文 | 聞旅 郭鴻云
編輯 | 李怡
有關(guān)入境游發(fā)展的利好消息還在加速出臺和落地。近日國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確提到，要優(yōu)化入境政策和消費(fèi)環(huán)境，加快恢復(fù)航班班次，提供多樣化支付服務(wù)，并研究擴(kuò)大免簽國家范圍。
更早之前，隨著鄭州新鄭國際機(jī)場、麗江三義國際機(jī)場和磨憨鐵路口岸3個(gè)口岸新增為144小時(shí)過境免簽政策適用口岸，我國144小時(shí)過境免簽政策適用口岸已經(jīng)增至37個(gè)。
而144小時(shí)過境免簽政策帶來的對入境游的積極提振作用也顯而易見，根據(jù)國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%，適用免簽政策來華外國人854.2萬人次，同比增長190.1%，其中來華旅游436.1萬人次，同比上升5.4倍，適用72/144小時(shí)過境免簽人數(shù)同比上升4倍。
盡管這個(gè)成果十分顯著，且因?yàn)橥鈬┲饔沃袊蔀榱藝鴥?nèi)及海外社交平臺新的流量密碼，讓大眾對于老外有多喜歡到中國旅行，以及“China Travel”在國際上的火爆程度形成了鮮明感知。
但從實(shí)際入境游業(yè)務(wù)看，特別是在深耕入境游市場、旅行社業(yè)務(wù)幾十年的資深業(yè)者眼中，入境游折射出的市場活力和可挖掘潛力還有很大升級空間，如今的入境游市場甚至仍處于低谷時(shí)期，可以抓住的機(jī)遇和需要面對的挑戰(zhàn)，值得深入聊一聊。
01、老外旅游也看性價(jià)比，深度體驗(yàn)更受歡迎
在火爆國內(nèi)外社交平臺的外國博主來華旅行視頻內(nèi)容中，有一個(gè)非常明顯的共性，就是這些老外雖然中文幾乎不懂，但一點(diǎn)不耽誤在中國“走南闖北”。他們背著大大的行囊，手拿翻譯機(jī)，就可以安排好出行、住宿，景點(diǎn)參觀。
且大部分時(shí)候，更喜歡十分接地氣的體驗(yàn)，比如從機(jī)場出來，就開始嘗試中國的公共交通，從輕軌、地鐵開始，旅行就正式開啟了。
入住酒店的時(shí)候，也不是以星級或者奢華度假酒店為先，經(jīng)常出現(xiàn)在他們鏡頭中的都是全季、亞朵這樣，大部分中國人自己也在住的常見酒店品牌。
而讓他們夸了又夸，幾乎每個(gè)人都要分享的驚喜，無外乎酒店在智能化體驗(yàn)上的“超前”，比如絮絮叨叨的“話癆”送物機(jī)器人，可以語音控制房內(nèi)設(shè)施的智能語音系統(tǒng)等。很少是從高消費(fèi)視角下，某一項(xiàng)體驗(yàn)的介紹。
這也折射出外國游客，特別是歐美游客旅行時(shí)非常顯著的特質(zhì)之一，更愛自由行做背包客，享受“窮游”的深度在地旅行體驗(yàn)過程。正如文旅專家尚游匯文旅董事長鐘暉在談及入境外國游客游玩特點(diǎn)時(shí)提到的，他們更期待差異化的，更具當(dāng)?shù)靥厣捏w驗(yàn)項(xiàng)目，入境游產(chǎn)品也需要與時(shí)俱進(jìn)做更多創(chuàng)新。
以北京為例，作為中國首都，北京也是很多老外第一次到中國旅行時(shí)的首選目的地，且北京入境游也不是因?yàn)?44小時(shí)過境免簽政策才開始火，而是火了很多年。長城、故宮、京劇、烤鴨等已經(jīng)成為北京在許多外國游客心目中的固定標(biāo)簽，也成為必“打卡”項(xiàng)目。
在此基礎(chǔ)上，一些能更深入體驗(yàn)中國文化的項(xiàng)目開始更受歡迎，比如以更輕松自在的形式騎游北京城，在充滿生活氣息的胡同“City walk”，親手制作自己喜歡的非遺和手工藝品，又或是穿上中華傳統(tǒng)服飾化身“格格”、“王爺”走街串巷，從用眼看的觀光旅行逐步向深度體驗(yàn)游演變。
對于這一點(diǎn)，已經(jīng)深耕入境游市場多年的上海國旅國際旅行社有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理，上海錦江旅游控股有限公司副總裁王錚有更深體會。他提到很重要一點(diǎn)，就是外國游客來華旅游，選擇產(chǎn)品時(shí)其實(shí)也很看重性價(jià)比，需多花精力創(chuàng)新研究新產(chǎn)品才能掙到錢。
比如以前外國游客對住宿的要求三星、四星酒店就可以接受，但是現(xiàn)在他們更喜歡住那些設(shè)計(jì)感強(qiáng)一些，景觀漂亮，體驗(yàn)本地文化特色的；餐飲也是如此，不一定非得去最知名的，小眾更具特色的餐廳和美食也同樣深受外國游客的喜愛。
