文 | 極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 孫天宇
編輯 | 劉珊珊
近段時(shí)間，“種草社區(qū)”小紅書(shū)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)，話題風(fēng)暴中心是“生活方式電商”+“主理人”模式的新定義。
“用戶在小紅書(shū)買(mǎi)到的不是商品，而是可以從商家的直播間看到和買(mǎi)到自己向往的生活。”近日，小紅書(shū)COO柯南在與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對(duì)談中，解釋了這一定義的內(nèi)涵。
此前7月24日—25日，小紅書(shū)在電商之都杭州舉辦以“你好，主理人”為主題的link電商伙伴大會(huì)，電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，在這樣的商業(yè)模式下，過(guò)去一年，平臺(tái)中月銷破500W的商家實(shí)現(xiàn)了3.5倍增長(zhǎng)。同時(shí)，直播筆單價(jià)達(dá)到400+，擁有較低的33%的退貨率和29%的同店復(fù)購(gòu)率。
押注主理人模式，真的能夠支撐小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期商業(yè)化轉(zhuǎn)型，解決社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)之間的根本矛盾嗎？
現(xiàn)實(shí)，似乎并不盡如人意。
01 主理人火了不到10天？
主理人模式是小紅書(shū)生活方式電商的核心。直接面向用戶，通過(guò)對(duì)店鋪的設(shè)計(jì)、選品的規(guī)劃，向用戶展現(xiàn)生活態(tài)度、生活方式、產(chǎn)品理念，讓用戶不僅能了解產(chǎn)品，還能直觀感受到產(chǎn)品背后的“人”。
所謂主理人，不同人有不同理解，互聯(lián)網(wǎng)給出的名詞解釋是，指潮流品牌的主腦領(lǐng)航者們，一般是該品牌的所有者或職業(yè)經(jīng)理人。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從前只出現(xiàn)在潮牌服飾、說(shuō)唱和街舞廠牌等相關(guān)領(lǐng)域青年亞文化群體里，如今被廣泛應(yīng)用于從事潮流、時(shí)尚、文藝品牌的所有者或職業(yè)經(jīng)理人。
整體上，更多是一種形式上的呈現(xiàn)，比如有人稱“成都是主理人之都”，也有賣(mài)創(chuàng)業(yè)課程機(jī)構(gòu)試圖總結(jié)過(guò)主理人“四不像”的特質(zhì)，“比老板更洋氣，比CEO更親和，比負(fù)責(zé)人更輕松，比總or經(jīng)理更浪漫”。
“極點(diǎn)商業(yè)”觀察發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)正全力期望通過(guò)這一創(chuàng)新模式強(qiáng)化社區(qū)文化與內(nèi)容生態(tài)，試圖開(kāi)辟一條獨(dú)特的商業(yè)化路徑。
小紅書(shū)對(duì)于主理人模式的精心策劃與構(gòu)建，從“做生活方式的主理人”這一話題，最初的火爆程度可見(jiàn)一斑。
據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)“新紅有數(shù)”顯示，該話題自2023年1月被創(chuàng)立以來(lái)，一年半的時(shí)間內(nèi)迅速積累了高達(dá)2.76億次的瀏覽量，不僅彰顯小紅書(shū)在內(nèi)容創(chuàng)新與社區(qū)動(dòng)員上的強(qiáng)大能力，也反映用戶對(duì)于新型內(nèi)容創(chuàng)作者角色的高度興趣與期待。
圖片來(lái)源：新紅有數(shù)
然而，這份熱情似乎更多地被局限在小紅書(shū)自建的社區(qū)圍墻之內(nèi)，就連寄予厚望的“主理人大會(huì)”，外界對(duì)這一模式的共識(shí)，仍停留在社區(qū)內(nèi)部討論，以及部分媒體報(bào)道中。
一旦外部營(yíng)銷熱度稍有減退，話題的參與度和討論量便如潮水般退去，留下的，是對(duì)該模式持續(xù)性的質(zhì)疑。
電商大會(huì)期間，小紅書(shū)通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)成功地將主理人模式推向了輿論的風(fēng)口浪尖，話題參與人數(shù)與瀏覽增量均達(dá)到了短期內(nèi)的峰值。然而，隨著大會(huì)落幕，外界關(guān)注迅速降溫，參與話題討論的增量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)斷崖式下跌。
