文 | 另鏡 謝涵
編輯 | 陳秋
梅西踢了七次美洲杯，C羅踢了六屆歐洲杯。TCL（TCL電子）和海信（海信視像），記憶中的老牌電器也分別連續(xù)三次贊助美洲杯和歐洲杯，它們?cè)绯蔀楹Ｍ馄放屏?。TCL海外產(chǎn)品銷售額已經(jīng)在2018年超越國(guó)內(nèi)，海信也于去年實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收占比過(guò)半。
但TCL和海信們還想換個(gè)活法，從廉價(jià)代工到低端價(jià)格戰(zhàn)再到轉(zhuǎn)型中高端，它們想讓賣電視機(jī)這門生意更賺錢。而讓性價(jià)比品牌看起來(lái)高級(jí)，至少需要品牌營(yíng)銷、顯像技術(shù)和商業(yè)模式的三重升級(jí)，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
品牌出海才剛開(kāi)始
至少半年前，TCL和海信在部分歐洲人眼里仍是性價(jià)比品牌。
社交網(wǎng)絡(luò)Reddit討論4K電視的分區(qū)里，一則七個(gè)月前回答歐洲購(gòu)買電視選擇的帖子中，來(lái)自歐洲@AlfredRWallace覺(jué)得，“如果你不玩游戲，只是看看體育比賽和電視劇，買TCL或者海信挺劃算的。”
也有用戶覺(jué)得，“我之前買的索尼用了13年，倒是沒(méi)壞但也過(guò)時(shí)了，屏幕看起來(lái)就很厚?！?/p>
此時(shí)距離TCL和海信分別首次發(fā)布定位海外市場(chǎng)的高端副線品牌XESS和VIDAA已過(guò)去八年。TCL于2016年推出海外高端品牌XESS，同年海信推出海外高端副牌VIDAA，2017年海信還斥資近8億人民幣收購(gòu)日本高端電器品牌東芝。
同年，TCL推出瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)年輕人錢包的品牌雷鳥(niǎo)（FFALCON）。兩年后，海信子品牌VIDAA重啟，也試圖成為中國(guó)年輕人的智能電子潮牌，雷鳥(niǎo)和VIDAA對(duì)標(biāo)的是互聯(lián)網(wǎng)公司小米旗下子品牌紅米。
紅米一直靠極致性價(jià)比贏得消費(fèi)者，在2019年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后進(jìn)軍新興的國(guó)際市場(chǎng)，比如非洲、拉美等。而一個(gè)本就主打性價(jià)比的低端子品牌不僅可以放心在亞非拉當(dāng)價(jià)格屠夫，還間接突顯了主品牌的高端形象。
任何一家公司想改變品牌形象都不容易，尤其從中低端變得高端。直接收購(gòu)一個(gè)子品牌更為便捷，長(zhǎng)久之計(jì)則是堅(jiān)持長(zhǎng)期投入的品牌營(yíng)銷。
從日本老牌電器三洋代工廠到全球知名電子品牌，三星搭上的是奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化的順風(fēng)車。
1988年，三星首次成為漢城夏季奧運(yùn)會(huì)的本土區(qū)域贊助商前，上屆洛杉磯奧委會(huì)主席彼得 尤伯羅斯(Peter Ueberroth)剛重塑了全球奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃（簡(jiǎn)稱TOP）。新計(jì)劃中，贊助商從300多個(gè)縮減至30個(gè)，單個(gè)品牌全球影響力劇增。
見(jiàn)識(shí)到奧運(yùn)營(yíng)銷的威力后，三星集團(tuán)原會(huì)長(zhǎng)李健熙把擠入TOP計(jì)劃列為公司體育營(yíng)銷的頂級(jí)策略，并在1997年成功，成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，合約延續(xù)至2028年。
2000 年起，三星營(yíng)銷費(fèi)用規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，營(yíng)銷投入比例高于同期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼。與此同時(shí)，三星還把主要經(jīng)銷渠道從傳統(tǒng)綜合大賣場(chǎng)沃爾瑪換到了專賣消費(fèi)電子設(shè)備和電器的零售商百思買。但十年后，三星才收獲了明顯成效。據(jù)Google Trends數(shù)據(jù)，2010 年三星的全球搜索熱度指數(shù)終于超越索尼。
（圖：三星、索尼、LG過(guò)去20年Google搜索熱度對(duì)比，紅線-索尼、藍(lán)線-三星，黃線-LG，備注為Google Trends更新數(shù)據(jù)方式節(jié)點(diǎn)。）
2008年和澳網(wǎng)簽了六年冠名協(xié)議，2015年贊助美國(guó)納斯卡車賽，又和F1 紅牛車隊(duì)合作，直到2016年成為法國(guó)歐洲杯的頂級(jí)贊助商，海信才終于收獲了更多注意力。根據(jù)歐足聯(lián)統(tǒng)計(jì)，這屆歐洲杯直播賽事累積吸引20億電視觀眾，還破了歐洲的電視觀看人數(shù)紀(jì)錄。
除了擴(kuò)大品牌知名度，體育營(yíng)銷還是拓展海外市場(chǎng)渠道的機(jī)會(huì)，讓更多潛在客戶及時(shí)看到廣告牌中的產(chǎn)品。贊助法國(guó)歐洲杯這一年，海信與法國(guó)第二大電器電商平臺(tái)Fnac/Darty達(dá)成合作。2017贊助俄羅斯世界杯時(shí)，海信拓展經(jīng)銷渠道更為迅速。2018年1月同時(shí)入駐俄羅斯電子產(chǎn)品零售商DNS-shop和高端渠道Technopark。
