界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
Adrien Stern和Tristan Stern兩兄弟最近來(lái)到北京，一同慶祝瑞士獨(dú)立家族制表企業(yè)百達(dá)翡麗（Patek Philippe）北京源邸開(kāi)設(shè)10周年。他們的父親是百達(dá)翡麗總裁Thierry Stern。
兩兄弟上次來(lái)中國(guó)正值百達(dá)翡麗這間北京源邸落成開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)他們都還稚氣未脫。轉(zhuǎn)眼間，他們已經(jīng)成為這個(gè)家族生意的第五代準(zhǔn)接班人。
百達(dá)翡麗目前為Stern斯登家族所有，而Thierry Stern作為家族第四代傳人掌管和經(jīng)營(yíng)著這間百年企業(yè)。在2024年4月日內(nèi)瓦鐘表與奇跡高級(jí)鐘表展期間，Thierry Stern曾首次對(duì)外透露了兩個(gè)兒子即將進(jìn)入家族企業(yè)的計(jì)劃。而北京這場(chǎng)十周年慶典活動(dòng)，是Adrien和Tristan兩兄弟作為第五代繼承人的首次正式亮相。
百達(dá)翡麗是瑞士制表界最為著名、也最具代表性的獨(dú)立制表品牌之一。根據(jù)摩根士丹利連續(xù)多年制作的瑞士制表業(yè)年度報(bào)告，百達(dá)翡麗的年?duì)I收規(guī)模在整個(gè)機(jī)械制表市場(chǎng)始終處在數(shù)一數(shù)二的位置。
2024年，百達(dá)翡麗在全球市場(chǎng)份額中排名第四，是僅次于勞力士的第二大獨(dú)立制表公司，排名第二和第三的歐米茄和卡地亞都隸屬于上市公司。
在瑞士制表業(yè)，獨(dú)立品牌通常是相對(duì)于大型的、規(guī)模化的上市制表公司而言，前者則往往由私人家族所持有，并負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。因此，一個(gè)獨(dú)立制表品牌要保持生生不息，有賴(lài)于家族管理者的經(jīng)營(yíng)智慧與長(zhǎng)期堅(jiān)持。
現(xiàn)實(shí)情況是，因家族后人經(jīng)營(yíng)不善而最終走向衰落的瑞士制表品牌的案例可能占了大多數(shù)。這也解釋了為什么一些知名獨(dú)立制表品牌的代際交接計(jì)劃總是能得到媒體、藏家和品牌合作伙伴的額外關(guān)注。
Thierry Stern在北京披露了更為詳細(xì)的兩個(gè)兒子的接班規(guī)劃。大兒子Adrien將于2025年1月正式加入百達(dá)翡麗，而小兒子Tristan會(huì)先去西班牙馬德里讀大學(xué)，目前計(jì)劃在四年以后加入百達(dá)翡麗。
Thierry Stern向界面新聞等在場(chǎng)媒體表示，兩個(gè)兒子加入百達(dá)翡麗是個(gè)人選擇，不存在強(qiáng)制要求。不過(guò)，在長(zhǎng)期耳濡目染之下，子承父業(yè)幾乎是兩位年輕人無(wú)法回避的職業(yè)選擇。
Adrien和Tristan兩兄弟在更早以前就開(kāi)始跟隨父親走訪全球各地的百達(dá)翡麗店鋪。與奢侈品行業(yè)其他幾個(gè)知名的歐洲家族類(lèi)似，孩子們?cè)诤苄〉臅r(shí)候就不同程度地參與到家族生意中，這為日后順利接班打下基礎(chǔ)。
Thierry Stern對(duì)界面新聞等媒體表示，“我認(rèn)為對(duì)他們來(lái)說(shuō)重要的是要接觸并且詳細(xì)了解每家店鋪。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，跟我一起看看每家店是很重要的。”
之所以要熟悉百達(dá)翡麗在全球的每一間店鋪，是因?yàn)樵诓煌貐^(qū)市場(chǎng)，百達(dá)翡麗與零售商的合作方式會(huì)有所不同。
