文 | 第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

最近一段時間，國內(nèi)最大的“種草社區(qū)”小紅書再一次被推上風(fēng)口浪尖，這一次的討論中心仍然是小紅書的商業(yè)化變現(xiàn)能力。

爭論來源于一則融資消息：有報道稱小紅書以老股轉(zhuǎn)讓的形式完成E+輪融資，估值回升至170億美元。值得注意的是，在此輪老股轉(zhuǎn)讓之前，小紅書最后一輪融資停留在2021年底。時隔近三年逆勢“融資”，折射出的是資本市場對小紅書盈利能力的期許，而電商作為近兩年小紅書大力押注的賽道，讓人不得不猜測它究竟發(fā)揮著多少推動作用？

2023年10月，小紅書首次提出“買手時代已來”，并表示直播是構(gòu)建電商閉環(huán)的關(guān)鍵一步。今年618期間，小紅書直播間的訂單量同比增長5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。重金扶持下，小紅書電商似乎初有成效，但籠統(tǒng)的增長率背后還有更多值得深思的問題：比如小紅書主要扶持的“買手”群體發(fā)展如何？平臺直播電商呈現(xiàn)什么樣的生態(tài)格局？更具體的，哪些商家值得在小紅書電商領(lǐng)域加大投入？這些問題是衡量小紅書商業(yè)化路徑是否成功的關(guān)鍵，也是其持續(xù)吸引資本市場信心的重要因素。

因此，本文也將結(jié)合平臺數(shù)據(jù)和具體案例，希望能更全面地回答上述問題。在小紅書的戰(zhàn)略布局中，由“買手+店播”兩大業(yè)務(wù)驅(qū)動，“買手”在先、“店播”在后，先由買手塑造平臺直播帶貨和電商的心智，再由商家豐富平臺業(yè)態(tài)，加強(qiáng)商品供給。因此，我們也按照這一順序，探討小紅書電商的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及未來。

注：文中直播排行榜、預(yù)估銷售額等數(shù)據(jù)均來源于千瓜數(shù)據(jù)日常監(jiān)控直播商品樣本庫，不代表小紅書官方數(shù)據(jù)，僅供參考。

狂奔一年，小紅書“買手電商”怎么樣了？

在2023年小紅書“買手時代已來”的主題會談上，小紅書COO柯南曾表示，“小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色”，這也點(diǎn)明了小紅書電商以“人”為核心的底層邏輯，買手是小紅書第一批也是重點(diǎn)扶持的電商角色。

在探討小紅書電商的發(fā)展之前，我們先大概了解活躍在其中的幾個主體：買手是指具有自己的審美、內(nèi)容和粉絲沉淀，篩選符合自我調(diào)性的商品后，再通過直播間完成交易的群體。他們沒有自己的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，也不是某一個品牌的“代言人”，根據(jù)小紅書官方，只要超過1000粉絲就能作為買手開直播。而主理人有自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，通常為自己的品牌“帶貨”，買手和主理人之間的界限比較模糊，有時可以相互轉(zhuǎn)換。

商家和品牌是買手鏈接消費(fèi)者的終端，由他們發(fā)起的直播統(tǒng)稱為“店播”，主播通常是店主或品牌的專職員工。按照賬號的成長路徑和經(jīng)營方式，小紅書將直播榜分為【買手榜】【主理人榜】【品牌榜】和【店鋪榜】四種類型。

過去一年，買手和主理人在小紅書電商中顯示出巨大的增長潛力。以今年6月的小紅書直播銷售數(shù)據(jù)為例，達(dá)人榜TOP100中買手直播和主理人直播的數(shù)量占據(jù)半壁江山，雖然買手制電商也吸引了不少商家和品牌涌入小紅書，他們在直播頻率和直播時長上顯著高于前者，但帶貨能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，TOP100中品牌和店鋪的達(dá)人上榜數(shù)量不足20%。

因此，我們主要圍繞買手和主理人兩大電商主體，對近半年的直播帶貨情況進(jìn)行了深入分析，由此觀察到小紅書“買手電商”呈現(xiàn)以下三個明顯的趨勢：

一、佛系的明星“買手”，難撐平臺商業(yè)化野心

在發(fā)力“買手電商”時，小紅書首先將目光放在了具有影響力并且和小紅書調(diào)性相符的明星身上，并成功塑造了章小惠和董潔兩大標(biāo)志性買手。二者先后完成了小紅書單場直播破億的記錄，成為小紅書電商的標(biāo)桿案例。