新紅有數(shù)顯示，7月25日主理人大會(huì)召開(kāi)期間， 參與主理人話題討論的增量數(shù)據(jù)為252，而在大會(huì)結(jié)束的第二天，即26日，相關(guān)話題參與增量?jī)H有12，迅猛下降95.24%。到7月28日—29日兩天，主理人話題瀏覽增量也由158.12萬(wàn)降至30.05萬(wàn)，降幅達(dá)80.99%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：新紅有數(shù)
顯然，外界的關(guān)注，更多是基于平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)的刺激，而非對(duì)主理人模式本身價(jià)值的深刻認(rèn)同。對(duì)大量普通用戶來(lái)說(shuō)，所謂主理人也好，KOL也罷，其實(shí)不過(guò)是換了種噱頭的說(shuō)法。
數(shù)據(jù)來(lái)源：新紅有數(shù)
值得注意的是，部分新創(chuàng)建的包含細(xì)分領(lǐng)域的主理人話題，并無(wú)每日瀏覽量和參與數(shù)據(jù)增量顯示，僅顯示近30天內(nèi)總瀏覽量及筆記增量，且總瀏覽量未超過(guò)10萬(wàn)。不禁讓人懷疑，主理人話題對(duì)用戶缺乏足夠的吸引力，導(dǎo)致用戶實(shí)際感興趣程度低，且不愿主動(dòng)參與討論。
因此，一旦營(yíng)銷手段減弱，話題熱度便難以為繼，無(wú)疑對(duì)小紅書(shū)期望通過(guò)此模式吸引更多創(chuàng)作者、深化社區(qū)生態(tài)、推動(dòng)商業(yè)化的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，構(gòu)成挑戰(zhàn)。
02 主理人直播“上鏈接”依舊
對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，之所以押注主理人，是因?yàn)榇硪环N全新的商業(yè)形態(tài)——主理人研究院發(fā)起人吳振中曾預(yù)測(cè)，未來(lái)十年至少會(huì)誕生100個(gè)營(yíng)收過(guò)億的主理人品牌。
新商業(yè)形態(tài)需要新的商業(yè)系統(tǒng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，主理人必須是要懂經(jīng)營(yíng)的人，需要對(duì)品牌營(yíng)銷、品牌社區(qū)、產(chǎn)品邏輯、運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)、粉絲建設(shè)等方面有自己的見(jiàn)解。
這些判斷指標(biāo)，是主理人賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)時(shí)，贏得多少粉絲認(rèn)可，甚至愿意埋單的關(guān)鍵。
那么，那些小紅書(shū)主理人，是否構(gòu)建了一種新的商業(yè)形態(tài)？
8月3日凌晨，在小紅書(shū)主理人榜實(shí)時(shí)排名第二的“景亦家”直播間中，主播正展開(kāi)手中的服裝進(jìn)行介紹：“這個(gè)短褲只有一件S的了，39扣3，回去搭一件帶顏色的衣服，39扣3。這件灰的有墊肩，還剩兩件，不要29塊9，20塊錢(qián)，要的扣2?！?/p>
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
每件商品展示時(shí)間不超過(guò)1分鐘，背后紅底條幅上“開(kāi)始瞎賣(mài) ，搞完放假”的字眼格外醒目。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)還未完成的直播有超過(guò)1萬(wàn)人瀏覽。
此前一天下午，位于榜單第一名的“壹媽折扣小店”主理人，坐在倉(cāng)庫(kù)一般的直播間中，迅速拆開(kāi)產(chǎn)品包裝，口中喊著“這件扣1 ，這件扣1”，并時(shí)不時(shí)在背后雜亂、堆滿的貨箱中翻找出各種產(chǎn)品，進(jìn)行帶貨直播。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
