文 | 深氪新消費(fèi) 王憐花
昔日重慶啤酒大王，正在經(jīng)歷這輩子最艱難的時刻。
山城啤酒，一個曾在重慶根本找不到競爭對手的本土民族品牌，如今卻成為小透明，在財報上難見蹤影。
在危機(jī)來臨之前，這家啤酒也曾享受過無盡風(fēng)光。
巔峰時，山城啤酒連續(xù)兩年榮獲“中國馳名商標(biāo)”“中國名牌”等榮譽(yù)稱號，年產(chǎn)銷量超百萬噸，重慶市場占有率近95%，居全國第三。
然而，這樣一個蜚聲全國的本土民族品牌，卻在嘉士伯收購重啤后銷量下降92%，市場份額僅剩3%。
山城啤酒怎么了？
01 山城啤酒，重慶明珠
1958年11月，重慶啤酒廠推出“山城”啤酒?？恐冋溠匡L(fēng)味和濃郁酒香，山城啤酒迅速成為重慶輕工業(yè)“五朵金花”之首，深受重慶市民喜愛。
1984年，金星啤酒廠成立，開始生產(chǎn)“金星”牌啤酒。
幾年后，為避免重慶本土啤酒市場惡性競爭，共同壯大“山城”民族品牌，金星啤酒廠與重慶啤酒廠展開了合作。
1992年，金星啤酒廠放棄自有品牌“金星”，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)“山城”牌啤酒。
隨后，盡管公司改制，重慶啤酒廠成為重慶啤酒集團(tuán)有限責(zé)任公司（下稱“重啤集團(tuán)”），金星啤酒廠成為重慶鈺鑫實(shí)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司（下稱“鈺鑫公司”），但雙方仍保持著密切合作關(guān)系。
1998年，為延續(xù)啤酒包銷合作，鈺鑫公司與重啤集團(tuán)重新簽訂了《聯(lián)合協(xié)議書》。次年，雙方又簽訂了《關(guān)于重組設(shè)立重慶嘉威啤酒有限公司的協(xié)議書》。
該協(xié)議書表示，重啤集團(tuán)以“山城”啤酒商標(biāo)使用權(quán)出資，占股33%；鈺鑫公司以全部啤酒資產(chǎn)出資，占股60.31%，鈺鑫公司員工以貨幣出資占股6.69%，共同設(shè)立嘉威公司。
同時，協(xié)議中還約定，嘉威公司有權(quán)自主使用“山城”牌商標(biāo)并不再向重啤集團(tuán)支付商標(biāo)使用費(fèi)。且根據(jù)嘉威公司章程約定，嘉威公司永久存續(xù)。至此，嘉威公司獲得“山城”啤酒品牌的終身使用權(quán)。
在鈺鑫公司和重啤集團(tuán)齊心協(xié)力下，山城啤酒很快迎來了高光時刻。2004年和2005年，“山城啤酒”先后被評為“中國馳名商標(biāo)”、“中國品牌”，之后又?jǐn)孬@“中國優(yōu)質(zhì)啤酒產(chǎn)品”“中國優(yōu)質(zhì)新品啤酒”“中國啤酒著名創(chuàng)新產(chǎn)品”“全國食品行業(yè)名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)。
2006年，經(jīng)知名品牌價值專業(yè)研究機(jī)構(gòu)中經(jīng)傳媒發(fā)展有限公司評估，“山城”啤酒品牌評估價值已超60億元人民幣，是我國啤酒行業(yè)最具市場競爭力的品牌之一。彼時，“山城啤酒，知心朋友”廣告語響徹川渝大地，無人不知，無人不曉。
然而，當(dāng)山城啤酒緊鑼密鼓發(fā)展壯大之時，卻沖出來個“外來者”——嘉士伯。
所謂明槍易躲，暗箭難防，此時只顧著低頭趕路的山城啤酒哪里嗅得到這危險的氣息。
02 暗箭難防，山城啤酒之危
1995年,嘉士伯在廣東惠州開設(shè)第一家酒廠，正式進(jìn)入中國大陸市場。