此外，外國游客來華旅游還有一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，就是跟團(tuán)旅行也趨于小團(tuán)化、家庭游，選擇定制行程的游客體量也在增多。而從目的地選擇上，除了已經(jīng)非常具有知名度的北京、上海、廣州等一線城市外，成都、杭州、西安、重慶、昆明、青島乃至西藏、新疆，也成為老外們熱衷探訪的國內(nèi)目的地。
02、入境市場尚未恢復(fù)如初，服務(wù)鏈重構(gòu)仍需時(shí)間
從趨勢看，中國加碼鼓勵(lì)發(fā)展入境游的舉措還在持續(xù)落地。
首先是政策角度，日前國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中明確提到，要優(yōu)化入境政策和消費(fèi)環(huán)境，加快恢復(fù)航班班次，提供多樣化支付服務(wù)，研究擴(kuò)大免簽國家范圍等。
直至2024年7月30日，除144小時(shí)免簽政策外，中國已經(jīng)把波蘭、新西蘭、澳大利亞納入單方面免簽國家范圍，并決定延長對法國、德國、意大利等12個(gè)國家免簽政策至2025年12月31日。
《意見》提到的研究擴(kuò)大免簽國家范圍，或?qū)⒁馕吨€有更多國家游客有機(jī)會可以享受到免簽來華旅游的便利。
其二從市場角度看，免簽政策的實(shí)施對提振入境游“引流”的效果顯著，根據(jù)國家移民管理局公布的數(shù)據(jù)，上半年全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%，并特別提到，通過免簽入境854.2萬人次，占比52%，同比增長190.1%。
而為了讓外國游客在華旅行體驗(yàn)更加“絲滑”，國內(nèi)目的地及相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)也在不斷完善流程。以支付環(huán)節(jié)為例，央行指導(dǎo)支付機(jī)構(gòu)在做好風(fēng)險(xiǎn)防控的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大了“外卡內(nèi)綁”和“外包內(nèi)用”的業(yè)務(wù)范圍，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，改善使用體驗(yàn)效果明顯。
2024年上半年，超500萬入境人員使用移動支付，交易9000多萬筆，金額140多億元，同比均增長7倍。僅支付寶平臺，其上半年入境游客用支付寶消費(fèi)金額同比猛增15倍。
但也應(yīng)看到，盡管在種種利好條件下入境人次增勢迅猛，但具體到入境游業(yè)務(wù)本身，其表現(xiàn)仍無法與2019年疫情前相比。多家旅行社業(yè)務(wù)也表示，目前的入境游業(yè)務(wù)也只恢復(fù)了幾成，一半水平都還不到。更有相關(guān)報(bào)告預(yù)測，在樂觀情況下，2024年外國人入境市場有望恢復(fù)到2019年的八成。
王錚也坦言，雖然市場環(huán)境以及在游客入境體驗(yàn)、便利度等方面有大幅提升改善，但從業(yè)務(wù)角度，入境游企業(yè)仍面臨著不小的壓力。不僅僅是客源增長的問題，從服務(wù)鏈條看，專業(yè)人才流失導(dǎo)致的人力資源不足也十分棘手。
他特別提到，入境游從業(yè)門檻要比一般旅游服務(wù)崗位更高，語言能力是硬性門檻，且要有3~5年服務(wù)客戶積累經(jīng)驗(yàn)的過程，才能稱得上專業(yè)人才，但如今具備這樣語言能力的年輕人都不太愿意到旅游行業(yè)就業(yè)，相較于其他工作，服務(wù)性質(zhì)的崗位并沒有什么職業(yè)光環(huán)。
此外，在產(chǎn)品與服務(wù)究竟該如何創(chuàng)新，該以怎樣的體驗(yàn)來打動外國游客，如何能夠更直接的洞悉和研究外國游客需求變換和以新渠道、新方式精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)客群，可以說出境游業(yè)務(wù)面臨的問題與挑戰(zhàn)，在看似熱度更高，勢頭更好的入境游業(yè)務(wù)上，也同樣面臨需要探索答案，且研究外國游客要比洞察本國游客難度更大。
03、是創(chuàng)業(yè)者入局好時(shí)機(jī)，但不能跟“老師傅”走老路
盡管入境游市場仍面臨諸多待解問題，但不容否認(rèn)的是，入境游市場展現(xiàn)的增長空間和前景還是吸引了許多新入局者的注意，且許多具備經(jīng)營能力的旅行社業(yè)者，也開始把業(yè)務(wù)的重心向入境游業(yè)務(wù)傾斜。