在大中華區(qū)以外的其他市場(chǎng)，百達(dá)翡麗品牌的代理零售商可能會(huì)在門(mén)店內(nèi)“代理十幾個(gè)品牌。”那么品牌管理者需要特別了解在那些門(mén)店內(nèi)百達(dá)翡麗腕表的銷(xiāo)售表現(xiàn)、客戶(hù)關(guān)系，更為重要的是把握好與合作零售商的關(guān)系，維護(hù)好品牌在該地區(qū)的生意。
即便在大中華區(qū)市場(chǎng)，不同的區(qū)域也有會(huì)所差異。在香港特區(qū)市場(chǎng)，百達(dá)翡麗的部分授權(quán)零售商傾向于選址在如尖沙咀這樣游人如織的鬧市區(qū)開(kāi)店，鋪位也常常沿街而設(shè)。
而在內(nèi)地市場(chǎng)，百達(dá)翡麗目前僅開(kāi)設(shè)有兩家授權(quán)銷(xiāo)售點(diǎn)，一家是位于北京前門(mén)的品牌源邸，擴(kuò)建于2014年。另一家位于上海外灘源的源邸，這是上海灘上的一處融匯中西建筑風(fēng)格的歷史保護(hù)建筑，經(jīng)百達(dá)翡麗歷時(shí)兩年的精心修繕后，于2012年10月正式開(kāi)業(yè)。
這兩家源邸是百達(dá)翡麗攜手長(zhǎng)期合作伙伴美最時(shí)集團(tuán)在中國(guó)選址開(kāi)設(shè)，它們顯著區(qū)別于其他地區(qū)市場(chǎng)的開(kāi)店方式。北京和上海源邸更像是百達(dá)翡麗在海外的另一個(gè)家的概念，它們除了零售和展示空間之外，同時(shí)承載了品牌形象展示、會(huì)客交友等更豐富的使命。
上海和北京的兩間源邸在全球范圍內(nèi)也在最高規(guī)格的百達(dá)翡麗品牌門(mén)店之列。這在它們店內(nèi)所售商品也能體現(xiàn)。除百達(dá)翡麗日內(nèi)瓦、倫敦和巴黎沙龍之外，全球范圍內(nèi)僅有上海和北京源邸銷(xiāo)售完整的百達(dá)翡麗常規(guī)系列時(shí)計(jì)。
不僅如此，隨著上海和北京的兩間源邸項(xiàng)目在十多年前的陸續(xù)落地，百達(dá)翡麗在北京和上海兩地也搭建了強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)售后團(tuán)隊(duì)。目前，百達(dá)翡麗中國(guó)內(nèi)地僅有的兩處官方授權(quán)服務(wù)中心就位于上海和北京。
以上海益豐外灘源的百達(dá)翡麗客戶(hù)服務(wù)中心為例，該中心占地近1000平方米，可為30名工作人員提供充裕的空間。除此之外，百達(dá)翡麗在上海還開(kāi)設(shè)了一家英才中心，這是該品牌在日內(nèi)瓦以外設(shè)立的首個(gè)用于招募和培訓(xùn)本地學(xué)徒的機(jī)構(gòu)，力求提供遵循百達(dá)翡麗嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及百達(dá)翡麗印記要求的售后服務(wù)。
“當(dāng)客戶(hù)或顧客來(lái)訪時(shí)，他們能真切地感受到這個(gè)地方所蘊(yùn)含的時(shí)間的厚重感，這里（指北京和上海源邸）不僅僅是我長(zhǎng)大的地方，更是一個(gè)傳承之地。我不知道該怎么解釋?zhuān)澜缟险也坏匠税龠_(dá)翡麗源邸以外的地方有這樣的氛圍，這是獨(dú)一無(wú)二的。”Thierry Stern在采訪中說(shuō)道。
從多個(gè)維度來(lái)說(shuō)，百達(dá)翡麗家族了解全球各地的品牌門(mén)店和合作零售商是這門(mén)生意成功的關(guān)鍵。
