文丨云酒頭條
距離中秋節(jié)還有一個(gè)多月，白酒中秋大戰(zhàn)已經(jīng)打響了，這比往年至少提前了半個(gè)月。
8月1日，部分經(jīng)銷商已經(jīng)啟動(dòng)“中秋攻勢(shì)”：掃碼領(lǐng)紅包、買一贈(zèng)一、買酒送自行車……各種營銷手段頻頻上演。
有經(jīng)銷商向云酒頭條表示，“中秋攻勢(shì)”之所以提前上演，主要是由于大家對(duì)旺季有所擔(dān)憂，“白酒‘旺季不旺’已經(jīng)持續(xù)很長時(shí)間”。
白酒旺季真的不旺了？
今年的“中秋攻勢(shì)”比以往來得更早一些。
“廠家此前的促銷政策都是以掃碼獎(jiǎng)勵(lì)為主，一進(jìn)8月份，掃碼力度就加大了，消費(fèi)者掃碼中獎(jiǎng)率和中獎(jiǎng)金額都提升了?！焙颖苯?jīng)銷商郝青告訴云酒頭條，廠家政策更加傾向于終端以及消費(fèi)者，以“再來一瓶”為例，此前可能購買三箱酒才能中獎(jiǎng)，如今，購買兩箱酒或者一箱酒就能中獎(jiǎng)。
“中秋攻勢(shì)”之所以提前啟動(dòng)，是廠、商基于對(duì)中秋行情的一種預(yù)判。實(shí)際上，“旺季不旺”自去年以來已有明顯體現(xiàn)，今年春節(jié)以來這一市場特征尤為明顯。
郝青表示，以往白酒消費(fèi)能力比較大的是開辦工廠的企業(yè)主。但是，今年很多工廠處于停業(yè)或者半停業(yè)狀態(tài)，白酒銷售因此受到了影響。
同樣的情景亦在江蘇、河南等地上演。
江陰市金路煙酒的月餅等中秋產(chǎn)品已經(jīng)到位，“買酒送月餅”的預(yù)售工作已經(jīng)開始。之所以提前啟動(dòng)“中秋攻勢(shì)”，既是為了跟同行錯(cuò)開高峰期，也是出于對(duì)旺季不旺的擔(dān)憂?！敖衲臧嗽滦星楣烙?jì)不好，我們盡早進(jìn)入，就能減少競爭壓力?！苯鹇窡熅贫麻L仲國華表示。
河南市場上，不只是經(jīng)銷商，酒廠也提前“動(dòng)”了起來。
宋河糧液推出“800店倉”計(jì)劃，以蜂巢式布局、品鑒與文化體驗(yàn)為特色，實(shí)現(xiàn)白酒業(yè)數(shù)字化變革，通過渠道下沉、快速配送和私域運(yùn)營，解決庫存和動(dòng)銷難題。行銷團(tuán)隊(duì)全員下沉，深入到終端網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者之間，打通白酒消費(fèi)的“第一口酒”和“最后一公里”。
杜康酒業(yè)向優(yōu)質(zhì)終端投放冰柜并贈(zèng)送速凍食品，買酒送預(yù)制食品，助力終端開展客情工作。
仰韶酒業(yè)提高了紅包中獎(jiǎng)率，同時(shí)投放電動(dòng)車、酒莊旅游等大獎(jiǎng)。
……
“春節(jié)、中秋雙節(jié)是酒水銷售旺季，各個(gè)酒廠都很重視，從酒廠到經(jīng)銷商都成立了突擊隊(duì)，全部下沉到銷售一線，為雙節(jié)造勢(shì)?！焙幽暇瓢倩葸B鎖公司總經(jīng)理、夏邑酒產(chǎn)業(yè)商會(huì)會(huì)長張海寧表示，酒廠、經(jīng)銷商這樣做，既表明了對(duì)銷售一線工作的重視，也是對(duì)市場“旺季不旺”的積極應(yīng)對(duì)。
據(jù)了解，河南酒水市場今年表現(xiàn)不如以往。以春節(jié)為例，河南酒水銷售額下降了5%左右，春節(jié)過后，廠、商基本以控價(jià)、防止串貨為主，端午期間，銷量亦沒有明顯提升。
“現(xiàn)在經(jīng)銷商的庫存壓力比較大，大家都在苦苦支撐，一邊盼著酒廠能推出更創(chuàng)新的營銷策略，一邊盼著天氣轉(zhuǎn)涼之后，白酒消費(fèi)能有所增加?！睆埡幈硎荆鎸?duì)市場旺季不旺的現(xiàn)狀，夏邑酒產(chǎn)業(yè)商會(huì)將充分發(fā)揮組織、協(xié)調(diào)作用，做好誠信宣傳，提高夏邑酒商的影響力、公信力；積極應(yīng)對(duì)市場變化，拿出相應(yīng)舉措，比如在老酒方面再為酒商創(chuàng)造一些利潤；同時(shí)維護(hù)市場穩(wěn)定。
從市場調(diào)研情況來看，“旺季不旺”的情況確實(shí)存在，?端午節(jié)和中秋節(jié)?原本是白酒銷售的高峰期，?但近年來這些“小旺季”并未能達(dá)到預(yù)期的銷售高峰。
什么造成了“旺季不旺”？
有業(yè)內(nèi)人士提出，時(shí)代在變，消費(fèi)市場也在變，“旺季不旺”不只發(fā)生在酒業(yè)，其他食品行業(yè)也都普遍存在。這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)邏輯發(fā)生了變化。
