文 | 雪豹財經(jīng)社 劉紓含
就像一個不斷轉(zhuǎn)動的齒輪,庫迪聯(lián)營商戴世君(化名)覺得,還遠沒有到可以停下來喘息的時候。
過去一年多來,庫迪與瑞幸貼身肉搏,刀刀見血,將一杯現(xiàn)磨咖啡的價格一路從9.9打到了8.8,甚至7.7。但“價格屠夫”的決絕姿態(tài)沒有換來預想中的勝利。2024年,價格戰(zhàn)的硝煙味不僅沒有散去,反而走到了不死不休的下半場。
庫迪首席策略官李穎波重申,已做好9.9元促銷延續(xù)3年的準備。但實際上,在各大團購平臺,庫迪咖啡的拼團價最低一度達到1.5元。
像戴世君這樣投入真金白銀、沖在最前線的聯(lián)營商,能清晰地聽到炮火的聲音。利潤縮水、回本周期變長,幾乎是不可避免的。庫迪在4月29日宣布,現(xiàn)行門店補貼將延長至2026年12月31日,最高單杯可補貼至14元。
這暫時給了他撐下去的信心。但延綿不斷、看不到盡頭的價格戰(zhàn),仍然讓他對未來感到迷茫。
流血陪跑
去年4月,戴世君在家附近的寫字樓里開了第一家?guī)斓峡Х鹊?。這一年多來,他一共開出了6家店,平均每家店每個月能給他帶來2萬元左右的收益。
這是戴世君仔細選址、努力壓低成本后的結(jié)果。但即便如此,他仍然沒有收回成本。
據(jù)招商證券測算的數(shù)據(jù),按照平均日均銷售400杯、單價10元來計算,經(jīng)營狀況良好的庫迪咖啡門店投資回收期為18~24個月。
但戴世君告訴雪豹財經(jīng)社,由于前期投資大,加上庫迪頻繁推出促銷活動,他預計的回本周期在不斷延長,“3年能回本就已經(jīng)阿彌陀佛了”。
回本遙遙無期,店鋪的經(jīng)營狀況也并不穩(wěn)定。在今年夏天的茶飲旺季到來前,戴世君的兩家店鋪出現(xiàn)虧損,單日平均銷量跌到了100多杯。
雪豹財經(jīng)社接觸到的庫迪聯(lián)營商普遍表示,庫迪日均杯量的上限不如瑞幸高,銷售情況也不穩(wěn)定。瑞幸生意好的時候一天能賣出1200多杯,日常也能賣個五六百杯。而開在旁邊的庫迪,生意最好的時候也只有700杯左右。
更讓他們無奈的是,一旦瑞幸上新聯(lián)名產(chǎn)品,顧客會毫不猶豫地投向瑞幸的懷抱。
庫迪這家公司的真實情況究竟是什么樣,聯(lián)營商們也很難看清楚。
按照對外宣傳口徑,庫迪資金充足,開店狀況良好。今年5月,李穎波表示,自成立以來至今年4月,庫迪門店的整體閉店率僅為2.6%。
但在各大社交平臺上,“轉(zhuǎn)讓庫迪門店”的帖子屢見不鮮,且IP來自全國各地。
今年2月,由于“上層戰(zhàn)略調(diào)整”,庫迪產(chǎn)品研發(fā)測試和營銷部門裁員近50%,幾名高管在一個月內(nèi)相繼離開。
庫迪前拓展員工陳浩宇(化名)告訴雪豹財經(jīng)社,早在去年10月,庫迪就調(diào)離了當時所有的一線拓展人員,今年3月又進一步取消新店提成,半年內(nèi)關(guān)閉的門店,之前的提成還要退還給公司。
在陳浩宇接觸的聯(lián)營商中,因為9.9元促銷而虧本、關(guān)店的不在少數(shù)。
面對抱怨,陳浩宇只能安撫他們:“殺死”瑞幸后,庫迪就是平價咖啡市場唯一的巨頭,到時“一個月回本”的豪言也許可以實現(xiàn)。
瘋狂的“9塊9”
作為在庫迪剛成立時便加入的最早一批“開荒牛”,陳浩宇和他的同事們甚至認為,成立庫迪,是陸正耀向瑞幸的復仇。擊敗老東家的渴望,讓庫迪從成立之初就帶有“復仇者”的氣息。
庫迪前運營楊穎(化名)告訴雪豹財經(jīng)社,2022年成立之初,公司內(nèi)部定下的擴店計劃是在3個月內(nèi)開出1000家門店,在各省的主要城市站穩(wěn)腳跟。
2022年年底,庫迪簽約的阿根廷國家足球隊在卡塔爾世界杯奪冠;2023年2月,庫迪聯(lián)名熱門游戲《王者榮耀》。為承接這波巨大的流量,庫迪內(nèi)部制定了更激進的拓店計劃,定下了“年底開出一萬家店”的目標。
2023年2月,庫迪推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”,除新人全場8.8元活動外,70余款產(chǎn)品全部9.9元起售,攪動整個咖啡市場。
為完成“開出萬店”的豪言,陳浩宇所在的拓展團隊幾乎是貼著瑞幸打。“領(lǐng)導明確告訴我們,他想要的結(jié)果有兩個,一是將瑞幸翻牌成庫迪,二是將門店開在瑞幸旁邊,讓瑞幸的房租由于庫迪的介入而大幅度提升。”他告訴雪豹財經(jīng)社。