此后，小紅書也沿用相同的模式引入?yún)顷?、伊能靜等具有鮮明個性和一定號召力的明星主播，并根據(jù)他們的個人特質(zhì)和公眾形象打造了不同腔調(diào)的直播間，比如伊能靜主打“心靈療愈”，吳昕則主打“隨性輕松”。小紅書希望用類似的“路數(shù)”復(fù)制章小惠的成功，進(jìn)一步提升“買手電商”的影響力。

從直播陣容來看，小紅書確實匯聚了一批明星“頂流”。

在近半年的直播達(dá)人榜中，章小惠、董潔、伊能靜、吳昕等只要在小紅書開播，直播銷售額便能進(jìn)入當(dāng)月帶貨榜前20。然而從帶貨能力上，明星們的單場直播銷售額徘徊在千萬量級，距離億元銷售額還相差甚遠(yuǎn)，自章小惠、董潔之后，小紅書尚未跑出第三個單場破億買手。

明星買手們在小紅書的頭部主播陣容中保持穩(wěn)定，在帶貨頻率上也同樣“穩(wěn)定”——穩(wěn)定低地保持每月1場到3場不等的直播。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，近半年來明星買手的平均直播場次最高的為3.5次/月，最低為0.3次/月，遠(yuǎn)低于銷售額達(dá)人榜TOP20的12.9次的月平均直播場次。并且，有些直播以聊天分享為主，并未進(jìn)行帶貨，比如吳昕在今年1月直播了3次，但僅有一場為直播帶貨，其他兩場是半小時和一小時20分鐘的閑聊，觀看人數(shù)和漲粉數(shù)均與直播帶貨相差甚遠(yuǎn)。如果將此類直播預(yù)熱、閑聊類直播剔除，這些明星的月均帶貨直播場次將更加屈指可數(shù)。

如此“佛系”的直播帶貨表現(xiàn)，主要由明星買手的職業(yè)屬性和平臺客觀限制等因素共同造成。一方面他們的主職并非帶貨主播，而是身兼主持人、演員、作家等多重身份，直播收益僅是他們收入的部分來源，加上傭金與GMV掛鉤帶來的不確定性，如果不打算全身心踏入直播行業(yè)，明星們會有意識地降低開播次數(shù)以保持神秘性和商業(yè)價值。

另一方面，小紅書直播帶貨對明星買手的專業(yè)能力提出了更高的要求。一場普通的直播至少要經(jīng)歷選品、熟悉產(chǎn)品內(nèi)容、準(zhǔn)備分享干貨等環(huán)節(jié)，而小紅書的社區(qū)氛圍和“慢直播”的調(diào)性，無形中提高了觀眾對直播質(zhì)量的期望，增加了明星買手的壓力。

與此同時，由“買手”帶來的商品種類的限制，也讓小紅書直播的天花板逐漸顯現(xiàn)。即便是小紅書“帶貨一姐”章小惠，也難以在破億元后帶來新的帶貨奇跡，如果平臺不能為頭部的明星買手們創(chuàng)造更多的增長空間，那么類似章小惠的“入淘”則顯得無法避免。

可以看到，無論是出于主觀能動性還是平臺的被動限制，當(dāng)前小紅書“明星買手”的直播陣容略顯單薄，還難以撐起小紅書更廣泛的商業(yè)變現(xiàn)的野心。而棘手的問題已經(jīng)擺在眼前，比起扶持更多的標(biāo)桿“頂流”，小紅書更需要的是通過豐富商品供給、提升用戶規(guī)模、吸引更多品牌入駐等措施，帶來增量的突破，從根源上提升平臺的吸引力和明星主播的積極性。

二、腰部買手“彎道超車”，服裝、珠寶備受青睞

除了定向邀請明星之外，小紅書也將大量的流量扶持以及商務(wù)資源開放給腰部、尾部博主，2024年以來，許多腰部買手正在崛起，在小紅書電商中發(fā)揮著中流砥柱的作用。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1月至6月，直播銷售額達(dá)人榜TOP100中腰部達(dá)人的比重最大，粉絲量在50萬以下的腰部達(dá)人占比高達(dá)6成，且半年以來占比趨于穩(wěn)定。其次是頭部達(dá)人和初級達(dá)人，而即便是不足5000粉絲的主播，也可以在直播帶貨中躋身前100。