“極點(diǎn)商業(yè)”觀察發(fā)現(xiàn)，即便是在小紅書(shū)推出的《Focus30長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)主理人榜》的直播間中，也依然能頻繁聽(tīng)到“3、2、1，上鏈接”的聲音。所謂小紅書(shū)主理人，其實(shí)也就是活躍在平臺(tái)上的帶貨主播，盡管擁有不小粉絲群體和不俗的銷售業(yè)績(jī)，但在粉絲建設(shè)和商業(yè)模式創(chuàng)新上并沒(méi)有展現(xiàn)出太多新意。
在某種程度上，這與傳統(tǒng)的帶貨直播和街頭叫賣(mài)別無(wú)二致。也并未如平臺(tái)營(yíng)銷宣傳那般，成為生活方式與生活理想的獨(dú)特傳遞者。
主理人直播更像是“新瓶裝舊酒”，其直播場(chǎng)景與傳統(tǒng)電商平臺(tái)如出一轍。主播們快速展示商品，以低價(jià)促銷為噱頭，引導(dǎo)觀眾通過(guò)扣號(hào)搶購(gòu)，逐漸趨同于傳統(tǒng)電商的“上鏈接”老路徑。
這種直播方式，無(wú)疑會(huì)讓原本期待在小紅書(shū)找到生活靈感的用戶感到失望，逐漸削弱小紅書(shū)本應(yīng)具有的內(nèi)容社區(qū)的獨(dú)特性和差異化優(yōu)勢(shì)。用戶在觀看時(shí)難以感受到區(qū)別于其他平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值，過(guò)度的內(nèi)容營(yíng)銷也將削弱平臺(tái)作為生活方式引領(lǐng)者的品牌形象。
按照銀時(shí)等理想主義者在不久前描繪的小紅書(shū)主理人模式，是一個(gè)能夠通過(guò)直播和產(chǎn)品，深度傳遞個(gè)人生活方式和生活理念的舞臺(tái)。然而，現(xiàn)實(shí)中的直播場(chǎng)景卻依然聚焦于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和快速銷售，而非生活方式的展示與分享。
這使主理人模式似乎更像是一個(gè)充滿理想主義的模糊愿景。
小紅書(shū)之所以能夠在眾多社交平臺(tái)中脫穎而出，很大程度上得益于其精心構(gòu)建的內(nèi)容社區(qū)。這個(gè)社區(qū)以高質(zhì)量的內(nèi)容、獨(dú)特的用戶群體和強(qiáng)烈的社區(qū)認(rèn)同感為基石，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但當(dāng)主理人模式不能在全平臺(tái)范圍實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新和差異化轉(zhuǎn)型，這種同質(zhì)化現(xiàn)象將不可避免地侵蝕小紅書(shū)的社區(qū)生態(tài)，導(dǎo)致用戶失去對(duì)平臺(tái)的興趣和歸屬感，轉(zhuǎn)而尋找其他更具個(gè)性化的特色平臺(tái)。
小紅書(shū)的商業(yè)破局之路，很可能止于自己精心打造的社區(qū)之內(nèi)。
03 閉環(huán)缺失，體驗(yàn)降級(jí)
“好社區(qū)長(zhǎng)出好商業(yè)，社區(qū)和商業(yè)不是對(duì)立的也不矛盾，而且出現(xiàn)了非常繁榮、有活力的商業(yè)生態(tài)?！?/p>
柯南表示，2018年其核心團(tuán)隊(duì)曾圍繞“內(nèi)容重要”還是“分享重要”做出過(guò)激烈討論。當(dāng)時(shí)，出于社區(qū)角度的考量她堅(jiān)定地認(rèn)為小紅書(shū)不要做電商。但隨著社區(qū)生態(tài)的完善和用戶需求的滋生，現(xiàn)今覺(jué)得，小紅書(shū)的差異化電商路徑未必不是更好嘗試。
誠(chéng)然，生活方式電商和主理人模式為平臺(tái)注入了新活力，但在解決商業(yè)閉環(huán)、提升用戶體驗(yàn)的問(wèn)題上，其效力極為有限。
據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月活躍用戶規(guī)模已達(dá)3億，與2023年1月的1.87億月活數(shù)相比，增幅達(dá)37.6%。但商城日活不到2000w。
這一數(shù)字相較于小紅書(shū)龐大的用戶基數(shù)而言顯得尤為單薄。
圖源：千瓜數(shù)據(jù)
提升用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的核心關(guān)鍵在于建立強(qiáng)大的信任基礎(chǔ)和明確的購(gòu)買(mǎi)路徑。主理人模式雖然試圖通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷激發(fā)用戶的情感共鳴，促進(jìn)消費(fèi)決策，但這種方式對(duì)于理性消費(fèi)者或是對(duì)商品性價(jià)比有較高要求的用戶來(lái)說(shuō)，其影響力和吸引力可能并不如預(yù)期那般顯著。
