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系統(tǒng)梳理會(huì)員經(jīng)濟(jì)學(xué),主流會(huì)員產(chǎn)品的現(xiàn)狀及趨勢(shì)

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系統(tǒng)梳理會(huì)員經(jīng)濟(jì)學(xué),主流會(huì)員產(chǎn)品的現(xiàn)狀及趨勢(shì)

會(huì)員本質(zhì)是營(yíng)銷,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期下,會(huì)員成為企業(yè)做防御戰(zhàn)略的核心抓手。

文 | 窄播  費(fèi)南茜

編輯 | 龐夢(mèng)圓

2024年,會(huì)員非常火熱。

阿里越來(lái)越重視88VIP,美團(tuán)上線神會(huì)員,京東超級(jí)18也給Plus會(huì)員發(fā)了大額券,星巴克罕見地?cái)U(kuò)充了會(huì)員權(quán)益,盒馬暫停又重啟會(huì)員。

會(huì)員不僅在電商和零售領(lǐng)域,還在內(nèi)容領(lǐng)域,奈飛,優(yōu)愛騰都有自己的會(huì)員產(chǎn)品。而且這些會(huì)員產(chǎn)品有的需要付費(fèi),有的免費(fèi),有的靠積分換取福利,有的消費(fèi)到一定額度有折扣。

會(huì)員從附加權(quán)益成為顯性福利,企業(yè)對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越明面化、擴(kuò)大化。對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō),哪怕會(huì)員運(yùn)營(yíng)可能很長(zhǎng)一段時(shí)間都是投入型而非創(chuàng)收型業(yè)務(wù),也依然要做。

那么,為什么平臺(tái)都在重視會(huì)員?

如果說(shuō)會(huì)員是經(jīng)濟(jì)下行周期下,維護(hù)存量用戶的必要手段,那么拼多多為什么不做會(huì)員,蘋果也沒有自己的會(huì)員產(chǎn)品。

會(huì)員本質(zhì)是什么,不同行業(yè)不同訴求如何做會(huì)員運(yùn)營(yíng),如何給會(huì)員定價(jià),設(shè)置權(quán)益?

基于這一系列問(wèn)題,我們與會(huì)員研究者,前京東產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Frank進(jìn)行了交流。Frank告訴我們,會(huì)員本質(zhì)是營(yíng)銷,是企業(yè)為提升核心用戶忠誠(chéng)度推出的營(yíng)銷產(chǎn)品、營(yíng)銷手段。

只是,因?yàn)槠髽I(yè)商業(yè)模式不同,對(duì)會(huì)員有不同的定價(jià)與權(quán)益設(shè)置,F(xiàn)rank從會(huì)員產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是否付費(fèi)才能享受服務(wù),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是否要承擔(dān)收入的角度,將市面上的會(huì)員產(chǎn)品劃分到四個(gè)象限里。

Frank制圖

比如用戶免費(fèi)也能使用,同時(shí)企業(yè)不將會(huì)員費(fèi)(如果有)作為核心收入構(gòu)成的有:星巴克(積分兌換),以及雖然付費(fèi)但權(quán)益遠(yuǎn)超收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)主要以補(bǔ)貼在做的阿里88VIP、京東Plus、盒馬鮮生等。

用戶免費(fèi)也能使用,但會(huì)員費(fèi)是企業(yè)核心收入構(gòu)成的有:B站大會(huì)員,喜馬拉雅會(huì)員等。

用戶付費(fèi)才能使用,同時(shí)會(huì)員費(fèi)是企業(yè)核心收入構(gòu)成的,主要是付費(fèi)訂閱的內(nèi)容平臺(tái),比如Netflix,優(yōu)愛騰。以及一些倉(cāng)儲(chǔ)折扣會(huì)員店,比如山姆會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店等。

用戶付費(fèi)才能使用,但會(huì)員費(fèi)不是企業(yè)核心營(yíng)收的,比較少,最典型的是Costco。Costco也收會(huì)員費(fèi),但是當(dāng)用戶消費(fèi)到一定額度,會(huì)員費(fèi)又會(huì)返還給用戶。在Frank看來(lái),Costco做付費(fèi)會(huì)員的核心,是為了篩選目標(biāo)客戶,而非不斷擴(kuò)大營(yíng)收。

這些維度構(gòu)成了我們理解目前市面上層出不窮同時(shí)不斷在價(jià)格、權(quán)益上進(jìn)行變化的會(huì)員產(chǎn)品的基礎(chǔ),也是我們從會(huì)員產(chǎn)品的變化窺視企業(yè)在用戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)規(guī)模、價(jià)格、營(yíng)收等方面策略的窗口。

本期嘉賓 會(huì)員研究者,前京東產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Frank

本期主播 《窄播》主筆 龐夢(mèng)圓

本期剪輯 剪王

本期文字整理 費(fèi)南茜

以下是本期節(jié)目的詳細(xì)內(nèi)容。

會(huì)員本質(zhì)是營(yíng)銷

窄播:你曾經(jīng)參與過(guò)京東Plus項(xiàng)目,除了工作經(jīng)歷相關(guān)外,你為什么覺得會(huì)員這件事在今天這么值得關(guān)注?

Frank:的確是因?yàn)楣ぷ鞯脑蜷_始接觸會(huì)員產(chǎn)品:2015 年,京東啟動(dòng)了Plus 會(huì)員的項(xiàng)目,我作為產(chǎn)品經(jīng)理深入地參與了這個(gè)項(xiàng)目;2016 年,沃爾瑪認(rèn)購(gòu)了京東一部分普通股,沃爾瑪在京東線上也開了山姆會(huì)員店,這個(gè)契機(jī)讓我深入地了解山姆會(huì)員店真正的運(yùn)作方式,也對(duì)山姆的模式更感興趣。

最近從宏觀角度來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本,尤其是新客的成本非常高,很多公司和企業(yè)都轉(zhuǎn)到老用戶或者會(huì)員的運(yùn)營(yíng)的角度。宏觀經(jīng)濟(jì)下行,大家的邏輯從增長(zhǎng)也變成了提效,甚至在競(jìng)爭(zhēng)的情況下變成了防御策略,所以更加重視會(huì)員忠誠(chéng)度的建設(shè)?;谶@些原因,我也對(duì)會(huì)員產(chǎn)品做了比較多的關(guān)注和了解。

窄播:你能簡(jiǎn)單梳理一下會(huì)員的歷史嗎,包括最初是什么狀態(tài),中間經(jīng)歷過(guò)哪幾種變形?現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)主要以哪幾種方式存在?

Frank:公認(rèn)相對(duì)最早的會(huì)員模式是巴比特肥皂公司,在 1850 年代左右,它用肥皂上的包裝商標(biāo)作為一種形式的積分,可以兌換一些小禮品。

第二階段是二戰(zhàn)以后美國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛,一個(gè)叫藍(lán)籌印花的公司向當(dāng)?shù)亓闶凵毯拖M(fèi)品牌去出售印花,印花可以理解成是一種票據(jù)、一種代幣,消費(fèi)者在某零售商買了商品以后得到這樣的印花,積攢到一定數(shù)量可以兌換一些禮品。巴菲特、芒格都投資了藍(lán)籌印花,因?yàn)樗默F(xiàn)金流比較好。在70 年代,這家公司的銷售規(guī)模達(dá)到了巔峰的 1.4 億美元。那時(shí)美國(guó)還有很多這樣的公司,積分、印花的獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)相對(duì)比較普遍了。

第三個(gè)例子是耳熟能詳?shù)臅?huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部零售商 Costco 。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在美國(guó)零售行業(yè)是一個(gè)標(biāo)志性人物,他做了沃爾瑪超市,也做了山姆會(huì)員店。山姆會(huì)員店的靈感來(lái)自一個(gè)和他同期的、非常有創(chuàng)新精神的人,Sol Price,會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售模式的創(chuàng)立者,后來(lái)他的公司和 Costco 合并,成了現(xiàn)在的 Costco 。這個(gè)時(shí)期,美國(guó)經(jīng)濟(jì)也經(jīng)歷了通脹、蕭條,這種會(huì)員制模式在會(huì)員的留存方面,尤其是中產(chǎn)消費(fèi)者,有一個(gè)很好的折扣零售模式。

2000 年左右互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生,出現(xiàn)了兩家重要的公司,一家是 Netflix 網(wǎng)飛,一家是 Amazon。網(wǎng)飛引領(lǐng)了訂閱制的模式,DVD 從過(guò)去的按數(shù)量付租賃費(fèi)變成了按月付費(fèi),極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)者群體。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展,帶寬增加,對(duì)于流媒體來(lái)說(shuō),訂閱制成為一種非常好的會(huì)員制商業(yè)安排,在會(huì)員數(shù)量上也是全球也是最多的一種模式。Amazon Prime是 2005 年推出的,應(yīng)該是迄今為止最成功的付費(fèi)會(huì)員方式,它的創(chuàng)始人貝索斯的自傳里面也提到有受到 Costco 的啟發(fā)去做了付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品。

回到國(guó)內(nèi),我們只講一個(gè)例子,就是騰訊?,F(xiàn)在國(guó)內(nèi)擁有付費(fèi)會(huì)員規(guī)模最大的兩個(gè)平臺(tái),騰訊視頻和騰訊音樂(lè),都是騰訊這家公司的。

窄播:所以會(huì)員演變過(guò)程中出現(xiàn)了積分兌換類、折扣類、訂閱類、付費(fèi)類,它們各自背后所代表的核心的商業(yè)模式是什么?

