文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含
就像一個(gè)不斷轉(zhuǎn)動(dòng)的齒輪，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商戴世君（化名）覺得，還遠(yuǎn)沒有到可以停下來喘息的時(shí)候。
過去一年多來，庫(kù)迪與瑞幸貼身肉搏，刀刀見血，將一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格一路從9.9打到了8.8，甚至7.7。但“價(jià)格屠夫”的決絕姿態(tài)沒有換來預(yù)想中的勝利。2024年，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙味不僅沒有散去，反而走到了不死不休的下半場(chǎng)。
庫(kù)迪首席策略官李穎波重申，已做好9.9元促銷延續(xù)3年的準(zhǔn)備。但實(shí)際上，在各大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，庫(kù)迪咖啡的拼團(tuán)價(jià)最低一度達(dá)到1.5元。
像戴世君這樣投入真金白銀、沖在最前線的聯(lián)營(yíng)商，能清晰地聽到炮火的聲音。利潤(rùn)縮水、回本周期變長(zhǎng)，幾乎是不可避免的。庫(kù)迪在4月29日宣布，現(xiàn)行門店補(bǔ)貼將延長(zhǎng)至2026年12月31日，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。
這暫時(shí)給了他撐下去的信心。但延綿不斷、看不到盡頭的價(jià)格戰(zhàn)，仍然讓他對(duì)未來感到迷茫。
流血陪跑
去年4月，戴世君在家附近的寫字樓里開了第一家?guī)斓峡Х鹊?。這一年多來，他一共開出了6家店，平均每家店每個(gè)月能給他帶來2萬元左右的收益。
這是戴世君仔細(xì)選址、努力壓低成本后的結(jié)果。但即便如此，他仍然沒有收回成本。
據(jù)招商證券測(cè)算的數(shù)據(jù)，按照平均日均銷售400杯、單價(jià)10元來計(jì)算，經(jīng)營(yíng)狀況良好的庫(kù)迪咖啡門店投資回收期為18~24個(gè)月。
但戴世君告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，由于前期投資大，加上庫(kù)迪頻繁推出促銷活動(dòng)，他預(yù)計(jì)的回本周期在不斷延長(zhǎng)，“3年能回本就已經(jīng)阿彌陀佛了”。
回本遙遙無期，店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況也并不穩(wěn)定。在今年夏天的茶飲旺季到來前，戴世君的兩家店鋪出現(xiàn)虧損，單日平均銷量跌到了100多杯。
雪豹財(cái)經(jīng)社接觸到的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商普遍表示，庫(kù)迪日均杯量的上限不如瑞幸高，銷售情況也不穩(wěn)定。瑞幸生意好的時(shí)候一天能賣出1200多杯，日常也能賣個(gè)五六百杯。而開在旁邊的庫(kù)迪，生意最好的時(shí)候也只有700杯左右。
更讓他們無奈的是，一旦瑞幸上新聯(lián)名產(chǎn)品，顧客會(huì)毫不猶豫地投向瑞幸的懷抱。
庫(kù)迪這家公司的真實(shí)情況究竟是什么樣，聯(lián)營(yíng)商們也很難看清楚。
按照對(duì)外宣傳口徑，庫(kù)迪資金充足，開店?duì)顩r良好。今年5月，李穎波表示，自成立以來至今年4月，庫(kù)迪門店的整體閉店率僅為2.6%。
但在各大社交平臺(tái)上，“轉(zhuǎn)讓庫(kù)迪門店”的帖子屢見不鮮，且IP來自全國(guó)各地。
今年2月，由于“上層戰(zhàn)略調(diào)整”，庫(kù)迪產(chǎn)品研發(fā)測(cè)試和營(yíng)銷部門裁員近50%，幾名高管在一個(gè)月內(nèi)相繼離開。
