文 | 略大參考 錢多多
編輯 | 原 野
巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始了，王一博笑了。
不為別的，就為王一博偏愛(ài)的四項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，霹靂舞、沖浪、競(jìng)技攀巖、滑板，都成為今年奧運(yùn)會(huì)的新增大項(xiàng)目。
你說(shuō)王一博愛(ài)不愛(ài)沖浪？他在《夏日沖浪店里》說(shuō)的“還想再來(lái)”就是最好的答案。王一博喜不喜歡滑板？海飛絲廣告、和安踏合作的紀(jì)錄片《極限青春》就是最好的記錄。王一博愛(ài)不愛(ài)耍霹靂舞？《躍動(dòng)上?！返呐Z舞動(dòng)作已經(jīng)足夠證明。
不只是王一博，一二線城市的中產(chǎn)們也很喜歡這些運(yùn)動(dòng)。
在攀巖館里，穿始祖鳥T恤（沖鋒衣），掛始祖鳥安全帶，身后帶著始祖鳥的攀巖鎂粉袋，腳踩薩洛蒙攀巖鞋，以及l(fā)ululemon的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，一套經(jīng)典攀巖裝備下來(lái)，中產(chǎn)的味道撲鼻而來(lái)。只有年輕人把薩洛蒙鞋當(dāng)名牌般供奉，中產(chǎn)卻把它當(dāng)鞋來(lái)造，讓lululemon和攀巖石摩擦起球。
攀巖館里的“中產(chǎn)”氣息是明晃晃的。排除王一博、張朝陽(yáng)、馬斯克、王石等頂尖收入的攀巖愛(ài)好者，多數(shù)攀巖愛(ài)好者的家庭收入較高。據(jù)《2023年中國(guó)攀巖行業(yè)分析報(bào)告》，多數(shù)青少年愛(ài)好者的家庭多在一線城市與省會(huì)城市，家庭年收入主要集中于20-50萬(wàn)元。
沖浪的中產(chǎn)屬性首先體現(xiàn)在票價(jià)上。北京一家沖浪俱樂(lè)部稱，“周末沖浪的費(fèi)用是1680元，平時(shí)是1480元。內(nèi)陸都是這個(gè)價(jià)格?！?680元的票價(jià)，足以排除多數(shù)非中產(chǎn)消費(fèi)人群；1480元的價(jià)格和工作日的時(shí)間要求，足以排除多數(shù)社畜。
而且沖浪的造型也很City。有黑寡婦防曬式的。
有帶上二哈出征的。
還有低調(diào)曬5000多元的碳纖維沖浪板。
至于霹靂舞，那也是相當(dāng)?shù)腃ity。
早在上世紀(jì)70年代，霹靂舞就興起在上世紀(jì)美國(guó)紐約布朗克斯區(qū)，八九十年代傳入國(guó)內(nèi)。孫紅雷算是早期玩霹靂舞的舞王，1987年的時(shí)候就在黑龍江霹靂舞大賽上獲得冠軍。今年6月，他還在阿那亞戲劇節(jié)開(kāi)幕式上秀了一段霹靂舞。
你說(shuō)霹靂舞不受歡迎？孫紅雷和公園練習(xí)霹靂舞的大爺都不能同意。
最近幾個(gè)月，每天晚上7點(diǎn)左右，如果你在鳥巢附近的廣場(chǎng)上就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這邊是跳迪斯科和霹靂舞的老人區(qū)，旁邊是年輕人或沉默或騷氣地用滑板搓地。我好奇問(wèn)了一下大爺?shù)耐诵萁穑?2000元一個(gè)月，打擾了。再上網(wǎng)搜了霹靂舞的學(xué)費(fèi)，14節(jié)課3600元的團(tuán)購(gòu)價(jià)成功把我勸退。
至于滑板，據(jù)說(shuō)我老板家地下室里就有幾塊單價(jià)2000多塊的板子在吃灰，那是她前幾年剛上頭的時(shí)候購(gòu)置的。聽(tīng)說(shuō)很多玩滑板的人都會(huì)把它當(dāng)作是沖浪、滑雪的平替。消費(fèi)降級(jí)的這幾年，中產(chǎn)們朋友圈里少了歐洲滑雪、澳洲沖浪，他們最后的驕傲，是絕對(duì)不買迪卡儂的便宜板子。
中產(chǎn)搭子
“因?yàn)閹洶?，因?yàn)楹猛姘 薄Ｐ〖t書博主徐靜喜歡沖浪的原因很簡(jiǎn)單。她經(jīng)常會(huì)發(fā)布沖浪、旅游、跳傘、潛水的視頻。體驗(yàn)課1600元一小時(shí)的沖浪，顯然很合小紅書用戶的口味。
另一位博主徐睿，花費(fèi)600元去海南體驗(yàn)了沖浪+拍照的項(xiàng)目。海南有天然海浪，這些項(xiàng)目的費(fèi)用相比內(nèi)陸要便宜——但加上往返機(jī)票和酒店，顯然又是另一個(gè)消費(fèi)level了。