Frank:會(huì)員相關(guān)的業(yè)務(wù)有很多不同的稱呼,會(huì)員運(yùn)營(yíng)、會(huì)員營(yíng)銷、會(huì)員制等。

如果我們本質(zhì)地去理解,其實(shí)也很簡(jiǎn)單:會(huì)員就是營(yíng)銷的一部分,從做企業(yè)管理的角度歸類,應(yīng)該歸到營(yíng)銷管理里面,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是企業(yè)為了從顧客這里獲得利益回報(bào)而去做的價(jià)值創(chuàng)造、去建立穩(wěn)固的關(guān)系。

一個(gè)企業(yè)要不要做營(yíng)銷?如果產(chǎn)品足夠好,也許覺得酒香不怕巷子深。但是你的酒香,也可以去做一些營(yíng)銷。這些都是企業(yè)的不同選擇,同時(shí)產(chǎn)品力那么好的企業(yè)畢竟還是少數(shù),大部分的企業(yè)還是要去做營(yíng)銷動(dòng)作的,至少要去考慮你要不要去在相應(yīng)的階段,相應(yīng)的策略,去做忠誠(chéng)度計(jì)劃,去做會(huì)員,甚至是付費(fèi)會(huì)員。從營(yíng)銷的角度去理解,就相對(duì)沒那么復(fù)雜了。

會(huì)員的幾種類型

窄播:我們身邊的會(huì)員產(chǎn)品非常多,比如長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員,電商平臺(tái)的88VIP、京東Plus,美團(tuán)神會(huì)員等,該怎么給他們分類?

Frank:會(huì)員產(chǎn)品可以簡(jiǎn)單分成兩類:一類是付費(fèi)會(huì)員,或者叫訂閱制。還有一類叫免費(fèi)增值,你可以免費(fèi)使用一部分,高級(jí)的功能或內(nèi)容需要付費(fèi)。我在這兩種之上又增加一個(gè)維度,財(cái)務(wù)型和復(fù)合型。整體分成四個(gè)象限。

財(cái)務(wù)型的會(huì)員產(chǎn)品有一定的營(yíng)收導(dǎo)向,比如B站、喜馬拉雅、百度網(wǎng)盤等,都是要承擔(dān)公司營(yíng)收的。

有些復(fù)合型會(huì)員產(chǎn)品也會(huì)收費(fèi),但企業(yè)并不把付費(fèi)會(huì)員當(dāng)做是增收的手段,更多是希望回饋價(jià)值給客戶,讓客戶參與到平臺(tái)社區(qū)品牌建設(shè)中,成為一種共生關(guān)系,提高客戶完整生命周期價(jià)值。

像Costco,雖然是先交會(huì)員費(fèi),某種意義上它也是一種訂閱制,按年收費(fèi),但它的高級(jí)會(huì)員有 2% 的購(gòu)物后返點(diǎn),那么基本上一年的消費(fèi)如果到 6,000 美金,就可以把會(huì)費(fèi)以返點(diǎn)的形式又收回來(lái)。所以這種情況更多的不是完全聚焦在收費(fèi)或者是收入的角度,而更多的是跟會(huì)員建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系,去做忠誠(chéng)度。

窄播:按照這個(gè)分法,B站應(yīng)該是兩種收入方式都有。

一部分是付費(fèi)訂閱,對(duì)B站的考驗(yàn)就是內(nèi)容采買的成本非常高,非常依賴爆款,且只有供給不斷,收入才能夠穩(wěn)定。供給一旦斷了,或者供給的 IP 的影響力、吸引力,也就是吸引付費(fèi)的能力如果跟不上,這部分收入會(huì)明顯受到影響。前陣子愛奇藝有些內(nèi)容沒有打出理想的成績(jī),會(huì)員規(guī)模、整體收入情況有受到有影響,從這個(gè)邏輯上是可以解釋一部分原因的。

B站的另一部分收入,要從免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)流量的模式去思考:流量規(guī)模、流量分發(fā)的效率有沒有特別高。

這兩種本身能夠驅(qū)動(dòng)自己盈利的核心因素和邏輯是不一樣的,最終形成的收入情況也會(huì)受到兩種邏輯的影響。

Frank:對(duì)。對(duì)于這種流媒體也好,知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)也好,最核心的還是能否能夠有獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容。像長(zhǎng)視頻平臺(tái),每一個(gè)劇都要有很大的投入、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做,獨(dú)占性非常強(qiáng)。但像中短視頻,有一些質(zhì)量也很高,但不可能保證B站上所有的內(nèi)容或者是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所有的知識(shí)博主產(chǎn)出的內(nèi)容都非常稀缺,那么就無(wú)法采用完全的訂閱制,而是會(huì)以提高付費(fèi)會(huì)員的滲透率的方式不斷提升自己的收入。

窄播:電商類的會(huì)員產(chǎn)品是不是既具備長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)訂閱的特征,又有零售渠道維持用戶忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。

Frank:電商平臺(tái),包括現(xiàn)在發(fā)展得比較快的盒馬鮮生、小象超市、叮咚買菜、樸樸超市的付費(fèi)會(huì)員也成為一個(gè)標(biāo)配了。現(xiàn)階段用戶需支付會(huì)員費(fèi),但平臺(tái)還是在以補(bǔ)貼的導(dǎo)向去做。無(wú)論是物流的補(bǔ)貼,還是客服售后服務(wù)的補(bǔ)貼,包括會(huì)員價(jià)、會(huì)員日。

88VIP是一種生態(tài)模式,疊加了阿里很多生態(tài)伙伴的權(quán)益,所以它更像 Costco 提供了會(huì)員生活服務(wù)方面的一些解決方案,更往前走了一步,其他的電商的平臺(tái)也在向這個(gè)方向努力。

中國(guó)電商的發(fā)展相比美國(guó)還是晚了很多年,在這個(gè)過(guò)程中,我認(rèn)為最終大平臺(tái)都會(huì)去做既有福利導(dǎo)向,同時(shí)又滿足會(huì)員生活的方方面面的服務(wù),而并不是聚焦在「我是一個(gè)超市的會(huì)員,那我只給你做一些商品的打折」這樣相對(duì)局限的定位。

窄播:既然付費(fèi)會(huì)員也可能不是盈利導(dǎo)向的,企業(yè)應(yīng)該怎么決定在會(huì)員業(yè)務(wù)上的投入力度?

Frank:長(zhǎng)期來(lái)看,企業(yè)肯定是要追求利潤(rùn)效益,但從階段性的角度或是不同的周期來(lái)看,有些時(shí)候會(huì)是戰(zhàn)略投入期。

不同的行業(yè)成本結(jié)構(gòu)不一樣,比如快餐行業(yè),有數(shù)據(jù)說(shuō)餐廳刨除人工、水電、房租以后,還有百分之十幾的利潤(rùn)率,那假設(shè)推出的會(huì)員卡是 9 折,至少能做到不虧損。但因?yàn)闀?huì)員對(duì)于餐廳來(lái)講有一定的規(guī)模效應(yīng),更多人來(lái)這里點(diǎn)餐,固定成本其實(shí)是不變的。按照這個(gè)角度,進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模是有可能盈利的。

在電商行業(yè),無(wú)論是亞馬遜 Prime會(huì)員還是國(guó)內(nèi)的付費(fèi)會(huì)員,長(zhǎng)期,尤其是前期都是要去做戰(zhàn)略投入的。亞馬遜的 Prime會(huì)員要補(bǔ)貼消費(fèi)者的物流成本,美國(guó)的物流配送成本早期可能 10 美元一單,現(xiàn)在可能降到一半。139 美元的付費(fèi)里面還包括亞馬遜的流媒體服務(wù),視頻、音樂(lè)、電子書,所以亞馬遜做 Prime會(huì)員肯定還是再去做補(bǔ)貼的。

我看過(guò)一個(gè)測(cè)算,就是 Prime會(huì)員里面的很多權(quán)益市場(chǎng)價(jià)要接近 1, 000 美元了。所以為什么用戶這么喜歡 Prime會(huì)員?因?yàn)閯澦?。但?duì)于企業(yè)來(lái)講,前期做補(bǔ)貼是期待有一個(gè)規(guī)模效應(yīng),比如物流成本還是會(huì)繼續(xù)下降的。另外付費(fèi)會(huì)員每年的消費(fèi)頻次和消費(fèi)額也是在上升的。那么拉長(zhǎng)去看,它在后期還是成本下降、收入利潤(rùn)提升,整體上來(lái)看會(huì)比我們只看前期投入的 ROI 要更高明。所以這是一種戰(zhàn)略性的投入,但是比較依賴規(guī)模效應(yīng),以及比較依賴會(huì)員權(quán)益能夠不斷激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)潛力。

如何設(shè)定會(huì)員范圍和權(quán)益邊界

窄播:一款會(huì)員產(chǎn)品是怎么設(shè)計(jì)出來(lái)的?在推出這個(gè)會(huì)員產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)從哪些維度去考慮?

