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卡地亞“平替”,收割摳門中產

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卡地亞“平替”,收割摳門中產

我們好奇,國內首飾品牌賣高價的底氣來自哪里?到底哪些人在買單?

文|DT財經

國貨首飾品牌,正在變得越來越貴。

編輯部的小美(化名)在網(wǎng)上沖浪時發(fā)現(xiàn),許多中國設計師品牌,價格達到了大幾百甚至上千元。

這似乎與人們慣常的認知相悖。最近兩年,年輕人總是把“性價比”掛在嘴邊,更愿意買原廠直出的大牌平替、盤兩位數(shù)的菩提根手串……不愿意把錢花在過去追捧的輕奢珠寶上,典型代表是被年輕人調侃為“時尚垃圾”的潘多拉的衰落。

財報數(shù)據(jù)顯示,潘多拉2019年在中國市場達到巔峰時期,全年銷售額約合2.8億美元;但到了2024年第一季度,潘多拉在中國市場的銷售額僅有1587.3萬美元,持續(xù)下跌。不少人吐槽,曾經花幾千塊買的手鏈,在二手市場的回收價是5元-10元/克。

國外輕奢珠寶品牌的日子不好過,一些國內設計師品牌卻橫空出世,以超高定價賺得盆滿缽滿,如設計和定價都接近卡地亞的素覺、一枚發(fā)飾定價上千元的茜子,等等。

我們好奇,國內首飾品牌賣高價的底氣來自哪里?到底哪些人在買單?

水鉆、貝殼珠、925銀,爆賣上千萬銷售額

走輕奢路線的中國內地設計師品牌,雖然不便宜,但賣得非常好。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,2024年6月天貓時尚飾品銷售額TOP10的品牌中,有一半是內地設計師品牌,包括何方珠寶、白嵐、Arsis、ZENGLIU和素覺。

其中,何方珠寶的銷售額位列TOP1,爆賣上千萬,不僅超過了apm MONACO、施華洛世奇、潘多拉等國際知名的輕奢品牌,也力壓周大生、中國黃金等金飾品牌的時尚飾品品類。

從價格來看,何方珠寶平均成交價超過千元,店內飾品價格區(qū)間為299元-9990元;素覺平均成交價為595.46元,店內飾品價格區(qū)間從89元到23500元不等。

具體到產品,6月何方珠寶銷售額最高的飾品都在千元左右,最貴的一款為1490元,天貓顯示已售3000+;素覺銷售額最高的是一款莫桑石戒指,價格為6450元。

價格不算便宜,那么這些首飾的成本如何?

根據(jù)整理,《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn),何方珠寶的飾品主要由925銀、合成立方氧化鋯和貝殼珠制成。目前店里最貴的一款飾品“璀璨方糖冠冕”,定價9990元,主要材料也是925銀和合成立方氧化鋯。

而這些材料成本極低:2024年,925銀的價格約為6元/克;合成立方氧化鋯為人工合成,常被作為鉆石平替;而貝殼珠是一種仿制珍珠,主要原料是貝殼。

因此,在消費者的討論中,往往會有不少質疑的聲音——“幾千的價格都可以買真金真銀了”“賣這么貴了都還用貝珠,哪怕用個施珠,我也能勸自己說算了喜歡就買吧”。

也就是說,像何方珠寶等設計師品牌的高定價,并非來自珠寶本身的價值,而是依賴其他因素加持——這可能也是消費者買單的原因所在。

消費者為啥會買單?

品牌溢價能力比奢侈品低,材料成本也不高,但產品卻不算便宜。這樣的設計師品牌,究竟是如何說服消費者買單的?

《DT商業(yè)觀察》翻了翻小紅書上關于“何方珠寶”的筆記評論區(qū),發(fā)現(xiàn)“好看”“好美”“漂亮”是人們提到最多的關鍵詞。在質疑價格貴的筆記下,也有擁躉為顏值買單:“實物真的很美,細節(jié)做工完全不輸幾萬塊的珠寶?!?/p>

也有人知道價格貴,但千金難買自己喜歡:“如果看材質和質量的話真心不值,愿意為設計付費的人可以擁有。我個人是喜歡HEFANG的設計?!?/p>

換句話說,能讓消費者“一眼萬年”并一鍵下單的原因,是好看的設計。但想要走到這一步,前提是品牌得先想方設法把產品推到消費者的眼前。

這就免不了一些雷同但有效的營銷手段。

我們注意到,在何方珠寶相關筆記評論中,“同款”“劉亦菲”也是小紅書評論區(qū)的高頻詞。而在何方珠寶的天貓旗艦店里,相關同款商品的名稱和產品頁也會標出“玫瑰同款”。

