文 | 極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 陳 杰
編輯 | 楊 銘
體育營(yíng)銷(xiāo)，乃包裝飲用水的必爭(zhēng)之地。
巨大的賽事流量，和作為運(yùn)動(dòng)員飲用水的超高安全度，雙重加持讓品牌名利雙收。
今年奧運(yùn)，為保證中國(guó)國(guó)家隊(duì)的飲用水安全，怡寶贊助了4萬(wàn)多瓶水和飲料，漂洋過(guò)海送至中國(guó)國(guó)家隊(duì)訓(xùn)練營(yíng)、保障營(yíng)以及“中國(guó)之家”。
作為“中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方飲用水”，怡寶已是國(guó)家隊(duì)多年的合作伙伴。據(jù)悉，華潤(rùn)怡寶自2014年起就確定了體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，十年來(lái)怡寶已贊助了各種馬拉松和路跑賽事總計(jì)超過(guò) 1300 場(chǎng)。
市面上瓶裝水的味道差異度并不明顯，細(xì)分賽道很難深耕，從“官方”及“體育賽事”入手為品牌賦能，怡寶無(wú)疑是深諳“國(guó)民之道”。
經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，“怡寶”母公司華潤(rùn)飲料（控股）有限公司終于踏上上市之路。7月16日，隨著證監(jiān)會(huì)關(guān)于華潤(rùn)飲料境外發(fā)行上市備案通知書(shū)的發(fā)布，意味著華潤(rùn)的港股上市進(jìn)程又進(jìn)一步。
但隨之而來(lái)的，是一場(chǎng)醞釀已久的瓶裝水戰(zhàn)爭(zhēng)的又一次爆發(fā)。
就在今年4月，華潤(rùn)飲料正式向港交所披露招股書(shū)時(shí)，老對(duì)手農(nóng)夫山泉迅速出手，推出“小綠瓶”純凈水，零售價(jià)2元/瓶，正式向怡寶占據(jù)的純凈水市場(chǎng)宣戰(zhàn)，甚至連包裝都選了同款綠色。
今夏，水戰(zhàn)再起。
鐘睒睒曾在今年2月，將農(nóng)夫山泉遭遇的低迷都?xì)w咎于“競(jìng)爭(zhēng)黑手”，怒發(fā)朋友圈，“競(jìng)爭(zhēng)黑手輪番上陣，農(nóng)夫山泉談笑從容間，魑魅魍魎們，看誰(shuí)笑到最后!”。
中國(guó)黃金集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家萬(wàn)喆曾表示，“金融市場(chǎng)也是輿論戰(zhàn)場(chǎng)”。網(wǎng)絡(luò)輿論也是民意的“自由市場(chǎng)”，市場(chǎng)與輿論都瞬息萬(wàn)變，這讓巨頭也不能永遠(yuǎn)高枕無(wú)憂。
誰(shuí)能笑到最后，也許不到最后，都是個(gè)未知數(shù)。
01 民之剛需，造就多位中國(guó)首富
飲用水是民之剛需，是即飲市場(chǎng)規(guī)模最大的品類(lèi)。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年按零售額計(jì)的中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9092億元。其中包裝飲用水是最大的品類(lèi)，2023年規(guī)模已達(dá)到2150億元，預(yù)計(jì)2028年零售額將達(dá)到3143億元。
這個(gè)價(jià)格只在幾塊錢(qián)區(qū)間內(nèi)的日常商品，卻造就了多位中國(guó)首富。
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后先后在2010年、2012年、2013年三登中國(guó)首富。農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒自2021年到目前為止已連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)首富。2020年9月，農(nóng)夫山泉成功登陸港交所，鐘睒睒甚至憑借578億美元的身家一度超越BAT 巨頭馬化騰、馬云等，2015年鐘睒睒登上福布斯華人富豪榜第18名的時(shí)候資產(chǎn)還是103億美元，短短5年已翻至五倍之多。
相比而言，怡寶的初代操盤(pán)手、被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國(guó)包裝水之父”的周敬良，顯得低調(diào)許多。但其實(shí)，早在2004年周敬良也以120億元的身價(jià)，登上2023年胡潤(rùn)全球富豪榜。
如此龐大的市場(chǎng)，引得競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)、廝殺。多年來(lái)形成農(nóng)夫山泉、怡寶和娃哈哈“三足鼎立”的市場(chǎng)格局。
按招股書(shū)信息顯示，農(nóng)夫山泉、怡寶分別位列2023年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)第一名和第二名，娃哈哈居至第四位。而在純凈水市場(chǎng)，怡寶和娃哈哈占據(jù)前兩名。
飲用純凈水是包裝飲用水市場(chǎng)中規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%。同時(shí)根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，預(yù)計(jì)2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率加速至8.3%，即是所有即飲軟飲品類(lèi)中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，且增速將高于天然礦泉水。