瑞幸的反擊同樣有力。
2023年4月初,庫迪的門店增長至近兩千家,在部分城市上調(diào)產(chǎn)品價格。趁庫迪優(yōu)惠活動暫停,瑞幸開始了對庫迪的定向狙擊:所有附近有庫迪新開門店的瑞幸門店,向消費者發(fā)放9.9元優(yōu)惠券。
為了迎戰(zhàn),庫迪不得不在當年5月重啟9.9元優(yōu)惠政策。一個月后,瑞幸宣布啟動每周9.9元的萬店同慶促銷活動,并宣布活動將持續(xù)“至少兩年”。
這場混亂且瘋狂的價格戰(zhàn)貫穿了整個春季和夏季,庫迪聯(lián)營商袁杰(化名)直觀感受到了門店生意的火爆。去年5月,他新開業(yè)不久的庫迪每天都能賣出400多杯。但很快,被瑞幸“貼臉反擊”的庫迪門店杯量開始下滑。袁杰向旁邊的瑞幸店員打聽,發(fā)現(xiàn)自己店鋪的日均杯量大概只有對方的一半。
今年春天,陳浩宇在他居住的四線城市進行市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn),瑞幸的門店數(shù)變多了。他常去的商圈,瑞幸圍著一家?guī)斓祥_出了三家門店。
故事的走向出乎所有人的意料。流血作戰(zhàn)一年后,價格戰(zhàn)的發(fā)起者也在艱難度日。
楊穎告訴雪豹財經(jīng)社,由于開店速度過快,庫迪沒有時間培養(yǎng)員工,而是從肯德基、麥當勞、星巴克和瑞幸大量挖人。但因為不熟悉庫迪業(yè)務(wù),很多運營經(jīng)理往往自己都沒有理解條款,就匆忙趕鴨子上架。
經(jīng)營過程中,戴世君發(fā)現(xiàn),庫迪供應(yīng)鏈能力的短板逐漸暴露。他經(jīng)營的幾家?guī)斓祥T店經(jīng)常遇到原材料短缺的現(xiàn)象,不同城市的聯(lián)營商需要靠調(diào)貨來“互幫互助”。
未見終局
陸正耀的“復仇”大業(yè)未竟,庫迪不得不繼續(xù)在低價的泥淖中與瑞幸纏斗。
今年2月26日,在全球門店數(shù)達到7000家之際,庫迪宣布開啟為期3個月的“全場9.9不限量”活動。6月1日,庫迪再次開啟為期3個月的營銷活動,除少量特殊門店外,全部飲品9.9元不限量促銷。
戰(zhàn)爭的殘酷程度升級,被卷入的咖啡品牌也越來越多。
6月,蜜雪冰城旗下的幸運咖宣布全場6塊6封頂,一直持續(xù)到6月結(jié)束。反復強調(diào)不參與價格戰(zhàn)的Tims,向消費者發(fā)放每周一張的9.9元優(yōu)惠券。定位在精品咖啡的Seesaw在第三方平臺推出活動,客單價從30元降至9.9元,
從去年末開始,Seesaw在4個月時間里關(guān)閉了近40家門店。曾在中國咖啡市場排名第二的太平洋咖啡,3年關(guān)停了200多家門店。皮爺咖啡、挪瓦咖啡也有不同數(shù)量的門店關(guān)閉。
一位關(guān)注咖啡行業(yè)的分析師計算過連鎖咖啡品牌單杯咖啡的成本:以奶咖為例,即使選擇價格較低的咖啡豆,單杯成本也至少要8元,再加上水電、人工等成本,單杯咖啡的合理售價應(yīng)該在20~30元。
去年,多數(shù)分析師認為,咖啡市場的價格戰(zhàn)最多持續(xù)到2024年下半年。但今年夏天,庫迪和幸運咖的加碼都在表明,這場無限內(nèi)卷的燒錢游戲還將繼續(xù)下去。
正在流血的是大多數(shù),但真正換來市場的贏家還沒有出現(xiàn)。
在入職庫迪前,陳浩宇曾做過幾年咖啡供應(yīng)鏈生意。他告訴雪豹財經(jīng)社,三四年前,市場上一杯冰美式賣到15元一杯也沒有人說貴,毛利率能達到80%以上。而在去年,毛利率降到了30%左右。
“狂飆的庫迪進入市場后,咖啡行業(yè)像一輛失速的列車,列車上乘坐著上下游產(chǎn)業(yè)和品牌的從業(yè)者,還有連鎖咖啡品牌的加盟商們,一起狂奔到了‘薄利多銷’的道路上。”
陳浩宇在進行線下拓展時注意到,加盟庫迪的聯(lián)營商中,有近80%是沖著陸正耀的光環(huán)。他們夠不到加盟瑞幸的門檻,又害怕錯過下一個瑞幸,于是在連租售比都不會計算的情況下為庫迪掏了錢。
在戴世君的想象中,跟著老陸做生意,會是一段“充滿熱血和機遇的經(jīng)歷”。跌跌撞撞地流血陪跑一年后,代價已經(jīng)付出了,但答案在哪里呢?