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低價體系崩塌,電商開始變天

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低價體系崩塌,電商開始變天

直播也好,流量也罷,市場的最終導(dǎo)向,都會指向價值本身。

圖片來源:界面圖庫

文 | C2CC新傳媒

最近,電商巨頭們動作頻頻。

一是抖音上半年GMV增速下滑,跌至30%以內(nèi),并調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)的優(yōu)先級,“低價”不再成為首要經(jīng)營策略,GMV增長重回第一優(yōu)先級;二是淘寶在商家售后場景中引入“體驗分”機(jī)制,優(yōu)化“僅退款”;三是小紅書首次對外定義小紅書電商是“生活方式電商”。

說起電商的發(fā)展,尤其是直播電商,有業(yè)內(nèi)朋友提到過一個觀點,“直播電商最大的作用就是清庫存,過去四年,各行業(yè)庫存已經(jīng)清理的差不多,行業(yè)也要變天了?!睙o論是抖音的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變,還是淘寶對僅退款策略優(yōu)化,或者是小紅書“生活方式電商”的定位,其背后都指向了同一個核心點——電商低價策略的崩塌。

01 抖音GMV增速下滑,直播電商的低價回旋鏢

據(jù)媒體36氪報道稱,抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元,上半年共實現(xiàn)約1.4萬億元,低于1.5萬億的目標(biāo)。

2023年抖音電商的GMV單月增速維持在50%-70%之間,今年3月,抖音GMV增速同比下滑至40%以下,618期間,增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

抖音電商GMV增速的速降,與其低價策略不無關(guān)系。今年年初,實現(xiàn)低價還是抖音電商最重要的任務(wù),其次是衡量消費體驗的 " 完美訂單率 ",再是反應(yīng)電商用戶規(guī)模的月成交客戶數(shù)(MAC),最后才是GMV 。

近期,有消息稱,抖音電商針對性地調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)的優(yōu)先級,“低價”不再成為首要經(jīng)營策略,GMV增長重回第一優(yōu)先級。

今年2月,抖音電商調(diào)整目標(biāo)優(yōu)先級,價格力成為第一,之后才是完美訂單率(代表用戶體驗)、月支付用戶數(shù)量;5月,抖音電商發(fā)布保證金下調(diào)的政策,將日用百貨中小型商家的傭金下調(diào)至2%,抖音電商全面進(jìn)入了卷低價時代。

去年,抖音電商商城和搜索的客單價曾達(dá)到100-120元,但目前已降至80多元,下滑幅度達(dá)30%-40%。

其實卷低價并不是抖音一時興起,而是直播電商一貫的策略,只是沒有明擺在臺面上而已。這些年,直播電商的快速興起,靠的就是全網(wǎng)最低價和可視化內(nèi)容優(yōu)勢。

抖音等直播電商平臺是建立在以短視頻為基礎(chǔ)的內(nèi)容平臺,其內(nèi)容屬性具有很強(qiáng)的優(yōu)先級,從興趣、信任兩個維度實現(xiàn)流量向直播電商的轉(zhuǎn)化,基于內(nèi)容算法形成的用戶標(biāo)簽,對電商進(jìn)行精準(zhǔn)引流,實現(xiàn)“貨找人”。

與貨架電商的“人找貨”不同,“貨找人”的前提需要大量集中流量的加持。然而,今年618期間,抖音超頭主播GMV全線崩盤?!皬V東夫婦”同比下跌86.4%,“潘雨潤”同比下跌77%,“琦兒”下跌88.46%。當(dāng)流量不能直接轉(zhuǎn)化成GMV時,抖音只能向貨架電商靠攏,并主動將流量傾斜到短視頻和店播。

在抖音電商轉(zhuǎn)型的道路上,直接的競爭對手就是低價始祖拼多多。但在卷價格戰(zhàn)方面,抖音電商同樣不存在優(yōu)勢。據(jù)觀察,在一些標(biāo)品中,抖音電商同款與拼多多的價差一度高達(dá)50%。在流量和價格戰(zhàn)中遭遇雙殺的情況下,抖音電商重新將GMV增長策略調(diào)整第一優(yōu)先級,可以說明低價這條路,在直播電商領(lǐng)域已經(jīng)越來越難走了。

