文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)App

“聽花酒為什么這么好喝？”

在廣州海珠一小區(qū)的電梯內(nèi)，印著上述語(yǔ)句的聽花酒海報(bào)格外顯眼，它的宣傳點(diǎn)包括“從未體驗(yàn)過的好喝”和“飲用價(jià)值“，以及聘請(qǐng)了三位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者擔(dān)任首席科學(xué)家，指導(dǎo)公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

看到廣告的住戶欣琳（化名）感到驚訝，“聽花酒又回來了？而且還賣這么貴？”

聽花酒在2020年底上市，一面世便迅速出圈，其精品裝售價(jià)高達(dá)58600元/瓶（僅供出口），“天價(jià)白酒”名副其實(shí)。加上鋪天蓋地打廣告，以“老者托夢(mèng)造酒”的故事、邀請(qǐng)“諾獎(jiǎng)”獲得者、多名烹飪大師為其站臺(tái)做話題營(yíng)銷，聽花酒賺盡眼球。

然而，今年3月15日，聽花酒被央視3·15晚會(huì)曝光涉嫌違規(guī)宣傳，猛烈的勢(shì)頭被按下暫停鍵，聽花酒及相關(guān)產(chǎn)品被各地監(jiān)管部門責(zé)令停售。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)聽花酒在國(guó)內(nèi)多地的機(jī)場(chǎng)廣告牌、體驗(yàn)店招牌均被連夜撤下或遮擋。

如今，聽花酒又開始了新一輪營(yíng)銷，試圖重整旗鼓。不過，聽花酒母公司ST春天（600381.SH）仍陷在持續(xù)虧損的泥潭里。

其在8月1日發(fā)布的2024年半年報(bào)顯示，期內(nèi)凈虧損由去年同期的5059.07萬元擴(kuò)大至5986.99萬元。但公司白酒板塊營(yíng)收5000萬元，同比增長(zhǎng)45.95%。

投放15萬塊電梯海報(bào)，門店全面恢復(fù)運(yùn)營(yíng)

欣琳所居住的小區(qū)位于琶洲街道，周邊林立著多棟高檔寫字樓，入駐企業(yè)包括騰訊、阿里巴巴、三七互娛等互聯(lián)網(wǎng)大廠。

“附近這一圈，是數(shù)萬名高薪人士的駐扎地?！?月31日，她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，聽花酒的廣告是近兩天才掛上去的。不止是欣琳，北京、廣東、四川、江蘇、山東等多個(gè)地區(qū)的網(wǎng)友均在社交媒體上發(fā)帖表示，在電梯里看到聽花酒的廣告。

“聽花酒這么快就整改好了？還是熟悉的配方，熟悉的‘諾貝爾’。”一名四川的網(wǎng)友將其拍攝的聽花酒廣告發(fā)布在小紅書上。

聽花酒的確“重出江湖”了。近期有媒體報(bào)道稱，聽花酒品牌將投放超15萬塊電梯海報(bào)，覆蓋32大核心城市的高端樓宇，并即將在多個(gè)機(jī)場(chǎng)啟動(dòng)廣告投放計(jì)劃。

ST春天證券部相關(guān)人士也對(duì)媒體表示，目前，聽花酒已在80多個(gè)電梯間投放廣告，隨著下半年進(jìn)入酒水消費(fèi)旺季，公司將逐漸加大在媒體、機(jī)場(chǎng)等渠道的宣傳投入。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，聽花酒在電梯內(nèi)發(fā)布的海報(bào)上印有“分眾電梯海報(bào)”的標(biāo)記，而分眾傳媒（002027.SZ）是國(guó)內(nèi)樓宇媒體頭部企業(yè)，其2023年年報(bào)顯示，截至2024年3月31日，公司覆蓋全國(guó)多個(gè)主要城市，擁有電梯海報(bào)媒體設(shè)備合計(jì)約196.2萬個(gè)。

