文｜未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯｜吳思馨
7月31日凌晨，歐萊雅集團公布了今年上半年的業(yè)績情況。財報顯示：2024年1-6月，歐萊雅集團實現(xiàn)總銷售額221.21億歐元（約合1733.82億元人民幣），同比增長7.3%；營業(yè)利潤約45.99億歐元（約合360.46億元人民幣），同比增長8%。
綜合歐萊雅集團近7年的半年度業(yè)績表現(xiàn)來看，盡管今年上半年的業(yè)績總額創(chuàng)下歷史新高，但同比增幅卻低于前三年，回落至個位數。
在并不樂觀的市場環(huán)境下，歐萊雅又一次穩(wěn)住了大盤，并創(chuàng)下業(yè)績新高，實現(xiàn)銷售額與利潤的雙增長，整體表現(xiàn)可圈可點。
但增長背后也有隱憂，北亞區(qū)成了唯一負增長地區(qū)。相較于全球市場，歐萊雅在北亞，尤其是在中國，似乎正在面臨一份難度升高的“考卷”。
Q2增長放緩，皮膚科學美容部持續(xù)領漲
具體來看，2024年一季度（1-3月）歐萊雅實現(xiàn)總銷售額112.45億歐元（約879.5億人民幣），同比增長9.4%；二季度（4-6月）實現(xiàn)總銷售額108.79億歐元（約850.9億人民幣），同比增長5.3%。
值得一提的是，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕于今年7月宣布將全球美妝市場增長預期下調至4.5%-5%區(qū)間，而不是之前的5%以上。可見主要原因還是歐萊雅集團在今年二季度感受到了增長放緩的壓力。
不過，歐萊雅集團依舊穩(wěn)住了上半年的大盤增長，葉鴻慕對此點評到：“今年上半年，我們實現(xiàn)了7.3%的強勁增長，實現(xiàn)了價值和銷量的平衡，鞏固了我們在充滿活力的全球美容市場的領導地位?！?/p>
就歐萊雅四大事業(yè)部來看，所有部門在今年上半年均實現(xiàn)了業(yè)績增長。其中，皮膚科學美容事業(yè)部保持了去年的強勁增長勢頭，依舊是增長最快的部門；大眾化妝品部繼續(xù)成為集團最大部門，占集團總銷售額的37.62%；高檔化妝品部表現(xiàn)略遜一籌，同比僅增長2.3%。
截圖自歐萊雅集團財報
具體來看，今年上半年，大眾化妝品銷售額同比增長8.9%至83.22億歐元（約650.9億人民幣）。歐萊雅集團在財報中指出，該部門的增長主要受到歐洲和新興市場，特別是巴西、墨西哥和印度的優(yōu)秀表現(xiàn)所推動。其中最引人注目的是全球排名第一的巴黎歐萊雅品牌，繼續(xù)保持著兩位數增長。
高檔化妝品部同比微增2.3%至75.79億歐元（約592.8億人民幣），財報指出，該部門在歐洲增長強勁，北美及新興市場的增長也都達到兩位數。在中國內地市場，該部門在市場表現(xiàn)不佳的情況下繼續(xù)擴大市場份額。北亞的旅游零售業(yè)也出現(xiàn)了初步改善的跡象。
香水成為該部門最具活力的品類，在所有地區(qū)的表現(xiàn)都優(yōu)于市場。歐萊雅集團認為這主要歸功于YSL圣羅蘭、華倫天奴、Maison Margiela和普拉達PRADA等時尚品牌，以及Azzaro等生活方式品牌。此外，伊索將繼續(xù)推行擴張計劃。
皮膚科學美容事業(yè)部同比增長16.4%至37.93億歐元（約296.6億人民幣），成為集團唯一兩位數增長部門。財報指出，該部門在發(fā)達和新興市場以及北亞地區(qū)實現(xiàn)了兩位數的增長。在中國大陸，在修麗可和理膚泉的推動下，該部門繼續(xù)取得顯著發(fā)展。
不僅如此，該部門旗下的理膚泉在所有地區(qū)均實現(xiàn)了兩位數增長，繼續(xù)成為皮膚科學美容部增長的最大貢獻者。此外，薇姿也保持了兩位數的增長速度，修麗可則在美國和加拿大取得了不錯的表現(xiàn)。