02 調(diào)整“僅退款”,淘寶掀翻低價桌子

在電商平臺們開始準(zhǔn)備放棄低價策略時,淘寶直接掀翻了桌子。最近,淘寶宣布優(yōu)化“僅退款”策略,把店鋪綜合體驗分拉到一個更高維度,把“好服務(wù)”等同于“好增長”,體驗分正式成為淘內(nèi)“硬通貨”。

“僅退款”模式,是拼多多率先推出的售后機(jī)制;2023年9月,在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》中更新有關(guān)“僅退款”的規(guī)則;2023年12月,淘寶發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》做出快速退款或退貨退款的規(guī)定;12月京東修訂《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中新增僅退款。到2024年,“僅退款”已成為電商“標(biāo)配”。

“僅退款”機(jī)制的初衷是為了保護(hù)消費者權(quán)益,是在電商機(jī)制卷價格背景下,對劣質(zhì)商品和服務(wù)的一種有效制約機(jī)制。但事與愿違的是,“僅退款”機(jī)制成了電商平臺低價競爭的畸形產(chǎn)物。

淘寶在2024年下半年果斷回頭,主要也是因為低價策略并沒有讓平臺走向高增長軌道。財報數(shù)據(jù)顯示,2024年財年(截至2024年3月31日),淘天集團(tuán)營收4348.93億元,同比增長5%。其中第四財季營收932.16億元,同比增速僅為4%。

基于此,淘寶開始思考貨架電商“人找貨”基本邏輯,回歸到“用戶為先”理念。調(diào)整“僅退款”是退出低價競爭,成功上岸的第一步,在運(yùn)營方面,淘寶還做出了新的優(yōu)化,例如,用PXI替代DSR,以商品為單位,根據(jù)差評率、物流表現(xiàn)、缺貨率等因素,給予不同商品不同的流量扶持,調(diào)整搜索權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)等等。

無論是抖音電商,還是淘寶平臺,大家都在有意識地放棄絕對低價策略,這看似是各大平臺之間不約而同的偶然事件,其背后是行業(yè)發(fā)展趨勢的重大轉(zhuǎn)變。

消費者需要的低價,并不是一味追求絕對的低價,更多的是需求高性價比產(chǎn)品。電商品臺被大數(shù)據(jù)裹挾之下,錯誤的消費認(rèn)知,導(dǎo)致忽略了產(chǎn)品品質(zhì)和購物體驗,造成了商家和平臺之間的二元對立。

良性的電商發(fā)展,更多的是應(yīng)該各個平臺把握自己的核心優(yōu)勢,以平臺的用戶需求為中心,通過精細(xì)化運(yùn)營,充分挖掘用戶價值,通過差異化的商品和服務(wù),構(gòu)建平臺自身的商業(yè)護(hù)城河。

03 小紅書電商,比巴黎奧運(yùn)會更有松弛感

在電商紛紛因低價競爭而身陷囹圄之時,也有平臺選擇獨善其身。7月22日,小紅書發(fā)布COO柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對談視頻。對談中柯南首次對外定義,小紅書電商是“生活方式電商”??履媳硎荆罘绞诫娚淌亲層脩粼谛〖t書買到的,不僅是好產(chǎn)品,也是一種向往的生活。

在很長一段時間里,小紅書一直沒有很好找到電商轉(zhuǎn)化模式,直到2022年,平臺逐步加大直播的投入,開始主動扶持主播直播,并推出商品筆記功能,才真正探索出一條自己的流量轉(zhuǎn)化路徑。

2023年,以董潔為代表的明星買手開始在小紅書平臺直播帶貨,差異化內(nèi)容風(fēng)格和超預(yù)期的GMV,讓確立了買手電商模式,并對其進(jìn)行流量傾斜。

小紅書買手電商的邏輯是通過“有用”的種草筆記吸引用戶,并沉淀為信任其領(lǐng)域?qū)I(yè)度的私域粉絲流量,在直播帶貨的選品上與買手自身標(biāo)簽、筆記內(nèi)容領(lǐng)域保持高度一致,聚焦同一場景,無論是內(nèi)容,還是選品,都更為專業(yè)、高質(zhì)量。