Frank:第一,是想清楚公司想要什么。是去做會(huì)員價(jià)值的提升、會(huì)員關(guān)系的建設(shè),還是做收入貨盈利。不同的目標(biāo)去做權(quán)益設(shè)計(jì)、定價(jià)以及考量用戶行為發(fā)生的變化,指標(biāo)都是不一樣的,這一點(diǎn)也要在公司內(nèi)部自上而下達(dá)成共識(shí),才能調(diào)動(dòng)相應(yīng)資源。

第二,要想清楚會(huì)員要什么。這里分兩件事,第一件事是定義清楚你的會(huì)員,做會(huì)員分層,可以參考 RFM 的模型。每個(gè)企業(yè)都會(huì)很重視這項(xiàng)工作,我們也能看到一些外化的表現(xiàn),比如淘寶對(duì)淘氣值的要求,B站要先答題。

第二件事是了解會(huì)員要什么。Amazon做會(huì)員之前,也先調(diào)研了兩類人,第一類知道亞馬遜,但沒有購(gòu)買;第二類購(gòu)買過(guò),但沒有進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)或者交易頻次。調(diào)研答案很明顯,是運(yùn)費(fèi)太貴。所以后來(lái)亞馬遜 Prime里面很重要的就是運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。一定是知道核心客戶想要什么,才會(huì)有后面權(quán)益的設(shè)計(jì)、定價(jià)等。

最終,企業(yè)應(yīng)該推出的會(huì)員權(quán)益,核心要達(dá)到的目標(biāo)有三個(gè)。

第一,增加品牌和平臺(tái)跟客戶或會(huì)員的親密度。要跟會(huì)員做很高頻次的鏈接或交互、價(jià)值交換,每一次交互不一定能賺錢,但有了親密度才會(huì)有后面的忠誠(chéng)度。比如盒馬會(huì)員每天免費(fèi)領(lǐng)菜的權(quán)益,免費(fèi)領(lǐng)菜賺不了錢,但你要用一個(gè)方式去占領(lǐng)用戶會(huì)員的心智,他們只有跟你不斷地接觸,才更有可能對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有更全面的認(rèn)識(shí),才有更多的好感度。

訂閱制是提升親密度最大的一個(gè)體現(xiàn),因?yàn)槟阋坏┙涣藭?huì)員費(fèi),你就認(rèn)為后面要不斷地去享受服務(wù),把會(huì)員費(fèi)掙下來(lái),你的行為就發(fā)生了改變。當(dāng)要續(xù)費(fèi)的時(shí)候,也會(huì)因?yàn)閾p失厭惡的心理而續(xù)費(fèi),否則你會(huì)覺得享受不了這么多了。但能做這種模式的也不多,它對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求是極高的。

第二是認(rèn)可度,首先體現(xiàn)在實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值回饋上,讓用戶在享受權(quán)益的時(shí)候能真正感覺到平臺(tái)的誠(chéng)意。比如老鄉(xiāng)雞最早的會(huì)員叫七七會(huì)員卡,買的幾份菜里最貴的打七七折,還可以去做自己權(quán)益的組合,但效果并不好。后來(lái)升級(jí)簡(jiǎn)單化了,整單消費(fèi)打八八折,雖然看起來(lái)七七折更實(shí)惠,但實(shí)際上八八折更簡(jiǎn)單實(shí)在,是整單折扣,反饋的數(shù)據(jù)非常好,能讓用戶有很好的感知,從而對(duì)品牌服務(wù)有更高的認(rèn)可。從價(jià)值回饋的角度來(lái)講,對(duì)于認(rèn)可度的提升是最高的。

第三是歸屬感,這個(gè)是偏品牌層面的,要讓用戶對(duì)品牌認(rèn)可。像三頓半的返航計(jì)劃,喚起你的環(huán)保理念,對(duì)品牌有更高的認(rèn)可度。企業(yè)的會(huì)員權(quán)益里面除了打折,也要增加品牌層面的展現(xiàn)。

窄播:有一個(gè)觀點(diǎn)是,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),80% 的收入是頭部的 20% 的用戶提供的。那是不是意味著,企業(yè)在設(shè)計(jì)會(huì)員產(chǎn)品的時(shí)候,只抓頭部的 20% 就可以了?這里面有沒有大家的認(rèn)知誤區(qū)?

Frank:首先要把消費(fèi)者做分層。高潛會(huì)員已經(jīng)形成了比較高的消費(fèi)能力、頻次、忠誠(chéng)度,還有一些頻次很高但可能價(jià)值不高的。具體怎么去定義會(huì)員的價(jià)值,每個(gè)企業(yè)有自己的指標(biāo)和觀點(diǎn)。

現(xiàn)在的會(huì)員滲透率,就是付費(fèi)會(huì)員和年度活躍用戶的占比,電商平臺(tái)里京東高一些,將近7%,88 VIP 應(yīng)該是3%,所以為什么它今年大力地去做,因?yàn)樗目臻g還是很大的。訂閱制的相對(duì)來(lái)講會(huì)員滲透率會(huì)高一些,比如騰訊視頻付費(fèi)率27%,在國(guó)內(nèi)是比較高的了,會(huì)員規(guī)模也很大,有一億多。

國(guó)外的平臺(tái)滲透率可能更高一點(diǎn),但是你說(shuō)是不是能最終發(fā)展成 80% 都是付費(fèi)會(huì)員?不一定,現(xiàn)在只有一個(gè),就是亞馬遜Prime會(huì)員,在美國(guó)本土的付費(fèi)率是75%,這和美國(guó)的物流情況有關(guān),用戶需要一個(gè)好的物流體驗(yàn),次日達(dá),所以付費(fèi)率非常高。除此之外,大部分20%~30%的付費(fèi)會(huì)員的滲透率已經(jīng)很高了,免費(fèi)增值模式的也就 10% 左右的付費(fèi)率。

窄播:現(xiàn)在是不是也有另外一種會(huì)員的發(fā)展的趨勢(shì)?就是給會(huì)員產(chǎn)品本身做不同的權(quán)益分級(jí)。比如 88VIP 現(xiàn)在也有三檔會(huì)員,山姆和 Costco 本來(lái)就有不同的權(quán)益的分級(jí),這也是會(huì)員變得越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越精細(xì)化的一個(gè)可見趨勢(shì)嗎?

Frank:我覺得要適度。Costco 就兩種,普通會(huì)員和高級(jí)會(huì)員,這個(gè)不能越多越好,否則沒有稀缺性,劃得過(guò)細(xì),以后權(quán)益之間的差別更小,帶來(lái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)成本反而會(huì)增加。

主流會(huì)員產(chǎn)品的現(xiàn)狀及趨勢(shì)

窄播:阿里為什么在今年這么重視88VIP?這跟內(nèi)部的、外部的、宏觀的,他自己的哪些因素是有關(guān)系的?

Frank:我們從數(shù)據(jù)上看,它的年度交易用戶已經(jīng)9億了,對(duì)于電商來(lái)講這已經(jīng)是一個(gè)很大的規(guī)模,也意味著再繼續(xù)去大量增加新客戶是不現(xiàn)實(shí)的?,F(xiàn)在電商純新用戶的獲客成本可能會(huì)到幾千元,企業(yè)肯定會(huì)去把費(fèi)用調(diào)到老用戶的促活和提升上來(lái)。

二是付費(fèi)會(huì)員的滲透率。88VIP的滲透率是3% ,從國(guó)內(nèi)比較來(lái)講也是蠻低的,雖然它基數(shù)大,但還是有成長(zhǎng)空間。現(xiàn)在電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況也可想而知,守好自己的核心用戶,在自己比較大的存量盤子里不斷去做付費(fèi)率的提升是很有必要的。

另外,新管理層的策略是回歸淘寶,重回增長(zhǎng),高價(jià)值的 88VIP 會(huì)員淘氣值要 1, 000 分,這個(gè)門檻是很高的,所以它是回歸淘寶的一個(gè)很有利的抓手。

窄播:我們對(duì)阿里電商的基本判斷是,它肯定是要打翻身仗的,這個(gè)過(guò)程中, 88VIP 能夠發(fā)揮的作用有哪些?

Frank:我覺得 88VIP 對(duì)于阿里來(lái)講,至少在現(xiàn)階段是一個(gè)非常重要的抓手。從它的最新財(cái)報(bào)來(lái)看,重回兩位數(shù)的增長(zhǎng)也是非常難得的成績(jī)了。雖然它披露的利潤(rùn)并不是很好,但在商品的價(jià)格力,會(huì)員的權(quán)益上做了大量的投入,還是把真金白銀放到了會(huì)員和用戶、消費(fèi)者身上。如果我們后續(xù)再看它的財(cái)報(bào),從增長(zhǎng)上來(lái)講持續(xù)地回暖反彈的話,88VIP 這群高質(zhì)量的會(huì)員是功不可沒的,它決策的價(jià)值也就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)了。

窄播:它能夠發(fā)揮像百億補(bǔ)貼之于拼多多那樣的作用嗎?百億補(bǔ)貼相當(dāng)于拼多多的一個(gè) IP ,識(shí)別度非常高,同時(shí)幫拼多多吸引了品牌的進(jìn)入。

Frank:雖然這兩者不能直接去比較,但本質(zhì)上都是對(duì)會(huì)員價(jià)值的回饋,用經(jīng)濟(jì)學(xué)的名詞叫消費(fèi)者剩余。

拼多多現(xiàn)在是在高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的階段,而阿里是要重回增長(zhǎng),兩家公司的處境不一樣。假設(shè)你中午吃得挺飽,希望晚上再吃一頓好的,還有一種情況是早上、中午都沒來(lái)得及吃飯,晚上也希望好好吃一頓,那同樣一頓晚飯兩種情況,對(duì)于你的作用和體感是不一樣的。

88VIP 顯然屬于后者,對(duì)當(dāng)下的阿里巴巴來(lái)講是更重要、更關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)抓手之一。我說(shuō)之一主要是想嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn),因?yàn)樗F(xiàn)在的會(huì)員滲透率才3%,絕對(duì)量上沒有那么大。

窄播:美團(tuán)也在這個(gè)時(shí)期推自己的神會(huì)員產(chǎn)品,跟阿里 88VIP 的相同和不同之處在哪些方面?

