文 | 儀美尚
當(dāng)美妝賽道成為“香餑餑”，不少“外行”都想入局分一杯羹。而喜歡跨界的格力，這次將目光投向了美容儀賽道。
近日，在一次格力冰洗生活電器戰(zhàn)略發(fā)布會上，董明珠親自宣布格力電器成功研發(fā)美容儀新品，并分享了個人使用體驗，稱其用了一個星期便感受到了肌膚改善，自信地表示“變漂亮了”。
儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，這款美容儀售價高達(dá)9800元，目前僅通過格力電器官方商城和官方微信小程序上進(jìn)行銷售。截至發(fā)稿，這款格力美容儀已售出965個。
跨界美妝賽道，格力蓄謀已久
從“格力董明珠店”小程序上可以看到，這款被董明珠力推的產(chǎn)品名為“格力微電流美容儀”。
其產(chǎn)品詳情頁介紹到，產(chǎn)品宣稱采用EMS微電流和離子脈沖導(dǎo)入技術(shù)，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品具備4大功能，其中，日護(hù)理可以“改善抬頭紋、法令紋、打造新的肌肉記憶”，周護(hù)理可以“深度改善面部皺紋，改善皮膚粗糙、暗沉”；藍(lán)光冰敷有助于鎮(zhèn)靜舒緩、收縮毛孔；冰爽導(dǎo)入則可以打通肌膚通道，將營養(yǎng)分子導(dǎo)入肌膚底層。
目前，這款“格力微電流美容儀”定價為9800元，僅通過格力電器官方商城和官方微信小程序上進(jìn)行銷售，尚未在淘寶、京東、抖音等主流電商平臺上線。目前已售出965個，預(yù)計8月25日起陸續(xù)發(fā)貨，不過產(chǎn)品好評率已達(dá)100%。
截圖來自格力電器官方商城
儀美尚發(fā)現(xiàn)，盡管格力是跨界領(lǐng)域的常見選手，但此次推出美容儀產(chǎn)品，仍是其在美妝領(lǐng)域的初次探索。不過，其跨界美容儀也并非一時沖動，而是深思熟慮后的戰(zhàn)略抉擇。
2020年年初，格力進(jìn)軍醫(yī)療行業(yè)。在董明珠宣布“將投資10億元在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域”之后，不到半年的時間里，格力先后成立珠海格健醫(yī)療科技、成都格力新暉醫(yī)療、天津格力新暉醫(yī)療三家醫(yī)療企業(yè)，重點研發(fā)高端醫(yī)療設(shè)備。此舉為格力日后進(jìn)軍美容儀賽道奠定了技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)。
今年2月，瑞玞生物醫(yī)學(xué)（深圳）有限公司發(fā)生工商變更，新增格力集團(tuán)旗下珠海格創(chuàng)新空間產(chǎn)業(yè)基金合伙企業(yè)等為股東，投資完成后，珠海格創(chuàng)新基金持股比例為3.9213%。公開資料顯示，瑞玞生物成立于2021年，是綜合醫(yī)療美容產(chǎn)品及材料研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性公司，旗下?lián)碛蠺ECHGENE她境及di-Rejuv氐瑞等專業(yè)護(hù)膚品牌。
2個月后，格力電器成立珠海格力醫(yī)療器械有限公司，注冊資本1000萬元人民幣，經(jīng)營范圍包括醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療美容服務(wù)、第二類醫(yī)療器械生產(chǎn)、第三類醫(yī)療器械生產(chǎn)等。7月，格力電器新獲得一項實用新型專利授權(quán)，專利名為“一種美容面罩”，專利申請?zhí)枮镃N202322550071.6。至此，格力美容儀產(chǎn)品已經(jīng)呼之欲出。
定價9800元，格力怎么敢？
雖然當(dāng)前格力這一款美容儀產(chǎn)品仍在預(yù)售中，但也已經(jīng)在市場端引發(fā)了巨大爭議。
爭議一：微電流美容儀是智商稅嗎？
按照2022年發(fā)布的調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》新規(guī)，原定從從今年4月起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。雖然7月初發(fā)布的公告，宣布上述新規(guī)可以延期2年執(zhí)行，但這項規(guī)定已然給行業(yè)造成重創(chuàng)。
原因在于，當(dāng)前家用美容儀賽道，射頻類技術(shù)應(yīng)用恰好最為廣泛。而格力推出的這款美容儀，選擇了切入微電流技術(shù)賽道，不僅避開了市場上的主流競爭方向，也避開了當(dāng)前監(jiān)管的重點目光。
但需要注意的是，在美容儀一直陷入“智商稅”爭議的環(huán)境下，微電流美容儀也曾被四川大學(xué)華西醫(yī)院官方發(fā)文稱“與嫩膚關(guān)系不大”。董明珠自稱用了一個星期便感受到“變漂亮了”，更被消費者笑稱“我不信”“不務(wù)正業(yè)”。
截圖源自小程序“格力董明珠店”
爭議二：9800元的定價是“割韭菜”嗎？
最熱門的射頻類美容儀憑借技術(shù)上的獨特優(yōu)勢及市場需求的高漲，相較于其他美容儀品類往往擁有更高的客單價。有報告統(tǒng)計，射頻類產(chǎn)品中，有54%的在1500-5000元價位，13%的價格在5000元以上。
另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2019年7月-2020年6月數(shù)據(jù)，海外品牌中，特別是日本品牌，如dr.arrivo與雅萌，美容儀產(chǎn)品均價分別高達(dá)8839.15元和4259.14元，顯著領(lǐng)先于國內(nèi)同類產(chǎn)品。
原本這些定價區(qū)間已經(jīng)飽受爭議。今年4月新規(guī)落地之前，市場上許多美容儀品牌進(jìn)行產(chǎn)品清倉，原價數(shù)千元的產(chǎn)品降至數(shù)百元甚至更低（推薦閱讀：價格暴跌74%！這個熱門品類涼了？）。此舉更是引發(fā)消費者不滿：美容儀的溢價空間到底有多少？
就在美容儀行業(yè)危機重重的當(dāng)下，格力此次甫一出手就瞄準(zhǔn)“奢享級”定位，產(chǎn)品單價定在9800元，幾乎是當(dāng)前國內(nèi)外美容儀賽道的天花板價格。
“格力是來割韭菜的嗎？”“這價格買光子嫩膚都能打四五年！”相關(guān)評論在社交平臺屢見不鮮。不過，這一誠意之作和這個價格能否最終得到市場認(rèn)可，還需要交給時間檢驗。