根據(jù)千瓜《2024「活躍用戶」研究報告（小紅書平臺》顯示，小紅書月活用戶男女比例為3：7，95后占比為50%，00后占比為35%，一二線城市用戶占比近半數(shù)。簡單來說，小紅書用戶以“一二線精致年輕女性”為主。這群消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品的設(shè)計、主播的審美、以及品牌背后的故事，他們并不太關(guān)注主播的粉絲量，甚至更加信任中小博主的推薦。

這也體現(xiàn)了買手與主播最大的不同，即買手不拼低價，而是拼產(chǎn)品，拼生活方式，只要內(nèi)容和產(chǎn)品能為用戶帶來共鳴和價值，他們就會為此買單。因此，具有一定粉絲基礎(chǔ)，并且在某一領(lǐng)域?qū)I(yè)性強(qiáng)的腰部達(dá)人踩中了買手電商的風(fēng)口，成為小紅書直播生態(tài)的重要力量。

與頭部達(dá)人和明星相比，腰部達(dá)人更專注于某一細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求，其中服裝、珠寶等非標(biāo)品成為腰部達(dá)人們青睞的商品。

以2024年6月的直播數(shù)據(jù)為例，銷售額達(dá)人榜TOP100的腰部達(dá)人有57%分布在服裝領(lǐng)域，14%分布在珠寶配飾，其次是母嬰鞋靴、家居家裝等。

服裝、珠寶均屬于時尚潮流行業(yè)，也是小紅書的優(yōu)勢品類，特點(diǎn)是客單價高、偏向于情緒消費(fèi)，在買手講解時用戶容易種草和沖動下單。

而家居家裝是小紅書買手電商中的崛起品類，根據(jù)小紅書家具買手負(fù)責(zé)人正峰透露，“2023年，買手為小紅書設(shè)計師家居家具品牌貢獻(xiàn)了超過50%的交易額?！痹诩揖訋ж浿?，買手主要以小眾的設(shè)計師品牌為主，買手在直播時不僅要對家具的外觀設(shè)計、材質(zhì)等進(jìn)行介紹，通常也需要從家具的擺放、使用場景、品牌理念等維度講解，為消費(fèi)者打造生活氛圍場景和“家”的感覺。

從腰部達(dá)人的行業(yè)分布和熱銷品類來看，小眾高端、象征品質(zhì)生活、有一定入門門檻的細(xì)分品類可能蘊(yùn)藏著小紅書買手電商的下一個機(jī)會藍(lán)海，比如翡翠玉石、沉香古玩、中古飾品等等。

三、萬粉撬動千萬GMV，主理人在小紅書“狂飆”

在推動小紅書電商的多個群體中，“主理人”穿梭于買手與品牌之間，既能與用戶進(jìn)行互動，又能以主導(dǎo)者的視角參與產(chǎn)品的設(shè)計和打磨。過去半年間，主理人已經(jīng)成為直播帶貨的“新勢力”，與買手共同構(gòu)成了小紅書頭部主播陣容。

根據(jù)小紅書直播達(dá)人榜TOP20數(shù)據(jù)，嬋嬋WANG、町綺珠寶、老周珍珠、漫顏劉、香木雅舍這5個主理人今年上半年分別累計上榜6次，主要活躍在服裝和珠寶領(lǐng)域。他們的月直播銷售額經(jīng)常超過千萬，場均客單價穩(wěn)定在500元以上，無論是帶貨能力還是場均客單價，這些主理人的表現(xiàn)都超越了許多明星和超頭達(dá)人。

穩(wěn)定的直播頻率和高復(fù)購率是主理人在小紅書“彎道超車”的根本原因。

從粉絲量來看，這幾個主理人的粉絲都不足50萬，屬于小紅書站內(nèi)的腰部以下達(dá)人，但他們的粉絲畫像非常精準(zhǔn)，主理人通過真實的分享和好物推薦，可以實現(xiàn)較高的帶貨轉(zhuǎn)化率。以町綺珠寶為例，2024年6月，町綺珠寶共開播16次，帶貨品類主要是珍珠裸珠，雖然粉絲僅3.7萬，但當(dāng)月預(yù)估銷售額突破1100萬，在直播達(dá)人榜位列第14位。