Frank:大家都面臨很強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng),這個(gè)是相同的。

美團(tuán)過(guò)去的會(huì)員更多是外賣的會(huì)員,神會(huì)員是全平臺(tái)的會(huì)員,從內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)效率來(lái)講是有提升空間的,商戶也會(huì)更多維度地去設(shè)置自己的營(yíng)銷策略。神會(huì)員是千萬(wàn)級(jí)的規(guī)模,按照美團(tuán)自己的說(shuō)法就是高頻帶中頻,這些用戶可以在美團(tuán)的其他業(yè)務(wù)里產(chǎn)生很多交叉銷售和帶動(dòng)的作用。

窄播:美團(tuán)是有自己的生態(tài)性的,神會(huì)員如果能夠發(fā)揮我們說(shuō)的杠桿效應(yīng),或者是提高用戶生命周期的效應(yīng)的話,它肯定就不能只是一個(gè)折扣類的產(chǎn)品。

Frank:對(duì),這也是它這次去提升的一個(gè)重點(diǎn),我想他這次應(yīng)該不會(huì)限于只是把自己的券包類型擴(kuò)大,更多的站在從過(guò)去、業(yè)務(wù)的視角,美團(tuán)會(huì)員的這個(gè)視角來(lái)去提供更多的價(jià)值。

窄播:這個(gè)過(guò)程中對(duì)于美團(tuán)的考驗(yàn)有哪些?他對(duì)于用戶的理解程度、分層程度會(huì)不會(huì)需要有改變和調(diào)整?

Frank:挑戰(zhàn)肯定也是蠻大的,除了在組織整合程中有很多的要去協(xié)同以外,從神會(huì)員在外賣這個(gè)場(chǎng)景去升級(jí),某種意義上是從下往上的。

它不像把 88VIP 那樣先從淘氣值很高的用戶去做會(huì)員轉(zhuǎn)化,而是要做會(huì)員的升級(jí)。這種自下而上的路徑在會(huì)員產(chǎn)品里比較少見。一般的平臺(tái)會(huì)把會(huì)員的目標(biāo)人群定義為高價(jià)值,即頻次高、潛力強(qiáng),或者已經(jīng)展現(xiàn)出比較好的年度貢獻(xiàn)的銷售額。從這個(gè)角度來(lái)講,外賣會(huì)員只是在頻次上非常高。

它如果既想保證規(guī)模,又能在新業(yè)務(wù)里、中頻的業(yè)務(wù)里有很好的消費(fèi)行為的話,在用戶的篩選和權(quán)益的設(shè)置就要有一些創(chuàng)新。

窄播:你覺得京東plus 的付費(fèi)滲透率還有多少的提升空間?

Frank:這個(gè)預(yù)測(cè)還是要看他的權(quán)益、用戶的需求。京東會(huì)員做得比較早,2015年推出的,比88VIP 要早三年,同時(shí)用戶規(guī)模增長(zhǎng)也蠻快,因?yàn)樽誀I(yíng)的物流體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)時(shí)候的差異度非常大,所以用戶的付費(fèi)意愿也蠻高?,F(xiàn)在國(guó)內(nèi)物流基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)效差異已經(jīng)沒有那么大,無(wú)論是京東 Plus 還是 88 VIP ,都需要不斷地去創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值。會(huì)員看到了好服務(wù),自然愿意付費(fèi)。

現(xiàn)階段第一肯定要提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,第二在服務(wù)層面,尤其是售后退換貨這個(gè)角度,要打消會(huì)員交易的顧慮,讓他們可以無(wú)憂地去下單做交易。這個(gè)是短期的一個(gè)重點(diǎn)。

為什么拼多多沒有會(huì)員?

窄播:為什么拼多多沒有自己的會(huì)員產(chǎn)品,百億補(bǔ)貼是不是就是拼多多的會(huì)員,它圈的本來(lái)就是付費(fèi)價(jià)值更高的那一群人。

Frank:并不是所有企業(yè)都一定要去做會(huì)員的,拼多多沒有,蘋果也沒有。但他們無(wú)論從產(chǎn)品還是價(jià)格力來(lái)講,要么是足夠稀缺的,要么是有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的,這本身就是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一個(gè)基礎(chǔ)。

這兩家企業(yè)就是會(huì)員導(dǎo)向的,不是限于會(huì)員產(chǎn)品這種有形的營(yíng)銷產(chǎn)品,而是有很強(qiáng)的用戶思維、用戶至上的理念,所以現(xiàn)階段沒有會(huì)員產(chǎn)品并不影響經(jīng)營(yíng)。至于某一天會(huì)不會(huì)有,只能以后再去看,但現(xiàn)在他們沒有也依然不錯(cuò)。所以這也是一個(gè)很好的觀點(diǎn):如果我們的產(chǎn)品力去追求不懈的創(chuàng)新、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,也是一種企業(yè)的會(huì)員思維,不一定要再做一套實(shí)際的會(huì)員產(chǎn)品。

但這樣的企業(yè)非常少,假設(shè)我們的企業(yè)和品牌在現(xiàn)階段還沒有達(dá)到,或者是在剛起步的階段,如果面臨比較大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),還是要去考慮會(huì)員產(chǎn)品、做會(huì)員營(yíng)銷的。

窄播:把拼多多和蘋果放在一起去思考還挺有意思的,之前黃崢對(duì)拼多多的定義是 Costco +迪士尼,現(xiàn)在我們又找到它和蘋果之間的相似處。當(dāng)然現(xiàn)在拼多多一定程度上有被神化的感覺,我們還是要更多面地去看這個(gè)公司的模式,它在對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)極大便利的同時(shí),對(duì)另一部分群體也有一定的暴力性在。

Frank:現(xiàn)在我們還不能準(zhǔn)確地去定義拼多多,因?yàn)樗l(fā)展的時(shí)間,不論和國(guó)內(nèi)電商還是國(guó)外電商比還很短,十年都不到。它也一直在做偏券包類的模式去增加親密度,然后去做一些營(yíng)銷。所以我建議對(duì)于拼多多,還是繼續(xù)去關(guān)注它,但是不去定義它,甚至評(píng)判它。

會(huì)員與經(jīng)濟(jì)周期有關(guān)嗎?

窄播:企業(yè)通常會(huì)在哪些階段推出會(huì)員類的產(chǎn)品?

Frank:有比較明確的發(fā)展階段的點(diǎn)。比如說(shuō)企業(yè)有變現(xiàn)訴求的時(shí)候、上市前后,像騰訊音樂(lè) 2018 年上市,它的付費(fèi)會(huì)員的滲透率從2019年的 3% 到今年 27%,能看到一個(gè)不斷攀升的曲線。在 2018 年之前它也做綠鉆貴族、會(huì)員的月度付費(fèi),但那時(shí)的重點(diǎn)更多還是在內(nèi)容建設(shè)、版權(quán)采買,以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大規(guī)模。

競(jìng)爭(zhēng)加劇或推出新業(yè)務(wù)的時(shí)候也會(huì)去做會(huì)員,或者改變會(huì)員權(quán)益。比如Uber從打車到做外賣,會(huì)員權(quán)益里既有打車的權(quán)益,也有外賣的權(quán)益,外賣的收入現(xiàn)在占比也不低。

更通用的回答是,不會(huì)在特別早期。付費(fèi)會(huì)員還是一個(gè)能夠增加收入,甚至提升企業(yè)毛利的階段,所以在這個(gè)時(shí)候他會(huì)去做,或者更多地會(huì)去投入到這個(gè)會(huì)員產(chǎn)品的這個(gè)建設(shè)上。

窄播:在大的時(shí)間點(diǎn)上,會(huì)員的推出跟經(jīng)濟(jì)周期是有關(guān)系嗎?

Frank:這是個(gè)好問(wèn)題,我覺得相對(duì)的明確的一點(diǎn)是,經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)和折扣電商或者折扣零售的相關(guān)度還是很明顯的。

比如 90 年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅以后,像無(wú)印良品、唐吉訶德這些折扣的零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展,德國(guó)Aldi 也是在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候有硬折扣。Costco 雖然不見得誕生在美國(guó)經(jīng)濟(jì)最蕭條的時(shí)候,但經(jīng)濟(jì)蕭條之后的幾年,大家的消費(fèi)理念都是會(huì)有變化的。在這個(gè)階段中產(chǎn)會(huì)涌到 Costco 門店里面,因?yàn)樗麄兗认M麥p少一定的支出,又希望品質(zhì)不下降, Costco 可以滿足。所以 Costco 在幾次石油危機(jī)、經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,中產(chǎn)會(huì)員的規(guī)模是向上增長(zhǎng)的。

在這個(gè)周期下,會(huì)員的策略也要隨之有更強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,要么有增量的服務(wù),讓用戶覺得性價(jià)比或者質(zhì)價(jià)比更高,這也呼應(yīng)了我們剛才講權(quán)益、講策略,最終是為了會(huì)員的滿意度和忠誠(chéng)度。零售的變化在會(huì)員的權(quán)益里面也是體現(xiàn)得比較淋漓盡致的。

但它不是絕對(duì)說(shuō)我只關(guān)注會(huì)員,其他的非會(huì)員就不關(guān)注了,或者其他營(yíng)銷動(dòng)作都沒有,只是說(shuō)主要矛盾和次要矛盾,或者說(shuō)主要人群和次要人群。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

