文| 李勛
近日，日本東京的地標(biāo)性建筑與觀光景點東京塔，迎來了一位特殊“人物”——周杰倫的官方二次元IP周同學(xué)。7月26日，周同學(xué)的巡回快閃《周同學(xué)世界巡游之東京塔站》在東京塔拉開帷幕，為期三周至8月18日結(jié)束。周杰倫本人還在社交平臺呼吁“在東京的朋友可以去感受一下”。
據(jù)了解，周同學(xué)IP的打造者是港股上市公司巨星傳奇（6683.HK）。此次亮相東京塔是繼泰國曼谷站之后，周同學(xué)的二度出海，這標(biāo)志著巨星傳奇在IP授權(quán)業(yè)務(wù)上進(jìn)一步打開了海外市場空間。與此同時，周同學(xué)一年內(nèi)兩度出海的節(jié)奏也透露出巨星傳奇在海外布局的野心。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，無論是在國內(nèi)發(fā)展還是在海外拓荒，對IP授權(quán)業(yè)務(wù)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵初始點在于IP營銷的商業(yè)化，即如何讓IP具備廣泛的知名度且長盛不衰。即便是超級IP，如若版權(quán)方不對IP進(jìn)行持續(xù)的粉絲觸達(dá)以及強效曝光，IP也很容易被消費者漸漸淡忘。
而IP營銷的底層邏輯就在于情緒價值的傳導(dǎo)，其重要手段之一便是打造體現(xiàn)情感價值的場景，包括文旅、實景娛樂以及活動授權(quán)等方面。其中，快閃主題活動因具備“短平快”式的風(fēng)格，被版權(quán)方當(dāng)成了引流利器。
具體來說，版權(quán)方通過自主或者授權(quán)合作方的形式，搭建IP快閃店來鋪設(shè)IP相關(guān)周邊和衍生品，通過這些產(chǎn)品吸引更多消費者參與活動，從而加強消費者對IP的認(rèn)知，提高IP知名度。
基于此，很多IP運營公司都為自家旗下的IP舉辦過線下快閃活動，以具象化的場景將IP與衍生產(chǎn)品、主題內(nèi)容等融為一體，打造沉浸式體驗空間，吸引粉絲及更多消費者參與。因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，此次周同學(xué)IP在東京塔舉辦的快閃活動，也是巨星傳奇進(jìn)行IP營銷，打開周同學(xué)IP在海外知名度的一種市場開拓行為。
在巨星傳奇的運營下，周同學(xué)在國內(nèi)已小有名氣。據(jù)公告披露，巨星傳奇自上市至今已接連在國內(nèi)投資了5場周杰倫“嘉年華”演唱會，并在演唱會舉辦期間聯(lián)合支付寶策劃了“尋找周同學(xué)”的Citywalk路線，將約6米高的玻璃鋼大娃安置在演唱會場外及各大景點，根據(jù)各地官方數(shù)據(jù)，已收官的杭州、福州、長沙三站演唱會場內(nèi)外合計人次近百萬，以此推測巨星傳奇的投資目的也是讓周同學(xué)在百萬人流面前實現(xiàn)顯著曝光，強化粉絲對周同學(xué)是周杰倫官方二次元IP的認(rèn)知。演唱會期間周同學(xué)限時快閃店和販賣機前人流攢動，粉絲排成長隊搶購心儀周邊，足見周同學(xué)在粉絲心中的超高人氣。此外，巨星傳奇還通過將周同學(xué)IP進(jìn)行潮流時尚、手辦潮玩，文創(chuàng)周邊、食品、實景娛樂等多領(lǐng)域的授權(quán)以及線下展出周同學(xué)相關(guān)周邊和衍生品的方式不斷觸達(dá)粉絲。巨星傳奇通過多元的IP運營方式，將粉絲對偶像的情感進(jìn)一步延伸至IP，加深了周同學(xué)與粉絲之間的粘性。
與此同時，周杰倫對自家官方IP也是不斷進(jìn)行流量扶持，不僅為其國內(nèi)唯一公域社交賬號起名為“周同學(xué)”，在快手賬號上累積了近5044萬粉絲，還在演唱會場內(nèi)用周同學(xué)形象在大屏幕為歌迷進(jìn)行注意事項提醒。種種舉動均使得周同學(xué)在超高人流面前得以強勢露出。
而周杰倫在海外的影響力更是不容小覷。根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，周杰倫曾憑借專輯《最偉大的作品》拿下“2022年全球最暢銷專輯排行榜”冠軍，成為首位全球年度專輯銷量第一的華語歌手。周杰倫龐大的海外粉絲群體和影響力有望成為巨星傳奇推動周同學(xué)IP勢能向海外市場輻射的推動力。而此次借助周同學(xué)東京塔的快閃活動，以及周杰倫在社交平臺的強勢呼吁，海外粉絲對周同學(xué)的認(rèn)知和認(rèn)同感將有所增加，業(yè)內(nèi)人士稱看好周同學(xué)的出海發(fā)展空間潛力。
值得一提的是，IP授權(quán)業(yè)務(wù)仍具備可觀的市場容量。根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024全球授權(quán)市場報告》數(shù)據(jù)，2023年全球授權(quán)商品和服務(wù)銷售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3565億美元，并持續(xù)保持增長態(tài)勢。此外，根據(jù)財經(jīng)信息服務(wù)機構(gòu)金十?dāng)?shù)據(jù)，截至2024年5月29日，全球最掙錢的三大IP寶可夢、Hello Kitty、小熊維尼的世界范圍累計收入分別達(dá)到了1473億美元、890億美元、767億美元，這為巨星傳奇等IP運營公司提供了可向上發(fā)展的空間。
據(jù)知情人透露，東京塔只是巨星傳奇拓展海外授權(quán)業(yè)務(wù)的開端，其瞄準(zhǔn)的是在全球的布局。隨著周同學(xué)IP在海外打響知名度，巨星傳奇或?qū)⑽礁嗪Ｍ夂献骰锇榈哪抗猓?/span>巨星傳奇將有望受惠于海外業(yè)務(wù)的拓展，在這一增量市場中獲得市場紅利。