“怡寶”純凈水就以一己之力撐起了華潤(rùn)九成江山。據(jù)其招股書(shū)顯示，華潤(rùn)飲料2021年至2023年實(shí)現(xiàn)收入分別為113.40億元、126.23億元及135.15億元，凈利潤(rùn)分為別8.58億元、9.88億元及13.31億元，其中2023年包裝飲用水賣(mài)出146億瓶，并連續(xù)三年貢獻(xiàn)超九成收入，而其余飲料的營(yíng)收總和占比不超過(guò)一成。
如此巨大的商業(yè)潛力讓昔日高調(diào)宣布與純凈水對(duì)立的農(nóng)夫山泉，又扭過(guò)頭來(lái)重新加入純凈水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
農(nóng)夫山泉在推出“怡寶同款”純凈水的同時(shí)，還掀起了一場(chǎng)瓶裝水價(jià)格戰(zhàn)。“綠瓶的農(nóng)夫山泉上架后，一直以來(lái)都在做促銷(xiāo)?！?/p>
淘寶、抖音等線上平臺(tái)，農(nóng)夫山泉官方旗艦店12瓶裝的綠瓶純凈水，價(jià)格多為降至9.9元/提，平均每瓶0.825元。而進(jìn)貨渠道甚至低到0.67元/瓶，據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位山西的市場(chǎng)流通專員透露，就綠瓶純凈水而言，農(nóng)夫山泉給經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠政策是“買(mǎi)100箱，送25箱”，進(jìn)貨價(jià)是12瓶8元，相當(dāng)于1瓶6毛7。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，今年來(lái)農(nóng)夫山泉上市純凈水產(chǎn)品并上線低價(jià)策略，已成為純凈水市場(chǎng)的“攪局者”。
大漁策劃創(chuàng)始人張超指出，農(nóng)夫山泉是用“田忌賽馬”的策略，來(lái)攻打“2元水市場(chǎng)”。其推出的綠瓶純凈水，作為“下等馬”，以低價(jià)策略迅猛切入，迅速在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。相比之下，對(duì)于怡寶等品牌而言，其銷(xiāo)量支柱——純凈水，則扮演著“上等馬”的角色。
他認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水通過(guò)低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，如果娃哈哈、怡寶等品牌跟進(jìn)的話，利潤(rùn)會(huì)大幅萎縮。如果不跟進(jìn)，市場(chǎng)規(guī)模則會(huì)被逐漸侵蝕。用下馬來(lái)對(duì)戰(zhàn)上馬，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)兩年，其他企業(yè)可能因難以承受價(jià)格壓力而面臨困境。
農(nóng)夫山泉這一舉措是不求利潤(rùn)，只求市場(chǎng)規(guī)模。
02 各家紛紛被迫迎戰(zhàn)
正如張超預(yù)計(jì)的，競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不高的飲用水市場(chǎng)，讓其他幾家品牌只能被迫迎戰(zhàn)，紛紛下調(diào)價(jià)格促銷(xiāo)。
550毫升左右的12瓶包裝水，娃哈哈、怡寶、景田等多在線上電商、買(mǎi)菜、外賣(mài)等平臺(tái)下調(diào)至9.9元。9.9元12瓶基本是包裝飲用水的常規(guī)最低促銷(xiāo)價(jià)格，如果消費(fèi)者疊加優(yōu)惠券等價(jià)格還會(huì)更低。
誠(chéng)然，農(nóng)夫山泉渠道布控能力很強(qiáng)，綠瓶水一經(jīng)上市銷(xiāo)售量就很可觀，但是這種殺敵一千、自損八百的打法，是否真的可行？
有業(yè)內(nèi)人士表示并不好看，后期的農(nóng)夫山泉未必還能占到便宜，“快消類(lèi)產(chǎn)品對(duì)于外觀辨識(shí)度要求很高，采用近似包裝是一種很兇狠的競(jìng)爭(zhēng)方式。初期可以占到便宜，但后期要面對(duì)辨識(shí)度不高的問(wèn)題，正如王老吉和加多寶?！?/p>
而雖然包裝飲用水競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，雖加劇了品牌競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們的選擇也更加隨心，網(wǎng)絡(luò)輿論也是民意的“自由市場(chǎng)”。差不多的商品，他們會(huì)選擇價(jià)格更低的品牌，而本就價(jià)格區(qū)間不高的飲用水，他們也會(huì)為輿論加價(jià)購(gòu)買(mǎi)心儀的品牌。
據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，一湖北某超市的導(dǎo)購(gòu)員透露，今年3月份之前，農(nóng)夫山泉和娃哈哈都是賣(mài)2元，但農(nóng)夫山泉更好賣(mài)，不過(guò)農(nóng)夫山泉風(fēng)波事件過(guò)后，農(nóng)夫山泉就賣(mài)不動(dòng)了，連續(xù)降了兩次價(jià)，分別為1.5元和現(xiàn)在的1.2元。
“現(xiàn)在娃哈哈雖然貴點(diǎn)，但還是要好賣(mài)一些，一天可以走幾件，農(nóng)夫山泉一件都賣(mài)不了?！辈糠窒M(fèi)者在沒(méi)有娃哈哈的情況下，還會(huì)選擇百歲山等其他品牌作為替代。