庫(kù)迪前拓展員工陳浩宇（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，早在去年10月，庫(kù)迪就調(diào)離了當(dāng)時(shí)所有的一線拓展人員，今年3月又進(jìn)一步取消新店提成，半年內(nèi)關(guān)閉的門店，之前的提成還要退還給公司。
在陳浩宇接觸的聯(lián)營(yíng)商中，因?yàn)?.9元促銷而虧本、關(guān)店的不在少數(shù)。
面對(duì)抱怨，陳浩宇只能安撫他們：“殺死”瑞幸后，庫(kù)迪就是平價(jià)咖啡市場(chǎng)唯一的巨頭，到時(shí)“一個(gè)月回本”的豪言也許可以實(shí)現(xiàn)。
瘋狂的“9塊9”
作為在庫(kù)迪剛成立時(shí)便加入的最早一批“開荒牛”，陳浩宇和他的同事們甚至認(rèn)為，成立庫(kù)迪，是陸正耀向瑞幸的復(fù)仇。擊敗老東家的渴望，讓庫(kù)迪從成立之初就帶有“復(fù)仇者”的氣息。
庫(kù)迪前運(yùn)營(yíng)楊穎（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，2022年成立之初，公司內(nèi)部定下的擴(kuò)店計(jì)劃是在3個(gè)月內(nèi)開出1000家門店，在各省的主要城市站穩(wěn)腳跟。
2022年年底，庫(kù)迪簽約的阿根廷國(guó)家足球隊(duì)在卡塔爾世界杯奪冠；2023年2月，庫(kù)迪聯(lián)名熱門游戲《王者榮耀》。為承接這波巨大的流量，庫(kù)迪內(nèi)部制定了更激進(jìn)的拓店計(jì)劃，定下了“年底開出一萬家店”的目標(biāo)。
2023年2月，庫(kù)迪推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，除新人全場(chǎng)8.8元活動(dòng)外，70余款產(chǎn)品全部9.9元起售，攪動(dòng)整個(gè)咖啡市場(chǎng)。
為完成“開出萬店”的豪言，陳浩宇所在的拓展團(tuán)隊(duì)幾乎是貼著瑞幸打。“領(lǐng)導(dǎo)明確告訴我們，他想要的結(jié)果有兩個(gè)，一是將瑞幸翻牌成庫(kù)迪，二是將門店開在瑞幸旁邊，讓瑞幸的房租由于庫(kù)迪的介入而大幅度提升?！彼嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。
瑞幸的反擊同樣有力。
2023年4月初，庫(kù)迪的門店增長(zhǎng)至近兩千家，在部分城市上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。趁庫(kù)迪優(yōu)惠活動(dòng)暫停，瑞幸開始了對(duì)庫(kù)迪的定向狙擊：所有附近有庫(kù)迪新開門店的瑞幸門店，向消費(fèi)者發(fā)放9.9元優(yōu)惠券。
為了迎戰(zhàn)，庫(kù)迪不得不在當(dāng)年5月重啟9.9元優(yōu)惠政策。一個(gè)月后，瑞幸宣布啟動(dòng)每周9.9元的萬店同慶促銷活動(dòng)，并宣布活動(dòng)將持續(xù)“至少兩年”。
這場(chǎng)混亂且瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)貫穿了整個(gè)春季和夏季，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商袁杰（化名）直觀感受到了門店生意的火爆。去年5月，他新開業(yè)不久的庫(kù)迪每天都能賣出400多杯。但很快，被瑞幸“貼臉反擊”的庫(kù)迪門店杯量開始下滑。袁杰向旁邊的瑞幸店員打聽，發(fā)現(xiàn)自己店鋪的日均杯量大概只有對(duì)方的一半。
今年春天，陳浩宇在他居住的四線城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，瑞幸的門店數(shù)變多了。他常去的商圈，瑞幸圍著一家?guī)斓祥_出了三家門店。
故事的走向出乎所有人的意料。流血作戰(zhàn)一年后，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者也在艱難度日。
