文｜IT時報記者 孫永會 孫妍
編輯｜郝俊慧 孫妍
最近阿里旗下的淘天集團動靜有點頻繁。
焦點無疑是對“僅退款”的松綁。8月10日開始，淘天將依據(jù)店鋪綜合體驗分給予全體淘寶、天貓商家不同程度的“僅退款”自主處置權，平臺取消或者減少主動介入，而是由商家與消費者先行協(xié)商。一位參與內(nèi)測的商家向《IT時報》記者透露，不少異常訂單已被系統(tǒng)直接攔截。
發(fā)生變化的不只有“僅退款”。有媒體報道，9月1日起，天貓將正式取消商家年費。也有行業(yè)人士透露，淘寶天貓有望在9月試運行運費險新政策，給商家更多補貼。
新政尚未實施，商家已然躁動。就新規(guī)的四大焦點，《IT時報》記者與淘寶天貓數(shù)位從業(yè)者展開了對話。
焦點1 松綁“僅退款” 淘寶劍指羊毛黨
2024年以來，“僅退款”幾乎成為電商平臺的“標配”，但爭議聲也越來越大。
網(wǎng)購11.96元衣服后申請“僅退款”，買家被判賠800多元；少退12雙襪子，商家驅(qū)車千里直面買家討要說法；14元燈具被買家以質(zhì)量問題要求“僅退款”，商家“死磕”要將官司打到底……“為了一口氣！”多數(shù)商家向《IT時報》記者表示。
陳康（化名）便是因14元燈具被買家要求“僅退款”，而要將官司打到底的商家。時隔一個月后，最新消息是法院未立案，他決定繼續(xù)嘗試其他途徑，直到有新的進展。
消費者盧女士在淘寶上購買了一個床頭板，但很快便后悔了，此時商品尚未送到，她申請了“僅退款”，商家很快便同意了，并立即攔截了快遞。后續(xù)交流中，商家告訴盧女士，因為要和“羊毛黨”斗智斗勇，自己學會了快速攔截物流以減少“僅退款”的損失。
“其實不是商家和平臺、消費者的矛盾激化，而是羊毛黨、黑灰產(chǎn)激化了矛盾?！绷謧ィɑ┦怯惺畮啄陱臉I(yè)經(jīng)驗的淘寶店代運營商，他理解平臺推出“僅退款”的初衷是為了保障消費者體驗，但在實際執(zhí)行中，讓一部分羊毛黨鉆了空子，不少商家苦不堪言。
《IT時報》記者在調(diào)查羊毛黨利用平臺漏洞申請“僅退款”的過程中發(fā)現(xiàn)，這些職業(yè)“羊毛黨”看來，“僅退款”成功與否的關鍵在于如何以話術“引導”平臺客服介入，以及系統(tǒng)對買家身份的識別能力。
從淘寶此番“僅退款”新規(guī)亦可見，“松綁”的關鍵正是降低平臺主動介入的頻次，還是將主動權盡量還給商家。不過，相比較之前推進“僅退款”時的“一刀切”，松綁是分段進行的。
據(jù)《IT時報》記者了解，從8月10日開始，新策略將率先面向店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家開啟測試，平臺不會通過旺旺主動介入或支持收貨后的“僅退款”，而是由商家先跟消費者協(xié)商。其他商家根據(jù)體驗分和行業(yè)性質(zhì)分段，體驗分越高，自主處置權越大。此外，據(jù)媒體報道，該平臺還將升級“僅退款”識別模型，增強對異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問題退款等異常行為的識別。
“像退貨率高的女裝行業(yè)，4.8分的要求其實不低?！痹谏虾ｉ_了十年淘寶網(wǎng)店的張蔓（化名）向記者感慨。任意選擇一家綜合體驗分達4.6分的淘寶店可見，頁面顯示，這一成績已超過53%的同行。
在一個商家交流群內(nèi)，有商家表示，她的店鋪體驗分能維持在4.5分已相對不錯；還有商家認為，新規(guī)或形成閉環(huán)，當商家拒絕給買家“僅退款”時，對方會申請質(zhì)量問題，進而影響店鋪體驗分，而當分數(shù)低于4.8分時，是否意味著又能直接退款？
答案是否定的。