“對(duì)我來(lái)說(shuō)，讓他們（兩個(gè)兒子）真正理解百達(dá)翡麗在每個(gè)店鋪中的位置也非常重要。他們陪同我訪問(wèn)全球各地的店鋪，這可以讓他們迅速接觸到百達(dá)翡麗專(zhuān)賣(mài)店的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)方式和全球零售市場(chǎng)格局。重要的是，他們能夠親眼見(jiàn)證與零售商的合作努力中的談判和策略。”
在百達(dá)翡麗的品牌哲學(xué)中，“傳承”是一個(gè)關(guān)鍵詞。這不僅涉及到品牌價(jià)值取向的傳承，也關(guān)乎品牌經(jīng)營(yíng)理念的延續(xù)。百達(dá)翡麗在全球范圍內(nèi)合作的零售商伙伴有些關(guān)系長(zhǎng)達(dá)百年，讓家族后代深度參與到零售伙伴的合作策略和談判中去，本身就是一個(gè)傳承的過(guò)程。但在這個(gè)過(guò)程中，百達(dá)翡麗的一些策略也在經(jīng)歷變化與革新。
在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)耕耘十幾年后，百達(dá)翡麗迄今為止仍然只有北京和上海源邸這兩個(gè)授權(quán)銷(xiāo)售點(diǎn)，目前沒(méi)有任何消息顯示，百達(dá)翡麗會(huì)在內(nèi)地新增銷(xiāo)售點(diǎn)。對(duì)此，斯登家族三父子做出了解釋。
“我們也知道中國(guó)有著巨大機(jī)會(huì)。中國(guó)擁有超過(guò)三千萬(wàn)人口的巨大城市，這對(duì)我來(lái)說(shuō)不敢想象，因?yàn)槲业募亦l(xiāng)日內(nèi)瓦只有八百多萬(wàn)人。”
Thierry Stern對(duì)界面新聞表示，“但是問(wèn)題在于如果我新開(kāi)了一家店鋪，我該如何為這家新的店鋪提供產(chǎn)品呢？我并沒(méi)有足夠的產(chǎn)品，也沒(méi)有其他零售商愿意接受分配減少的情況。所以對(duì)我來(lái)說(shuō)，保持這種平衡非常重要。”
的確在很長(zhǎng)一段時(shí)間，顧客走進(jìn)百達(dá)翡麗授權(quán)精品店會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于商品實(shí)在供不應(yīng)求，店里面陳列的腕表寥寥無(wú)幾，更別說(shuō)可以當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)到一塊現(xiàn)貨腕表帶回家了。
Thierry Stern在2021年接受界面新聞采訪時(shí)曾提到，百達(dá)翡麗會(huì)每年小幅度增加產(chǎn)量以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。但現(xiàn)實(shí)情況是，百達(dá)翡麗每年漲幅在1%到3%之間，這樣微小的漲幅依然無(wú)法滿(mǎn)足全球市場(chǎng)的巨大胃口。
為了改善這個(gè)情況，百達(dá)翡麗在權(quán)衡之下做出了一個(gè)決定——精簡(jiǎn)全球零售網(wǎng)絡(luò)。起初百達(dá)翡麗在全球擁有725家零售點(diǎn)，直至目前，百達(dá)翡麗擁有約273家零售點(diǎn)，目標(biāo)是減少到260家。
這意味著，最初的零售點(diǎn)數(shù)量與百達(dá)翡麗的期望數(shù)量相比，將實(shí)現(xiàn)約65%的減幅。Thierry Stern坦言，“這是一個(gè)巨大的減幅。”
在過(guò)去一年多的時(shí)間內(nèi)，百達(dá)翡麗在歐洲、美國(guó)、東南亞等市場(chǎng)逐步推進(jìn)這個(gè)渠道改革策略。這并非易事，因?yàn)檫@一決定意味著品牌要打破與諸多合作伙伴耗時(shí)數(shù)年建立的緊密合作關(guān)系。百達(dá)翡麗首先關(guān)閉了那些業(yè)績(jī)表現(xiàn)不好的授權(quán)零售商門(mén)店。接著又依據(jù)店鋪選址做了刪減，那些不再處在城市中心或鬧市區(qū)的門(mén)店不得不被放棄掉。
