界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
近期，歐萊雅和寶潔紛紛發(fā)布2024上半年業(yè)績慶祝增長的同時，著重提及中國美妝市場疲軟成為影響其美容板塊營收的重要因素。
截至6月末的2024財年內(nèi)，寶潔凈銷售額微增2%至840億美元。盡管銷售額表現(xiàn)仍不樂觀，但該公司的銷量兩年多來首次實現(xiàn)增長。過去一段時間，寶潔推動各類產(chǎn)品漲價使其整體銷售額增長，但銷量卻總是持平或者下降。
4月到6月的第四季度，寶潔銷量增長1%，疊加定價上漲帶來的1%增長，但外匯不利影響抵消了2個百分點，使該季度凈銷售額持平。
寶潔集團高層在財報發(fā)布后的電話會議上表示，重點市場全年增長4%，其中北美和歐洲的重點市場分別增長5%和8%。但是，大中華區(qū)有機銷售額下滑了9%，該公司認為疲軟的市場環(huán)境和SK-II因為日本核污水面臨的不利因素仍是該市場業(yè)績不振的主要原因。
從2023年雙11，到2024年初的情人節(jié)，寶潔已經(jīng)接連經(jīng)歷大促節(jié)點的下滑，此次報告期內(nèi)的618情況也不樂觀。寶潔認為，SK-II面臨的逆境仍將持續(xù)一段時間，可能還需要一到兩個季度才能重回增長。
在前述電話會中，寶潔高層還表示，如果撇開中國和SK-II的影響，不包含SK-II的其他美容業(yè)務在第四季度增長了6%，在截至6月底的2024財年增長了7%。
但現(xiàn)實是，包括Olay和SK-II在內(nèi)的寶潔美容業(yè)務整體銷售量及凈銷售額均下降了1%。因為定價上漲帶來的增長被SK-II 品牌和大中華區(qū)的銷售額下降所抵消。
此外，寶潔高層認為，在中國市場此前兩位數(shù)的高增長時代已經(jīng)結(jié)束，該公司不會奢望重回兩位數(shù)增長水平，并預計未來中國市場可能會回到中個位數(shù)的低增長水平，這就如同寶潔在其他發(fā)達國家所經(jīng)歷過的情況。
這意味著寶潔已經(jīng)看到自身在中國市場的天花板了。但在渠道上其實還有突破的可能性。在寶潔高層看來，過去三十年寶潔中國在線下實體渠道的發(fā)展能力遠不及對線上渠道的開拓。如何平衡維系線下以及拓展線上之間的投入比例，是寶潔仍在努力進行轉(zhuǎn)型中的一個重要問題。
在中國面臨增長瓶頸的還有美妝巨頭歐萊雅。
2024上半年，歐萊雅除北亞以外的所有區(qū)域市場都保持了增長。期內(nèi)，北亞市場銷售額54.75億歐元，同比下降3.1%，同店銷售下降1.7%。
歐萊雅集團高層在財報發(fā)布后的電話會上披露，中國大陸市場占據(jù)北亞三分之二的銷售額?？梢娭袊袌龅兔员憩F(xiàn)的影響之深。
而自2023年北亞地區(qū)出現(xiàn)三年來首次下滑以來，中國市場的問題似乎一直并未解決。彼時，歐萊雅表示，2023年5月中國代購政策變化導致旅游零售受挫，以及中國市場的疲軟，是北亞地區(qū)業(yè)績下滑的主要原因。
如今歐萊雅表示，在中國大陸，第二季度美妝市場表現(xiàn)疲軟，消費者信心持續(xù)低迷，這加劇了市場疲軟的基數(shù)。
雖然斬斷“免稅代購”帶來的短期利益之痛已經(jīng)成為歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌近一年來都在積極實行的方針，但旅游零售仍對歐萊雅業(yè)績有一定影響。
疫情期間吸引國際高奢品牌重倉的免稅市場海南地區(qū)在2024上半年同比下滑30%，歐萊雅集團看到了海南人流量的增長，但轉(zhuǎn)化率仍然低迷，而4月歐萊雅在該地區(qū)的庫存水平已經(jīng)回歸正常水平。
展望2024下半年，歐萊雅集團認為，雖然旅游零售可能會有逐步的提升，但中國市場整體仍然不會有太大的提振。
但長期來看，歐萊雅認為自己在中國市場有滲透更多消費人群的機會。目前，歐萊雅在中國只觸達了25%的目標消費人群，龐大的人口基數(shù)和仍在增長的中產(chǎn)群體是其看到的未來機會點。
Prada美妝和高端香氛品牌Aesop線下廣開門店，還有皮膚護理品牌CeraVe適樂膚是現(xiàn)階段歐萊雅在中國著重投入的幾個品牌。未來，歐萊雅還計劃在二、三、四線城市開更多的門店，大眾護膚品牌巴黎歐萊雅也在擴張的計劃中。
現(xiàn)階段中國消費者對于花銷價值懷抱的審慎心理是歐萊雅轉(zhuǎn)向加大投入適樂膚、巴黎歐萊雅等大眾品牌的主要原因。
值得注意的是，雖然歐萊雅集團所有事業(yè)部營收均增長，但高檔化妝品部門是唯一經(jīng)營利潤同比下降的部門。高檔化妝品部門雖然在中國市場份額進一步擴大至34%，但營收表現(xiàn)不佳。
可以想見，國際品牌最為擅長也仍然在中國掌握主動權(quán)的高端美妝市場整體受挫更為嚴重。
這或許也解釋了為什么珀萊雅、韓束等更講究性價比的國貨美妝能在市場低迷時逆勢而上。