通過瘋狂營(yíng)銷破圈是聽花酒一向的打法，但讓大多消費(fèi)者詫異的是，距離“3·15”不到5個(gè)月時(shí)間，聽花酒復(fù)出速度如此迅速，攻勢(shì)也相當(dāng)猛烈。

3月15日，央視3·15晚會(huì)曝光了聽花酒涉嫌違規(guī)宣傳等問題。據(jù)央視報(bào)道，記者探訪了一家聽花酒體驗(yàn)店，店內(nèi)的廣告展示聽花酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能等功效。店內(nèi)工作人員稱，聽花酒的功能強(qiáng)大，讓人身體狀態(tài)越來越好。

隨后，聽花酒的微信公眾號(hào)因“存在過度營(yíng)銷，騷擾用戶行為”被停止使用。此外，淘寶、京東等電商平臺(tái)紛紛下架“聽花酒”相關(guān)產(chǎn)品。成都市武侯區(qū)與北京市朝陽(yáng)區(qū)兩地市場(chǎng)監(jiān)督管理局也在6月份相繼對(duì)ST春天的兩家子公司開出罰單，分別處以180萬元和80萬元的罰款。

至今，聽花酒的線上銷售仍未有復(fù)活跡象，不僅聽花酒微信公眾號(hào)未恢復(fù)使用，電商平臺(tái)也未見“聽花酒”相關(guān)產(chǎn)品。但在線下，聽花酒門店卻已重啟運(yùn)營(yíng)。

4月17日，青海春天在官網(wǎng)發(fā)布通知稱，在自查整改工作第一階段完成后，各地團(tuán)購(gòu)銷售已于4月10日起恢復(fù)正常，各地門店于4月24日起恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)在5月份走訪聽花酒成都市區(qū)旗艦門店時(shí)，該門店店員稱，在經(jīng)過檢查后，門店在5月6日正式開始恢復(fù)營(yíng)業(yè)，在介紹聽花酒時(shí)，店員更多是宣傳其純度、不上頭、口感酒體好等，很少談及保健功效。

同月，聽花酒在上海的首家體驗(yàn)店也正式開業(yè)，該店位于黃浦區(qū)高端商務(wù)樓外灘SOHO。

母公司增收不增利，虧損持續(xù)拉大

聽花酒所屬公司為青海春天藥用資源科技股份有限公司（下稱“青海春天”），主營(yíng)酒水快消品業(yè)務(wù)和以冬蟲夏草原草產(chǎn)品為主的大健康業(yè)務(wù)。2015年6月，青海春天借殼賢成礦業(yè)上市，成為“蟲草第一股”。

雖然聽花酒的話題性極大，但其體量仍微乎其微。

ST春天的2024年半年報(bào)披露，上半年其白酒板塊營(yíng)收5000萬，同比增長(zhǎng)45.95%。ST春天稱，目前公司白酒業(yè)務(wù)規(guī)模仍較小、盈利能力尚未完全形成。截至目前，聽花酒在北京、成都、天津等25個(gè)城市有34家經(jīng)銷商及16家體驗(yàn)店。

酒業(yè)專家歐陽(yáng)千里告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，聽花酒的買家不少，大多數(shù)是因?yàn)楂C奇，而留存下來的人是因?yàn)閷?duì)品質(zhì)、品牌的認(rèn)可。

或因聽花酒聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，近幾年ST春天的營(yíng)銷費(fèi)用居高不下。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，ST春天2021年-2023年的銷售費(fèi)用分別為0.56億元、1.23億元、1.71億元，其中2022年和2023年，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例接近80%。而在聽花酒未全面上市的2020年和2019年，ST春天的銷售費(fèi)用均未超過5000萬元。

今年上半年，陷入風(fēng)口浪尖的聽花酒營(yíng)銷動(dòng)作有所減少，銷售費(fèi)用為8351.46萬元，較去年同期有所減少。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年ST春天實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.38億元，同比增加28.82%，其中酒水業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收為5000.10萬元，同比增長(zhǎng)45.95%；大健康業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收為8550.34萬元，同比增長(zhǎng)23.98%；凈虧損5986.99萬元，去年同期虧損5059.07萬元。