在最近舉辦的電商大會中,小紅書對外披露了一組數(shù)據(jù):過去一年,在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達(dá)3.5倍,購買用戶數(shù)增長4.3倍。更重要的是,小紅書有大量直播客單價穩(wěn)定在500元以上,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

巴黎奧運(yùn)會開幕式帶火了“松弛感”,但比巴黎奧運(yùn)會開幕式更有松弛感的是小紅書電商。

很多人都說小紅書是“淡人”直播的天堂,在這里不需隆重的布景、壕氣的推流,也不需要打雞血般侃侃而談、321上連接,要的只是整點自己擅長的領(lǐng)域,做點讓自己舒服,也讓別人舒服的活兒。

小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時說,“生活方式電商就是商家把商品放在不同生活場景當(dāng)中,告訴用戶為什么這個品和另一個品搭配時這個場景可以變得更好,讓用戶看到他們沒看到的生活?!弊铌P(guān)鍵的是,“這種生活方式可以直接被買到”。

小紅書“生于內(nèi)容,長于種草”,小紅書電商更多的是基于垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)度,匹配用戶需求痛點和品牌產(chǎn)品賣點,這種精準(zhǔn)化的“買手電商”模式,可以讓品牌產(chǎn)品與用戶之間形成更緊密的鏈接,可以最大程度上避開在流量、數(shù)據(jù)、價格戰(zhàn)上拼刺刀。

在內(nèi)卷低價競爭的電商世界里,小紅書直播選擇了一條不一樣的道路。

世界就是一個巨大的草臺班子,當(dāng)年線下零售市場走過的路,如今線上零售市場一步也少不了。

零售市場的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù),直播也好,流量也罷,市場的最終導(dǎo)向,都會指向價值本身。當(dāng)前消費者市場暗流涌動,零售行業(yè)也正面臨新一輪的洗牌,低價永遠(yuǎn)都不會是零售的主旋律。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

小紅書

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  • 小紅書在上海成立新公司,注冊資本1980萬
  • 2024年上半年小紅書中小商家數(shù)同比增長379%

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低價體系崩塌,電商開始變天

直播也好,流量也罷,市場的最終導(dǎo)向,都會指向價值本身。

圖片來源:界面圖庫

文 | C2CC新傳媒

最近,電商巨頭們動作頻頻。

一是抖音上半年GMV增速下滑,跌至30%以內(nèi),并調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)的優(yōu)先級,“低價”不再成為首要經(jīng)營策略,GMV增長重回第一優(yōu)先級;二是淘寶在商家售后場景中引入“體驗分”機(jī)制,優(yōu)化“僅退款”;三是小紅書首次對外定義小紅書電商是“生活方式電商”。

說起電商的發(fā)展,尤其是直播電商,有業(yè)內(nèi)朋友提到過一個觀點,“直播電商最大的作用就是清庫存,過去四年,各行業(yè)庫存已經(jīng)清理的差不多,行業(yè)也要變天了?!睙o論是抖音的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變,還是淘寶對僅退款策略優(yōu)化,或者是小紅書“生活方式電商”的定位,其背后都指向了同一個核心點——電商低價策略的崩塌。

01 抖音GMV增速下滑,直播電商的低價回旋鏢

據(jù)媒體36氪報道稱,抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元,上半年共實現(xiàn)約1.4萬億元,低于1.5萬億的目標(biāo)。

2023年抖音電商的GMV單月增速維持在50%-70%之間,今年3月,抖音GMV增速同比下滑至40%以下,618期間,增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

抖音電商GMV增速的速降,與其低價策略不無關(guān)系。今年年初,實現(xiàn)低價還是抖音電商最重要的任務(wù),其次是衡量消費體驗的 " 完美訂單率 ",再是反應(yīng)電商用戶規(guī)模的月成交客戶數(shù)(MAC),最后才是GMV 。

近期,有消息稱,抖音電商針對性地調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)的優(yōu)先級,“低價”不再成為首要經(jīng)營策略,GMV增長重回第一優(yōu)先級。

