文｜空間秘探 孟凡

近日，雅高集團旗下全球經濟型酒店品牌領導者宜必思在大中華區(qū)開啟“任你去闖（Go get it）”品牌宣傳活動，還在小紅書平臺開啟了話題挑戰(zhàn)活動，誠邀宜必思員工和賓客共同分享 #宜必思任你去闖 的暖心故事。此次活動似乎是宜必思長時間沉寂后的突然發(fā)聲，背后意圖，耐人尋味......

宜必思開始“急”了

近日，雅高集團旗下全球經濟型酒店品牌領導者宜必思在大中華區(qū)開啟“任你去闖（Go get it）”品牌宣傳活動。通過品牌官方公眾號，可以了解到這個活動大概內容：從需求響應、餐飲服務到睡眠品質，宜必思將通過與眾不同的品牌理念和服務特色幫助中國旅行者在海內外酒店通過短暫的入住充分補充能量，更從容地去迎接并完成旅行目標。

其中，在“全天候排憂解難”服務理念的指引下，宜必思員工會主動了解賓客需求，給予賓客選擇宜必思的信心，助力他們達成出行目的。除此之外，宜必思品牌還借助小紅書平臺，在7月31日之后開啟話題挑戰(zhàn)活動，邀請宜必思員工和賓客共同分享 #宜必思任你去闖 的暖心故事，解讀宜必思如何通過貼心的服務滿足各種不同賓客需求，讓更多消費者看到品牌、感知品牌服務理念、和宜必思一起逐夢闖世界。

不知道其他人看完此次活動宣發(fā)，是否有這樣的疑惑：這個活動到底要干嘛？活動內容好像說了很多，但似乎又抓不到活動重點。以及30秒的活動宣傳視頻，看似很有趣，但又有點讓人摸不著頭腦。于是，只能讓人大膽猜測：宜必思，急了。許久沒有“發(fā)聲”的宜必思必須做點什么，刷一點存在感。

早在2004年，宜必思就進入中國，趕上了自2000年以來國內十年的黃金發(fā)展時期，然而卻沒有抓住機會，形成規(guī)模化的發(fā)展，截至2015年門店數(shù)量依然停留在69家。2014年雅高與華住聯(lián)手以后，華住全權管理雅高的經濟型和中檔酒店，宜必思在國內的門店數(shù)量開始快速增長。2016年，宜必思新增了13家門店；2017年，宜必思的門店數(shù)量達到143家，這兩年的增長數(shù)量比雅高之前10年的數(shù)量還要多。目前，宜必思系列在國內共擁有320多家酒店，覆蓋100多座城市。

但是宜必思在華這么多年，相比其他連鎖經濟型品牌，發(fā)出的聲音卻很少。據(jù)觀察，宜必思品牌官方的國內宣發(fā)平臺，除宜必思音樂巡演活動宣發(fā)以外，最大的一次活動宣發(fā)還是2020年品牌煥新宜必思8.0的推出。由此，這次突如其來的品牌宣傳活動不由得讓人浮想聯(lián)翩。

作為“經濟型酒店鼻祖”宜必思做對了什么？

上面提到，宜必思入華以來，雖然一直在擴張，但日常表現(xiàn)卻是十分“寂靜”，不知道是否是來自“經濟型鼻祖”地位的底氣支撐。1974年，宜必思在法國波爾多開出第一家門店，成為歐洲首個經濟型酒店品牌。

經過50年的發(fā)展，宜必思不斷鞏固其作為全球經濟型酒店領導品牌的堅實地位，目前已擴展到全球79個國家的2500余處選址。經濟型酒店在國內已經“卷”成紅海，在國際上更不必說，宜必思能夠在全球經濟型酒店領導品牌地位堅持這么多年，做對了什么？

首先，宜必思選址嚴格。就拿國內宜必思品牌分布來看，在一二線城市分布比較均勻，在一些三線城市和旅游城市也有分布，基本上都處在市中心位置，靠近商圈，附近地鐵和公交比較發(fā)達。在擁有好地段的基礎之上，加上價格親民，自然成為很多商務人士的優(yōu)選。

其次，滿足目標客戶最核心需求的品牌策略。“性價比”換句話說就是用盡可能優(yōu)惠的價格滿足最大程度的需求。對于高端酒店目標客戶，如果能用更少的價格享受到好服務當然也樂意，但是相比于房價，他們更在意的是服務與體驗，只要服務與體驗到位，消費者就覺得值，也愿意為此埋單。但并不是所有消費者都需要巨大的健身房與漂亮的游泳池，一張舒適的床、干凈整潔的環(huán)境和正常的空調就足夠。

如果讓這部分消費者去承擔健身房、游泳池等一些他不需要的服務與設施的溢價，對他們來說即“低性價比”；能夠滿足自己住好睡好需求，且價格優(yōu)惠即“高性價比”。宜必思正是抓住這點，砍掉了多余的面積，砍掉非必要服務，省去豪華的大堂、餐廳，保留了高品質的睡眠、沐浴、餐飲，只滿足目標客戶最核心的需求，省去其他成本。因為以上特點，他們的價格與同行相比更有競爭力。