價(jià)格戰(zhàn)在包裝飲用水市場(chǎng)中，并無(wú)太多用武之地。
對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，如今想要再回頭，已是時(shí)過(guò)境遷；想要用價(jià)格低消輿論危機(jī)，也還是有心無(wú)力。
7月24日，農(nóng)夫山泉股價(jià)大跌7.1%，收?qǐng)?bào)30.75港元/股，已無(wú)限接近上市以來(lái)的歷史低位。并且到25日收盤(pán)，也只是又漲回來(lái)了0.33%。
至此，從今年5月以來(lái)，農(nóng)夫山泉的總市值蒸發(fā)了超1800億港元。
這場(chǎng)純凈水和價(jià)格之戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉敗局之勢(shì)已現(xiàn)。
03 今日之強(qiáng)敵，是農(nóng)夫山泉一手造就的
回首看這近30年的中國(guó)包裝飲用水風(fēng)云，一時(shí)的得與失在當(dāng)下并不能完全顯現(xiàn)。
曾給娃哈哈致命一擊的農(nóng)夫山泉不會(huì)想到，當(dāng)時(shí)這個(gè)舉措也給自己埋下了“致命一擊”。
1996年，鐘睒睒以一句“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”直擊純凈水市場(chǎng)，向當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)霸主娃哈哈宣戰(zhàn)。僅在四年后，農(nóng)夫山泉又以一場(chǎng)論證“純凈水不僅不含礦物質(zhì)，還可能會(huì)對(duì)人體帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)”的媒體發(fā)布會(huì)，宣布全面退出“純凈水”市場(chǎng)，給了娃哈哈致命一擊。
但如此龐大的純凈水市場(chǎng)，在風(fēng)波過(guò)后又迎來(lái)生機(jī)。消費(fèi)者逐漸意識(shí)到“喝純凈水會(huì)讓人形成酸性體質(zhì)”、“長(zhǎng)期喝純凈水會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)流失”等皆是謠言，市面上所售的各種水產(chǎn)品，只要符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)就是安全無(wú)害的，可以放心飲用。
與此同時(shí)，怡寶也在逐步加快走入全國(guó)各地的步伐。在國(guó)家隊(duì)合作品牌的加持下，人們?cè)絹?lái)越熟悉、信任這個(gè)品牌。
期間，兩家恩怨也在重復(fù)上演農(nóng)夫、娃哈哈的天然和純凈之爭(zhēng)。
2013年，農(nóng)夫山泉將矛頭指向飲用水的PH值，指出“農(nóng)夫山泉的水是弱堿性水，而怡寶的水是酸性”，并向消費(fèi)者附贈(zèng)PH試紙和《水與健康》一書(shū)，大力推廣弱堿性水。
緊接著，《京華時(shí)報(bào)》爆出“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水”，并在28天里動(dòng)用67個(gè)版面，發(fā)布了76篇報(bào)道。
這場(chǎng)爭(zhēng)論最終以農(nóng)夫山泉敗訴，公開(kāi)向華潤(rùn)怡寶致歉收尾。雖然農(nóng)夫山泉元?dú)獯髠?，?015年被怡寶反超，但第二年，農(nóng)夫又重回第一，直到現(xiàn)在雙方仍保持著這個(gè)格局。2023年，在包裝水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為23.6%，華潤(rùn)飲料緊隨其后，占有率為18.4%。
飲用水市場(chǎng)也由純凈水和天然水之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為品牌之爭(zhēng)。
這邊老牌們打得火熱，新品牌們也難耐心中中癢，先后跨界入局。
近日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在抖音平臺(tái)發(fā)布了一款360ml DL天然礦泉水產(chǎn)品，并配文“為水而來(lái)，期待”，正式宣布進(jìn)軍礦泉水賽道。目前該產(chǎn)品還沒(méi)有上市，價(jià)格未知。
而東方甄選日前在自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)上，也正式宣布推出東方甄選礦泉水，已在其APP平臺(tái)上架，此外，元?dú)馍忠餐瞥觥坝械V”天然軟礦泉水，伊利集團(tuán)推出“伊刻活泉”天然礦泉水。
盡管這些行業(yè)內(nèi)的佼佼者想要跨界難度低，瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)壁壘也低，但想要入局并不容易。
就連“奶茶界的王者”蜜雪冰城也在入局僅兩年后，不得不叫停瓶裝水業(yè)務(wù)。
瓶裝水市場(chǎng)格局已定，老牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新品牌難入局。在經(jīng)歷第一次的“農(nóng)哈”大戰(zhàn)，第二次的“農(nóng)寶”之爭(zhēng)，如今第三次的價(jià)格戰(zhàn)似乎并不能改寫(xiě)品牌市場(chǎng)格局。下一場(chǎng)大戰(zhàn)會(huì)因何而起？有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉該如何繼續(xù)尋找新賽道？