自2019年以來，一份巨無霸套餐的平均價格在美國上漲了27%，達(dá)到9.29美元。
對標(biāo)到中國市場，以“窮鬼套餐”1+1隨心配為例，起初上市時價格為12元，在2021年12月末價格悄悄被提升至12.9元。在2022年末又再次漲價，提到了現(xiàn)在的13.9元。
隨著消費者在消費態(tài)度上越發(fā)謹(jǐn)慎，加之可供選擇的快餐品牌越來越多，麥當(dāng)勞的頻繁漲價在一段時間內(nèi)，引起過不少網(wǎng)友的吐槽。
“窮鬼套餐”漲價的背后，是麥當(dāng)勞的業(yè)績承壓。
不過值得注意的是，此次麥當(dāng)勞并未單獨公布中國市場收入。在2023年財報中，麥當(dāng)勞全球同店銷售額增長9.0%。其中，中國所在國際特許市場部門（IDL）增長最快。麥當(dāng)勞高層也多次肯定了中國地區(qū)的開店速度，并直言對中國業(yè)績十分滿意。
不過，7月29日，麥當(dāng)勞CEO肯普欽斯基更新了他對中國市場的觀察：“中國目前的環(huán)境競爭非常激烈。正如你從許多其他消費品公司看到的那樣，有很強(qiáng)勁的促銷。中國消費者信心相當(dāng)?shù)兔?，無論是在我們這一行業(yè)，還是在廣泛的消費品行業(yè)，消費者非常非常想要尋求優(yōu)惠。事實上，我們看到了很多消費行為轉(zhuǎn)變。”
洋快餐品牌們在中國市場歷經(jīng)“變形記”
觀察到中國市場變化的，不只有麥當(dāng)勞。
作為“洋快餐界”的CP，肯德基雖然未公布2024年二季度財報數(shù)據(jù)，但百勝中國在2024年一季度財報中提及到，肯德基客單價同比下滑6%，餐廳利潤率同比下滑2.9%。
在今年2月，肯德基將9元配送費下調(diào)至6元，并提供更多“高性價比”產(chǎn)品，或許是其客單價降低的原因之一。
業(yè)內(nèi)人士分析，無論是麥當(dāng)勞還是肯德基，財報的增收不增利，主要還是因為它們密集推出更多優(yōu)惠套餐，想要“以價換量”所造成的。
紅餐網(wǎng)觀察到，從5月開始，漢堡界繼咖啡之后，也邁入9.9元時代，不少品牌陸續(xù)將漢堡價格降到10元之內(nèi)。
- 肯德基推包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4款在內(nèi)的“指定漢堡劵”，活動期間僅為9.9元，范圍從去年的“僅外送”擴(kuò)大到“外送+堂食”；
- 德克士發(fā)起持續(xù)半個月的“天天9塊9”活動，活動套餐內(nèi)可選擇一款漢堡+飲品；
- 漢堡王則延續(xù)去年9.9元套餐，甚至將活動力度加大，最便宜時兩個漢堡才7.9元；
- 塔斯汀則是在各大平臺上架低價套餐：小食兩件套6.9元、單人套餐9.9元、吃堡2件套16.9；
……
除了要直面價格上的競爭，“麥肯”們還要提防跨界選手們的“攪局”，一批餐飲品牌們宣布開始涉足“漢堡”這一門生意。
- 正新雞排大力推廣“雞漢堡”，逢周三漢堡日，三個雞排漢堡只要9.9元，低至3.3元一份；
- 魏家涼皮在門店新增了西餐小吃類，推出了15.9元的包含安格斯牛肉芝士堡在內(nèi)的3款漢堡和西式小吃；
- DQ冰淇淋在上海開出了DQ漢堡首店，并透露計劃到2034年將門店開到180家；
- 必勝客則官宣在全國近2000家門店上線全新現(xiàn)點現(xiàn)烤“比薩堡”，19.9元起，最頂級的芝士和牛至尊堡只要32元。
……
新玩家和老選手同臺競技，并紛紛順應(yīng)餐飲業(yè)“性價比”潮流，推出更多實惠套餐去吸引消費者的注意力。
味好美聯(lián)合餓了么發(fā)布的《2024年漢堡風(fēng)味趨勢觀察報告》指出，在多方因素影響下，近兩年涌入餐飲賽道的玩家不斷增加導(dǎo)致競爭加劇，加之消費者對價格的敏感度提高，性價比就成了餐飲品牌的決勝因素之一。
而要提高性價比屬性，通過規(guī)模效應(yīng)降低供應(yīng)鏈成本無疑成了直接手段，開出更多門店成為西式快餐品牌們爭食的“蜜糖”。
紅餐網(wǎng)留意到，當(dāng)前不少西式快餐在國內(nèi)加速跑馬圈地，加速拓店。比如麥當(dāng)勞中國，就曾對外稱計劃2028年突破萬店；去年達(dá)成萬店規(guī)模的肯德基，計劃2024年總門店數(shù)將達(dá)20000家。
除了麥肯，一批漢堡品牌也在奮起直追。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，主打“中式漢堡”的塔斯門店數(shù)量超過7000家。此外，享哆味的門店數(shù)亦突破了2000家；從2023年開始，漢堡王定下保持每年在中國市場新開設(shè)200家餐廳的計劃；賽百味中國計劃，在未來20年里開設(shè)不低于4000家門店的新餐廳……
攻城略地下，一眾品牌的市場布局，勢必會繼續(xù)“下沉”。從一線城市到下沉市場，那些曾被視為高高在上的高端品牌，到如今也不得不拉低顏面下場打價格戰(zhàn)，洋快餐品牌們?nèi)缃袼?jīng)歷的一切，其實在新茶飲、咖啡行業(yè)都曾上演過。
只是當(dāng)市場進(jìn)入存量競爭，漢堡界新老選手都不得不“貼身肉搏”，去搶食同一塊所剩無幾的蛋糕。而唯有勝者，才有資格繼續(xù)留在餐桌上。