文 | 零態(tài)LT 李木木
編輯 | 胡展嘉
運(yùn)營 | 陳佳慧
今年2月，作為FILA全國首家全新零售門店，F(xiàn)ILA ICONA三里屯太古里旗艦店盛大開業(yè)。
5月1日，品牌代言人楊冪親臨太古里，出席FILA ICONA形象發(fā)布及旗艦店外立面煥新剪彩儀式，為品牌帶來不小流量。
值得一提的是，這家FILA旗艦店的設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)具匠心，巴洛克風(fēng)格的墻面裝飾令人眼前一亮，仿佛有幾分凡爾賽宮的影子。據(jù)透露，該店還引入了FILA GOLF與凡爾賽宮館藏的合作系列，更獨(dú)家限量發(fā)售楊冪、米卡等明星同款產(chǎn)品。
看得出來，F(xiàn)ILA真得很想做新中產(chǎn)生意，但這真的行得通嗎？
01 FILA高端生意行得通嗎？
FILA算是接著一波流量，再次老樹發(fā)新芽。
曾一度停滯不前的FILA，在邁過200億元營收大關(guān)后，近年來似乎又找到了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。在當(dāng)下“消費(fèi)降級(jí)”背景下，大多數(shù)品牌選擇向下沉市場(chǎng)“降價(jià)”開拓，F(xiàn)ILA卻選擇“高端市場(chǎng)”。
其實(shí)，F(xiàn)ILA在經(jīng)歷2022年的短暫業(yè)績(jī)下滑后，2023年強(qiáng)勢(shì)回歸，實(shí)現(xiàn)了營收和利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)。
這背后與其對(duì)垂類“菁英”運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的重押密不可分。
回顧2022年，F(xiàn)ILA曾面臨營收同比下滑1.4%的尷尬局面，連續(xù)十年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)被打破，外界對(duì)其增長(zhǎng)前景產(chǎn)生了質(zhì)疑。然而，僅僅一年后，F(xiàn)ILA便完成了全年發(fā)展目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的V型反轉(zhuǎn)。
這一轉(zhuǎn)變背后，是FILA對(duì)高端市場(chǎng)和細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的深入布局。
2023年，F(xiàn)ILA在高端渠道布設(shè)上動(dòng)作頻頻。在北京三里屯，F(xiàn)ILA開出了超級(jí)旗艦店ICONA，而在南京德基廣場(chǎng)，F(xiàn)ILA的第六代形象旗艦店也嶄新亮相，兩大核心商圈的占據(jù)，無疑提升了品牌的高端形象。此外，針對(duì)菁英人群，F(xiàn)ILA還推出了F BOX以及以鞋為主的概念店SHOE SQUARE等，通過不同品類和渠道更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
在線上渠道，F(xiàn)ILA同樣表現(xiàn)出色。
2023年雙十一期間，F(xiàn)ILA在主要電商平臺(tái)運(yùn)動(dòng)類目銷售中位居第二，鞋及專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類更是取得歷史性突破。其天貓官方旗艦直播間在預(yù)售前4小時(shí)便首次進(jìn)入億元俱樂部，展現(xiàn)了強(qiáng)大的銷售爆發(fā)力。目前，在抖音平臺(tái)，F(xiàn)ILA也躋身官方公布的銷售額前十大品牌之列，成為唯二的體育品牌之一。
FILA的品牌推廣策略同樣值得稱道。去年11月，F(xiàn)ILA先后官宣簽約“帶貨女王”楊冪以及國際時(shí)尚icon Hailey Bieber成為代言人，為品牌注入了新的活力。同時(shí)，F(xiàn)ILA還與中國地區(qū)的多位明星展開合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，引發(fā)粉絲蹲守?fù)屬徯?yīng)。然而，這種明星捆綁營銷的策略也引發(fā)了一些質(zhì)疑聲，有觀點(diǎn)認(rèn)為FILA可能過度依賴明星效應(yīng)。
FILA還宣布了未來三年的增長(zhǎng)計(jì)劃：實(shí)現(xiàn)10%～15%的年均復(fù)合增長(zhǎng)目標(biāo)，同時(shí)達(dá)到400～500億元的流水。