楊穎告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，由于開店速度過快，庫(kù)迪沒有時(shí)間培養(yǎng)員工，而是從肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克和瑞幸大量挖人。但因?yàn)椴皇煜?kù)迪業(yè)務(wù)，很多運(yùn)營(yíng)經(jīng)理往往自己都沒有理解條款，就匆忙趕鴨子上架。
經(jīng)營(yíng)過程中，戴世君發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪供應(yīng)鏈能力的短板逐漸暴露。他經(jīng)營(yíng)的幾家?guī)斓祥T店經(jīng)常遇到原材料短缺的現(xiàn)象，不同城市的聯(lián)營(yíng)商需要靠調(diào)貨來“互幫互助”。
未見終局
陸正耀的“復(fù)仇”大業(yè)未竟，庫(kù)迪不得不繼續(xù)在低價(jià)的泥淖中與瑞幸纏斗。
今年2月26日，在全球門店數(shù)達(dá)到7000家之際，庫(kù)迪宣布開啟為期3個(gè)月的“全場(chǎng)9.9不限量”活動(dòng)。6月1日，庫(kù)迪再次開啟為期3個(gè)月的營(yíng)銷活動(dòng)，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。
戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷程度升級(jí)，被卷入的咖啡品牌也越來越多。
6月，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖宣布全場(chǎng)6塊6封頂，一直持續(xù)到6月結(jié)束。反復(fù)強(qiáng)調(diào)不參與價(jià)格戰(zhàn)的Tims，向消費(fèi)者發(fā)放每周一張的9.9元優(yōu)惠券。定位在精品咖啡的Seesaw在第三方平臺(tái)推出活動(dòng)，客單價(jià)從30元降至9.9元，
從去年末開始，Seesaw在4個(gè)月時(shí)間里關(guān)閉了近40家門店。曾在中國(guó)咖啡市場(chǎng)排名第二的太平洋咖啡，3年關(guān)停了200多家門店。皮爺咖啡、挪瓦咖啡也有不同數(shù)量的門店關(guān)閉。
一位關(guān)注咖啡行業(yè)的分析師計(jì)算過連鎖咖啡品牌單杯咖啡的成本：以奶咖為例，即使選擇價(jià)格較低的咖啡豆，單杯成本也至少要8元，再加上水電、人工等成本，單杯咖啡的合理售價(jià)應(yīng)該在20~30元。
去年，多數(shù)分析師認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)最多持續(xù)到2024年下半年。但今年夏天，庫(kù)迪和幸運(yùn)咖的加碼都在表明，這場(chǎng)無限內(nèi)卷的燒錢游戲還將繼續(xù)下去。
正在流血的是大多數(shù)，但真正換來市場(chǎng)的贏家還沒有出現(xiàn)。
在入職庫(kù)迪前，陳浩宇曾做過幾年咖啡供應(yīng)鏈生意。他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，三四年前，市場(chǎng)上一杯冰美式賣到15元一杯也沒有人說貴，毛利率能達(dá)到80%以上。而在去年，毛利率降到了30%左右。
“狂飆的庫(kù)迪進(jìn)入市場(chǎng)后，咖啡行業(yè)像一輛失速的列車，列車上乘坐著上下游產(chǎn)業(yè)和品牌的從業(yè)者，還有連鎖咖啡品牌的加盟商們，一起狂奔到了‘薄利多銷’的道路上。”
陳浩宇在進(jìn)行線下拓展時(shí)注意到，加盟庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商中，有近80%是沖著陸正耀的光環(huán)。他們夠不到加盟瑞幸的門檻，又害怕錯(cuò)過下一個(gè)瑞幸，于是在連租售比都不會(huì)計(jì)算的情況下為庫(kù)迪掏了錢。
在戴世君的想象中，跟著老陸做生意，會(huì)是一段“充滿熱血和機(jī)遇的經(jīng)歷”。跌跌撞撞地流血陪跑一年后，代價(jià)已經(jīng)付出了，但答案在哪里呢？