Costco

2.8k
  • 開市客2024財(cái)年凈銷售額同比增5%,凈利潤(rùn)73.67億美元
  • 開市客挺進(jìn)華北,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店加速圈地

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系統(tǒng)梳理會(huì)員經(jīng)濟(jì)學(xué),主流會(huì)員產(chǎn)品的現(xiàn)狀及趨勢(shì)

會(huì)員本質(zhì)是營(yíng)銷,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期下,會(huì)員成為企業(yè)做防御戰(zhàn)略的核心抓手。

文 | 窄播  費(fèi)南茜

編輯 | 龐夢(mèng)圓

2024年,會(huì)員非?;馃帷?/p>

阿里越來(lái)越重視88VIP,美團(tuán)上線神會(huì)員,京東超級(jí)18也給Plus會(huì)員發(fā)了大額券,星巴克罕見地?cái)U(kuò)充了會(huì)員權(quán)益,盒馬暫停又重啟會(huì)員。

會(huì)員不僅在電商和零售領(lǐng)域,還在內(nèi)容領(lǐng)域,奈飛,優(yōu)愛騰都有自己的會(huì)員產(chǎn)品。而且這些會(huì)員產(chǎn)品有的需要付費(fèi),有的免費(fèi),有的靠積分換取福利,有的消費(fèi)到一定額度有折扣。

會(huì)員從附加權(quán)益成為顯性福利,企業(yè)對(duì)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越明面化、擴(kuò)大化。對(duì)有些企業(yè)來(lái)說(shuō),哪怕會(huì)員運(yùn)營(yíng)可能很長(zhǎng)一段時(shí)間都是投入型而非創(chuàng)收型業(yè)務(wù),也依然要做。

那么,為什么平臺(tái)都在重視會(huì)員?

如果說(shuō)會(huì)員是經(jīng)濟(jì)下行周期下,維護(hù)存量用戶的必要手段,那么拼多多為什么不做會(huì)員,蘋果也沒有自己的會(huì)員產(chǎn)品。

會(huì)員本質(zhì)是什么,不同行業(yè)不同訴求如何做會(huì)員運(yùn)營(yíng),如何給會(huì)員定價(jià),設(shè)置權(quán)益?

基于這一系列問(wèn)題,我們與會(huì)員研究者,前京東產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Frank進(jìn)行了交流。Frank告訴我們,會(huì)員本質(zhì)是營(yíng)銷,是企業(yè)為提升核心用戶忠誠(chéng)度推出的營(yíng)銷產(chǎn)品、營(yíng)銷手段。

只是,因?yàn)槠髽I(yè)商業(yè)模式不同,對(duì)會(huì)員有不同的定價(jià)與權(quán)益設(shè)置,F(xiàn)rank從會(huì)員產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是否付費(fèi)才能享受服務(wù),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是否要承擔(dān)收入的角度,將市面上的會(huì)員產(chǎn)品劃分到四個(gè)象限里。

Frank制圖

比如用戶免費(fèi)也能使用,同時(shí)企業(yè)不將會(huì)員費(fèi)(如果有)作為核心收入構(gòu)成的有:星巴克(積分兌換),以及雖然付費(fèi)但權(quán)益遠(yuǎn)超收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、平臺(tái)主要以補(bǔ)貼在做的阿里88VIP、京東Plus、盒馬鮮生等。

用戶免費(fèi)也能使用,但會(huì)員費(fèi)是企業(yè)核心收入構(gòu)成的有:B站大會(huì)員,喜馬拉雅會(huì)員等。

用戶付費(fèi)才能使用,同時(shí)會(huì)員費(fèi)是企業(yè)核心收入構(gòu)成的,主要是付費(fèi)訂閱的內(nèi)容平臺(tái),比如Netflix,優(yōu)愛騰。以及一些倉(cāng)儲(chǔ)折扣會(huì)員店,比如山姆會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店等。

用戶付費(fèi)才能使用,但會(huì)員費(fèi)不是企業(yè)核心營(yíng)收的,比較少,最典型的是Costco。Costco也收會(huì)員費(fèi),但是當(dāng)用戶消費(fèi)到一定額度,會(huì)員費(fèi)又會(huì)返還給用戶。在Frank看來(lái),Costco做付費(fèi)會(huì)員的核心,是為了篩選目標(biāo)客戶,而非不斷擴(kuò)大營(yíng)收。

這些維度構(gòu)成了我們理解目前市面上層出不窮同時(shí)不斷在價(jià)格、權(quán)益上進(jìn)行變化的會(huì)員產(chǎn)品的基礎(chǔ),也是我們從會(huì)員產(chǎn)品的變化窺視企業(yè)在用戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)規(guī)模、價(jià)格、營(yíng)收等方面策略的窗口。

本期嘉賓 會(huì)員研究者,前京東產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Frank

本期主播 《窄播》主筆 龐夢(mèng)圓

本期剪輯 剪王

本期文字整理 費(fèi)南茜

以下是本期節(jié)目的詳細(xì)內(nèi)容。

會(huì)員本質(zhì)是營(yíng)銷

窄播:你曾經(jīng)參與過(guò)京東Plus項(xiàng)目,除了工作經(jīng)歷相關(guān)外,你為什么覺得會(huì)員這件事在今天這么值得關(guān)注?

Frank:的確是因?yàn)楣ぷ鞯脑蜷_始接觸會(huì)員產(chǎn)品:2015 年,京東啟動(dòng)了Plus 會(huì)員的項(xiàng)目,我作為產(chǎn)品經(jīng)理深入地參與了這個(gè)項(xiàng)目;2016 年,沃爾瑪認(rèn)購(gòu)了京東一部分普通股,沃爾瑪在京東線上也開了山姆會(huì)員店,這個(gè)契機(jī)讓我深入地了解山姆會(huì)員店真正的運(yùn)作方式,也對(duì)山姆的模式更感興趣。

最近從宏觀角度來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本,尤其是新客的成本非常高,很多公司和企業(yè)都轉(zhuǎn)到老用戶或者會(huì)員的運(yùn)營(yíng)的角度。宏觀經(jīng)濟(jì)下行,大家的邏輯從增長(zhǎng)也變成了提效,甚至在競(jìng)爭(zhēng)的情況下變成了防御策略,所以更加重視會(huì)員忠誠(chéng)度的建設(shè)?;谶@些原因,我也對(duì)會(huì)員產(chǎn)品做了比較多的關(guān)注和了解。

窄播:你能簡(jiǎn)單梳理一下會(huì)員的歷史嗎,包括最初是什么狀態(tài),中間經(jīng)歷過(guò)哪幾種變形?現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)主要以哪幾種方式存在?

Frank:公認(rèn)相對(duì)最早的會(huì)員模式是巴比特肥皂公司,在 1850 年代左右,它用肥皂上的包裝商標(biāo)作為一種形式的積分,可以兌換一些小禮品。

第二階段是二戰(zhàn)以后美國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛,一個(gè)叫藍(lán)籌印花的公司向當(dāng)?shù)亓闶凵毯拖M(fèi)品牌去出售印花,印花可以理解成是一種票據(jù)、一種代幣,消費(fèi)者在某零售商買了商品以后得到這樣的印花,積攢到一定數(shù)量可以兌換一些禮品。巴菲特、芒格都投資了藍(lán)籌印花,因?yàn)樗默F(xiàn)金流比較好。在70 年代,這家公司的銷售規(guī)模達(dá)到了巔峰的 1.4 億美元。那時(shí)美國(guó)還有很多這樣的公司,積分、印花的獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)相對(duì)比較普遍了。

第三個(gè)例子是耳熟能詳?shù)臅?huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部零售商 Costco 。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在美國(guó)零售行業(yè)是一個(gè)標(biāo)志性人物,他做了沃爾瑪超市,也做了山姆會(huì)員店。山姆會(huì)員店的靈感來(lái)自一個(gè)和他同期的、非常有創(chuàng)新精神的人,Sol Price,會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售模式的創(chuàng)立者,后來(lái)他的公司和 Costco 合并,成了現(xiàn)在的 Costco 。這個(gè)時(shí)期,美國(guó)經(jīng)濟(jì)也經(jīng)歷了通脹、蕭條,這種會(huì)員制模式在會(huì)員的留存方面,尤其是中產(chǎn)消費(fèi)者,有一個(gè)很好的折扣零售模式。

2000 年左右互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生,出現(xiàn)了兩家重要的公司,一家是 Netflix 網(wǎng)飛,一家是 Amazon。網(wǎng)飛引領(lǐng)了訂閱制的模式,DVD 從過(guò)去的按數(shù)量付租賃費(fèi)變成了按月付費(fèi),極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)者群體。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展,帶寬增加,對(duì)于流媒體來(lái)說(shuō),訂閱制成為一種非常好的會(huì)員制商業(yè)安排,在會(huì)員數(shù)量上也是全球也是最多的一種模式。Amazon Prime是 2005 年推出的,應(yīng)該是迄今為止最成功的付費(fèi)會(huì)員方式,它的創(chuàng)始人貝索斯的自傳里面也提到有受到 Costco 的啟發(fā)去做了付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)品。

回到國(guó)內(nèi),我們只講一個(gè)例子,就是騰訊?,F(xiàn)在國(guó)內(nèi)擁有付費(fèi)會(huì)員規(guī)模最大的兩個(gè)平臺(tái),騰訊視頻和騰訊音樂(lè),都是騰訊這家公司的。

窄播:所以會(huì)員演變過(guò)程中出現(xiàn)了積分兌換類、折扣類、訂閱類、付費(fèi)類,它們各自背后所代表的核心的商業(yè)模式是什么?