但無法忽視的是，這一雄心勃勃的計(jì)劃在當(dāng)前性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)下顯得頗具挑戰(zhàn)。以高爾夫?yàn)榇淼妮加⑦\(yùn)動(dòng)能否持續(xù)助力FILA實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)仍然充滿了變數(shù)，在切入小眾垂類運(yùn)動(dòng)賽道時(shí)，F(xiàn)ILA將面臨更為專業(yè)的垂類運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
如何突破重圍持續(xù)向上生長(zhǎng)？是接下來FILA和需要思考的難題。
02 新中產(chǎn)生意好做嗎？
FILA以“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”直面新中產(chǎn)的品牌定位獨(dú)樹一幟，在新消費(fèi)“后時(shí)代”，也就是消費(fèi)降級(jí)的今天，是否依然奏效，成業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。
回顧歷史，2010年前后，當(dāng)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌還在追求專業(yè)性和體育賽事贊助時(shí)，F(xiàn)ILA便獨(dú)具慧眼地提出了“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”概念，這一創(chuàng)新定位使其避開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。
可“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”如今似乎也成了FILA的雙刃劍。
時(shí)尚潮流瞬息萬變，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)是否會(huì)過時(shí)？這一問題像一把達(dá)摩克利斯之劍一直縈繞在FILA的頭頂。
2022年，F(xiàn)ILA業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，加上市場(chǎng)環(huán)境的變化，使得外界對(duì)其“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的定位產(chǎn)生了質(zhì)疑，甚至有傳聞稱FILA將進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。
面對(duì)質(zhì)疑和變化，F(xiàn)ILA管理層依然堅(jiān)持“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”。在管理層看來，經(jīng)過十余年的發(fā)展，F(xiàn)ILA已經(jīng)積累了千萬級(jí)別的用戶群體，做好存量市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要途徑。
換句話說，F(xiàn)ILA還是要做中產(chǎn)的生意。
為了重回增長(zhǎng)通道，F(xiàn)ILA在商品、品牌和渠道上進(jìn)行了更加精細(xì)化布局和運(yùn)營。在價(jià)格方面，雖然主力價(jià)格帶沒有變化，但整體價(jià)格帶已經(jīng)有所拓寬，既滿足了消費(fèi)者對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品的需求，又開辟了新的價(jià)格帶以適應(yīng)更多消費(fèi)者的預(yù)算。
同時(shí)，F(xiàn)ILA也積極應(yīng)對(duì)垂類品牌的沖擊，它們緊貼一二線城市高凈值用戶的需求，聚焦在網(wǎng)球、高爾夫和菁英跑步等幾大菁英運(yùn)動(dòng)上。特別是高爾夫，F(xiàn)ILA甚至將其獨(dú)立出來成立了一個(gè)子品牌，足以看出其對(duì)這一市場(chǎng)的重視。
在專業(yè)性方面，F(xiàn)ILA也在不斷加碼，建立了FLAME開發(fā)實(shí)驗(yàn)室，并配備了專業(yè)的科研團(tuán)隊(duì)進(jìn)行相關(guān)工作。近年來，F(xiàn)ILA相繼發(fā)布了多款專業(yè)性運(yùn)動(dòng)鞋，如10km跑鞋和超跑鞋等，這些都是FILA開發(fā)實(shí)驗(yàn)室的杰出成果。
戰(zhàn)略微調(diào)的效果正在逐漸顯現(xiàn)。
不久前，F(xiàn)ILA鞋產(chǎn)品營業(yè)額首次突破了百億大關(guān)，而2018年這一數(shù)據(jù)僅為15億元。2023年，F(xiàn)ILA品牌整體業(yè)績(jī)也再次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
