界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

7月30日，中國(guó)香港選手張家朗在巴黎奧運(yùn)會(huì)擊劍男子個(gè)人花劍金牌賽中奪得金牌，香港高端購(gòu)物中心海港城內(nèi)的梵克雅寶店員第二天就在小紅書(shū)上發(fā)帖，標(biāo)題為“當(dāng)四葉草遇上劍尖時(shí)”，取義2000年代同名偶像劇。更早之前，這位店員已經(jīng)以運(yùn)動(dòng)員陳雨菲為圖發(fā)過(guò)一條，配文是“找亮點(diǎn)”。

亮點(diǎn)是張家朗和陳雨菲在賽場(chǎng)上分別佩戴了梵克雅寶四葉草手鏈和項(xiàng)鏈。張家朗獲得的關(guān)注更多，因?yàn)樗€戴了卡地亞的手鐲和戒指，跟梵克雅寶手鏈疊加起來(lái)的售價(jià)接近10萬(wàn)元。中指上的戒指來(lái)自小眾品牌Hoorsenbuhs，小紅書(shū)上只有25個(gè)搜索結(jié)果，僅張家朗相關(guān)的筆記就超過(guò)10篇。

脆弱精妙的珠寶和動(dòng)作激烈的賽事呈矛盾狀態(tài)，但這并不妨礙其身影在賽場(chǎng)上出現(xiàn)。LVMH集團(tuán)旗下的尚美巴黎是此次巴黎奧運(yùn)會(huì)的贊助商之一，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)牌。在北京冬奧會(huì)上，蒂芙尼代言人的谷愛(ài)凌因在獲獎(jiǎng)時(shí)刻脫下手套展露出戒指和手鐲，為品牌帶來(lái)大量流量。

但從張家朗到陳雨菲，二人均不是品牌代言人且身上沒(méi)有短期合約。網(wǎng)友關(guān)注到張家朗佩戴的珠寶，一個(gè)最直接的原因或許就是多件產(chǎn)品疊戴出的效果確實(shí)不錯(cuò)；另一方面則是“四葉草”這樣的元素踩中了當(dāng)下熱衷討論玄學(xué)的心態(tài)，人們認(rèn)為這無(wú)形中助力奪冠。

對(duì)玄學(xué)的關(guān)注，實(shí)際上也是許多人關(guān)注運(yùn)動(dòng)員所戴配飾的焦點(diǎn)?？吹狡古仪蜿?duì)員陳夢(mèng)戴的是玉佩翡翠，網(wǎng)友們開(kāi)始分析圓潤(rùn)的造型是否代表著“圓夢(mèng)、圓滿(mǎn)”，而自由式小輪車(chē)冠軍鄧雅文手上佩戴的紅繩也是如此。

甚至就連賽場(chǎng)外的配飾都沒(méi)有被“放過(guò)”。乒乓球隊(duì)員王楚欽在機(jī)場(chǎng)佩戴的蒂芙尼項(xiàng)鏈獲得關(guān)注，而蒂芙尼小紅書(shū)賬號(hào)里推薦同款的筆記評(píng)論區(qū)擠滿(mǎn)了王楚欽的粉絲。借著網(wǎng)友關(guān)注運(yùn)動(dòng)員配飾的熱度，跳水隊(duì)員陳芋汐此前佩戴的尚美巴黎手鏈如今被重新拎出來(lái)討論。

這些非贊助、非合約所帶來(lái)的流量，有時(shí)是品牌沒(méi)有料到的。除了分布在各個(gè)社交媒體上的店員之外，尚未有奢侈品牌在營(yíng)銷(xiāo)上作出針對(duì)性舉措。而或許是熱度來(lái)得太快，像Hoorsenbuhs這樣的小眾品牌雖然搜索量上升，但在淘寶等平臺(tái)上也未有商家標(biāo)注運(yùn)動(dòng)員同款進(jìn)行宣傳。

目前已有的宣傳大都圍繞已經(jīng)簽訂了商業(yè)合約的運(yùn)動(dòng)員展開(kāi)。例如馬龍是腕表品牌歐米伽的長(zhǎng)期合作對(duì)象。歐米伽在巴黎奧運(yùn)會(huì)宣傳片中就專(zhuān)門(mén)讓馬龍出鏡拍攝，而馬龍?jiān)陂_(kāi)幕式上露出的腕表品牌亦是歐米伽。

從更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，許多高端品牌雖然不是賽事贊助商，運(yùn)動(dòng)員也不一定會(huì)在比賽期間佩戴其產(chǎn)品出現(xiàn)在賽場(chǎng)，但雙方已經(jīng)早早簽下為大使或代言人合約。如果運(yùn)動(dòng)員奪冠，品牌的產(chǎn)品至少有機(jī)會(huì)在頒獎(jiǎng)儀式露出，在社交媒體發(fā)帖也能獲得流量。

在配飾品牌之中，腕表品牌的舉措尤為密集。泰格豪雅在1月宣布游泳運(yùn)動(dòng)員覃海洋為品牌大使，他此前在游泳世錦賽獲得多枚金牌。歐米伽在奧運(yùn)前相繼簽下游泳運(yùn)動(dòng)員張雨霏、羽毛球男單運(yùn)動(dòng)員李詩(shī)灃和田徑運(yùn)動(dòng)員鄭妮娜力，其中張雨霏拿下銅牌時(shí)，在頒獎(jiǎng)儀式上的腕表也是來(lái)自歐米伽。

但這些流量能有多少最終轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量？許多品牌會(huì)在此類(lèi)重大事件開(kāi)始前就準(zhǔn)備好庫(kù)存，以應(yīng)對(duì)段時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。從在總銷(xiāo)量中的占比來(lái)看，由于限定性節(jié)點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為的銷(xiāo)量不會(huì)占比太高。

最重要的還是塑造形象。奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑能為品牌帶來(lái)巨大的曝光，盡管其中部分品牌并不以平價(jià)產(chǎn)品面向大眾。 如同這些品牌能夠在此類(lèi)大型賽事中獲得大量曝光和較好的口碑，其在未來(lái)便有更多可能達(dá)成與其它頂級(jí)賽事的合作。

更進(jìn)一步，隨著近年體育風(fēng)潮的火熱，許多品牌也想從中分一杯羹。過(guò)去缺乏體育產(chǎn)品線(xiàn)或相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的品牌，希望能夠通過(guò)產(chǎn)品在賽事中亮相來(lái)豐富自身形象，而奧運(yùn)會(huì)顯然能提供重要的背書(shū)。

在中國(guó)，經(jīng)歷了多次流量明星暴雷事件后，奢侈品牌近年開(kāi)始青睞與運(yùn)動(dòng)員合作。奧運(yùn)賽事強(qiáng)調(diào)的超越自我精神某種程度上也與珠寶和腕表品牌在工藝上追求精細(xì)的目標(biāo)相符。不過(guò)這兩類(lèi)品牌又通常行事保守——張家朗讓梵克雅寶四葉草討論度急升，但近期在公眾場(chǎng)合亮相的全身穿著已經(jīng)被迪奧搶先承包，其中包括手上佩戴的男士珠寶。