“這些決策從來(lái)都不是輕易做出的，我覺(jué)得它們非常困難。但它們對(duì)于維護(hù)百達(dá)翡麗的誠(chéng)信和保持我們整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的健康是必要的。遺憾的是，做出這樣的選擇是我職責(zé)的一部分，盡管這些決定并不是我樂(lè)于做出的。”Thierry Stern對(duì)界面新聞表示。
針對(duì)那些被保留下來(lái)的鋪位及授權(quán)零售商們，百達(dá)翡麗在這個(gè)生意周期也提出了新的政策要求。比如，授權(quán)零售商必須在門(mén)店中展示剛剛收到的最新批次腕表，一直到下一批貨品到點(diǎn)以后才能把前一批次的腕表賣(mài)掉。
這么做的目的是激活品牌零售店的客流量。但零售商起初對(duì)此頗為抵觸，因?yàn)檫@么做意味著零售商沒(méi)辦法迅速回籠資金，這對(duì)他們的現(xiàn)金流是一大考驗(yàn)。
Thierry Stern表示，“我們鼓勵(lì)他們信任我們的這個(gè)做法，最初幾個(gè)月可能會(huì)很艱難，但庫(kù)存的輪換會(huì)支撐他們。現(xiàn)在，他們對(duì)這個(gè)成效非常滿(mǎn)意，因?yàn)檫@樣鼓勵(lì)了回頭客，并有機(jī)會(huì)向顧客介紹我們各式款式的手表。”
作為家族第五代繼承人，其大兒子Adrien已經(jīng)率先參與到精簡(jiǎn)全球零售網(wǎng)絡(luò)的決策和談判中。這一發(fā)生在真實(shí)商業(yè)場(chǎng)景中的代際傳承故事無(wú)疑是對(duì)百達(dá)翡麗品牌理念的最直接的詮釋。
“沒(méi)有人真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已。”——這是百達(dá)翡麗的經(jīng)典廣告語(yǔ)。這可以視為這一瑞士制表商價(jià)值觀的縮影，他們鼓勵(lì)財(cái)富、智慧和觀念在代際之間的延續(xù)，認(rèn)為經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)而保留下來(lái)的事物與觀念才具備了價(jià)值。
同時(shí)，每一代的百達(dá)翡麗傳承系列廣告也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。
2019年，百達(dá)翡麗曾推出過(guò)一則傳承系列廣告片。該廣告片主題是展示當(dāng)代男性對(duì)于為人父這件事上的態(tài)度轉(zhuǎn)變。這包括父親花更多時(shí)間陪伴子女，在情感表達(dá)方面也比上一代更加開(kāi)放等等。
代際交替必然面臨著新老觀念的交鋒與碰撞，如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中找到平衡考驗(yàn)著老一代家族管理者的智慧。Thierry Stern提到，他的兩個(gè)兒子已經(jīng)開(kāi)始參與日內(nèi)瓦總部的設(shè)計(jì)會(huì)議，并給出他們自己的意見(jiàn)。
“我認(rèn)為這非常有趣，因?yàn)樗麄冇行碌南敕?，這是新一代。所以我也必須適應(yīng)年輕一代的品味，同時(shí)也不能失去上一代的品味。”
百達(dá)翡麗傳承系列廣告與斯登家族的發(fā)展在現(xiàn)實(shí)中形成互文，這或許是一種巧合，但也多少揭示了家族管理者與品牌理念在長(zhǎng)期共存中達(dá)成的某種高度一致性。
2014年北京源邸開(kāi)業(yè)時(shí)，百達(dá)翡麗推出了世界時(shí)間系列腕表——該系列腕表今天已經(jīng)是非常能代表百達(dá)翡麗高級(jí)制表工藝的系列時(shí)計(jì)之一。