據(jù)企查查發(fā)布相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存入境游相關(guān)企業(yè)有8.03萬家，從區(qū)域分布看廣東是最多的，數(shù)量達(dá)9039家，其次是在北京、河北。
那么入境游究竟是不是好生意，此時(shí)入局是不是好時(shí)機(jī)？對此鐘暉認(rèn)為，從旅游服務(wù)需求看，不論是出境還是入境業(yè)務(wù)，旅行社都不會消失，至少提供接待服務(wù)的地接社會一直存在。
但是確實(shí)需要深刻認(rèn)知的是，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，接受信息的渠道以及選擇服務(wù)的平臺已經(jīng)發(fā)生了新變化，旅行社應(yīng)該做的，是調(diào)整自己的服務(wù)角色定位，不再是“直給”產(chǎn)品，應(yīng)該學(xué)會拓展專業(yè)和資源優(yōu)勢的價(jià)值，訂別人訂不到的票，拿別人拿不到的價(jià)格，給游客最需要的體驗(yàn)，可以是機(jī)票、景區(qū)門票，也可以是足夠了解目的地城市的專家型導(dǎo)游。
特別是入境游，與國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣不同，外國游客還是認(rèn)可服務(wù)價(jià)值，愿意為滿意的服務(wù)付費(fèi)買單，但如何切中外國游客的真實(shí)需求并不容易，除老年客群，高消費(fèi)力的歐美游客并不是跟團(tuán)游最主力客群，如何做好入境游碎片化產(chǎn)品服務(wù)，對資金和能力要求相當(dāng)高。
而王錚也提到，對于創(chuàng)業(yè)者而言，入境游市場并不是一個(gè)容易賺到錢的好選擇，如果要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在正是入境游業(yè)值得布局的時(shí)候。但有一點(diǎn)需要特別注意，就是新入局入境游市場，一定不能跟著“老師傅”走老路，需要跳出傳統(tǒng)模式，從產(chǎn)品到渠道到獲客，學(xué)會創(chuàng)新。
即便是他所在的上海國旅，在入境游業(yè)務(wù)上也在不斷的摸索創(chuàng)新。幾個(gè)比較明顯的變化，其一就是銷售跟操作剝離，開發(fā)一個(gè)新市場就會選擇用當(dāng)?shù)貑T工做銷售，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝烁私庀M(fèi)市場；其二是調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，此前主要TO B服務(wù)同業(yè)如今則是也開始直接TO C面向游客，這樣做的好處就是能更直接的獲得游客對產(chǎn)品體驗(yàn)的反饋，確保產(chǎn)品走向。
他還提到很重要的一個(gè)變化，就是我們重新定義了入境游的概念。其實(shí)入境旅游就是在旅游目的地提供接待服務(wù)，此前提到入境游大家都會認(rèn)為是入境中國的旅游，但在中國目的地之外，上海國旅也在嘗試把其他亞洲國家串聯(lián)在一起，比如日本、韓國、越南等，擴(kuò)大游玩范圍，好處是一方面市場擴(kuò)大了，另外對于歐美游客的吸引力也加倍。
僅以中國市場看，可以深挖推廣的差異化目的地也有很多，除老外們熟知的一線、新一線城市外，把具有中國特色、差異化顯著的旅游目的地及景點(diǎn)包裝成為亮點(diǎn)新產(chǎn)品，也能取得非常好的效果。
比如張家界，群峰聳立猶如仙境一般的自然風(fēng)光，對外國游客的吸引力非常大。據(jù)悉，僅今年6月份以來，就有來自北美、歐洲、東南亞等地的近千名旅行商到天門山景區(qū)，對旅游資源、旅游線路進(jìn)行踩點(diǎn)體驗(yàn)。國內(nèi)旅行社線路里有張家界，產(chǎn)品也會更具吸引力。
從未來趨勢看，發(fā)展入境游是被寄予厚望的，利好政策和引導(dǎo)支持還有望陸續(xù)推出。
不僅僅因?yàn)槿刖秤问且粋€(gè)國家文化軟實(shí)力、國際吸引力和旅游競爭力的直接體現(xiàn)，更在于對提振旅游市場，提升旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值的期待。據(jù)金融界消息，隨著政策紅利不斷釋放和基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，外國游客在華旅游消費(fèi)有望從2019年占GDP的0.5%提升至2%左右，為中國經(jīng)濟(jì)注入新的活力。之于相關(guān)企業(yè)而言，是值得“押注”的市場機(jī)遇。