今年2月,抖音電商調(diào)整目標(biāo)優(yōu)先級,價格力成為第一,之后才是完美訂單率(代表用戶體驗)、月支付用戶數(shù)量;5月,抖音電商發(fā)布保證金下調(diào)的政策,將日用百貨中小型商家的傭金下調(diào)至2%,抖音電商全面進(jìn)入了卷低價時代。

去年,抖音電商商城和搜索的客單價曾達(dá)到100-120元,但目前已降至80多元,下滑幅度達(dá)30%-40%。

其實卷低價并不是抖音一時興起,而是直播電商一貫的策略,只是沒有明擺在臺面上而已。這些年,直播電商的快速興起,靠的就是全網(wǎng)最低價和可視化內(nèi)容優(yōu)勢。

抖音等直播電商平臺是建立在以短視頻為基礎(chǔ)的內(nèi)容平臺,其內(nèi)容屬性具有很強(qiáng)的優(yōu)先級,從興趣、信任兩個維度實現(xiàn)流量向直播電商的轉(zhuǎn)化,基于內(nèi)容算法形成的用戶標(biāo)簽,對電商進(jìn)行精準(zhǔn)引流,實現(xiàn)“貨找人”。

與貨架電商的“人找貨”不同,“貨找人”的前提需要大量集中流量的加持。然而,今年618期間,抖音超頭主播GMV全線崩盤?!皬V東夫婦”同比下跌86.4%,“潘雨潤”同比下跌77%,“琦兒”下跌88.46%。當(dāng)流量不能直接轉(zhuǎn)化成GMV時,抖音只能向貨架電商靠攏,并主動將流量傾斜到短視頻和店播。

在抖音電商轉(zhuǎn)型的道路上,直接的競爭對手就是低價始祖拼多多。但在卷價格戰(zhàn)方面,抖音電商同樣不存在優(yōu)勢。據(jù)觀察,在一些標(biāo)品中,抖音電商同款與拼多多的價差一度高達(dá)50%。在流量和價格戰(zhàn)中遭遇雙殺的情況下,抖音電商重新將GMV增長策略調(diào)整第一優(yōu)先級,可以說明低價這條路,在直播電商領(lǐng)域已經(jīng)越來越難走了。

02 調(diào)整“僅退款”,淘寶掀翻低價桌子

在電商平臺們開始準(zhǔn)備放棄低價策略時,淘寶直接掀翻了桌子。最近,淘寶宣布優(yōu)化“僅退款”策略,把店鋪綜合體驗分拉到一個更高維度,把“好服務(wù)”等同于“好增長”,體驗分正式成為淘內(nèi)“硬通貨”。

“僅退款”模式,是拼多多率先推出的售后機(jī)制;2023年9月,在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》中更新有關(guān)“僅退款”的規(guī)則;2023年12月,淘寶發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》做出快速退款或退貨退款的規(guī)定;12月京東修訂《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中新增僅退款。到2024年,“僅退款”已成為電商“標(biāo)配”。

“僅退款”機(jī)制的初衷是為了保護(hù)消費者權(quán)益,是在電商機(jī)制卷價格背景下,對劣質(zhì)商品和服務(wù)的一種有效制約機(jī)制。但事與愿違的是,“僅退款”機(jī)制成了電商平臺低價競爭的畸形產(chǎn)物。

淘寶在2024年下半年果斷回頭,主要也是因為低價策略并沒有讓平臺走向高增長軌道。財報數(shù)據(jù)顯示,2024年財年(截至2024年3月31日),淘天集團(tuán)營收4348.93億元,同比增長5%。其中第四財季營收932.16億元,同比增速僅為4%。

基于此,淘寶開始思考貨架電商“人找貨”基本邏輯,回歸到“用戶為先”理念。調(diào)整“僅退款”是退出低價競爭,成功上岸的第一步,在運(yùn)營方面,淘寶還做出了新的優(yōu)化,例如,用PXI替代DSR,以商品為單位,根據(jù)差評率、物流表現(xiàn)、缺貨率等因素,給予不同商品不同的流量扶持,調(diào)整搜索權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)等等。

