文 | 老斯基財(cái)經(jīng)
凡人吃瓜，神仙下棋。
2011年10月11日8點(diǎn)，“韓都衣舍”創(chuàng)始人趙迎光收到了一條匿名的短信。短信里說(shuō)，他們的淘寶商城店鋪可能會(huì)遭到攻擊。
趙迎光迅速趕回了公司。
晚上9點(diǎn)鐘一過(guò)，他家店鋪主頁(yè)的點(diǎn)擊率瞬間開(kāi)始直線(xiàn)攀升。
一開(kāi)始，一件商品的單次成交量可達(dá)幾十上百件，一看就不是真正的買(mǎi)家。
“韓都衣舍”店鋪遭遇圍攻，并不是趙迎光得罪了什么人，他只是無(wú)辜的炮灰。
趙迎光收到匿名短信的前一天，淘寶商城也就是現(xiàn)在的天貓，發(fā)布了一條新的政策：技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從以往的6000元提高至3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩個(gè)檔次，漲幅5倍到10倍。
當(dāng)年被圍攻的店鋪不只是韓都衣舍，還有七格格、優(yōu)衣庫(kù)等大店。
這場(chǎng)攻擊，由一群號(hào)稱(chēng)“淘寶小店家”的人士躲在幕后操縱。
攻擊者被分為30個(gè)執(zhí)行組，每組100人，統(tǒng)一聽(tīng)令昵稱(chēng)為“Zaf|波”的人指揮。
在他們行動(dòng)的通告欄上，寫(xiě)著一條：晚上集體弄死一個(gè)大店。
在電商的成長(zhǎng)史上，似乎每一次涉及商家利益的政策調(diào)整，都會(huì)有一場(chǎng)博弈。
別看“七天無(wú)理由退貨”的配置，到了今天已經(jīng)像筷子配碗一樣被接受，當(dāng)年也是經(jīng)過(guò)一翻拉扯的。
只是經(jīng)驗(yàn)告訴咱們，7000萬(wàn)電商賣(mài)家想與9億網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)掰手腕，一個(gè)是胳膊，一個(gè)是腿。
最近有一個(gè)賣(mài)襪子的商家，在整理兩個(gè)退回的包裹時(shí)，發(fā)現(xiàn)一模一樣的退件里各少了6雙襪子。
襪子不值多少錢(qián)，但氣到上頭的賣(mài)家從上海青浦出發(fā)，開(kāi)了900多公里找到了河南開(kāi)封，圖的就是一個(gè)當(dāng)面對(duì)質(zhì)：
為什么要這樣做？
無(wú)論是“七天無(wú)理由退貨”還是“僅退款”，出發(fā)點(diǎn)都是為了保障用戶(hù)的利益。只是人性復(fù)雜，總有一部分人能找到規(guī)則的缺口。
就像“七天無(wú)理由退貨”，現(xiàn)在還有一部分人為了表演買(mǎi)一堆禮服，用完再退的案例。
不過(guò)沒(méi)有“七天無(wú)理由退貨”的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，咱們是回不去了。
一味討好用戶(hù)或一味討好商家，都不是一個(gè)合理的生態(tài)。
就像現(xiàn)在，一些平臺(tái)喊的口號(hào)是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，一些平臺(tái)想給買(mǎi)家打造極致的低價(jià)體驗(yàn)。
這樣的生態(tài)，才能把選擇權(quán)交給用戶(hù)和商家?？茨膫€(gè)平臺(tái)不順眼，大不了咱就不陪它玩了。
如果平臺(tái)們站上統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)了，用戶(hù)和商家大概率會(huì)成為待宰的羔羊。
這次“僅退款”鬧大了，身為老大哥的淘天系率先拿出了態(tài)度與姿態(tài)：體驗(yàn)分4.8分及以上的玩家，對(duì)售后處置的自主權(quán)更大。
游戲玩家可能都知道，上大分都要不斷爬升提高段位。體驗(yàn)分4.8分，一般玩家看了也只能搖頭。
就像金卡與白金卡登機(jī)不用排隊(duì)，但一般玩家連打多少趟飛機(jī)才能拿到白金卡的冷知識(shí)，都get不到。
斯基翻了一下，自個(gè)兒回購(gòu)率比較多的淘寶店，也只有4.7分。
這個(gè)分?jǐn)?shù)，已經(jīng)超過(guò)了它家67%的同行。
這個(gè)規(guī)則對(duì)于頭部玩家肯定是利好，但對(duì)于眾多小商家來(lái)說(shuō)，4.8分或許是一個(gè)不容易跨越的圍城。