都說“外來和尚好念經(jīng)”，但頂著外資品牌名聲的嘉士伯早些年在中國市場一點(diǎn)也不好過，甚至可以說是被國產(chǎn)啤酒打得灰頭土臉。無奈之下，它只得轉(zhuǎn)變策略，向西發(fā)起進(jìn)攻，以收購開啟擴(kuò)張之路。
在嘉士伯?dāng)M收購名單中，勢頭強(qiáng)勁的山城啤酒赫然在列。
2008年，嘉士伯采取迂回戰(zhàn)術(shù)，通過聯(lián)合喜力收購蘇紐，由此獲得蘇紐所持的重慶啤酒股份，成為重慶啤酒第二大股東。
兩年后，重啤集團(tuán)宣布轉(zhuǎn)讓重慶啤酒股權(quán)。面對這塊“肥羊”，已經(jīng)獲得重慶啤酒資產(chǎn)的嘉士伯自然蠢蠢欲動。同樣對此虎視眈眈的，還有百威、華潤等啤酒巨頭。
從這時起，嘉士伯就布下了一盤大棋。
面對抗議停工、拒絕嘉士伯收購的工人，面對重慶啤酒合作廠商，面對重慶市政府，嘉士伯拿出了足夠大的“誠意”。
據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》《財經(jīng)》等媒體報道，作為轉(zhuǎn)讓條件之一，嘉士伯對重慶啤酒未來發(fā)展做出五項(xiàng)承諾，包括：將嘉士伯中國區(qū)管理總部搬遷至重慶；將嘉士伯亞洲的技術(shù)科研中心設(shè)在重慶；繼續(xù)保留“山城牌”啤酒品牌；將嘉士伯的高端國際品牌啤酒安排在重慶生產(chǎn)；重組后將確保重慶啤酒各子公司員工隊(duì)伍和公司管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定。
此外，收購過程中，嘉士伯還通過重啤股份向證監(jiān)會及社會公眾重申上述承諾，在重啤股份《2011年年度報告》宣稱：“加強(qiáng)品牌建設(shè)，持續(xù)打造山城啤酒成為全國性知名品牌”。
靠著這些的承諾，嘉士伯以23.85億元的價格獲得重啤約12%的股權(quán)，成為重啤第一大股東。
然而，不到一年時間，嘉士伯便背棄諾言，在2012年年度報告中宣稱，用強(qiáng)有力的國際品牌（嘉士伯和樂堡）和本土來維持市場地位，開始試探大眾底線。尤其在2013年低價收購重慶啤酒集團(tuán)資產(chǎn)管理公司百分之百股權(quán)，控股60%以后，嘉士伯更是無視合約內(nèi)容，將山城啤酒低端化、邊緣化。
對于重慶市政府，嘉士伯幾大承諾至今仍有幾個未實(shí)現(xiàn)，所謂的三大中心未見蹤影，反而在2022年將上市公司重慶啤酒的辦公地址從重慶遷移到了廣州。
對于鈺鑫公司這樣的合作伙伴，嘉士伯更是耍心眼打太極。
2009年，鈺鑫公司控股的嘉威公司與重啤集團(tuán)控股的重啤股份公司簽署了為期20年（2009-2028年）的《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》（下稱“《包銷協(xié)議》”）。《包銷協(xié)議》中規(guī)定，合同期間僅允許重慶嘉威生產(chǎn)“山城”品牌啤酒，且生產(chǎn)的全部啤酒都應(yīng)交重慶啤酒包銷，并對包銷數(shù)量、包銷范圍、包銷價格等作了說明。
比如，《包銷協(xié)議》中明確提到，重啤股份應(yīng)確保嘉威公司在2013年包銷量達(dá)到15萬千升，并從2013年度起，與重啤股份在重慶九龍坡區(qū)和北部新區(qū)的啤酒企業(yè)（“馬大工廠”）合計(jì)啤酒年銷量增長保持同步，價格保持一致，重啤股份無任何理由拒絕包銷。
然而，自嘉士伯公司獲得重啤股份公司控股權(quán)及經(jīng)營管理權(quán)后，其嚴(yán)重違反《包銷協(xié)議》，從2011年開始與重啤股份公司開展“委托加工”、“授權(quán)生產(chǎn)”等關(guān)聯(lián)交易，形成與嘉威公司的巨額量差、價差，侵害嘉威公司合法權(quán)益。
