這兩天，如果去逛逛天貓的品牌美妝頁面，會發(fā)現(xiàn)在“新店入駐”一欄又多了不少很熟悉的名字，比如Fresh（馥蕾詩）、Kiehl’s（契爾氏）以及氣墊BB霜挺出名的韓妝品牌Hera（赫妍）。而根據(jù)天貓的預(yù)告，過不了幾天，M.A.C也將在天貓開出旗艦店。
也許你也注意到了，最近隨著三八婦女節(jié)的臨近，各大電商也開始圍繞著美妝造節(jié)。已經(jīng)結(jié)束的有唯品會春季美妝節(jié)，而京東蝴蝶美妝節(jié)和天貓女王節(jié)也都在路上。
進駐第三方電商似乎已經(jīng)成了化妝品牌們在中國市場必須趕上的一趟潮流，其重要性已經(jīng)變得像它們在進入一個城市時必須得在當(dāng)?shù)睾线m的商場渠道占一個鋪位一樣。
根據(jù)天貓美妝聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》，從品牌看，目前已有超過3000個美妝品牌在天貓開設(shè)了旗艦店。以美妝集團角度看，全球九大美妝集團目前都有入駐天貓，其中寶潔、上海家化、聯(lián)合利華這樣主打日化快消類產(chǎn)品的集團已實現(xiàn)旗下品牌在天貓商城的100%入駐率。而LVMH、歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉、資生堂、LG等集團因為牽扯香水、口紅等不易于開展線上試妝體驗的品類，同時也有品牌定位等因素的考量，只進駐了部分品牌和產(chǎn)品，但入駐比例也都達到75%。
京東和唯品會雖然未有發(fā)布類似的數(shù)據(jù)，但看看各自美妝節(jié)的宣傳描述，它們也都各自攜著幾百家國內(nèi)外品牌作為合作伙伴。其中，SKII、歐萊雅、美寶蓮、聯(lián)合利華、寶潔都是頻繁曝光的名字。
這與越來越多顧客會前往電商進行化妝品消費有關(guān)。品牌希望能在這個正在成長的市場中分杯羹。天貓聯(lián)合CBNData在2016年2月發(fā)布的《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，中國線上美妝消費規(guī)模從已2011年的384億上漲到了2015年的1767億元人民幣。據(jù)預(yù)計，2018年時，線上美妝規(guī)模將接近2011年規(guī)模的10倍。
但品牌更看重的似乎是在這些顧客中的年輕人群體。他們正以飛快地速度成為化妝品消費主力。參考來自上述《2017中國美妝個護消費趨勢報告》的數(shù)據(jù)，從2013年到2016年，95后的線上美妝消費規(guī)模連續(xù)三年呈現(xiàn)三位數(shù)的增長。在2016年時，90后和95后一同貢獻的銷量已經(jīng)超過整體線上美妝消費規(guī)模的一半。
對應(yīng)看美妝品牌們，尤其是大牌們最近的代言人策略，應(yīng)該會更清楚地感覺到年輕人的威力。雅詩蘭黛的大中華區(qū)代言人換成了時尚品牌們口中的“帶貨王”楊冪；劉詩詩成了香奈兒線上香水與美容品專門店“香奈兒24小時購”的代言人；剛剛登陸天貓的Fresh選了同類型選手唐嫣作為品牌大使；歐萊雅則把品牌推廣的重任交給了最近靠著多部電視劇正走紅的迪麗熱巴。另外，陳偉霆、趙又廷、楊洋、TFBoys等男藝人也成為了美妝品牌們爭相邀請的對象，品牌希望通過他們吸引到的就是90后以及95后的女性顧客。
從這個角度看，只把電商渠道和向年輕人銷售產(chǎn)品聯(lián)系在一起顯得有些草率。線上渠道也是品牌們針對年輕人展開營銷的陣地。其中，流量及品牌數(shù)量相對較有優(yōu)勢的天貓貢獻了不少例子。
Fresh天貓旗艦店在2月28日正式開幕時，與唐嫣合作進行了網(wǎng)絡(luò)直播。開業(yè)當(dāng)天，F(xiàn)resh在天貓收獲了逾10萬粉絲，銷售最好的唇膏產(chǎn)品日銷量突破3200支，照220元的售價計算，單品流水可超過70萬元人民幣。類似的方法，此前美寶蓮、歐舒丹等品牌也都有嘗試過。
價格區(qū)間和品牌定位都更高的品牌，則更偏好通過各種“人造節(jié)日”來造勢。雅詩蘭黛和Lancome就分別借著圣誕和元旦加過天貓“超級品牌日”的活動，雖然活動本身沒什么特別，只是借此進行折扣促銷，但憑借著年輕人對于各種節(jié)日的興趣，品牌還是能在一定程度上吸引到他們的注意力。
品牌們現(xiàn)在的一系列動作是為了抓住年輕顧客不得不做出的嘗試，根本目的是想在市場中找到更有利的競爭位置。但不可回避的是，它們也因此要直接面對更激烈和復(fù)雜的競爭。比方說在電商中，諸如阿芙精油、杰威爾這樣的本土品牌、淘品牌也都擁有大量擁躉，它們本不在實體店鋪原先的競爭版圖里，卻在電商中有了和商場常客們正面競爭的機會。而代言人亦是一個問題。品牌們幾乎都在啟用年輕一代的藝人，看重的是所謂的粉絲經(jīng)濟，但藝人的個人私生活狀況、言論等等因素可能讓其代言的品牌受益，卻同樣有可能讓對方陷入困頓。
所以，這場化妝品牌們爭奪年輕人的大戰(zhàn)，關(guān)乎的可不只是多一個渠道、換一種營銷思路那么簡單——這僅僅是個開始。