此外，對于目標客戶，宜必思還細分了三個子品牌：綠標“尚品”，主打輕松休閑風，是宜必思中的最高端；紅標，宜必思主力店；藍標“Budget”快捷酒店，低預算者的首選，國內目前沒有。宜必思尚品配有健身房、自助洗衣房，一樓大廳設立了咖啡吧、休憩區(qū)、簡易就餐區(qū)，有一些還配有小型兒童游樂區(qū)，這些紅標和藍標是沒有的。在軟裝上，相比尚品，紅標和藍標也會更精打細算一些。三個子品牌，進一步細分了目標客戶，讓自己也有了更多發(fā)展余地。

再有，具有品牌特色的差異化服務。在一眾經濟型酒店中，宜必思的一些特色服務還是比較抓人的。比如，入住免費喝雞尾酒這點就非常戳人。差不多的價格獲得額外體驗與服務，對大多消費者來說都難以抗拒。除雞尾酒外，還有免費下午茶和唱吧，在經濟型酒店體驗小資生活，誰不樂意？！宜必思的早餐延遲服務對于許多愛睡懶覺的旅客來說，也是一大亮點。

畢竟，許多酒店包括一些中高端酒店，不僅自助早餐不能外帶，還有時間限制，對于很多早上起不來的住客確實是影響體驗。還有宜必思特有的音樂元素，也讓其在經濟型酒店中格外不同。

宜必思“全球經濟型酒店大哥” 為何斗不過國內本土品牌

宜必思雖是全球知名經濟型酒店品牌，甚至被譽為全球經濟型酒店品牌領導者。但在國內，談及經濟性酒店，首先想到的必定是漢庭、如家、7天、城市便捷、錦江之星等本土品牌，無論是從各大榜單還是從酒店營銷數(shù)據(jù)來看，宜必思似乎總是擠不過這些本土品牌。如果深究其原因，似乎能發(fā)現(xiàn)，宜必思在國內斗不過這些本土品牌似乎不足為奇。

其一，發(fā)展規(guī)模限制。經濟型酒店巨頭之一漢庭目前開店數(shù)量已經達到3000多家，城市便捷和如家也都有1000多家，一二線城市至三四線城市，甚至是小縣城均有分布。而宜必思發(fā)展到現(xiàn)在僅有320家，漢庭的門店數(shù)量是宜必思的十倍，加上前面提到，宜必思對于選址有嚴格的要求，所以分布有限。由此可見，相比與去哪都能看到漢庭或者是城市便捷，只有在市中心或者商圈附近才能看到一家宜必思，影響力和知名度自然難以匹敵。

其二，品牌煥新慢。近年來，經濟型酒店品牌不停在“卷”，變著法兒玩出新花樣。今年上半年，如家官宣推出4.0版本，還有推出了3.51版本的漢庭酒店、推出了4.0版本的城市便捷酒店、推出了5.0版本的錦江之星酒店、推出了3.0版本的新7天酒店等等，不斷在品牌、產品、體驗等不同維度持續(xù)強化自身實力，且產品也越發(fā)偏向中端化。

而宜必思最近一次的煥新還是在2020年。一般情況下，經濟性酒店的生命周期通常是5年，不管最初酒店品質如何，時間一久，一些產品老舊問題難以避免。且對于大部分人的經驗之談是：酒店住新不住舊。不管你品牌如何，新酒店往往比舊酒店體驗感更好。因此，相比于長期未更新的酒店，迭代快的酒店品牌不但因“出鏡率”高更容易讓人印象深刻，且新的住宿體驗更容易獲得消費者青睞。

還有一點，2014年雅高與華住聯(lián)手后，華住全權管理雅高的經濟型和中檔酒店，其中包括宜必思。表面上看很不錯，宜必思背靠兩座大山，能夠實現(xiàn)會員系統(tǒng)互通、中央預定系統(tǒng)互連、積分互相兌換自由等功能，雅高集團會員與華住集團會員雙渠道為宜必思提供境內外客源，為其發(fā)展注入推力。但現(xiàn)實似乎并沒有這么美好，雅高將宜必思特許經營權交給華住，但華住手底下可不止宜必思著一個經濟型酒店品牌，就比如漢庭作為華住“親兒子”，獲得的關注與助力自然是宜必思比不了的。此外，還許多消費者稱，很多華住買走的酒店品牌，雅高會員入住根本沒啥會員權益。

“尷尬”的經濟型酒店如何自我救贖？

目前，除了幾家頭部經濟型連鎖酒店品牌，其他經濟型酒店品牌似乎都進入了一種“尷尬”的處境，宜必思也是如此，這次發(fā)聲也似乎也是對這種“尷尬”的一種反擊。一方面經濟型酒店依舊是剛需，需求市場大；另一方面，2017年開始，經濟型酒店集體走上下坡路，貼在它身上的“唱衰”標簽也一路相隨——經濟型酒店不掙錢了、經濟型酒店太LOW了、經濟型酒店賣不起價等等。這些年，投資人對經濟型酒店的投資信心和熱情大打折扣。面對這種困境，經濟型酒店要如何破局與自我救贖？