原因是在今年的熱播劇《玫瑰的故事》中,劉亦菲飾演的女主角“玫瑰”佩戴了十幾款何方珠寶的飾品,小紅書上有不少人整理了同款合集,向更多人成功種草。

根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù),電視劇播出后,“劉亦菲同款珍珠項鏈”6月抖音搜索率飆升46827.78%。

(圖片來源:何方珠寶天貓旗艦店)

明星同款與影視劇聯(lián)名,已經成為設計師品牌快速破圈的手段。

參考服飾行業(yè)“冷啟動”的密碼:一些國貨品牌在創(chuàng)業(yè)初期,會邀請明星上身拍照,然后請社交媒體上的KOL、KOC進行推廣,通過內容投放,把產品帶火。

在飾品行業(yè),這一流量密碼也可以成立。在社交媒體上有人表示,對何方珠寶的初印象,就是突然間發(fā)現(xiàn)很多明星都開始戴。

早在2015年,孫儷、楊冪等明星就公開佩戴過何方珠寶飾品,在小圈層內獲得知名度。在2021年播出的戀綜《半熟戀人》中,女嘉賓歷歷佩戴何方珠寶的飾品,當時很多人在彈幕詢問是什么牌子,給觀眾留下深刻印象。

還有很多品牌都采取過相似的套路:Arsis邀請了楊紫、王玉雯、周也、張婧儀等明星上身;PEARLSTIGE請趙露思、張予曦、王一博、趙昭儀等人合作;YVMIN尤目邀請楊超越、虞書欣、趙麗穎等人穿戴,為品牌背書。

(明星同款首飾,圖片來源:小紅書)

值得注意的是,這些品牌背后的消費者畫像清晰可辨。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版,何方珠寶的消費者主要是24-40歲女性,她們的消費能力較強,在對珠寶的購買喜好中,四成人偏好550元以上(即中高端)的產品。

這部分人既是國產影視綜藝的主要受眾,也是注重品質與個性的高價值消費者。因此,飾品品牌與明星及影視劇的合作,往往能夠精準觸達這批人。

從更大的層面來看,在飾品這一塊領域,內地設計師品牌,一直有沖出黑馬的空間。

根據(jù)艾媒咨詢的調研數(shù)據(jù),2024年近5成消費者并沒有固定支持的飾品品牌,只要設計美觀、質量好、價格便宜/有優(yōu)惠折扣,消費者就更有可能買單。

尤其近些年國貨崛起,年輕消費者逐漸對國外輕奢品牌祛魅,相較之下,也就容易被有獨特設計的小眾國貨配飾所打動。

不過,即使靠精美設計和明星熱度,也只是在消費者面前混了臉熟,距離品牌真正賣爆還有一段距離。

賣爆背后,離不開頭部主播帶貨和大促折扣

從飾品出圈到銷量上漲,國產輕奢首飾品牌的爆賣,離不開頭部主播帶貨和大促折扣兩方面的刺激。

以何方珠寶為例,我們發(fā)現(xiàn)2024年6月品牌銷售額最高的三個主要平臺,分別是天貓、抖音和小紅書。

其中,品牌在小紅書的種草營銷效果不錯,也能靠董潔等明星達人直播間,撬動一部分銷量。千瓜數(shù)據(jù)顯示,2023年6月何方珠寶在小紅書直播帶貨GMV超110萬。

但真正撐起銷售額大頭的還是淘寶天貓。

通過對近兩年月銷量的分析,我們進一步發(fā)現(xiàn),不少輕奢首飾品牌在天貓的銷量表現(xiàn)具有周期性,在每年的6月和11月,都會迎來一波銷量的高峰。

2023年,何方珠寶僅靠大促兩個月,就拉動了品牌在天貓全年三分之一的銷量。即便是在中國市場銷量下滑的潘多拉,6月和11月的銷量,也達到品牌在天貓全年總銷量的4成以上。

背后原因在于,頭部主播帶貨和大促的帶動。

根據(jù)公開資料,在2021年或更早,何方珠寶就已經進入李佳琦直播間,靠頭部主播和超級折扣,吸引了一批消費者。

有網(wǎng)友分享,在2023年李佳琦非大促期間的一場直播中,原價990元的小方糖項鏈,只要590元就能拿下,相當于打6折。

頭部主播的“低價”策略本身就十分誘人,但更重要的是,這些輕奢首飾品牌平時不輕易降價,只在618、雙11等購物節(jié)期間“打骨折”促銷。

以何方珠寶為例,2023年618大促中,原價1590元的Barbie閃閃飄帶耳環(huán),降價至680元左右;原價2990元的Barbie夢幻花環(huán)耳環(huán),只要1290元就能拿下,折扣力度逼近4折。