圍城內(nèi)，大玩家們擁有更多的自主操控權(quán)；圍城外，小玩家們繼續(xù)接受“僅退款”。
掌握圍城進(jìn)出權(quán)的，自然是平臺(tái)。
小玩家們接下來(lái)怎么辦呢？擺在他們面前的，大概率只有一種選擇：努力上分。
其實(shí)，咱們賣(mài)家也不是只會(huì)硬剛，他們是將其中的矛盾看得比較通透的一個(gè)群體。
一些玩家就說(shuō)了：這不是商家與普通用戶(hù)之間的矛盾，而是商家與羊毛黨、黑灰產(chǎn)之間的矛盾。
他們還給矛盾化解提出了解決辦法，比如用大數(shù)據(jù)手段識(shí)別異常行為與人群。
斯基也覺(jué)得，憑咱們現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)智慧，堵上“僅退款”的漏洞也不是什么棘手的事兒。
不過(guò)賣(mài)家一氣之下開(kāi)900多公里找到買(mǎi)家，這種事更對(duì)吃瓜、看爽劇的圍觀群眾的口味。
所以，咱們反倒忽略了老大哥另外一個(gè)動(dòng)作。
這次淘天系調(diào)整了四個(gè)政策，有個(gè)動(dòng)作就是調(diào)整對(duì)商家的收費(fèi)規(guī)則：淘天包括淘寶和天貓?jiān)趦?nèi)的所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”；同時(shí)于9月起，取消僅對(duì)天貓商家收取的分3萬(wàn)、6萬(wàn)兩檔的年費(fèi)，而已支付的2024年年費(fèi)將退還。
上一次這么調(diào)整的時(shí)候，韓都衣舍等大玩家受到了小玩家的圍攻。
如果說(shuō)，“僅退款”這個(gè)功能除了讓一部分賣(mài)家罵娘、讓買(mǎi)家叫爽之外，短期看給平臺(tái)帶來(lái)不了什么好處。
調(diào)整收費(fèi)規(guī)則就不一樣了，雖然也會(huì)讓一部分賣(mài)家罵娘，但至少能讓平臺(tái)的財(cái)報(bào)變得更優(yōu)秀。
平臺(tái)對(duì)商家收費(fèi)，對(duì)應(yīng)到財(cái)報(bào)上就是客戶(hù)管理收入，這個(gè)收入除以商品交易總額，可以得到平臺(tái)的——貨幣化率。
貨幣化率，是一個(gè)平臺(tái)投資人很看重的一個(gè)指標(biāo)，它代表著平臺(tái)的賺錢(qián)能力。
已經(jīng)有人給淘天系的收費(fèi)調(diào)整算了一筆賬：如果粗略按今年淘天國(guó)內(nèi)GMV總額為8萬(wàn)億人民幣，其中消費(fèi)者確認(rèn)了收貨的訂單占比（無(wú)論后續(xù)是否退貨）占比為 60%，那么8萬(wàn)億*60%*0.6%=288億新增收費(fèi)。
結(jié)合以上收、減兩部分，再考慮到假設(shè)有誤差，大致推算本次規(guī)則變動(dòng)后——淘天新增的收入大約在大幾十億～百億出頭之間。
雖然這里保守說(shuō)了是收入增加，實(shí)際上這個(gè)增加額幾乎可以視為增加的凈利潤(rùn)。
幾十億的新增凈利潤(rùn)，即便對(duì)于阿里這樣千億利潤(rùn)的大盤(pán)子，也是一個(gè)不小的數(shù)字。
別看咱現(xiàn)在拿下一頭大老虎，資產(chǎn)都是以“億”為單位，斯基也給大伙兒一個(gè)數(shù)據(jù)清醒下：A股5300多家上市公司，一年能掙上10億凈利潤(rùn)的也就600家出頭一點(diǎn)兒。
新增的這幾十億，不僅讓財(cái)報(bào)更加漂亮，更多的是帶給投資人信心。
2016年那會(huì)兒，因?yàn)榘⒗锏呢泿呕蔬B續(xù)第二個(gè)季度上升，從上年同期的2.7%升至2.98%，投資人就亢奮了。
那時(shí)候，好幾家券商在報(bào)告中夸起阿里一點(diǎn)都不委婉，一個(gè)勁地夸阿里將更多交易轉(zhuǎn)化為收入的能力。
德意志銀行和匯豐甚至小幅上調(diào)了對(duì)阿里巴巴的目標(biāo)價(jià)。
匯豐銀行一邊上調(diào)目標(biāo)價(jià)，一邊還忍不住夸：阿里巴巴集團(tuán)是它選定的“亞洲十強(qiáng)”之一。
當(dāng)然，也不排除阿里會(huì)把這部分收入補(bǔ)貼消費(fèi)端，畢竟這屆管理班子喊出的口號(hào)是：用戶(hù)為先。
反正，咱們還在吃瓜“僅退款”，大佬又默默下了一盤(pán)大棋。