專業(yè)美發(fā)產品部銷售額同比增長5.7%至24.27億歐元（約190.37億人民幣），財報指出，該部門繼續(xù)通過其全渠道戰(zhàn)略進行擴張，并在電子商務和分銷方面加速發(fā)展，在所有地區(qū)都取得了增長。
值得關注的是，歐萊雅集團在財報中表示，今年下半年，專業(yè)美發(fā)部門將進一步挖掘美發(fā)設備市場，計劃推出專業(yè)美發(fā)吹風機AirLight Pro。
中國市場“低個位數”增長
就地區(qū)情況來看，除北亞以外的四個主要地區(qū)都實現(xiàn)了增長，且有三個地區(qū)實現(xiàn)了兩位數增長，其中歐洲繼續(xù)成為集團第一大市場；SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲則分別以15.2%和14.2%的同比增速領跑?？梢?，這兩大新興市場成為了歐萊雅集團新的增長引擎。
截圖自歐萊雅集團財報
具體來看，歐洲市場同比增長11.1%至72.83億歐元（約569.6億人民幣），占集團總銷售額的32.92%，貢獻了最高的銷售額占比。其中，包括彩妝和護膚品在內的四個類別均實現(xiàn)了兩位數的增長。各國也實現(xiàn)了廣泛增長，德國-奧地利-瑞士、西班牙-葡萄牙和英國-愛爾蘭集群的貢獻尤為強勁。
北美同比增長7.8%至57.99億歐元（約453.6億人民幣），成為集團第二大市場。該地區(qū)的所有部門均實現(xiàn)增長，皮膚科學美容事業(yè)部和高檔化妝品部表現(xiàn)最佳。
北亞成為唯一出現(xiàn)下滑的地區(qū)，同比下滑1.7%至54.75億歐元（約428.2億人民幣）。歐萊雅集團在財報中直言：“中國市場的經營狀況依然充滿挑戰(zhàn)?！?/p>
財報指出，在中國大陸市場，由于消費者信心持續(xù)低迷，今年第二季度化妝品市場出現(xiàn)負增長狀態(tài)。上半年，歐萊雅集團在該市場實現(xiàn)了較低的個位數增長，還是憑借皮膚科學美容事業(yè)部、專業(yè)美發(fā)產品部以及打破新紀錄的高檔化妝品部獲得了市場份額。
同時，雖然旅游零售業(yè)在上半年仍對增長構成壓力，但其勢頭正在逐步改善。得益于旅游業(yè)的回歸，日本保持了兩位數的增長。
按部門劃分，皮膚科學美容事業(yè)部的所有品牌及專業(yè)護發(fā)品牌卡詩引領了增長。在巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約的推動下，大眾化妝品部實現(xiàn)了較低的個位數增長。高檔化妝品部的發(fā)展受到中國大陸和旅游零售市場低迷的阻礙，但在其它地區(qū)情況良好。此外，時尚品牌表現(xiàn)最好。
如此看來，中國市場似乎成了歐萊雅集團在北亞“頭疼”的核心。
綜合歐萊雅集團近年來在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)來看，在2022年及2023年均為5.5%左右增長的情況下，今年上半年的“低個位數增長”恐低于5%。
不過，北亞的負增長也沒有對集團大盤造成太大的負擔，葉鴻慕對于各個地區(qū)的表現(xiàn)點評到：“我們在新興市場、歐洲和北美的持續(xù)強勁勢頭，能夠抵消中國大陸化妝品市場的低迷和旅游零售的不利表現(xiàn)。在此背景下，我特別高興地看到高檔化妝品部的加速發(fā)展、大眾化妝品部的活力以及皮膚科學美容事業(yè)部和專業(yè)美發(fā)產品部的持續(xù)增長。”
大眾業(yè)務面臨中國品牌挑戰(zhàn)，但整體優(yōu)勢仍然明顯
俄國經濟學家康德拉季耶夫曾在1926年提出過一項著名的經濟學發(fā)現(xiàn)——康波周期。他發(fā)現(xiàn)在發(fā)達商品經濟中存在著一個很有趣的經濟周期，這個周期持續(xù)50-60年不等，包括經濟繁榮、衰退、蕭條、增長四個階段。
宏觀層面的社會經濟發(fā)展逃脫不了周期往返，美妝行業(yè)也不例外。