如今，F(xiàn)ILA如何保持其“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的品牌定位，并持續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，是其未來需要面臨的重要課題。
03 老錢貴族運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)ILA的算盤撥得動(dòng)嗎？
回過頭看FILA定位的“高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)”，可追溯到15世紀(jì)的蘇格蘭時(shí)期，王公貴族們身著西裝、領(lǐng)帶，頭戴高腳帽，在草地上優(yōu)雅地?fù)]桿擊打白色小球，從此，高爾夫運(yùn)動(dòng)便被刻上了“貴族”的印記。
歷經(jīng)演變，高爾夫雖日漸大眾化，但仍是“成功人士的運(yùn)動(dòng)”代名詞。如今，高爾夫在中國也展現(xiàn)出強(qiáng)烈的精英屬性。
據(jù)觀研網(wǎng)《中國高爾夫服飾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與投資前景研究報(bào)告（2022-2029年）》顯示，超過70%的中國高爾夫主要消費(fèi)群體年消費(fèi)額在3萬元以上，令人矚目的是，年消費(fèi)額在50～100萬元的占比高達(dá)32%。
隨著新中產(chǎn)崛起，高爾夫服飾的消費(fèi)需求有望進(jìn)一步攀升。這陣“老錢風(fēng)”席卷了年輕人的社交圈，高爾夫，這項(xiàng)被視為貴族運(yùn)動(dòng)的代表，正在向年輕化、大眾化轉(zhuǎn)變，其市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。
因此，高爾夫已成各大綜合運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的高端市場(chǎng)。
在這個(gè)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上，F(xiàn)ILA GOLF憑借其獨(dú)特的“時(shí)尚”元素異軍突起。FILA GOLF的戰(zhàn)略雙管齊下。一方面，通過贊助專業(yè)賽事，如2024年沃爾沃中國公開賽，深入高爾夫高端群體，實(shí)現(xiàn)品牌深度滲透。另一方面，F(xiàn)ILA GOLF將時(shí)尚元素融入高爾夫服飾，與凡爾賽宮、邁凱倫等頂級(jí)品牌聯(lián)名，推出獨(dú)具特色的高爾夫裝備。
回顧FILA品牌，一直在網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等精英運(yùn)動(dòng)上發(fā)力，并不斷注入藝術(shù)和時(shí)尚元素，形成自己的標(biāo)簽，F(xiàn)ILA GOLF正是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中成長(zhǎng)起來的品牌。
早在1970～80年代，F(xiàn)ILA就推出了FILA GOLF PRO系列，為多位高爾夫球手提供服裝贊助，包括曾贏得48場(chǎng)LPGA巡回賽的南?！ぢ迮迤潯?/p>
2022年，F(xiàn)ILA GOLF成立，成為FILA運(yùn)動(dòng)品類中唯一獨(dú)立運(yùn)營的品牌，F(xiàn)ILA 還成立高爾夫事業(yè)部，并在國內(nèi)6家專業(yè)高爾夫球場(chǎng)內(nèi)部開設(shè)門店。同時(shí)，F(xiàn)ILA GOLF也成為最早提供青少年高爾夫裝備的品牌，并在國內(nèi)多個(gè)電商平臺(tái)開設(shè)了獨(dú)立旗艦店。在時(shí)尚性方面，F(xiàn)ILA GOLF與英國豪華高性能超級(jí)跑車品牌McLaren邁凱輪合作，推出了聯(lián)名產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)兩項(xiàng)面向精英人群的運(yùn)動(dòng)在裝備、技術(shù)和品牌上的跨界融合。
2024年4月24日，在巴黎的曼特農(nóng)城堡，F(xiàn)ILA GOLF上演了一場(chǎng)主題為“殿堂藝術(shù)鍛造運(yùn)動(dòng)美學(xué)”的時(shí)尚大秀。這場(chǎng)秀不僅讓擁有上百年歷史的巴洛克古堡煥發(fā)出現(xiàn)代時(shí)尚的光彩，更凸顯了FILA“菁英運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚引領(lǐng)”的雙重專業(yè)身份。