徐?；撕芫锰暨x沖浪門店，時(shí)間只有20分鐘的拍照活動(dòng)總是她重點(diǎn)咨詢的內(nèi)容?！罢f(shuō)好的無(wú)人機(jī)拍攝加贈(zèng)送視頻要是沒(méi)了，我特意買的迪奧防水口紅，防水粉底液不就白買了嗎？”
不得不說(shuō)，沖浪是很出片的一項(xiàng)活動(dòng)，藍(lán)色的海水自帶白色的海浪撞色，滑板順著海浪波動(dòng)，同時(shí)身體不自覺(jué)地朝反方向平衡重心。撞色和構(gòu)圖不自覺(jué)地就“高級(jí)了起來(lái)”，而且海水自帶“反光板”屬性，很輕松就能把人拍得好看又有活力。
沖浪過(guò)后，兩個(gè)人都選擇將照片發(fā)布到朋友圈、小紅書。
霹靂舞、沖浪、競(jìng)技攀巖、滑板，今年新列入奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)，具備一個(gè)共性：技術(shù)門檻相對(duì)較低，往往只需要進(jìn)行短期培訓(xùn)，就能進(jìn)行簡(jiǎn)單地上手，新人也可以有很好的參與感。這就決定了，它們具備更好的社交屬性。——無(wú)論是線上還是線下。
霹靂舞，是在舞蹈室和團(tuán)隊(duì)一起訓(xùn)練的，動(dòng)作是“熱身”搭子一起練習(xí)的。
沖浪是在室外和閨蜜、男友一起去的，有時(shí)候推板子的師傅都會(huì)發(fā)展成沖浪的固定搭子，哪怕沒(méi)有搭子也會(huì)瘋狂找網(wǎng)友當(dāng)搭子。幾個(gè)人拼課、拼住宿拼吃飯拼練習(xí)，甚至還有人把搭子發(fā)展成了對(duì)象。
攀巖愛(ài)好者會(huì)與搭子互相檢查設(shè)備，互相拍攝視頻，再一同復(fù)盤動(dòng)作和線路。據(jù)《2023年中國(guó)攀巖行業(yè)分析報(bào)告》，有49%的巖友會(huì)經(jīng)常在圈子里分享交流，在 定程度上說(shuō)明了攀巖運(yùn)動(dòng)的“搭子”屬性較強(qiáng)。
野外攀巖就更別說(shuō)了，甚至有找個(gè)爬繩搭檔比找對(duì)象還難的說(shuō)法。畢竟，對(duì)象找錯(cuò)沒(méi)什么后果，搭檔手里攥著的可是我的命。
一個(gè)人滑板雖然也帥，但是帥得有些無(wú)聊。畢竟印著火影忍者的滑板是展示給搭子的，學(xué)了很久的高難度動(dòng)作“鯉魚躍龍門”也是秀給搭子們看的。秀不好沒(méi)關(guān)系，搭子可以說(shuō)“這是意外，等你再來(lái)一次”幫你接受失敗。
運(yùn)動(dòng)本身就是反人性的，甚至是自虐的。在直播間大汗淋漓享受流汗的劉畊宏是少數(shù)，大部分人更像他身后那個(gè)“被迫營(yíng)業(yè)”、手忙腳亂的妻子VIVI。
有了搭子，健身流汗變得更像是“一起出去玩”。在活動(dòng)期間，人與人的接觸概率增加，也更好消除暴汗帶來(lái)的疲憊感。如果你沒(méi)有搭子怎么辦？四處找搭子。六度分離理論說(shuō)明世界上任何兩人之間最多通過(guò)6個(gè)人就能聯(lián)系起來(lái)，十億多的網(wǎng)友還找不到一個(gè)搭子嗎？
這不，忙著找搭子的廣大網(wǎng)友發(fā)展成“營(yíng)銷號(hào)”了。
熱心網(wǎng)友不惜學(xué)習(xí)UC瀏覽器，用“一個(gè)月20k”的條件做標(biāo)題。條件優(yōu)渥包括不限于：可以給你租房子、提供吃飯和裝備的費(fèi)用、節(jié)假日送禮物。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這是網(wǎng)友為了找個(gè)搭子編的！
果然，沒(méi)有搭子的運(yùn)動(dòng)就好似郭德綱失去于謙，沒(méi)有靈魂。
人性的獎(jiǎng)牌
這些項(xiàng)目在奧運(yùn)會(huì)上“出人頭地”之前，圍繞中產(chǎn)消費(fèi)者的生意已經(jīng)在國(guó)內(nèi)興起，且門檻不低。
以攀巖運(yùn)動(dòng)為例，以100萬(wàn)元為分 嶺來(lái)看， 前已有半數(shù)巖館的啟動(dòng)資 成本在百萬(wàn)元以上，主要集中于100-150萬(wàn)區(qū)間內(nèi)。
場(chǎng)館的盈利，離不開(kāi)獎(jiǎng)牌和線路與活動(dòng)這三招。
我問(wèn)過(guò)一位網(wǎng)友是否愿意將獲得的攀巖獎(jiǎng)牌與紀(jì)念品出售，甚至把杯子的價(jià)格抬到了180元且付郵費(fèi)。但對(duì)方依舊不愿意。