國家統(tǒng)計局公布的2024年半年度社會消費品零售數據顯示，化妝品零售額為2168億元，同比僅增長1%；在宏觀經濟和行業(yè)整體進入“低個位數”增長和以珀萊雅、韓束為代表的頭部國貨強勢崛起的雙重影響下，國際知名品牌和進口化妝品正在面臨全新的挑戰(zhàn)。
中國海關總署公布的今年上半年美容化妝品及洗護用品進口數據顯示，進口品在數量和金額上持續(xù)下滑——數量同比下滑13.6%、金額同比下滑9.6%。
在此背景下，歐萊雅集團在中國市場仍能保持增長已屬不易，但也不得不面對現(xiàn)實——該如何扛過這一輪下行周期。
《FBeauty未來跡》在第三方獲取到的數據顯示，在天貓+淘寶平臺，上半年巴黎歐萊雅的銷售額出現(xiàn)5.5%的下滑，但市場份額依舊居于頭部，總銷售額高達25.27億元；蘭蔻也出現(xiàn)了下滑，同比下滑8.5%至19.141億元。值得關注的是，這兩個品牌的銷量均有所上升，或與平臺上半年持續(xù)開展的“低價競爭”有關。
所幸高奢護膚品牌赫蓮娜實現(xiàn)兩位數的增長，同比增長12.8%至9.09億元，銷量也增長了8.04%。
相較之下，依舊還有增長空間的抖音平臺情況則好得多，這三個品牌上半年在抖音電商的銷售額均實現(xiàn)了高雙位數增長。值得關注的是，赫蓮娜在抖音的銷售額反而超過了淘天平臺，同比增長75.60%至10.310億元。
從這三個主力品牌在線上的表現(xiàn)也可以看出，在主打性價比的國貨品牌崛起的背景下，以巴黎歐萊雅為代表的大眾品牌受到的沖擊更大。
但值得注意的是，放眼全球跨國美妝集團，歐萊雅集團的綜合實力都是頭一檔，尤其是其品牌矩陣，這個由四大事業(yè)部組成的集團矩陣，幾乎涵蓋了美妝行業(yè)各個品類、及細分市場，且在每個層級，都有能夠獨當一面的超級品牌。
即便當下大眾品牌增長吃力，以赫蓮娜為代表的高奢品牌，以修麗可、理膚泉為代表的皮膚科學護膚品牌，及以YSL圣蘭羅、PRADA普拉達為代表的時尚品牌，依舊能夠補足這一塊短板，保障總體生意大盤的穩(wěn)定。
那么，是繼續(xù)就現(xiàn)有籌碼維持集團在中國市場不出現(xiàn)負增長，還是集中性調整，開展“逆勢進攻”策略？
就目前來看，歐萊雅集團對此還是持有保守態(tài)度的，就在本月初，當歐萊雅時隔9年首次下調增長預期，葉鴻慕就特別指出了中國市場增長動力減弱是調整預期的主要因素之一。
不過，歐萊雅集團并沒有“躺平”的意思，而是在深度調整之中。在今年4月舉行的年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，歐萊雅新任CEO博萬尚在會上提出了歐萊雅集團的一個重要發(fā)展戰(zhàn)略——“3S”策略模型，即Speed更快速度，Scale更大規(guī)模，Superiority更強優(yōu)勢。他強調，“3S”策略模型將會成為歐萊雅中國未來幾年的發(fā)展優(yōu)勢。
總的來看，2023年歐萊雅集團的總銷售額為411.8億歐元，根據集團4.5%-5%區(qū)間的全年增長預期，今年全年的銷售額約在430.33億到432.39億歐元之間，而上半年已經實現(xiàn)銷售額221.21億歐元，也就是說下半年僅需要實現(xiàn)209.12到211.18億歐元的銷售額，就能完成目標。
對于接下來的發(fā)展，葉鴻慕表示：“在經濟和地緣政治緊張局勢持續(xù)的環(huán)境下，我們對美容市場的前景保持樂觀，并相信創(chuàng)新能力和多極模式的穩(wěn)健性能使我們繼續(xù)表現(xiàn)出色，并實現(xiàn)下一年的銷售和利潤增長?！?/p>
穩(wěn)中求進，或許是這個美妝巨頭在行業(yè)下行周期里的核心應對策略。
拋開歐萊雅中國后續(xù)的可能調整不談，從歐萊雅的這份財報里不難看出：中國化妝品大眾市場正在逐漸成為國貨的主場，也是競爭最為激烈的市場；中高端市場受中產消費降級影響，正在暫時性受到壓制；而高奢市場、皮膚科學美容市場以及香水等時尚品市場，正在成為拉動增長的主旋律。而這里面，藏著巨大的生意機會。
校對/陽艷