之后，嘉威公司不計(jì)前嫌，在放棄歷史量、價差利益的前提下，雙方又陸續(xù)簽訂了《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議之補(bǔ)充協(xié)議》、《產(chǎn)品包銷備忘錄》等文件，以期繼續(xù)合作。
然而，一再的忍讓沒有換來迷途知返，反而讓嘉士伯更變本加厲。據(jù)嘉威公司透露，一直到今天，仍有大量未標(biāo)注“C字母”的“CIB業(yè)務(wù)”（指“委托加工”啤酒產(chǎn)品和“外購酒”）項(xiàng)下的啤酒產(chǎn)品在市場流通銷售，山城啤酒的份額遭到大幅擠壓。
來自重慶啤酒的數(shù)據(jù)顯示，2013年，“山城”啤酒的銷量為99.43萬噸，2019 年的銷量為11.56萬噸，下降了88.37%。而這也是重慶啤酒最后一次公開山城啤酒的產(chǎn)銷情況。
與此同時，根據(jù)西南大學(xué)的一份調(diào)查研究報告顯示，2012年，重慶啤酒生產(chǎn)的“嘉士伯”“樂堡”等外資品牌銷量為0.35萬噸，2019年的銷量為24.97萬噸，增長了70倍。
山城啤酒的巨大落差，就在于嘉威擁有山城啤酒商標(biāo)終身使用權(quán)。發(fā)展山城啤酒，嘉威公司也會做大做強(qiáng)。
03 民族品牌何去何從？
2020年，鈺鑫公司及嘉威公司開始了第一次反擊。
當(dāng)年9月，嘉威公司向重慶市一中院提交民事訴訟狀，要求重慶啤酒及其關(guān)聯(lián)公司賠償量價差等各項(xiàng)損失共計(jì)8.2億元。
之后，鈺鑫公司雖為促成友好談判選擇撤訴，但事情依舊沒有迎來轉(zhuǎn)機(jī)，反被嘉釀公司（重慶啤酒下屬子公司，現(xiàn)改名為嘉士伯重慶啤酒有限公司）以借用嘉威公司資金未還為由將其告上法庭。
對此，鈺鑫集團(tuán)表示，借用嘉威公司資金7億元額度是全體股東對此一致同意并通過合法股東會決議后的決定，且根據(jù)集團(tuán)與嘉威公司簽訂的還款協(xié)議，將2019-2022年利潤作沖抵借款后，鈺鑫集團(tuán)實(shí)際僅欠后者2.9億元。
與此同時，鈺鑫公司也展開了絕地反擊。2023年10月，在撤訴一年多后，嘉威公司向重慶市五中院提起訴訟，要求重慶啤酒賠償因其拒絕補(bǔ)償2011年—2015年量價差，并通過虛報2015年基數(shù)、代加工業(yè)務(wù)、同業(yè)競爭等違約行為，且自2021年重慶啤酒完成重組后，拒絕專項(xiàng)審計(jì)、未將外購酒及代加工業(yè)務(wù)納入同增同減范圍，給嘉威公司造成的損失約6.3億元。
時至今日，這場交戰(zhàn)依舊沒有終局，但山城啤酒與嘉士伯之間，卻讓我們看到了當(dāng)年“兩樂水淹七軍”的影子：在川渝曾廣富盛名的天府可樂，因與百事可樂合資被雪藏，導(dǎo)致其失去了20年的黃金發(fā)展時間；來自青島的嶗山可樂在被可口可樂收購后被迫停產(chǎn)……
同樣的悲劇其實(shí)也在啤酒市場上演著，在中國啤酒市場，伴隨著產(chǎn)量增長的，還有數(shù)不盡的“大魚吃小魚、小魚吃蝦米”的資本并購故事。只不過，比起山城啤酒在重慶的知名度，無數(shù)地方啤酒小廠以沉默的姿態(tài)被收購?fù)滩?，然后消失在人們的視野中?/p>
當(dāng)這樣的事件頻頻發(fā)生，大眾很難不產(chǎn)生民族品牌危機(jī)的感慨，然而始作俑者卻還在沾沾自喜。
從這個角度來看，嘉威公司和鈺鑫公司無疑是山城啤酒的守護(hù)者，而山城啤酒也不應(yīng)該成為下一個天府可樂，淪為資本操縱的工具。
請把民族品牌，留給真正愿意做的人。
畢竟，中國市場不缺為本土民族品牌而努力的人，更不缺能把本土民族品牌做好的人。