綜合以上分析,不少輕奢首飾品牌,是在頭部主播帶貨與大型促銷活動兩方面的催化作用下,利用錨定效應沖擊消費者心態(tài),實現(xiàn)了銷量的猛增。

錨定效應是指人們在評估某個未知事物時,會不自覺地受到之前已知信息的影響。

作為輕奢定位的設計師品牌,這些品牌定價較高且很少打折,給消費者留下了“它們就值這個價”的心理錨點。一旦打折促銷,即使折后價仍然不便宜,人們也會因為不想錯過難得的“撿漏”機會而激情消費。

寫在最后

國貨首飾品牌,可以賣得貴,但是有條件。

不管是靠明星背書擴大影響力、還是靠頭部主播帶貨,歸根到底,還是離不開精巧的設計、高級的質感。

尤其是主打原創(chuàng)的品牌,既能讓消費者眼前一亮,也容易讓人們迅速下頭。

比如最近,國內設計師品牌素覺旗下的一款戒指,疑似抄襲卡地亞經典產品Trinity戒指,價格也相差無幾,都在1萬元左右,引來網(wǎng)友辣評:“種草了卡地亞,真便宜,跟雜牌一個價?!?/p>

(兩款產品對比圖,左:素覺,右:卡地亞)

而類似的事件并不少見——打著“獨立原創(chuàng)”的名頭,利用消費者對國貨的好感,實際卻“復刻”大牌,傷害消費者對國貨品牌的信任。

當然,精致的設計,只是首飾品牌吸引消費者的第一道門檻,想要長期擁有消費者,還需要穩(wěn)定的產品質量。

潘多拉、施華洛世奇進入中國市場之初,靠品牌效應和新穎的設計吸引了一大批消費者,但隨著時間的推移,頻繁出現(xiàn)掉鉆、斷裂、氧化、發(fā)黑等現(xiàn)象,逐漸被市場冷落。

可見,國貨首飾品牌的高價策略,不能是無本之木,任何產品都需要經得起時間的考驗。

否則,步子邁太大,必將引起反噬。

作 者:林美汕 編 輯:鄭曉慧

設 計:戚桐琿運 營:蘇洪銳

監(jiān) 制:張晨陽

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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卡地亞“平替”,收割摳門中產

我們好奇,國內首飾品牌賣高價的底氣來自哪里?到底哪些人在買單?

文|DT財經

國貨首飾品牌,正在變得越來越貴。

編輯部的小美(化名)在網(wǎng)上沖浪時發(fā)現(xiàn),許多中國設計師品牌,價格達到了大幾百甚至上千元。

這似乎與人們慣常的認知相悖。最近兩年,年輕人總是把“性價比”掛在嘴邊,更愿意買原廠直出的大牌平替、盤兩位數(shù)的菩提根手串……不愿意把錢花在過去追捧的輕奢珠寶上,典型代表是被年輕人調侃為“時尚垃圾”的潘多拉的衰落。

財報數(shù)據(jù)顯示,潘多拉2019年在中國市場達到巔峰時期,全年銷售額約合2.8億美元;但到了2024年第一季度,潘多拉在中國市場的銷售額僅有1587.3萬美元,持續(xù)下跌。不少人吐槽,曾經花幾千塊買的手鏈,在二手市場的回收價是5元-10元/克。

國外輕奢珠寶品牌的日子不好過,一些國內設計師品牌卻橫空出世,以超高定價賺得盆滿缽滿,如設計和定價都接近卡地亞的素覺、一枚發(fā)飾定價上千元的茜子,等等。

我們好奇,國內首飾品牌賣高價的底氣來自哪里?到底哪些人在買單?

水鉆、貝殼珠、925銀,爆賣上千萬銷售額

走輕奢路線的中國內地設計師品牌,雖然不便宜,但賣得非常好。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,2024年6月天貓時尚飾品銷售額TOP10的品牌中,有一半是內地設計師品牌,包括何方珠寶、白嵐、Arsis、ZENGLIU和素覺。

其中,何方珠寶的銷售額位列TOP1,爆賣上千萬,不僅超過了apm MONACO、施華洛世奇、潘多拉等國際知名的輕奢品牌,也力壓周大生、中國黃金等金飾品牌的時尚飾品品類。

從價格來看,何方珠寶平均成交價超過千元,店內飾品價格區(qū)間為299元-9990元;素覺平均成交價為595.46元,店內飾品價格區(qū)間從89元到23500元不等。

具體到產品,6月何方珠寶銷售額最高的飾品都在千元左右,最貴的一款為1490元,天貓顯示已售3000+;素覺銷售額最高的是一款莫桑石戒指,價格為6450元。

價格不算便宜,那么這些首飾的成本如何?