Frank:會(huì)員相關(guān)的業(yè)務(wù)有很多不同的稱呼,會(huì)員運(yùn)營(yíng)、會(huì)員營(yíng)銷、會(huì)員制等。

如果我們本質(zhì)地去理解,其實(shí)也很簡(jiǎn)單:會(huì)員就是營(yíng)銷的一部分,從做企業(yè)管理的角度歸類,應(yīng)該歸到營(yíng)銷管理里面,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是企業(yè)為了從顧客這里獲得利益回報(bào)而去做的價(jià)值創(chuàng)造、去建立穩(wěn)固的關(guān)系。

一個(gè)企業(yè)要不要做營(yíng)銷?如果產(chǎn)品足夠好,也許覺得酒香不怕巷子深。但是你的酒香,也可以去做一些營(yíng)銷。這些都是企業(yè)的不同選擇,同時(shí)產(chǎn)品力那么好的企業(yè)畢竟還是少數(shù),大部分的企業(yè)還是要去做營(yíng)銷動(dòng)作的,至少要去考慮你要不要去在相應(yīng)的階段,相應(yīng)的策略,去做忠誠(chéng)度計(jì)劃,去做會(huì)員,甚至是付費(fèi)會(huì)員。從營(yíng)銷的角度去理解,就相對(duì)沒那么復(fù)雜了。

會(huì)員的幾種類型

窄播:我們身邊的會(huì)員產(chǎn)品非常多,比如長(zhǎng)視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員,電商平臺(tái)的88VIP、京東Plus,美團(tuán)神會(huì)員等,該怎么給他們分類?

Frank:會(huì)員產(chǎn)品可以簡(jiǎn)單分成兩類:一類是付費(fèi)會(huì)員,或者叫訂閱制。還有一類叫免費(fèi)增值,你可以免費(fèi)使用一部分,高級(jí)的功能或內(nèi)容需要付費(fèi)。我在這兩種之上又增加一個(gè)維度,財(cái)務(wù)型和復(fù)合型。整體分成四個(gè)象限。

財(cái)務(wù)型的會(huì)員產(chǎn)品有一定的營(yíng)收導(dǎo)向,比如B站、喜馬拉雅、百度網(wǎng)盤等,都是要承擔(dān)公司營(yíng)收的。

有些復(fù)合型會(huì)員產(chǎn)品也會(huì)收費(fèi),但企業(yè)并不把付費(fèi)會(huì)員當(dāng)做是增收的手段,更多是希望回饋價(jià)值給客戶,讓客戶參與到平臺(tái)社區(qū)品牌建設(shè)中,成為一種共生關(guān)系,提高客戶完整生命周期價(jià)值。

像Costco,雖然是先交會(huì)員費(fèi),某種意義上它也是一種訂閱制,按年收費(fèi),但它的高級(jí)會(huì)員有 2% 的購(gòu)物后返點(diǎn),那么基本上一年的消費(fèi)如果到 6,000 美金,就可以把會(huì)費(fèi)以返點(diǎn)的形式又收回來(lái)。所以這種情況更多的不是完全聚焦在收費(fèi)或者是收入的角度,而更多的是跟會(huì)員建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系,去做忠誠(chéng)度。

窄播:按照這個(gè)分法,B站應(yīng)該是兩種收入方式都有。

一部分是付費(fèi)訂閱,對(duì)B站的考驗(yàn)就是內(nèi)容采買的成本非常高,非常依賴爆款,且只有供給不斷,收入才能夠穩(wěn)定。供給一旦斷了,或者供給的 IP 的影響力、吸引力,也就是吸引付費(fèi)的能力如果跟不上,這部分收入會(huì)明顯受到影響。前陣子愛奇藝有些內(nèi)容沒有打出理想的成績(jī),會(huì)員規(guī)模、整體收入情況有受到有影響,從這個(gè)邏輯上是可以解釋一部分原因的。

B站的另一部分收入,要從免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)流量的模式去思考:流量規(guī)模、流量分發(fā)的效率有沒有特別高。

這兩種本身能夠驅(qū)動(dòng)自己盈利的核心因素和邏輯是不一樣的,最終形成的收入情況也會(huì)受到兩種邏輯的影響。

Frank:對(duì)。對(duì)于這種流媒體也好,知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)也好,最核心的還是能否能夠有獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容。像長(zhǎng)視頻平臺(tái),每一個(gè)劇都要有很大的投入、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做,獨(dú)占性非常強(qiáng)。但像中短視頻,有一些質(zhì)量也很高,但不可能保證B站上所有的內(nèi)容或者是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所有的知識(shí)博主產(chǎn)出的內(nèi)容都非常稀缺,那么就無(wú)法采用完全的訂閱制,而是會(huì)以提高付費(fèi)會(huì)員的滲透率的方式不斷提升自己的收入。

窄播:電商類的會(huì)員產(chǎn)品是不是既具備長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)訂閱的特征,又有零售渠道維持用戶忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。

Frank:電商平臺(tái),包括現(xiàn)在發(fā)展得比較快的盒馬鮮生、小象超市、叮咚買菜、樸樸超市的付費(fèi)會(huì)員也成為一個(gè)標(biāo)配了。現(xiàn)階段用戶需支付會(huì)員費(fèi),但平臺(tái)還是在以補(bǔ)貼的導(dǎo)向去做。無(wú)論是物流的補(bǔ)貼,還是客服售后服務(wù)的補(bǔ)貼,包括會(huì)員價(jià)、會(huì)員日。

88VIP是一種生態(tài)模式,疊加了阿里很多生態(tài)伙伴的權(quán)益,所以它更像 Costco 提供了會(huì)員生活服務(wù)方面的一些解決方案,更往前走了一步,其他的電商的平臺(tái)也在向這個(gè)方向努力。

中國(guó)電商的發(fā)展相比美國(guó)還是晚了很多年,在這個(gè)過(guò)程中,我認(rèn)為最終大平臺(tái)都會(huì)去做既有福利導(dǎo)向,同時(shí)又滿足會(huì)員生活的方方面面的服務(wù),而并不是聚焦在「我是一個(gè)超市的會(huì)員,那我只給你做一些商品的打折」這樣相對(duì)局限的定位。

窄播:既然付費(fèi)會(huì)員也可能不是盈利導(dǎo)向的,企業(yè)應(yīng)該怎么決定在會(huì)員業(yè)務(wù)上的投入力度?

Frank:長(zhǎng)期來(lái)看,企業(yè)肯定是要追求利潤(rùn)效益,但從階段性的角度或是不同的周期來(lái)看,有些時(shí)候會(huì)是戰(zhàn)略投入期。

不同的行業(yè)成本結(jié)構(gòu)不一樣,比如快餐行業(yè),有數(shù)據(jù)說(shuō)餐廳刨除人工、水電、房租以后,還有百分之十幾的利潤(rùn)率,那假設(shè)推出的會(huì)員卡是 9 折,至少能做到不虧損。但因?yàn)闀?huì)員對(duì)于餐廳來(lái)講有一定的規(guī)模效應(yīng),更多人來(lái)這里點(diǎn)餐,固定成本其實(shí)是不變的。按照這個(gè)角度,進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模是有可能盈利的。

在電商行業(yè),無(wú)論是亞馬遜 Prime會(huì)員還是國(guó)內(nèi)的付費(fèi)會(huì)員,長(zhǎng)期,尤其是前期都是要去做戰(zhàn)略投入的。亞馬遜的 Prime會(huì)員要補(bǔ)貼消費(fèi)者的物流成本,美國(guó)的物流配送成本早期可能 10 美元一單,現(xiàn)在可能降到一半。139 美元的付費(fèi)里面還包括亞馬遜的流媒體服務(wù),視頻、音樂(lè)、電子書,所以亞馬遜做 Prime會(huì)員肯定還是再去做補(bǔ)貼的。

我看過(guò)一個(gè)測(cè)算,就是 Prime會(huì)員里面的很多權(quán)益市場(chǎng)價(jià)要接近 1, 000 美元了。所以為什么用戶這么喜歡 Prime會(huì)員?因?yàn)閯澦恪5珜?duì)于企業(yè)來(lái)講,前期做補(bǔ)貼是期待有一個(gè)規(guī)模效應(yīng),比如物流成本還是會(huì)繼續(xù)下降的。另外付費(fèi)會(huì)員每年的消費(fèi)頻次和消費(fèi)額也是在上升的。那么拉長(zhǎng)去看,它在后期還是成本下降、收入利潤(rùn)提升,整體上來(lái)看會(huì)比我們只看前期投入的 ROI 要更高明。所以這是一種戰(zhàn)略性的投入,但是比較依賴規(guī)模效應(yīng),以及比較依賴會(huì)員權(quán)益能夠不斷激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)潛力。

如何設(shè)定會(huì)員范圍和權(quán)益邊界

窄播:一款會(huì)員產(chǎn)品是怎么設(shè)計(jì)出來(lái)的?在推出這個(gè)會(huì)員產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)從哪些維度去考慮?