此外，在這些主理人的小紅書首頁簡介上，都詳細(xì)注明了開播時間，基本保持每周5天開播。而即便布局了多平臺直播，CBNData觀察到同一時間段小紅書的觀看人數(shù)也遠(yuǎn)超其他平臺。

究其原因，小紅書用戶是一群追求品質(zhì)，對價格不太敏感的群體，這些“土生土長”的主理人將小紅書當(dāng)作運(yùn)營和帶貨的主陣地，主理人既是品牌又是IP，容易培養(yǎng)一批具有粉絲粘性的忠實用戶，加上高客單價的帶貨商品，萬粉撬動千萬銷售額也并非難事。

過去一年，我們發(fā)現(xiàn)小紅書上的主理人呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。以去年年末小紅書電商發(fā)布的“Focus30主理人榜”為例，主理人榜覆蓋了七大行業(yè)，其中服飾、家居家具、時尚配飾的主理人數(shù)量居多。

CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ocus30主理人及其品牌的來源多樣，有的是工廠商家轉(zhuǎn)型線上，有的是從買手轉(zhuǎn)型，在小紅書創(chuàng)立符合調(diào)性的獨(dú)立品牌，還有的是品牌商家打造的IP，用個人主理人的方式分享產(chǎn)品。但無一例外的是，他們都對市場有著更加精準(zhǔn)的定位，也擁有極具個人色彩的標(biāo)簽。

比如在【服飾主理人】榜單，主理人“韓繡繡”專注大碼女裝，“茶德藍(lán)束”將民族風(fēng)和日常服飾融合，“紅鞋女孩君君”用整體Look的方式推薦法式穿搭?？梢钥吹剑谛〖t書平臺，越是極致細(xì)分的主理人越容易找到目標(biāo)人群，獨(dú)特性在某種程度上等同于競爭力。而在經(jīng)營方法上，主理人們的打法也初見雛形，核心在于分享干貨、凸顯真實、強(qiáng)化人設(shè)。通過筆記完成精準(zhǔn)的粉絲積累后，再憑借高頻店鋪直播和垂直優(yōu)勢品類，實現(xiàn)成交額的爆發(fā)。

小紅書店播，小商家與大品牌的不同機(jī)遇

當(dāng)然，無論是買手還是主理人，都有著獨(dú)特性和不可復(fù)制性，他們的成長和爆發(fā)都需要一定的時間沉淀。因此，小紅書也將重心轉(zhuǎn)移到潛力更大、天花板更高的店播上。

今年618，小紅書提出了“買手直播+店播”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，為了讓商家盡快掌握直店播玩法，小紅書還曾發(fā)布“店播3+3”經(jīng)營方法，通過3個直播流量入口+3個直播間實操技巧，來拉長用戶停留時長，提升直播間交易轉(zhuǎn)化。

對平臺來說，店播是直播電商下半場的主要競爭方向，也有利于豐富小紅書的商品供給，提升商業(yè)化效率。不過對于品牌商家等經(jīng)營個體而言，布局店播意味著時間、成本、人力的投入，除此之外，品牌也需要去適應(yīng)小紅書構(gòu)建的新的內(nèi)容電商邏輯。

在小紅書站內(nèi)，店播主要是指由主理人、普通小商家、成熟品牌三個主體發(fā)起的直播，主理人的店鋪直播我們剛剛已經(jīng)討論過，這里主要圍繞小商家與成熟品牌這兩類商家的店播發(fā)展進(jìn)行分析。

對于規(guī)模較小，發(fā)展尚未成熟的商家和品牌而言，小紅書“去中心化”的流量分發(fā)機(jī)制能讓他們有更多機(jī)會被消費(fèi)者看見，相對于其他早已飽和的電商平臺，小紅書提供了一個更加公平的競爭環(huán)境和新的銷售渠道。

過去一年，小商家、小眾品牌在小紅書上做店播的成功案例并不鮮見。例如，?褲裝品牌simple pieces，專注為女性提供半定制尺碼的牛仔褲，截至去年雙11共獲得了超過200位買手的推薦，目前已經(jīng)積累了超8.7萬的粉絲。產(chǎn)業(yè)帶手工女鞋商家“老板娘甄選輕奢手工女鞋”日發(fā)20條筆記，用爆款內(nèi)容將用戶引流至直播間轉(zhuǎn)化，上半年月直播銷售額均在百萬級別。