根據(jù)整理,《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn),何方珠寶的飾品主要由925銀、合成立方氧化鋯和貝殼珠制成。目前店里最貴的一款飾品“璀璨方糖冠冕”,定價9990元,主要材料也是925銀和合成立方氧化鋯。

而這些材料成本極低:2024年,925銀的價格約為6元/克;合成立方氧化鋯為人工合成,常被作為鉆石平替;而貝殼珠是一種仿制珍珠,主要原料是貝殼。

因此,在消費者的討論中,往往會有不少質疑的聲音——“幾千的價格都可以買真金真銀了”“賣這么貴了都還用貝珠,哪怕用個施珠,我也能勸自己說算了喜歡就買吧”。

也就是說,像何方珠寶等設計師品牌的高定價,并非來自珠寶本身的價值,而是依賴其他因素加持——這可能也是消費者買單的原因所在。

消費者為啥會買單?

品牌溢價能力比奢侈品低,材料成本也不高,但產品卻不算便宜。這樣的設計師品牌,究竟是如何說服消費者買單的?

《DT商業(yè)觀察》翻了翻小紅書上關于“何方珠寶”的筆記評論區(qū),發(fā)現(xiàn)“好看”“好美”“漂亮”是人們提到最多的關鍵詞。在質疑價格貴的筆記下,也有擁躉為顏值買單:“實物真的很美,細節(jié)做工完全不輸幾萬塊的珠寶。”

也有人知道價格貴,但千金難買自己喜歡:“如果看材質和質量的話真心不值,愿意為設計付費的人可以擁有。我個人是喜歡HEFANG的設計。”

換句話說,能讓消費者“一眼萬年”并一鍵下單的原因,是好看的設計。但想要走到這一步,前提是品牌得先想方設法把產品推到消費者的眼前。

這就免不了一些雷同但有效的營銷手段。

我們注意到,在何方珠寶相關筆記評論中,“同款”“劉亦菲”也是小紅書評論區(qū)的高頻詞。而在何方珠寶的天貓旗艦店里,相關同款商品的名稱和產品頁也會標出“玫瑰同款”。

原因是在今年的熱播劇《玫瑰的故事》中,劉亦菲飾演的女主角“玫瑰”佩戴了十幾款何方珠寶的飾品,小紅書上有不少人整理了同款合集,向更多人成功種草。

根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù),電視劇播出后,“劉亦菲同款珍珠項鏈”6月抖音搜索率飆升46827.78%。

(圖片來源:何方珠寶天貓旗艦店)

明星同款與影視劇聯(lián)名,已經成為設計師品牌快速破圈的手段。

參考服飾行業(yè)“冷啟動”的密碼:一些國貨品牌在創(chuàng)業(yè)初期,會邀請明星上身拍照,然后請社交媒體上的KOL、KOC進行推廣,通過內容投放,把產品帶火。

在飾品行業(yè),這一流量密碼也可以成立。在社交媒體上有人表示,對何方珠寶的初印象,就是突然間發(fā)現(xiàn)很多明星都開始戴。

早在2015年,孫儷、楊冪等明星就公開佩戴過何方珠寶飾品,在小圈層內獲得知名度。在2021年播出的戀綜《半熟戀人》中,女嘉賓歷歷佩戴何方珠寶的飾品,當時很多人在彈幕詢問是什么牌子,給觀眾留下深刻印象。

還有很多品牌都采取過相似的套路:Arsis邀請了楊紫、王玉雯、周也、張婧儀等明星上身;PEARLSTIGE請趙露思、張予曦、王一博、趙昭儀等人合作;YVMIN尤目邀請楊超越、虞書欣、趙麗穎等人穿戴,為品牌背書。

(明星同款首飾,圖片來源:小紅書)

值得注意的是,這些品牌背后的消費者畫像清晰可辨。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版,何方珠寶的消費者主要是24-40歲女性,她們的消費能力較強,在對珠寶的購買喜好中,四成人偏好550元以上(即中高端)的產品。

這部分人既是國產影視綜藝的主要受眾,也是注重品質與個性的高價值消費者。因此,飾品品牌與明星及影視劇的合作,往往能夠精準觸達這批人。

從更大的層面來看,在飾品這一塊領域,內地設計師品牌,一直有沖出黑馬的空間。

根據(jù)艾媒咨詢的調研數(shù)據(jù),2024年近5成消費者并沒有固定支持的飾品品牌,只要設計美觀、質量好、價格便宜/有優(yōu)惠折扣,消費者就更有可能買單。