Frank:第一,是想清楚公司想要什么。是去做會(huì)員價(jià)值的提升、會(huì)員關(guān)系的建設(shè),還是做收入貨盈利。不同的目標(biāo)去做權(quán)益設(shè)計(jì)、定價(jià)以及考量用戶行為發(fā)生的變化,指標(biāo)都是不一樣的,這一點(diǎn)也要在公司內(nèi)部自上而下達(dá)成共識(shí),才能調(diào)動(dòng)相應(yīng)資源。

第二,要想清楚會(huì)員要什么。這里分兩件事,第一件事是定義清楚你的會(huì)員,做會(huì)員分層,可以參考 RFM 的模型。每個(gè)企業(yè)都會(huì)很重視這項(xiàng)工作,我們也能看到一些外化的表現(xiàn),比如淘寶對(duì)淘氣值的要求,B站要先答題。

第二件事是了解會(huì)員要什么。Amazon做會(huì)員之前,也先調(diào)研了兩類人,第一類知道亞馬遜,但沒有購(gòu)買;第二類購(gòu)買過(guò),但沒有進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)或者交易頻次。調(diào)研答案很明顯,是運(yùn)費(fèi)太貴。所以后來(lái)亞馬遜 Prime里面很重要的就是運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。一定是知道核心客戶想要什么,才會(huì)有后面權(quán)益的設(shè)計(jì)、定價(jià)等。

最終,企業(yè)應(yīng)該推出的會(huì)員權(quán)益,核心要達(dá)到的目標(biāo)有三個(gè)。

第一,增加品牌和平臺(tái)跟客戶或會(huì)員的親密度。要跟會(huì)員做很高頻次的鏈接或交互、價(jià)值交換,每一次交互不一定能賺錢,但有了親密度才會(huì)有后面的忠誠(chéng)度。比如盒馬會(huì)員每天免費(fèi)領(lǐng)菜的權(quán)益,免費(fèi)領(lǐng)菜賺不了錢,但你要用一個(gè)方式去占領(lǐng)用戶會(huì)員的心智,他們只有跟你不斷地接觸,才更有可能對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有更全面的認(rèn)識(shí),才有更多的好感度。

訂閱制是提升親密度最大的一個(gè)體現(xiàn),因?yàn)槟阋坏┙涣藭?huì)員費(fèi),你就認(rèn)為后面要不斷地去享受服務(wù),把會(huì)員費(fèi)掙下來(lái),你的行為就發(fā)生了改變。當(dāng)要續(xù)費(fèi)的時(shí)候,也會(huì)因?yàn)閾p失厭惡的心理而續(xù)費(fèi),否則你會(huì)覺得享受不了這么多了。但能做這種模式的也不多,它對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求是極高的。

第二是認(rèn)可度,首先體現(xiàn)在實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值回饋上,讓用戶在享受權(quán)益的時(shí)候能真正感覺到平臺(tái)的誠(chéng)意。比如老鄉(xiāng)雞最早的會(huì)員叫七七會(huì)員卡,買的幾份菜里最貴的打七七折,還可以去做自己權(quán)益的組合,但效果并不好。后來(lái)升級(jí)簡(jiǎn)單化了,整單消費(fèi)打八八折,雖然看起來(lái)七七折更實(shí)惠,但實(shí)際上八八折更簡(jiǎn)單實(shí)在,是整單折扣,反饋的數(shù)據(jù)非常好,能讓用戶有很好的感知,從而對(duì)品牌服務(wù)有更高的認(rèn)可。從價(jià)值回饋的角度來(lái)講,對(duì)于認(rèn)可度的提升是最高的。

第三是歸屬感,這個(gè)是偏品牌層面的,要讓用戶對(duì)品牌認(rèn)可。像三頓半的返航計(jì)劃,喚起你的環(huán)保理念,對(duì)品牌有更高的認(rèn)可度。企業(yè)的會(huì)員權(quán)益里面除了打折,也要增加品牌層面的展現(xiàn)。

窄播:有一個(gè)觀點(diǎn)是,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),80% 的收入是頭部的 20% 的用戶提供的。那是不是意味著,企業(yè)在設(shè)計(jì)會(huì)員產(chǎn)品的時(shí)候,只抓頭部的 20% 就可以了?這里面有沒有大家的認(rèn)知誤區(qū)?

Frank:首先要把消費(fèi)者做分層。高潛會(huì)員已經(jīng)形成了比較高的消費(fèi)能力、頻次、忠誠(chéng)度,還有一些頻次很高但可能價(jià)值不高的。具體怎么去定義會(huì)員的價(jià)值,每個(gè)企業(yè)有自己的指標(biāo)和觀點(diǎn)。

現(xiàn)在的會(huì)員滲透率,就是付費(fèi)會(huì)員和年度活躍用戶的占比,電商平臺(tái)里京東高一些,將近7%,88 VIP 應(yīng)該是3%,所以為什么它今年大力地去做,因?yàn)樗目臻g還是很大的。訂閱制的相對(duì)來(lái)講會(huì)員滲透率會(huì)高一些,比如騰訊視頻付費(fèi)率27%,在國(guó)內(nèi)是比較高的了,會(huì)員規(guī)模也很大,有一億多。

國(guó)外的平臺(tái)滲透率可能更高一點(diǎn),但是你說(shuō)是不是能最終發(fā)展成 80% 都是付費(fèi)會(huì)員?不一定,現(xiàn)在只有一個(gè),就是亞馬遜Prime會(huì)員,在美國(guó)本土的付費(fèi)率是75%,這和美國(guó)的物流情況有關(guān),用戶需要一個(gè)好的物流體驗(yàn),次日達(dá),所以付費(fèi)率非常高。除此之外,大部分20%~30%的付費(fèi)會(huì)員的滲透率已經(jīng)很高了,免費(fèi)增值模式的也就 10% 左右的付費(fèi)率。

窄播:現(xiàn)在是不是也有另外一種會(huì)員的發(fā)展的趨勢(shì)?就是給會(huì)員產(chǎn)品本身做不同的權(quán)益分級(jí)。比如 88VIP 現(xiàn)在也有三檔會(huì)員,山姆和 Costco 本來(lái)就有不同的權(quán)益的分級(jí),這也是會(huì)員變得越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越精細(xì)化的一個(gè)可見趨勢(shì)嗎?

Frank:我覺得要適度。Costco 就兩種,普通會(huì)員和高級(jí)會(huì)員,這個(gè)不能越多越好,否則沒有稀缺性,劃得過(guò)細(xì),以后權(quán)益之間的差別更小,帶來(lái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)成本反而會(huì)增加。

主流會(huì)員產(chǎn)品的現(xiàn)狀及趨勢(shì)

窄播:阿里為什么在今年這么重視88VIP?這跟內(nèi)部的、外部的、宏觀的,他自己的哪些因素是有關(guān)系的?

Frank:我們從數(shù)據(jù)上看,它的年度交易用戶已經(jīng)9億了,對(duì)于電商來(lái)講這已經(jīng)是一個(gè)很大的規(guī)模,也意味著再繼續(xù)去大量增加新客戶是不現(xiàn)實(shí)的?,F(xiàn)在電商純新用戶的獲客成本可能會(huì)到幾千元,企業(yè)肯定會(huì)去把費(fèi)用調(diào)到老用戶的促活和提升上來(lái)。

二是付費(fèi)會(huì)員的滲透率。88VIP的滲透率是3% ,從國(guó)內(nèi)比較來(lái)講也是蠻低的,雖然它基數(shù)大,但還是有成長(zhǎng)空間。現(xiàn)在電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況也可想而知,守好自己的核心用戶,在自己比較大的存量盤子里不斷去做付費(fèi)率的提升是很有必要的。

另外,新管理層的策略是回歸淘寶,重回增長(zhǎng),高價(jià)值的 88VIP 會(huì)員淘氣值要 1, 000 分,這個(gè)門檻是很高的,所以它是回歸淘寶的一個(gè)很有利的抓手。

窄播:我們對(duì)阿里電商的基本判斷是,它肯定是要打翻身仗的,這個(gè)過(guò)程中, 88VIP 能夠發(fā)揮的作用有哪些?

Frank:我覺得 88VIP 對(duì)于阿里來(lái)講,至少在現(xiàn)階段是一個(gè)非常重要的抓手。從它的最新財(cái)報(bào)來(lái)看,重回兩位數(shù)的增長(zhǎng)也是非常難得的成績(jī)了。雖然它披露的利潤(rùn)并不是很好,但在商品的價(jià)格力,會(huì)員的權(quán)益上做了大量的投入,還是把真金白銀放到了會(huì)員和用戶、消費(fèi)者身上。如果我們后續(xù)再看它的財(cái)報(bào),從增長(zhǎng)上來(lái)講持續(xù)地回暖反彈的話,88VIP 這群高質(zhì)量的會(huì)員是功不可沒的,它決策的價(jià)值也就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)了。

窄播:它能夠發(fā)揮像百億補(bǔ)貼之于拼多多那樣的作用嗎?百億補(bǔ)貼相當(dāng)于拼多多的一個(gè) IP ,識(shí)別度非常高,同時(shí)幫拼多多吸引了品牌的進(jìn)入。

Frank:雖然這兩者不能直接去比較,但本質(zhì)上都是對(duì)會(huì)員價(jià)值的回饋,用經(jīng)濟(jì)學(xué)的名詞叫消費(fèi)者剩余。

拼多多現(xiàn)在是在高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的階段,而阿里是要重回增長(zhǎng),兩家公司的處境不一樣。假設(shè)你中午吃得挺飽,希望晚上再吃一頓好的,還有一種情況是早上、中午都沒來(lái)得及吃飯,晚上也希望好好吃一頓,那同樣一頓晚飯兩種情況,對(duì)于你的作用和體感是不一樣的。

88VIP 顯然屬于后者,對(duì)當(dāng)下的阿里巴巴來(lái)講是更重要、更關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)抓手之一。我說(shuō)之一主要是想嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn),因?yàn)樗F(xiàn)在的會(huì)員滲透率才3%,絕對(duì)量上沒有那么大。

窄播:美團(tuán)也在這個(gè)時(shí)期推自己的神會(huì)員產(chǎn)品,跟阿里 88VIP 的相同和不同之處在哪些方面?