此外，小紅書(shū)在構(gòu)建電商閉環(huán)方面，仍需解決物流、售后等供應(yīng)鏈體系的完善問(wèn)題，這是提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵所在。而主理人模式并未針對(duì)這些痛點(diǎn)提出有效解決方案。
黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)小紅書(shū)的投訴高達(dá)47395條，問(wèn)題多集中在貨品質(zhì)量、虛假發(fā)貨、退款困難等方面。
有用戶表示，在小紅書(shū)平臺(tái)店鋪中購(gòu)買(mǎi)了一瓶DW粉底液，到貨后發(fā)現(xiàn)與其曾在官方渠道購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有較大區(qū)別，對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)渭百|(zhì)量產(chǎn)生懷疑。與店家聯(lián)系說(shuō)明問(wèn)題時(shí)始終無(wú)法獲得回復(fù)。
圖片來(lái)源：黑貓消費(fèi)者投訴平臺(tái)
“我在小紅書(shū)上買(mǎi)過(guò)三四次東西，就再也不用了，感覺(jué)價(jià)格還是比其他平臺(tái)高。”用戶L向“極點(diǎn)商業(yè)”講述了她的購(gòu)物經(jīng)歷，除了價(jià)格因素外，她表示售后服務(wù)也是不再使用該平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的原因之一。
7月2日，L在小紅書(shū)店鋪“外在YYDS”的店購(gòu)買(mǎi)了一對(duì)高顱頂劉海夾，商品頁(yè)面中明確書(shū)寫(xiě)著“7天無(wú)理由退貨”“極速退款”字樣。由于實(shí)物與圖文描述不符，用戶選擇退貨，這時(shí)才發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)并不像其他電商一樣提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，且在商品頁(yè)面無(wú)任何提示說(shuō)明，用戶需要自己承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，且運(yùn)費(fèi)價(jià)格幾乎與商品價(jià)格持平。
“最后給了我一張無(wú)門(mén)檻券，但現(xiàn)在想想還是生氣?！盠回憶這次購(gòu)物經(jīng)歷，讓她感覺(jué)在小紅書(shū)平臺(tái)涉及售后問(wèn)題十分麻煩。
圖片來(lái)源：用戶提供
這并非個(gè)案。凸現(xiàn)的問(wèn)題是，小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)商家監(jiān)管不足、消費(fèi)者權(quán)益保障缺位的問(wèn)題暴露無(wú)遺。
這些痛點(diǎn)的存在，不僅削弱了用戶對(duì)平臺(tái)的信任，也限制了用戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的提升。
值得一提的是，小紅書(shū)對(duì)入駐商家的支持力度也十分微妙。
在知名內(nèi)容平臺(tái)上，不少用戶回憶了入駐小紅書(shū)嘗試變現(xiàn)的經(jīng)歷。用戶多被平臺(tái)的大力補(bǔ)貼和推廣政策吸引，然而，當(dāng)成交第一單后，店家往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)基于維護(hù)社區(qū)生態(tài)的考量，會(huì)對(duì)種草內(nèi)容和店鋪進(jìn)行限流，自己又回到了“流量匱乏”的起點(diǎn)。
這種短期支持，雖然能在一定程度上激發(fā)店家的積極性，但也讓不少店家對(duì)小紅書(shū)電商的可持續(xù)性產(chǎn)生質(zhì)疑。
無(wú)論是“生活方式電商”還是“主理人”模式，小紅書(shū)都需要認(rèn)真傾聽(tīng)用戶的聲音，理解市場(chǎng)需求。當(dāng)用心供養(yǎng)的內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁孔儸F(xiàn)池”，精于“反收割”的用戶不會(huì)單純到為他人構(gòu)建出的虛無(wú)理想主義買(mǎi)單。營(yíng)銷熱度褪去，小紅書(shū)真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。