/ 取“重”減“輕”

前面提到的宜必思品牌發(fā)展戰(zhàn)略，放到現(xiàn)在依舊適用。宜必思作為全球經濟型酒店品牌領導者，一些發(fā)展戰(zhàn)略與模式其實非常值得借鑒與學習。其中，最突出的一點便是宜必思誕生時的革命性舉動：減去不必要的服務與設施，只保留最核心的服務與需求。就目前來看，消費者的消費觀念發(fā)生很大變化，越來越多消費者愿意為自己認為“值”的部分溢價買單，這也成了中高端酒店市場崛起的契機點。但經濟型酒店需求依舊不容小覷，尤其是短途旅游和自助游的興起，為經濟型酒店帶來源源不斷的客源。這部分客源的核心需求，無非聚焦于住的好、睡的好上面，只要保證酒店干凈整潔、房間無異味、大床舒適柔軟，且價格實惠，便已經領先了大多數(shù)酒店。

許多經濟型酒店主要問題在于酒店成本控制不到位，加上時常碰上客房空置率為50%以上的情況，盈利空間有限，于是只能壓縮成本，將衛(wèi)生保潔人員壓縮至一到二人。但是，對于大多數(shù)消費者來說，衛(wèi)生恰恰是其最在意的點。消費者可以接受酒店設施簡單、沒有漂亮寬敞的大堂以及餐廳、健身房等等，但是絕對不能接受衛(wèi)生條件不過關。假如，有一家酒店因高衛(wèi)生質量而聞名世界，想必該酒店是不用擔心客流量的。因此，對于經濟型型酒店，砍去一些不必要的設施與服務，將省下來的成本保證睡眠、沐浴等核心服務，或許不失為一個方法。

/ “老”店翻“新”

經濟型酒店面臨當下困境，還有一個主要原因在于酒店數(shù)量太多。一方面，經濟型酒店數(shù)量過多容易產生“價格競爭”，為“搶客”而不斷壓低價格，到最后利潤越壓越低，品質與服務也只能隨之降低，最后影響口碑也掙不著錢；另一方面，經濟型酒店數(shù)量過于龐大，導致魚龍混雜，一些連鎖品牌也一味追求開店規(guī)模與數(shù)量，而忽視酒店品質。但當下，經濟型酒店數(shù)量已經趨于飽和，而消費者可以放心選擇的酒店卻不是特別多。由此，對于經濟型酒店，擴展規(guī)模不再是首要，提高質量才是破局之道。

在不擴大經濟型酒店規(guī)模的基礎上提高酒店質量，最好的辦法莫過于“老”店翻“新”?！吨袊频昙瘓F及品牌發(fā)展報告》顯示，我國經濟型連鎖酒店數(shù)量為46425家，客房數(shù)為2531493間。其中，現(xiàn)有連鎖品牌在5年以上沒有裝修的比例高達51%，單體酒店更是高達60%。

我國經濟型酒店有著龐大的存量市場，相比于新建酒店，存量改造成本更低，例如去年上線的城市便捷酒店桂林虞山橋疊彩山香格里拉店，75間客房整體改造成本150萬；而城市便捷酒店（西安鐘鼓樓回民街店）106間房的總建造成本826萬元，相比之下，酒店改造成本低很多。

/ 品牌“連鎖”

目前競爭業(yè)態(tài)下，經濟型單體酒店越來越難。經濟連鎖品牌不斷轉型升級，加上品牌和集團會員加持，客流量有一定保證。而相比之下，單體酒店一邊要與連鎖品牌打價格戰(zhàn)，一邊又要保證住客的居住衛(wèi)生條件，到手的利潤可謂微乎其微。酒店管理人才方面，基本上都更傾向于流向連鎖品牌，除非是酒店店主自身是酒店管理專業(yè)人才。

單體酒店最大的優(yōu)勢個性化服務也需要建立在一定成本控制基礎上，且要想走向長遠發(fā)展還是需要品牌化，明確品牌定位，塑造獨特品牌形象。尤其在經濟型酒店發(fā)展處境艱難的當下，“抱團取暖”或許才能挺過難關，更長遠發(fā)展。

綜上，宜必思一方面憑借自己的優(yōu)勢與戰(zhàn)略，屹立在世界經濟型酒店品牌領導者地位，一方面受限于品牌發(fā)展，與經濟型酒店困境，在國內落后于本土酒店品牌。宜必思的尷尬處境同樣是許多經濟型酒店的寫照，因經濟型賽道越來越不被看好而逐漸被投資人冷落。

但未來，經濟型酒店依舊是酒店市場不可或缺的重要一員，只要把握好機會，規(guī)劃好戰(zhàn)略，經濟型酒店依舊未來可期。