TCL雖然產(chǎn)品出海更早，但品牌出海的步伐稍慢。2018年起贊助籃球世界杯。2019年起連續(xù)三屆贊助美洲杯。此外，世界杯和歐洲杯中，TCL更多贊助球隊(duì)和簽約球星。
不過(guò)，一切才剛剛開(kāi)始。據(jù)Google Trends數(shù)據(jù)， TCL和海信的全球搜索熱度還遠(yuǎn)不及三星和LG，也不如小米。
（圖：2016年起，TCL、海信、小米和三星、LG的搜索熱度對(duì)比，來(lái)源：Google Trends 藍(lán)線-三星、紅線-LG、紫線-小米、綠線-海信、黃線-TCL）
能靠技術(shù)彎道超車么？
賽事上看到廣告后，外國(guó)人把電視機(jī)買回家，用得順利才會(huì)形成好的品牌口碑。影響海外市場(chǎng)品牌形象的終歸還是產(chǎn)品能力，而電視機(jī)的核心是顯像技術(shù)。
回顧行業(yè)歷史，技術(shù)迭代常是品牌升級(jí)的好機(jī)會(huì)。2006年起，三星曾連續(xù)兩次抓住機(jī)遇，靠液晶顯示技術(shù)（LCD/LED）迅速主導(dǎo)了電視市場(chǎng)。電視機(jī)終于不再笨重，變得更輕更薄更省電。屏閃也更少，你不知不覺(jué)就能看一晚上。
眼下黑電產(chǎn)業(yè)就正在經(jīng)歷新一輪技術(shù)迭代。
去年全球電視出貨量跌至近十年新低時(shí)，Mini LED電視出貨量卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)，因?yàn)镸ini LED 對(duì)廠商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是更劃算的選擇。
普及新技術(shù)的價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者借此機(jī)會(huì)能花更少的錢，買品質(zhì)更好的電視，去年電視廠商在618購(gòu)物節(jié)期間打了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。
小米通過(guò) S Pro 和 S 系列連續(xù)爆品打造快速切入行業(yè)頭部。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)久謙統(tǒng)計(jì)，2023 年 10 月小米 MiniLED 電視線上渠道(京東+天貓)銷量份額從不到 1%迅速提升至 20%+，TCL、海信則借助雷鳥(niǎo)和VIDAA兩大子品牌迅速跟進(jìn)。
對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，和擁擠的液晶電視領(lǐng)域相比，Mini LED電視產(chǎn)品矩陣?yán)镉懈蟮睦麧?rùn)空間。天風(fēng)證劵分析師孫謙整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，55/65/75/85主流尺寸中，Mini LED電視均價(jià)介于LCD和OLED之間，且最高價(jià)格接近OLED均價(jià)，最低價(jià)格接近LCD均價(jià)。而同尺寸電視里，Mini LED 背光成本只有OLED的60%-80%。
（圖：液晶、三種顯像技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 來(lái)源：華泰證劵）
一份行業(yè)交流會(huì)議紀(jì)要顯示，TCL（25%）、小米（25%）和海信（22%）目前主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)Mini LED電視市場(chǎng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在Mini LED電視國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)電視品牌迅速完善產(chǎn)品和整合供應(yīng)鏈，也能幫助其在海外市場(chǎng)復(fù)制一場(chǎng)類似產(chǎn)品和品牌升級(jí)，逐漸走向中高端。
（圖：和小米、三星比，TCL和海信布局了更多不同尺寸的Mini LED 電視 來(lái)源：天風(fēng)證券）
這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。TCL、海信、小米等國(guó)產(chǎn)品牌已搶占先機(jī)。它們?cè)缭?019年左右發(fā)布首款Mini LED電視，比三星要早1到2年。 和三星相比，TCL和海信目前還布局了更多不同尺寸的Mini LED電視。
更難的是垂直整合Mini LED供應(yīng)鏈。TCL和海信們處在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下游，向中上游延伸，垂直整合供應(yīng)鏈，才能在技術(shù)升級(jí)獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。
2020年，為擴(kuò)大大尺寸整機(jī)模組和Mini LED產(chǎn)能，TCL科技就曾斥資28億元將關(guān)聯(lián)資產(chǎn)茂佳國(guó)際收入麾下。2023年，為加快Mini LED、Micro LED等新技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品推廣，海信也徹底收購(gòu)了乾照光電。