從2020年起，ST春天營(yíng)收不斷增加，但增收不增利，已連續(xù)四年陷入虧損。加上今年上半年，ST春天累計(jì)虧損額達(dá)到11.85億元。

4月末，ST春天因連續(xù)三年財(cái)報(bào)中的扣非凈利潤(rùn)為負(fù)，且2023年度財(cái)務(wù)報(bào)告被大信會(huì)計(jì)師事務(wù)所出具了附帶重大不確定性強(qiáng)調(diào)事項(xiàng)的無保留意見審計(jì)報(bào)告，正式被“ST”，這無疑加劇了市場(chǎng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況的擔(dān)憂。

不過，ST春天在二級(jí)市場(chǎng)上迎來短暫“春天”。自6月底，ST春天股價(jià)開始起飛，在7月11日-8月1日的16個(gè)交易日內(nèi)錄得12個(gè)漲停，累計(jì)漲幅為61.39%。

定價(jià)5860元，有終端成交價(jià)低至2450元

在相對(duì)成熟的國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，想要沖出重圍的聽花酒選擇了劍走偏鋒。面市短短四年里，聽花酒保持著高調(diào)姿態(tài)，但也飽受爭(zhēng)議。

ST春天董事長(zhǎng)、聽花酒總設(shè)計(jì)師張雪峰對(duì)外宣稱，聽花酒是受老者托夢(mèng)后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)四年、數(shù)千次方案試制調(diào)整，于2020年釀造出來的。

在定價(jià)上，聽花酒也是“勇氣十足”，精品裝售價(jià)為58600元/瓶（僅供出口），標(biāo)準(zhǔn)裝為5860元/瓶，前者較收藏精品50年陳年茅臺(tái)酒（當(dāng)前批發(fā)價(jià)近3萬元/瓶）仍高出不少。

在歐陽(yáng)千里看來，聽花酒此舉屬于兵行險(xiǎn)棋。

“在白酒行業(yè)，定位即價(jià)格，如果能夠超越當(dāng)前排名第一的定價(jià)，即存在登堂入室的機(jī)會(huì)。這種操作在聽花酒之前出現(xiàn)過多次?！睔W陽(yáng)千里表示，如今聽花酒在尋求健康、科技等方面的加成，在市場(chǎng)中存在一席之地，同時(shí)高端白酒還可延伸至具備奢侈品、收藏品甚至金融品的屬性。

但實(shí)際上，聽花酒在終端成交價(jià)遠(yuǎn)比5860元要低。有聽花酒經(jīng)銷商向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，標(biāo)準(zhǔn)裝一箱（4瓶）售價(jià)9800元。以此計(jì)算，一瓶聽花酒成交價(jià)為2450元/瓶，這也遠(yuǎn)低于當(dāng)前聽花酒標(biāo)準(zhǔn)裝經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)3989元/瓶。

而這款特立獨(dú)行的白酒產(chǎn)品實(shí)際銷售情況如何？ST春天近期回復(fù)向上交所問詢函的公告中透露了一些信息。

ST春天稱，公司在“315事件”后為配合市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的檢查和開展自查、自糾工作主動(dòng)暫停止有關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，因此2024年3月16日到4月30日期間，公司酒水業(yè)務(wù)只向部分老客戶進(jìn)行銷售，3月份銷售數(shù)量為1335瓶、銷售金額為511.63萬元，同比下降43.26%、環(huán)比增加62.87%；4月份銷售數(shù)量為156瓶、銷售金額為42.56萬元，同比下降90.77%、環(huán)比下降91.68%。

關(guān)于聽花酒的廣告投放情況、產(chǎn)品何時(shí)在線上平臺(tái)恢復(fù)售賣等問題，時(shí)代財(cái)經(jīng)聯(lián)系ST春天證券部，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

隨著這波廣告的全面鋪開，ST春天能乘著聽花酒強(qiáng)勁回歸勢(shì)頭再次起飛嗎？