此次在北京源邸十周年紀(jì)念特別展覽上，百達(dá)翡麗推出了一款全新白金限量款世界時(shí)紀(jì)念腕表，搭載品牌自主研發(fā)的240 HU C超薄自動(dòng)上弦機(jī)芯，限量25枚發(fā)售，以時(shí)間之藝致敬中國(guó)。
與此同時(shí)，為慶祝北京源邸開(kāi)幕10周年，百達(dá)翡麗在北京舉辦了“北京時(shí)間 落邸為家”特別展覽，誠(chéng)邀腕表愛(ài)好者前去探索百達(dá)翡麗的制表世界。
展覽上，除了這枚全新Ref.5330G-011白金限量款世界時(shí)腕表，百達(dá)翡麗還展出了2024年常規(guī)系列的時(shí)計(jì)新品，以及融合了中國(guó)傳統(tǒng)元素的圓頂座鐘、腕表等珍稀工藝作品，充分展示了百達(dá)翡麗標(biāo)志性的大明火琺瑯、手工雕飾紋、寶石鑲嵌等裝飾技藝。
十多年過(guò)去，百達(dá)翡麗推出的時(shí)計(jì)作品在傳承品牌高級(jí)制表工藝的同時(shí)，也有很多創(chuàng)新變化，包括停產(chǎn)了一些在市場(chǎng)上非常熱門(mén)的腕表作品，把生產(chǎn)制造的重心放在不斷推陳出新上。
與諸多瑞士老牌高級(jí)制表商一樣，百達(dá)翡麗要適應(yīng)未來(lái)的時(shí)代環(huán)境和市場(chǎng)需求。高級(jí)鐘表市場(chǎng)如今一個(gè)顯著的變化是消費(fèi)人群的年輕化。二三十年前，百達(dá)翡麗的客戶(hù)平均年齡在50歲以上，如今卻有越來(lái)越多30多歲的成功人士成為百達(dá)翡麗的買(mǎi)家。
隨之而來(lái)的是客戶(hù)品味和偏好的變化。例如，更加年輕的客人對(duì)更加運(yùn)動(dòng)化、更適合日常佩戴的手表有很高的需求。斯登三父子還提到，在材料的選擇上，比如老一代百達(dá)翡麗的客人偏愛(ài)祖母綠、紅寶石和藍(lán)寶石，而年輕一代對(duì)寶石品種的選擇會(huì)更加寬泛。這些都為百達(dá)翡麗腕表設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的可能性。
不過(guò)，在創(chuàng)新的同時(shí)，品牌也必須堅(jiān)守的一個(gè)前提條件是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須保持行業(yè)高水準(zhǔn)，甚至高于整個(gè)瑞士制表業(yè)。與此同時(shí)，變化也必須符合家族堅(jiān)守百年的一個(gè)規(guī)律，即“不要做花哨的設(shè)計(jì)，要做出在10年、20年后仍然美麗的東西。”
一個(gè)超越百年歷史的家族品牌在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的秘訣就是在傳承與創(chuàng)新之間找到平衡。這要求管理者要能隨時(shí)了解市場(chǎng)的變化，在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)還能跟上年輕一代的腳步。
始終保持這種積極態(tài)勢(shì)的一個(gè)方法是代際傳承。對(duì)于由家族長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌而言，這既是與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，也是代代面臨的挑戰(zhàn)——斯登家族在這個(gè)議題上歷經(jīng)了幾代人的實(shí)踐。
Thierry Stern表示，“我們很幸運(yùn)，擁有一個(gè)將傳承深深植根于價(jià)值觀中的家族， Adrien和Tristan也在一個(gè)談?wù)撌直?、美麗和制表師的家庭中長(zhǎng)大。這是我所堅(jiān)持的，也是百達(dá)翡麗所堅(jiān)持的。”