尤其近些年國貨崛起,年輕消費者逐漸對國外輕奢品牌祛魅,相較之下,也就容易被有獨特設計的小眾國貨配飾所打動。

不過,即使靠精美設計和明星熱度,也只是在消費者面前混了臉熟,距離品牌真正賣爆還有一段距離。

賣爆背后,離不開頭部主播帶貨和大促折扣

從飾品出圈到銷量上漲,國產輕奢首飾品牌的爆賣,離不開頭部主播帶貨和大促折扣兩方面的刺激。

以何方珠寶為例,我們發(fā)現(xiàn)2024年6月品牌銷售額最高的三個主要平臺,分別是天貓、抖音和小紅書。

其中,品牌在小紅書的種草營銷效果不錯,也能靠董潔等明星達人直播間,撬動一部分銷量。千瓜數(shù)據(jù)顯示,2023年6月何方珠寶在小紅書直播帶貨GMV超110萬。

但真正撐起銷售額大頭的還是淘寶天貓。

通過對近兩年月銷量的分析,我們進一步發(fā)現(xiàn),不少輕奢首飾品牌在天貓的銷量表現(xiàn)具有周期性,在每年的6月和11月,都會迎來一波銷量的高峰。

2023年,何方珠寶僅靠大促兩個月,就拉動了品牌在天貓全年三分之一的銷量。即便是在中國市場銷量下滑的潘多拉,6月和11月的銷量,也達到品牌在天貓全年總銷量的4成以上。

背后原因在于,頭部主播帶貨和大促的帶動。

根據(jù)公開資料,在2021年或更早,何方珠寶就已經進入李佳琦直播間,靠頭部主播和超級折扣,吸引了一批消費者。

有網(wǎng)友分享,在2023年李佳琦非大促期間的一場直播中,原價990元的小方糖項鏈,只要590元就能拿下,相當于打6折。

頭部主播的“低價”策略本身就十分誘人,但更重要的是,這些輕奢首飾品牌平時不輕易降價,只在618、雙11等購物節(jié)期間“打骨折”促銷。

以何方珠寶為例,2023年618大促中,原價1590元的Barbie閃閃飄帶耳環(huán),降價至680元左右;原價2990元的Barbie夢幻花環(huán)耳環(huán),只要1290元就能拿下,折扣力度逼近4折。

綜合以上分析,不少輕奢首飾品牌,是在頭部主播帶貨與大型促銷活動兩方面的催化作用下,利用錨定效應沖擊消費者心態(tài),實現(xiàn)了銷量的猛增。

錨定效應是指人們在評估某個未知事物時,會不自覺地受到之前已知信息的影響。

作為輕奢定位的設計師品牌,這些品牌定價較高且很少打折,給消費者留下了“它們就值這個價”的心理錨點。一旦打折促銷,即使折后價仍然不便宜,人們也會因為不想錯過難得的“撿漏”機會而激情消費。

寫在最后

國貨首飾品牌,可以賣得貴,但是有條件。

不管是靠明星背書擴大影響力、還是靠頭部主播帶貨,歸根到底,還是離不開精巧的設計、高級的質感。

尤其是主打原創(chuàng)的品牌,既能讓消費者眼前一亮,也容易讓人們迅速下頭。

比如最近,國內設計師品牌素覺旗下的一款戒指,疑似抄襲卡地亞經典產品Trinity戒指,價格也相差無幾,都在1萬元左右,引來網(wǎng)友辣評:“種草了卡地亞,真便宜,跟雜牌一個價?!?/p>

(兩款產品對比圖,左:素覺,右:卡地亞)

而類似的事件并不少見——打著“獨立原創(chuàng)”的名頭,利用消費者對國貨的好感,實際卻“復刻”大牌,傷害消費者對國貨品牌的信任。

當然,精致的設計,只是首飾品牌吸引消費者的第一道門檻,想要長期擁有消費者,還需要穩(wěn)定的產品質量。

潘多拉、施華洛世奇進入中國市場之初,靠品牌效應和新穎的設計吸引了一大批消費者,但隨著時間的推移,頻繁出現(xiàn)掉鉆、斷裂、氧化、發(fā)黑等現(xiàn)象,逐漸被市場冷落。

可見,國貨首飾品牌的高價策略,不能是無本之木,任何產品都需要經得起時間的考驗。

否則,步子邁太大,必將引起反噬。

作 者:林美汕 編 輯:鄭曉慧

設 計:戚桐琿運 營:蘇洪銳

監(jiān) 制:張晨陽

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。