文 | 斑馬消費(fèi) 楊偉
啤酒業(yè)進(jìn)入了一個(gè)平臺(tái)期。
去年下半年開始，啤酒銷量的恢復(fù)性增長戛然而止，高端化的動(dòng)能也在趨弱。行業(yè)性的利潤，主要得益于主要原材料價(jià)格的大幅下降。但是，這種動(dòng)力，能持續(xù)多久？
啤酒存量時(shí)代的特征暫時(shí)無法改變。當(dāng)高端化也步入下半場，全面的、自上而下的高端化漸入尾聲，啤酒行業(yè)如何演繹高端化的下半場？只能是以自下而上的價(jià)值提升，來優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。
在精釀啤酒悄然崛起，對(duì)工業(yè)啤酒造成壓力之后，啤酒巨頭們漸漸學(xué)會(huì)了回歸，以精釀化來更好地滿足消費(fèi)需求。不止產(chǎn)品的精釀化，還有渠道和營銷模式的年輕化。
工業(yè)啤酒的發(fā)展，一度偏離了啤酒的本質(zhì)。當(dāng)工業(yè)啤酒與精釀啤酒互相取長補(bǔ)短，啤酒業(yè)回歸到產(chǎn)品、渠道與品牌，回歸到以消費(fèi)者服務(wù)為核心。那么，高端化下半場的終點(diǎn)，一定是又一次啤酒業(yè)的黃金時(shí)代。
精釀啤酒深入
地上本沒有路，走的人多了，也就成了路。
本來，也沒有所謂的工業(yè)啤酒與精釀啤酒之分，只有一個(gè)概念，啤酒。
可當(dāng)消費(fèi)者厭倦了“水啤”的寡淡，工業(yè)啤酒不再能滿足消費(fèi)者日益增長的需求，精釀啤酒便應(yīng)運(yùn)而生。
早期精釀啤酒的定義，處處針對(duì)工業(yè)啤酒，產(chǎn)量小、有自主權(quán)、夠傳統(tǒng)：年產(chǎn)量小于600萬桶（95.388萬噸）；非精釀公司機(jī)構(gòu)持股不超過25%；大部分啤酒的風(fēng)味，都應(yīng)該從傳統(tǒng)或創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
進(jìn)入中國市場后，精釀啤酒還擁有了一個(gè)更加本土化、更能代表這種特色的別稱——工坊啤酒。
精釀啤酒于20世紀(jì)70-80年代誕生于美國，90年代開始在中國市場萌芽，在2012年南京第一屆大師杯自釀大賽上被命名為精釀啤酒。這一年，也被成為中國精釀啤酒元年。
隨著精釀啤酒的酒館化，北京的北平機(jī)器、武漢的十八號(hào)、南京愛啤士等，成為精釀愛好者的精神家園，精釀啤酒逐漸從區(qū)域擴(kuò)散至全國市場。
經(jīng)過十余年時(shí)間的發(fā)展，精釀啤酒已經(jīng)發(fā)展成為啤酒市場不容小覷的一股勢力。特別是近幾年，隨著啤酒高端化的推進(jìn)，工業(yè)啤酒價(jià)格整體提升，精釀啤酒在市場上的最大障礙逐漸消除，部分強(qiáng)勢精釀品牌甚至開始進(jìn)入傳統(tǒng)流通市場。
目前，市場以精釀啤酒為主營業(yè)務(wù)的公司超過5000家，形成了至少100多個(gè)知名精釀啤酒品牌。
山西證券研報(bào)顯示，2022年我國精釀啤酒的消費(fèi)量也已突破140萬噸，同比增速接近20%。預(yù)計(jì)2023年-2025年有望從169萬噸提升至229萬噸，復(fù)合年均增長率達(dá)到17%以上，增速遠(yuǎn)超啤酒行業(yè)整體。
當(dāng)下，精釀啤酒銷量在整個(gè)啤酒大盤中的占比不到5%，比照美國等市場的滲透率，還有非常大的提升空間。
中國市場五大工業(yè)啤酒巨頭，華潤啤酒（00291.HK）、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，常年占據(jù)90%以上的市場份額。最近幾年，這種密不透風(fēng)的壓迫感，似乎有所松動(dòng)。2021年，啤酒市場CR5達(dá)到92.9%，2022年降至92.0%；2023年，幾大啤酒巨頭的收入增速不及行業(yè)整體，預(yù)期CR5進(jìn)一步下降。
這里面，可能有一大部分，是被精釀啤酒崛起所蟻食。
倒逼工業(yè)啤酒
精釀啤酒的發(fā)展，已經(jīng)到了工業(yè)啤酒巨頭們不得不重視的時(shí)候了。
啤酒大廠們想繼續(xù)用低質(zhì)“水啤”來維持市場地位，不太現(xiàn)實(shí)。各類新玩家，正在用精釀、進(jìn)口等啤酒產(chǎn)品，侵蝕它們的基本盤。新勢力們拿下的年輕人市場，更加令工業(yè)啤酒們忌憚。
在工業(yè)啤酒較為強(qiáng)勢的KA等傳統(tǒng)渠道，精釀啤酒的布局并不深入，可在年輕人扎堆的酒吧、小酒館、夜場、餐飲等渠道，精釀啤酒正在急速成長。
另外，一些年輕人常用的新渠道，精釀?wù)韫?yīng)鏈模式快速崛起，對(duì)傳統(tǒng)啤酒市場釜底抽薪。