此外，小紅書店播也孵化了一批國產(chǎn)新銳品牌。比如女性身體護(hù)理品牌“浴見”，開播第二個月就突破了百萬GMV；設(shè)計師家居家具品牌OKENSHO最初靠店播實現(xiàn)冷啟動，2023年實現(xiàn)了千萬級別的直播銷售額。

這些商家和品牌在小紅書店播獲得增長主要有兩大因素，首先是他們的商品賽道更加精細(xì)垂直，也更加強(qiáng)調(diào)個性和專業(yè)。比如OKENSHO最開始是一家設(shè)計師民宿，后來注意到許多用戶對民宿里的家具產(chǎn)生興趣，便開始在小紅書試水經(jīng)營。首次店播便憑借一張頗具風(fēng)格的原創(chuàng)設(shè)計圖吸引了大量關(guān)注，后來又與家居買手“一顆KK”聯(lián)動，實現(xiàn)了店播銷量的二次爆發(fā)。這也表明，通過為用戶提供創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計或者個性化的服務(wù)，小眾品牌能夠在小紅書構(gòu)建獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌的突破和增長。

其二，上述商家還有著持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，無論是筆記內(nèi)容還是直播帶貨，都維持穩(wěn)定的輸出頻率。以女鞋商家“老板娘甄選輕奢手工女鞋”為例，近半年來商家?guī)ぬ柟舶l(fā)布了2839篇筆記，即便是筆記數(shù)量最低的5月也高達(dá)478篇，平均每天16篇。

商家?？傇凇靶〖t書電商實戰(zhàn)公開課”中分享道，“店鋪主要的生意模式是筆記引流到直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化，直播間有70%-80%的流量來源于筆記。筆記內(nèi)容主要取決于款式的更迭，對動銷比較好的產(chǎn)品會用相同的素材進(jìn)行不同方向的創(chuàng)作。”此外，商家筆記的分發(fā)會貫穿直播前到直播結(jié)束的整個過程，用戶可以通過筆記頭像的呼吸燈跳轉(zhuǎn)到直播間。而在直播風(fēng)格上，主播不強(qiáng)調(diào)價格而是介紹產(chǎn)品本身，更加注重與用戶的互動。

對于類似這樣擁有成熟供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)帶背景的商家而言，雖然他們沒有足夠出眾的設(shè)計和理念，但通過持續(xù)且富有價值的內(nèi)容分享，同樣能夠有效提升店播的點(diǎn)擊率、活躍度和轉(zhuǎn)化率。

可以看到，小紅書店播確實為小商家和小眾品牌提供了機(jī)會，不過在經(jīng)營中要想獲得成功，商家首先要有精準(zhǔn)的品牌定位，其次要尤其重視筆記對直播的引流，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提升品牌知名度和粉絲粘性，最后在直播時以展示產(chǎn)品為主，而非唯價格和成交論。這種以產(chǎn)品展示為核心、以品牌建設(shè)為目標(biāo)的直播方式，有助于小商家們在小紅書實現(xiàn)長期的價值增長。

而對于成熟的大品牌而言，直播帶貨的投入成本相對較高，包括主播費(fèi)用、平臺推廣費(fèi)用等，同時藍(lán)海市場的競爭也更加激烈。因此小紅書更多的被視作一個重要的種草渠道，品牌的營銷投入大部分放在了達(dá)人合作和買手直播帶貨中，店播對于大品牌而言仍處于初期探索階段。

今年618大促期間，小紅書平臺根據(jù)直播間的成交金額、成交件數(shù)、觀眾停留時長、直播間互動率等因素形成的“熱力值”對直播間進(jìn)行了實時排名。根據(jù)此前公布的數(shù)據(jù)，品牌榜排在前十位的分別為：Fan Beauty、小天鵝、學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)、Ulike、iuu嬰童洗護(hù)、之吾家居、天露芬、WISHMORE、合為養(yǎng)、極萌。其中，小天鵝、學(xué)而思、Ulike、天露芬是成立了超過10年的品牌，分布在家電數(shù)碼、個護(hù)清潔和護(hù)膚賽道，其他均為國產(chǎn)新銳品牌。

我們對上述四個上榜品牌的近期直播情況進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)除了小天鵝，其他品牌的月自播場次均低于非品牌自播場次，尤其是學(xué)而思和天露芬，非自播場次高出店播一個數(shù)量級，分別傾向于和母嬰教育、美妝護(hù)膚等領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行直播帶貨合作。