正如TCL科技集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王成去年曾說(shuō)的，現(xiàn)代制造企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。
美國(guó)智能電視大戰(zhàn)來(lái)了
逐年被智能電視搶走廣告收入后，2023年美國(guó)第二大付費(fèi)電商康卡斯特也在募資收購(gòu)代工廠，試圖推出自家系統(tǒng)的智能電視。Hub Entertainment Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73%美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買智能電視要著重考量操作系統(tǒng)的體驗(yàn)。
操作系統(tǒng)不僅吸引用戶買電視機(jī)，還改變了電視廠商賺錢的方式。
一位從業(yè)人員表示，“我們（智能電視）也想成為一個(gè)（通往客廳）的入口，像蘋果占領(lǐng)移動(dòng)端那樣”。入口意味著，智能電視的操作系統(tǒng)像一個(gè)看門人。它決定流媒體應(yīng)用的流量分發(fā)、收入分成，以及大量一手用戶使用數(shù)據(jù)。
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司ComScore數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，美國(guó)最受歡迎的智能電視制造商前五名依次是三星、LG、Vizio、TCL和海信。
相對(duì)應(yīng)地，2023年美國(guó)家庭月均使用頻率最高的智能電視操作系統(tǒng)依次是Tizen（三星）、Roku、WebOS（LG）、Amazon Fire OS、Android TV和SmartCast（Vizio）。
（圖：2023年美國(guó)家庭月均使用頻率最高的智能電視操作系統(tǒng) 來(lái)源：Hub Entertainment Research）
美國(guó)智能電視大戰(zhàn)本質(zhì)是操作系統(tǒng)之爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)目前集中在三類公司中間。
一批是強(qiáng)勢(shì)的電視制造商，銷售預(yù)裝自家系統(tǒng)的智能電視，三星和LG就是如此。
一批是科技公司。為了吸引本土消費(fèi)者，部分電視廠商會(huì)直接選擇和更主流的操作系統(tǒng)提供商合作。比如，亞馬遜和谷歌。盡管擁有自主研發(fā)的操作系統(tǒng)，TCL和海信智能電視在海外市場(chǎng)主要搭載是谷歌旗下的Android TV和Roku。
Roku是美國(guó)主要的機(jī)頂盒制造商，擁有獨(dú)立的操作系統(tǒng)。它和同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Vizio組成第三梯隊(duì)。在美國(guó)購(gòu)買一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)電視，通常有兩種選擇：直接買一臺(tái)嵌有操作系統(tǒng)的智能電視，或者買一臺(tái)普通電視再配一個(gè)網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒。新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，Netflix一度想要回購(gòu)自己孵化的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒公司Roku，也就不奇怪了。
智能電視圍繞操作系統(tǒng)的服務(wù)還是一門利潤(rùn)更豐厚的生意。拿TCL來(lái)說(shuō)，去年其互聯(lián)網(wǎng)收入28億港元，毛利率55.1%，遠(yuǎn)高于其整體毛利率18.8%。其收入來(lái)源也豐富。
和智能手機(jī)系統(tǒng)類似，它主要有三大收入來(lái)源：一類是基于系統(tǒng)本身。比如，自主研發(fā)內(nèi)容的點(diǎn)播和廣告收入，開(kāi)屏廣告，以及其他應(yīng)有的廣告抽成。一類是授權(quán)和預(yù)裝收費(fèi)。還有一類是系統(tǒng)應(yīng)用內(nèi)的注冊(cè)和付費(fèi)抽成。
眼下這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最?yuàn)Z人眼球的是初創(chuàng)公司Telly。它在2023年夏天直接在全美免費(fèi)送55寸的4K電視。但這塊大屏幕下還懸掛了一塊24小時(shí)滾動(dòng)播放廣告的小屏幕。它相信系統(tǒng)本身帶來(lái)的廣告收入能夠取代硬件銷售。
不過(guò)，多數(shù)公司沒(méi)Telly激進(jìn)，而是把互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)當(dāng)作新的收入來(lái)源。TCL自建流媒體服務(wù) TCL Channel 去年累計(jì)海外用戶2300 萬(wàn)，為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入 7.02 億港元，同比增長(zhǎng)40.1%。