無論是抖音電商,還是淘寶平臺,大家都在有意識地放棄絕對低價策略,這看似是各大平臺之間不約而同的偶然事件,其背后是行業(yè)發(fā)展趨勢的重大轉(zhuǎn)變。

消費者需要的低價,并不是一味追求絕對的低價,更多的是需求高性價比產(chǎn)品。電商品臺被大數(shù)據(jù)裹挾之下,錯誤的消費認(rèn)知,導(dǎo)致忽略了產(chǎn)品品質(zhì)和購物體驗,造成了商家和平臺之間的二元對立。

良性的電商發(fā)展,更多的是應(yīng)該各個平臺把握自己的核心優(yōu)勢,以平臺的用戶需求為中心,通過精細(xì)化運(yùn)營,充分挖掘用戶價值,通過差異化的商品和服務(wù),構(gòu)建平臺自身的商業(yè)護(hù)城河。

03 小紅書電商,比巴黎奧運(yùn)會更有松弛感

在電商紛紛因低價競爭而身陷囹圄之時,也有平臺選擇獨善其身。7月22日,小紅書發(fā)布COO柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對談視頻。對談中柯南首次對外定義,小紅書電商是“生活方式電商”。柯南表示,生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的,不僅是好產(chǎn)品,也是一種向往的生活。

在很長一段時間里,小紅書一直沒有很好找到電商轉(zhuǎn)化模式,直到2022年,平臺逐步加大直播的投入,開始主動扶持主播直播,并推出商品筆記功能,才真正探索出一條自己的流量轉(zhuǎn)化路徑。

2023年,以董潔為代表的明星買手開始在小紅書平臺直播帶貨,差異化內(nèi)容風(fēng)格和超預(yù)期的GMV,讓確立了買手電商模式,并對其進(jìn)行流量傾斜。

小紅書買手電商的邏輯是通過“有用”的種草筆記吸引用戶,并沉淀為信任其領(lǐng)域?qū)I(yè)度的私域粉絲流量,在直播帶貨的選品上與買手自身標(biāo)簽、筆記內(nèi)容領(lǐng)域保持高度一致,聚焦同一場景,無論是內(nèi)容,還是選品,都更為專業(yè)、高質(zhì)量。

在最近舉辦的電商大會中,小紅書對外披露了一組數(shù)據(jù):過去一年,在小紅書電商月銷500萬及以上的商家增長達(dá)3.5倍,購買用戶數(shù)增長4.3倍。更重要的是,小紅書有大量直播客單價穩(wěn)定在500元以上,遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

巴黎奧運(yùn)會開幕式帶火了“松弛感”,但比巴黎奧運(yùn)會開幕式更有松弛感的是小紅書電商。

很多人都說小紅書是“淡人”直播的天堂,在這里不需隆重的布景、壕氣的推流,也不需要打雞血般侃侃而談、321上連接,要的只是整點自己擅長的領(lǐng)域,做點讓自己舒服,也讓別人舒服的活兒。

小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時說,“生活方式電商就是商家把商品放在不同生活場景當(dāng)中,告訴用戶為什么這個品和另一個品搭配時這個場景可以變得更好,讓用戶看到他們沒看到的生活?!弊铌P(guān)鍵的是,“這種生活方式可以直接被買到”。

小紅書“生于內(nèi)容,長于種草”,小紅書電商更多的是基于垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)度,匹配用戶需求痛點和品牌產(chǎn)品賣點,這種精準(zhǔn)化的“買手電商”模式,可以讓品牌產(chǎn)品與用戶之間形成更緊密的鏈接,可以最大程度上避開在流量、數(shù)據(jù)、價格戰(zhàn)上拼刺刀。

在內(nèi)卷低價競爭的電商世界里,小紅書直播選擇了一條不一樣的道路。

世界就是一個巨大的草臺班子,當(dāng)年線下零售市場走過的路,如今線上零售市場一步也少不了。

零售市場的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù),直播也好,流量也罷,市場的最終導(dǎo)向,都會指向價值本身。當(dāng)前消費者市場暗流涌動,零售行業(yè)也正面臨新一輪的洗牌,低價永遠(yuǎn)都不會是零售的主旋律。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。