除了零售渠道胖東來、盒馬、美團(tuán)，現(xiàn)在就連鍋圈、絕味這些食品企業(yè)，也都在布局精釀啤酒。晚上看球想吃宵夜了，美團(tuán)外賣燒烤+精釀啤酒；去絕味買小龍蝦，精釀啤酒也能一起配上。
在場景化渠道的持續(xù)滲透下，有需求的地方必有精釀啤酒。這一支支奇兵，讓習(xí)慣了陣地作戰(zhàn)的啤酒大廠們，感到無所適從。
好在，痛定思痛后的學(xué)習(xí)，啤酒大廠們正在迅速調(diào)整陣營，以精釀化破局。其中，最直接的方式就是并購。
通過一系列的自建與并購，百威英博擁有鵝島、Blue Point、10 Barrel、Elysian、Platform等數(shù)十個(gè)精釀啤酒品牌。前幾年收購精釀啤酒大廠CBA（擁有WIDMER BROTHERS、Kona Brewing等品牌）后，世界啤酒老大也成為了美國精釀啤酒老大。在中國市場，百威英博著重運(yùn)營鵝島和中國本土精釀品牌拳擊貓。
2023年，嘉士伯重?。?00132.SH）收購“中國第一精釀廠牌”京A，算是中國啤酒巨頭擁抱精釀的標(biāo)志性事件。
本土啤酒巨頭，華潤啤酒、青啤和燕京啤酒（000729.SZ）等，對(duì)于精釀市場的并購，較為慎重，它們有自己的精釀化路徑。
產(chǎn)品層面，青島啤酒（600600.SH）有IPA精釀、皮爾森精釀；燕京在大單品U8之外，推出了V10精釀白啤，以及獅王精釀；珠江啤酒（002461.SZ）也有雪堡精釀。頭部工業(yè)啤酒公司，基本都在加緊建設(shè)精釀啤酒產(chǎn)線。
為了配合精釀啤酒業(yè)務(wù)的推進(jìn)，啤酒巨頭們不約而同地選擇了酒館這個(gè)場景化的渠道。百威英博在各地運(yùn)營鵝島精釀啤酒屋、拳擊貓酒吧，華潤啤酒旗下有JOY BREW酒館和啤酒小鎮(zhèn)，青島啤酒的1903酒吧和時(shí)光海岸酒吧已經(jīng)頗具規(guī)模，燕京啤酒的燕京九號(hào)和獅王餐吧緊隨其后。業(yè)態(tài)最豐富的還是嘉士伯，不僅有京A，還有烏蘇大大大烤和后火鍋。
啤酒業(yè)回歸本質(zhì)
無法脫離啤酒的大趨勢，來割裂式地理解工業(yè)啤酒或精釀啤酒。
近些年的啤酒高端化，不是單一工業(yè)啤酒的高端化，精釀啤酒、進(jìn)口啤酒的崛起，也是重要組成部分。你可以將精釀或進(jìn)口啤酒，理解為高端啤酒的一個(gè)種類。
啤酒市場的整體提升，首先就是精釀和進(jìn)口啤酒影響下，工業(yè)啤酒產(chǎn)品力的提升。優(yōu)化的方向，就是回歸啤酒本質(zhì)。
釀造啤酒，需要四種核心原材料，麥芽、啤酒花、水和酵母。前些年，工業(yè)啤酒為了降低成本、提升風(fēng)味，添加啤酒用糖漿、啤酒花浸膏等科技與狠活兒。
啤酒業(yè)沒有必要卷價(jià)格，但是可以卷產(chǎn)品，卷質(zhì)價(jià)比。最近幾年憑借產(chǎn)品力在啤酒市場快速崛起的單品，以燕京U8、雪花經(jīng)典等為例，遵循的都是“返璞歸真”的準(zhǔn)則。
以干凈的配料表為基礎(chǔ)，增加啤酒發(fā)酵的時(shí)間。此前，工業(yè)啤酒的發(fā)酵時(shí)間一般為3-7天，而精釀啤酒多為半個(gè)月-2個(gè)月。同時(shí)，縮短周轉(zhuǎn)時(shí)間，盡可能讓用戶喝到更新鮮、醇厚、爽口的啤酒。
找流量明星來代言，在啤酒行業(yè)，堪稱創(chuàng)舉；用酒館這些場景化的渠道，來徹底擁抱年輕人，鎖定未來的主流啤酒消費(fèi)群體。
類精釀化產(chǎn)品+多樣化渠道+營銷模式變革，讓工業(yè)啤酒大廠們找到了進(jìn)入啤酒新周期大門的鑰匙。
工業(yè)啤酒大廠之外，一些啤酒行業(yè)的新勢力，正在以工業(yè)啤酒+精釀啤酒的模式，探索啤酒工業(yè)的新路徑。
近幾年，以斑馬精釀為首的新酒廠，用工業(yè)啤酒的產(chǎn)業(yè)模式，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的精釀啤酒，借供應(yīng)鏈模式進(jìn)入鍋圈、絕味等新渠道，再以小酒館、新電商、音樂節(jié)等形式，培育年輕人更喜愛的精釀啤酒品牌。
當(dāng)下，中國啤酒業(yè)全面的、自上而下的高端化已經(jīng)基本結(jié)束。啤酒市場的價(jià)值提升，進(jìn)入到結(jié)構(gòu)優(yōu)化、精細(xì)運(yùn)營的下半場。
用戶在哪里，啤酒就送到哪里；用戶需要什么樣的啤酒，就供應(yīng)什么樣的產(chǎn)品。精釀啤酒影響下的工業(yè)啤酒大廠們，已經(jīng)找到了破局之路。
也許要不了多少年，啤酒行業(yè)將不會(huì)再強(qiáng)調(diào)工業(yè)啤酒與精釀啤酒，而是再次回歸市場的本質(zhì)——啤酒。
這種自下而上的，從用戶出發(fā)的啤酒革新，才是下一個(gè)啤酒業(yè)黃金時(shí)代到來的前提。