淘寶方面向《IT時報》證實，“僅退款”升級策略將面向全體商家。一位已參與內(nèi)測的商家也向記者證實，“內(nèi)測不限于4.8分以上的商家?！?/p>
已參與內(nèi)測的商家還提到，“僅退款”申訴環(huán)節(jié)也有所變化，此前商家提起申訴的流程很復雜，現(xiàn)在淘寶提供了快捷申訴通道，商家發(fā)起申訴后，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測沒有問題，平臺會把錯賠的損失返給商家。
“對于惡意的僅退款訂單，平臺應該可以通過行為判斷，把羊毛黨圈出來，比如消費者有沒有跟商家溝通過，有沒有被多個商家標記為惡意僅退款用戶?！庇猩碳覍Υ竽Ｐ腿绱私ㄗh。
焦點2 加持體驗分 高分店鋪將獲得更多扶持
“僅退款”新策略雖未上線，但內(nèi)測已經(jīng)開啟。
據(jù)內(nèi)測商家反饋，不合理“僅退款”的數(shù)量少很多，異常訂單會被系統(tǒng)直接攔截，正常“僅退款”行為可以交給商家與消費者自主協(xié)商。對于金額較高的“僅退款”訂單，系統(tǒng)不會直接自動通過，而是進入人工審核。
不過，雖然4.8分的體驗分并不是“僅退款”的分水嶺，但體驗分在商家運營中的重要性將日益顯現(xiàn)。
作為中國電子商務平臺的領頭羊，淘寶曾經(jīng)建立了一整套“評價體系”，作為消費者在線選擇商品的依據(jù)，但多年運營后，受刷單等違規(guī)操作的影響，這套體系逐漸失去了參考價值，而體驗分是淘天重新構建的一套賣家服務評價體系。
據(jù)了解，“體驗分”包括“店鋪體驗分”和“商品體驗分（PXI）”，將全面替代此前的 DSR（即淘寶此前的賣家服務評價體系），體驗分體系將全面應用在手淘搜索、猜你喜歡、阿里媽媽相關廣告投放、活動報名等店鋪經(jīng)營場景。
據(jù)林偉介紹，淘寶天貓將以店鋪體驗分、商品體驗分作為評判商家的關鍵指標，體驗分高的話，搜索排序更高，流量更多，而且“僅退款”等售后處置的自主權更大。
焦點3 運費險 補貼商家 別“投喂”羊毛黨
除了“僅退款”，運費險也是令商家頗為頭疼的問題。
“很多保守的商家擔心成本高，不敢開運費險?！币晃惶詫毜昙冶硎尽＿@也是劉洋（化名）關心的問題，他在淘系平臺開店已有6年，經(jīng)營范圍主要為內(nèi)衣服飾，“運費險讓買家退貨無成本，但需要商家承擔額外成本?！彼嬖V《IT時報》記者，自從店鋪今年開了運費險后，因為“羊毛黨”的存在，退貨率也隨之增高，從往年的百分之十幾到二十幾，再到現(xiàn)在的百分之三十幾。“每天的退貨包裹都很多，賣十件退三四件，而且要求商家24小時之內(nèi)必須審核完畢。”他感慨道，較之以往，售后糾紛多了，工作量多了，賺錢更難了。
7月31日，理想汽車產(chǎn)品經(jīng)理宋紫薇因無理由退貨大量電子產(chǎn)品，引發(fā)網(wǎng)友熱議。起因是她發(fā)布了一條微博，表示自己經(jīng)常把某個品類賣得最好的幾個產(chǎn)品，都買回來體驗7天，留下最好的那個后，再把其他產(chǎn)品退了。多數(shù)人表示，這一行為不僅增加了電子產(chǎn)品的退貨率，也增加了其他消費者買到二手產(chǎn)品的概率，進而導致消費者權益受損。
在劉洋店內(nèi)，買家根據(jù)不同顏色和尺碼一次性購買8個商品后，最后保留個別再退掉其他商品的現(xiàn)象也較為常見?！伴_運費險后，平臺會給商家一些流量，但隨之而來的便是退貨率的增加?！彼麩o奈地說，退貨率上升后，不僅增加了運費成本，庫存成本也隨之大幅上升，“所有的壓力都留給了我們。”
甚至在羊毛黨眼中，運費險也是塊“肥肉”。他們利用運費險沒有實質(zhì)性核保、核賠環(huán)節(jié)的規(guī)則漏洞，通過頻繁下單再退貨的方式，便可以大量賺取退貨快遞費與運費險賠償之間的差價。