Frank:大家都面臨很強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng),這個(gè)是相同的。

美團(tuán)過(guò)去的會(huì)員更多是外賣的會(huì)員,神會(huì)員是全平臺(tái)的會(huì)員,從內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)效率來(lái)講是有提升空間的,商戶也會(huì)更多維度地去設(shè)置自己的營(yíng)銷策略。神會(huì)員是千萬(wàn)級(jí)的規(guī)模,按照美團(tuán)自己的說(shuō)法就是高頻帶中頻,這些用戶可以在美團(tuán)的其他業(yè)務(wù)里產(chǎn)生很多交叉銷售和帶動(dòng)的作用。

窄播:美團(tuán)是有自己的生態(tài)性的,神會(huì)員如果能夠發(fā)揮我們說(shuō)的杠桿效應(yīng),或者是提高用戶生命周期的效應(yīng)的話,它肯定就不能只是一個(gè)折扣類的產(chǎn)品。

Frank:對(duì),這也是它這次去提升的一個(gè)重點(diǎn),我想他這次應(yīng)該不會(huì)限于只是把自己的券包類型擴(kuò)大,更多的站在從過(guò)去、業(yè)務(wù)的視角,美團(tuán)會(huì)員的這個(gè)視角來(lái)去提供更多的價(jià)值。

窄播:這個(gè)過(guò)程中對(duì)于美團(tuán)的考驗(yàn)有哪些?他對(duì)于用戶的理解程度、分層程度會(huì)不會(huì)需要有改變和調(diào)整?

Frank:挑戰(zhàn)肯定也是蠻大的,除了在組織整合程中有很多的要去協(xié)同以外,從神會(huì)員在外賣這個(gè)場(chǎng)景去升級(jí),某種意義上是從下往上的。

它不像把 88VIP 那樣先從淘氣值很高的用戶去做會(huì)員轉(zhuǎn)化,而是要做會(huì)員的升級(jí)。這種自下而上的路徑在會(huì)員產(chǎn)品里比較少見。一般的平臺(tái)會(huì)把會(huì)員的目標(biāo)人群定義為高價(jià)值,即頻次高、潛力強(qiáng),或者已經(jīng)展現(xiàn)出比較好的年度貢獻(xiàn)的銷售額。從這個(gè)角度來(lái)講,外賣會(huì)員只是在頻次上非常高。

它如果既想保證規(guī)模,又能在新業(yè)務(wù)里、中頻的業(yè)務(wù)里有很好的消費(fèi)行為的話,在用戶的篩選和權(quán)益的設(shè)置就要有一些創(chuàng)新。

窄播:你覺得京東plus 的付費(fèi)滲透率還有多少的提升空間?

Frank:這個(gè)預(yù)測(cè)還是要看他的權(quán)益、用戶的需求。京東會(huì)員做得比較早,2015年推出的,比88VIP 要早三年,同時(shí)用戶規(guī)模增長(zhǎng)也蠻快,因?yàn)樽誀I(yíng)的物流體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)時(shí)候的差異度非常大,所以用戶的付費(fèi)意愿也蠻高?,F(xiàn)在國(guó)內(nèi)物流基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)效差異已經(jīng)沒有那么大,無(wú)論是京東 Plus 還是 88 VIP ,都需要不斷地去創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值。會(huì)員看到了好服務(wù),自然愿意付費(fèi)。

現(xiàn)階段第一肯定要提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,第二在服務(wù)層面,尤其是售后退換貨這個(gè)角度,要打消會(huì)員交易的顧慮,讓他們可以無(wú)憂地去下單做交易。這個(gè)是短期的一個(gè)重點(diǎn)。

為什么拼多多沒有會(huì)員?

窄播:為什么拼多多沒有自己的會(huì)員產(chǎn)品,百億補(bǔ)貼是不是就是拼多多的會(huì)員,它圈的本來(lái)就是付費(fèi)價(jià)值更高的那一群人。

Frank:并不是所有企業(yè)都一定要去做會(huì)員的,拼多多沒有,蘋果也沒有。但他們無(wú)論從產(chǎn)品還是價(jià)格力來(lái)講,要么是足夠稀缺的,要么是有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的,這本身就是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一個(gè)基礎(chǔ)。

這兩家企業(yè)就是會(huì)員導(dǎo)向的,不是限于會(huì)員產(chǎn)品這種有形的營(yíng)銷產(chǎn)品,而是有很強(qiáng)的用戶思維、用戶至上的理念,所以現(xiàn)階段沒有會(huì)員產(chǎn)品并不影響經(jīng)營(yíng)。至于某一天會(huì)不會(huì)有,只能以后再去看,但現(xiàn)在他們沒有也依然不錯(cuò)。所以這也是一個(gè)很好的觀點(diǎn):如果我們的產(chǎn)品力去追求不懈的創(chuàng)新、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,也是一種企業(yè)的會(huì)員思維,不一定要再做一套實(shí)際的會(huì)員產(chǎn)品。

但這樣的企業(yè)非常少,假設(shè)我們的企業(yè)和品牌在現(xiàn)階段還沒有達(dá)到,或者是在剛起步的階段,如果面臨比較大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),還是要去考慮會(huì)員產(chǎn)品、做會(huì)員營(yíng)銷的。

窄播:把拼多多和蘋果放在一起去思考還挺有意思的,之前黃崢對(duì)拼多多的定義是 Costco +迪士尼,現(xiàn)在我們又找到它和蘋果之間的相似處。當(dāng)然現(xiàn)在拼多多一定程度上有被神化的感覺,我們還是要更多面地去看這個(gè)公司的模式,它在對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)極大便利的同時(shí),對(duì)另一部分群體也有一定的暴力性在。

Frank:現(xiàn)在我們還不能準(zhǔn)確地去定義拼多多,因?yàn)樗l(fā)展的時(shí)間,不論和國(guó)內(nèi)電商還是國(guó)外電商比還很短,十年都不到。它也一直在做偏券包類的模式去增加親密度,然后去做一些營(yíng)銷。所以我建議對(duì)于拼多多,還是繼續(xù)去關(guān)注它,但是不去定義它,甚至評(píng)判它。

會(huì)員與經(jīng)濟(jì)周期有關(guān)嗎?

窄播:企業(yè)通常會(huì)在哪些階段推出會(huì)員類的產(chǎn)品?

Frank:有比較明確的發(fā)展階段的點(diǎn)。比如說(shuō)企業(yè)有變現(xiàn)訴求的時(shí)候、上市前后,像騰訊音樂(lè) 2018 年上市,它的付費(fèi)會(huì)員的滲透率從2019年的 3% 到今年 27%,能看到一個(gè)不斷攀升的曲線。在 2018 年之前它也做綠鉆貴族、會(huì)員的月度付費(fèi),但那時(shí)的重點(diǎn)更多還是在內(nèi)容建設(shè)、版權(quán)采買,以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大規(guī)模。

競(jìng)爭(zhēng)加劇或推出新業(yè)務(wù)的時(shí)候也會(huì)去做會(huì)員,或者改變會(huì)員權(quán)益。比如Uber從打車到做外賣,會(huì)員權(quán)益里既有打車的權(quán)益,也有外賣的權(quán)益,外賣的收入現(xiàn)在占比也不低。

更通用的回答是,不會(huì)在特別早期。付費(fèi)會(huì)員還是一個(gè)能夠增加收入,甚至提升企業(yè)毛利的階段,所以在這個(gè)時(shí)候他會(huì)去做,或者更多地會(huì)去投入到這個(gè)會(huì)員產(chǎn)品的這個(gè)建設(shè)上。

窄播:在大的時(shí)間點(diǎn)上,會(huì)員的推出跟經(jīng)濟(jì)周期是有關(guān)系嗎?

Frank:這是個(gè)好問(wèn)題,我覺得相對(duì)的明確的一點(diǎn)是,經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)和折扣電商或者折扣零售的相關(guān)度還是很明顯的。

比如 90 年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅以后,像無(wú)印良品、唐吉訶德這些折扣的零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展,德國(guó)Aldi 也是在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候有硬折扣。Costco 雖然不見得誕生在美國(guó)經(jīng)濟(jì)最蕭條的時(shí)候,但經(jīng)濟(jì)蕭條之后的幾年,大家的消費(fèi)理念都是會(huì)有變化的。在這個(gè)階段中產(chǎn)會(huì)涌到 Costco 門店里面,因?yàn)樗麄兗认M麥p少一定的支出,又希望品質(zhì)不下降, Costco 可以滿足。所以 Costco 在幾次石油危機(jī)、經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期,中產(chǎn)會(huì)員的規(guī)模是向上增長(zhǎng)的。

在這個(gè)周期下,會(huì)員的策略也要隨之有更強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,要么有增量的服務(wù),讓用戶覺得性價(jià)比或者質(zhì)價(jià)比更高,這也呼應(yīng)了我們剛才講權(quán)益、講策略,最終是為了會(huì)員的滿意度和忠誠(chéng)度。零售的變化在會(huì)員的權(quán)益里面也是體現(xiàn)得比較淋漓盡致的。

但它不是絕對(duì)說(shuō)我只關(guān)注會(huì)員,其他的非會(huì)員就不關(guān)注了,或者其他營(yíng)銷動(dòng)作都沒有,只是說(shuō)主要矛盾和次要矛盾,或者說(shuō)主要人群和次要人群。

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