不過在直播帶貨效果上，我們觀察到品牌自播的預(yù)估銷售額普遍超過非自播的帶貨表現(xiàn)。比如Ulike在6月共做了30場店播，與買手合作直播帶貨68場，但店播的預(yù)估銷售額是買手直播的6倍。這一現(xiàn)象也反映出小紅書店播還有大量的空白待挖掘，畢竟對于成熟品牌而言，店播有著天然的品牌背書，可以迅速與用戶迅速建立信任基礎(chǔ)，這點(diǎn)契合小紅書電商的“種草”心智。

與此同時，成熟品牌的挑戰(zhàn)在于,當(dāng)前小紅書店播需要配合筆記種草和買手直播一起進(jìn)行，這一方面意味著產(chǎn)品之外，商家需要補(bǔ)足的是內(nèi)容創(chuàng)作和長期運(yùn)營能力，另一方面，對于高頻日用品或者類似大家電的剛需產(chǎn)品，品牌更需要深入理解小紅書的社區(qū)氛圍，找到產(chǎn)品與用戶生活之間的共情點(diǎn)。

以上，我們探討了小商家在小紅書店播的機(jī)遇和方法論，也看到了平臺在吸引大品牌加入方面還仍顯不足?；谛〖t書當(dāng)前的用戶特點(diǎn)和直播生態(tài)，我們也總結(jié)出適合加入小紅書店播的玩家類型：

它們既不希望也不適合卷入叫賣式直播和比價的電商競爭，但又試圖在線上開辟新的銷售渠道。它們能夠提供原創(chuàng)的、差異化商品，并在產(chǎn)品背后有著獨(dú)特的理念、故事、調(diào)性等附加屬性，這樣在直播中才能娓娓道來有話可說。這類品牌不一定要硬凹精英、貴婦的人設(shè)，但需要具備“非標(biāo)”、“個性”、“審美價值”的標(biāo)簽，這樣才和小紅書的調(diào)性契合，進(jìn)而捕捉和沉淀有需求的目標(biāo)用戶。如果品牌和商家具備這些特點(diǎn)和驅(qū)動訴求，那么小紅書店播或許可以幫助實現(xiàn)增長與突破。

后記

就在外界對小紅書估值上升議論紛紛之時，7月22日，小紅書COO柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。

從“買手”到“生活方式電商”，小紅書一直在強(qiáng)調(diào)“人”在電商場域的重要性，此次對電商業(yè)務(wù)的再定義也透露出了兩個機(jī)會點(diǎn)：

第一是小紅書弱化了原先定義模糊的“買手”概念，將商家的范圍擴(kuò)展至所有懂生活方式的“人”?！百I手制”電商下，小紅書商品品類有很大的局限性，加上“主理人”群體后來居上，“買手”正慢慢觸到天花板、失去應(yīng)有的想象力，小紅書希望進(jìn)一步刺激個體力量，來提升平臺電商規(guī)模。

第二是強(qiáng)調(diào)了小紅書電商的內(nèi)核，是“為用戶帶來價格之外的價值和生活方式體驗”。隱含的意思是小紅書的商品不卷價格、為用戶提供情緒滿足、與生活場景強(qiáng)綁定，滿足以上條件的小眾、有調(diào)性的品牌將在小紅書迎來更多發(fā)展機(jī)遇。

當(dāng)然，雖然小紅書對未來要走什么樣的電商路越來越清晰，但仍然還有一些現(xiàn)實難題待解。比如，在消費(fèi)需求依舊不足的背景下，定價權(quán)相對薄弱的小紅書要如何吸引新客？小紅書電商根植于社區(qū)，但月活已達(dá)到3億的小紅書能否一直保持活力？以及如何吸引大品牌、如何消除用戶的“比價”心理等等，這些都會影響到小紅書電商的生態(tài)健康和長期發(fā)展，但無論如何，前有抖音快手兩座大山，后有B站的前車之鑒，小紅書電商雖然還未站穩(wěn)腳跟，至少已經(jīng)展示出了它的決心和勇氣。

參考文獻(xiàn)：

1.對談小紅書月銷500萬商家：筆記引流和店播實戰(zhàn)|直播回顧，運(yùn)營研究社