“新政細節(jié)雖然還沒確定，但淘寶天貓已經(jīng)與合作伙伴進行了多輪協(xié)商?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向《IT時報》記者透露，淘寶天貓有望在9月試運行運費險新政策，從而能給商家更多補貼。
不過，在一些商家看來，平臺補貼運費險雖然是個利好，但只有從源頭上打擊薅羊毛行為，才能真正讓商家獲利。
據(jù)媒體報道，此前，淘寶天貓已聯(lián)合警方、合作伙伴，重點針對廣東茂名、江西萍鄉(xiāng)等多發(fā)地區(qū)的團伙以騙保罪進行打擊，其中江西案件的嫌疑人已被抓獲，廣東地區(qū)已經(jīng)立案。也就是說，一旦被認定為是以非法占有為目的，通過虛假交易制造保險事故，將會被定為騙保罪。
焦點4 商家免年費 降低入駐門檻爭取商家
“比起僅退款、運費險，我身邊商家更關心免年費，這將大大降低入駐門檻。”黃楊（化名）在天貓上經(jīng)營一家童裝店鋪，他所在的浙江湖州織里是全國童裝重鎮(zhèn)，據(jù)他觀察，這幾年淘寶被抖音、拼多多分流嚴重，現(xiàn)在淘寶推出一系列降低經(jīng)營成本的政策，應該是為了爭取更多商家，畢竟商家最看重能不能穩(wěn)定做生意。
此前，天貓不同類目商家每年需支付3萬～6萬元年費，2024年9月1日后入駐的新商家，不需再支付這筆費用。對于2024年1月～8月經(jīng)營成交額達成全年目標的商家，天貓將全額返還年費。
在浙江湖州織里，大多數(shù)商家都是一手廠家，此前在1688上做批發(fā)生意。在黃楊看來，天貓免年費政策推出，可能會吸引更多1688商家到淘寶天貓開店。畢竟在產(chǎn)業(yè)帶，代工廠轉(zhuǎn)型品牌商的意愿很強烈。
“其他直播帶貨平臺的經(jīng)營成本很高，除了流量費和傭金外，還需要多付一筆請主播的成本?！秉S楊發(fā)現(xiàn)，嘗試了一兩年后，身邊的商家朋友都沒從直播上賺到錢，今年紛紛從直播電商回流貨架電商。
“直播帶貨的邏輯是，有用戶、有流量就有商家，但流量總歸是會見頂?shù)模脚_開始爭取商家。”黃楊說道。
記者觀察 平臺、商家、消費者的“等邊三角形”
“僅退款”是亞馬遜最為人稱道的做法，而在國內(nèi)電商圈，該政策最先由拼多多于 2021 年初上線，平臺對單筆 20 元以下的訂單直接退款，涉及更高金額訂單時，系統(tǒng)通常綜合多項指標考慮，主動為信用記錄優(yōu)秀的用戶部分退款。
最近一年，隨著電商風云突變，淘寶、京東、抖音電商等平臺陸續(xù)跟進了這個規(guī)則。然而，由于不同平臺定位、用戶畫像和商家類型各異，普及后的“僅退款”引發(fā)了大批商家的劇烈反彈和“羊毛黨”的狂歡。
今年以來，淘寶一直在商家和消費者之間尋找新的利益平衡點。
2023年年末，淘寶推出“快速退貨退款”或“退款”支持，此后又啟動新疆包郵計劃、88VIP退貨無限次包郵、升級網(wǎng)站和重啟“淘江湖”論壇等，其焦點均在于提升消費者購物體驗，但在推行新規(guī)的過程中，忽略了商家的感受。多名商家向記者反饋，一些新規(guī)并不適合自己的店鋪和商品，但在“一刀切”的系統(tǒng)設定下，只能被迫接受，且因此損失不少。
最近的一攬子淘寶新規(guī)，被業(yè)內(nèi)解讀為淘天正在“糾偏”。從去年到今年，作為電商一哥，淘天一直在尋找自己新的節(jié)奏。盡管在實踐過程中，有些動作看似變形，但顯然淘天“轉(zhuǎn)身”的速度比以往快了許多。
平臺、商家、用戶之間如何形成一個等邊三角形，將是淘天在改革中需不斷解答的議題。
排版／ 季嘉穎