恰逢奧運(yùn)百年后重回巴黎，F(xiàn)ILA GOLF以獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言和出場(chǎng)方式，在2024年實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)古典與現(xiàn)代的對(duì)話。這一對(duì)話的特別之處在于，F(xiàn)ILA GOLF是唯一獲得凡爾賽宮官方授權(quán)的高爾夫品牌。秀場(chǎng)中的主角“—件特別的高爾夫POLO衫”，被冠以“殿堂級(jí)科技POLO”的美譽(yù)。隨著“老爺車”徐徐駛?cè)胄銏?chǎng)，米卡作為全場(chǎng)第一人驚艷登場(chǎng)，拉開了大秀的帷幕。
圖：FILA凡爾賽大秀
在追求時(shí)尚的同時(shí)，F(xiàn)ILA并未忽視產(chǎn)品的功能性。此次推出的高爾夫服裝，特別注重解決黑色吸熱問題，引入了ColdBlack 冷黑科技，能有效阻隔紫外線，減少熱能傳導(dǎo)和出汗量。同時(shí)，HYPER MOVE無束縛結(jié)構(gòu)科技和ECONYL再生環(huán)?？萍嫉倪\(yùn)用，體現(xiàn)FILA對(duì)運(yùn)動(dòng)舒適性和環(huán)保責(zé)任的承諾。
不僅如此，F(xiàn)ILA還將目光投向了更多高端垂類運(yùn)動(dòng)，如網(wǎng)球、跑步和滑雪。這些運(yùn)動(dòng)自帶的精英屬性與FILA的品牌定位高度契合。同時(shí)，F(xiàn)ILA還進(jìn)一步切入藝術(shù)與奢侈品領(lǐng)域，與莫奈、馬蒂斯等頂級(jí)藝術(shù)IP聯(lián)名，深化其高端品牌形象。
數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA的這一步棋走得相當(dāng)成功。
2023年，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)營收251.03億元，同比增幅達(dá)16.6%，經(jīng)營溢利率同比增長(zhǎng)了7.6%，達(dá)到27.6%。這一亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，無疑證明了FILA布局高爾夫等老錢貴族運(yùn)動(dòng)的前瞻性。
04 寫在最后
這些年，F(xiàn)ILA在多個(gè)領(lǐng)域展現(xiàn)出戰(zhàn)略布局。
在商品端，該品牌不僅覆蓋了鞋服、時(shí)尚、兒童和專業(yè)等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，還通過與調(diào)性相符的藝術(shù)IP和運(yùn)動(dòng)IP展開合作，意圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
為了進(jìn)一步提升品牌影響力，F(xiàn)ILA在渠道方面也進(jìn)行了大刀闊斧的改革，推出了“一城一地標(biāo)旗艦大店”戰(zhàn)略，并通過構(gòu)建新的門店矩陣來更深入地接觸各類消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA在淘寶直播平臺(tái)上已積累了1400萬的粉絲，其在2023年“雙十一”預(yù)售期間的銷售額更是突破億元大關(guān)。全年鞋類銷售額也超過百億，其中專業(yè)運(yùn)動(dòng)線的增長(zhǎng)尤為明顯。
不過，F(xiàn)ILA將高爾夫作為2024年運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域“雙專業(yè)選手”的重要一環(huán)，其決策背后的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。在當(dāng)前追求性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)下，多數(shù)品牌選擇通過折扣和促銷活動(dòng)來拓展市場(chǎng)，但FILA卻選擇了一條不同的道路：重金投入以拓展“菁英”市場(chǎng)。
這一戰(zhàn)略是否能夠帶來持續(xù)的高增長(zhǎng)？目前仍是一個(gè)未知數(shù)。
更為關(guān)鍵的是，F(xiàn)ILA在切入小眾垂類運(yùn)動(dòng)賽道時(shí)，將面臨來自更專業(yè)的垂類運(yùn)動(dòng)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。如何在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中突破重圍，實(shí)現(xiàn)持續(xù)向上發(fā)展，無疑是FILA及其母公司安踏需要思考的問題。