對(duì)于上述攀巖愛(ài)好者，獎(jiǎng)牌與紀(jì)念品的價(jià)值從來(lái)就不是用金錢來(lái)衡量的，背后蘊(yùn)藏的價(jià)值是為之付出的過(guò)程。而攀巖館牢牢抓住了這個(gè)心理，不僅推出了獎(jiǎng)牌，還推出了獨(dú)家設(shè)計(jì)甚至是刻有用戶名字的獎(jiǎng)牌，賦予其更獨(dú)特的價(jià)值。
而線路是獎(jiǎng)牌的“buff”。兩個(gè)線路之間的難度差距就如同鉆石局與王者局，鉆石局的順風(fēng)局與王者局的逆風(fēng)翻盤是截然不同的感受。
“我每個(gè)月都會(huì)把整個(gè)場(chǎng)館的線路都換一遍。之后還會(huì)定期請(qǐng)不同地區(qū)、不同風(fēng)格的定線員，如日本、德國(guó)、新加坡地區(qū)的定線員。相當(dāng)于餐館通過(guò)不斷地?fù)Q菜單，給用戶帶來(lái)差異性的體驗(yàn)?！庇?019年創(chuàng)立香蕉攀巖，先后開(kāi)了10家門店的錢小磊稱。值得一提的是，在更換線路時(shí)，部分場(chǎng)館內(nèi)的高手會(huì)好心的指點(diǎn)，拉進(jìn)社員的交流。
除了通過(guò)差異化線路給顧客帶來(lái)不同的成就感外，場(chǎng)館還會(huì)適時(shí)舉辦線下活動(dòng)。如香蕉攀巖有時(shí)候會(huì)組織野餐、旅拍的活動(dòng)，周末去到郊區(qū)爬山，假期還會(huì)推出陽(yáng)朔、日本進(jìn)行攀巖的游學(xué)活動(dòng)。
還有一些場(chǎng)館的活動(dòng)重點(diǎn)落在性價(jià)比上，如每周 次的 性半價(jià)之夜活動(dòng)，刺激消費(fèi)人群到場(chǎng)館購(gòu)物、分享好物。
進(jìn)行活動(dòng)的周期對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)攀巖“興趣值”波動(dòng)周期。用戶對(duì)某件事、某個(gè)達(dá)人的追逐周期是有限的，審美疲勞期到來(lái)，對(duì)攀巖的興趣也隨之下降。在頻次上，有4成巖館會(huì)平均1-2個(gè) 組織 次活動(dòng)，每周 少組織 次活動(dòng)的巖館則占8%以上。
回頭看，王者榮耀、LOL、絕地求生的乍然崛起，無(wú)一不是抓住了人性最本能的需求。攀巖回歸商業(yè)常識(shí)的另一個(gè)特征是，比起反人性的暴汗運(yùn)動(dòng)，更加順應(yīng)用戶對(duì)于成就感的本能需求。
霹靂舞、沖浪、滑板等活動(dòng)的成就感也是一樣。盡管可能因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)導(dǎo)致摔倒破皮、被板砸、被曬傷，但是正因?yàn)檫@些困難和障礙，讓人在成功后變得非常有成就感，驅(qū)使你進(jìn)一步練習(xí)斜跑、轉(zhuǎn)向、回切甚至走板等更高難度的動(dòng)作，挑戰(zhàn)更具有難度的環(huán)境。
一切都是因?yàn)樽プ×巳诵詫?duì)于成就感的需求。
據(jù) 紅書統(tǒng)計(jì)，2023年 紅書約有“攀巖”相關(guān)筆記65萬(wàn)+；2019-2023年之間， 紅書站內(nèi)年度發(fā)布攀巖筆記數(shù)量增 了30倍，聲量穩(wěn)定上升。可以預(yù)料的是，隨著霹靂舞等活動(dòng)加入奧運(yùn)會(huì)，會(huì)有更多的群體關(guān)注到這些運(yùn)動(dòng)，通過(guò)低價(jià)次卡嘗試運(yùn)動(dòng)，找到屬于自己style的運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)搭子。
圖：巖點(diǎn)《2023年中國(guó)攀巖行業(yè)分析報(bào)告》
喜歡這些運(yùn)動(dòng)的人也更年輕，受眾群體也從中年中產(chǎn)彌漫到“小中產(chǎn)”。
“我孫子跳得真棒”，在公園跳霹靂舞的大爺自信表示，十三歲的孫子都開(kāi)始學(xué)霹靂舞了，自己甚至為未來(lái)的霹靂舞舞伴提供了4000元的資金幫扶。小區(qū)的人都在夸孩子的動(dòng)作有律動(dòng)感，也想給自家孩子報(bào)個(gè)班。
看起來(lái)，這些奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)不僅拿捏了中產(chǎn)的成就感，還拿捏了下一代。