從消費(fèi)者的角度來看，以前買貨不方便，尤其是每逢節(jié)慶，消費(fèi)量巨大，消費(fèi)者都需要提前購貨?，F(xiàn)在不同了，線上購物、送貨到家非常發(fā)達(dá)，消費(fèi)者不需要囤貨。與此同時(shí)，線上造節(jié)、節(jié)前促銷也分散了消費(fèi)，節(jié)慶的消費(fèi)曲線也趨向平緩化。
從經(jīng)銷商的角度來看，以前經(jīng)銷商為了迎接傳統(tǒng)節(jié)慶，經(jīng)常大量囤貨。然而，近年來，庫存高企、動(dòng)銷困難，去庫存成為經(jīng)銷商的共同期待。經(jīng)銷商囤貨意愿降低，也是市場“旺季不旺”的原因之一。
對(duì)此，獨(dú)立酒評(píng)人肖竹青認(rèn)為，整個(gè)白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了深度調(diào)整期，其根本原因是社會(huì)購買力不足。具體到酒業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)場景減少，整個(gè)渠道的庫存形成了“堰塞湖”，而高漲的人工費(fèi)用、房租費(fèi)用、電商的引流費(fèi)用，讓運(yùn)營成本成為酒業(yè)經(jīng)銷商和酒業(yè)終端不可承受之痛。部分經(jīng)銷商和終端以低于出廠價(jià)甩賣庫存，造成了大量的價(jià)格倒掛，進(jìn)而影響了渠道商的經(jīng)營。
在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、新零售專家鮑躍忠看來，白酒旺季不旺是受到了多方面的影響——一是白酒市場受消費(fèi)疲軟的影響比較大。二是整個(gè)消費(fèi)市場的商務(wù)活動(dòng)熱度也十分有限。
他進(jìn)一步分析，今年1-6月，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長3.7%，其中，餐飲收入26243億元，增長7.9%，但是，北上廣深卻是另一番情景：北京餐飲收入下降3.5%，深圳餐飲收入增長1.3%，廣州餐飲收入增長3.2%。1-5月，上海餐飲收入下降3.1%。
結(jié)合各方反饋來看，白酒市場“旺季不旺”是由多方面原因造成的。一是行業(yè)受到外部環(huán)境影響而銷量下降；二是部分經(jīng)銷商由于庫存壓力大而不愿意囤貨，三是一些實(shí)體企業(yè)主的消費(fèi)水平在降低；四是電商火爆，618年中大促、雙11大促等分流了一部分消費(fèi)。
如何應(yīng)對(duì)“旺季不旺”？
“中秋攻勢(shì)”提前打響，傳統(tǒng)旺季即將到來，如何應(yīng)對(duì)“旺季不旺”已經(jīng)迫在眉睫。
肖竹青認(rèn)為，整個(gè)酒業(yè)目前都在圍繞終端做C端，主動(dòng)與各行各業(yè)的龍頭企業(yè)、小巨人企業(yè)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)建立聯(lián)系，努力把喝酒大戶變成賣酒客戶，培養(yǎng)指定購買的剩余流量。在這種狀態(tài)下，一方面要發(fā)動(dòng)渠道遵守酒廠的市場秩序和價(jià)格要求，努力做好備貨；另一方面要積極創(chuàng)造更多的消費(fèi)場景，將人情生意轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。
中秋節(jié)有可能成為去庫存的良機(jī)。肖竹青建議上市公司酒企要調(diào)低業(yè)績?cè)鲩L預(yù)期，讓渠道休養(yǎng)生息，努力幫助渠道消化庫存。“只有消化了庫存，形成了良性循環(huán)，中國酒業(yè)的可持續(xù)增長才可持續(xù)。”
鮑躍忠認(rèn)為，要改變旺季不旺的現(xiàn)狀，行業(yè)自身首先要改變，“需要重新走出一個(gè)正確的模式來”。
首先，白酒市場應(yīng)該是以中低端作為主體，高端作為補(bǔ)充。因此，不能所有的品牌都去做高端，而應(yīng)該找準(zhǔn)各自的定位，找到各自的目標(biāo)群體。
其次，白酒營銷模式和方向需要進(jìn)行調(diào)整。應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，找到一個(gè)能讓消費(fèi)者理解、能讓消費(fèi)者放心的白酒營銷模式。
同時(shí)，白酒渠道模式也需要調(diào)整，廠家應(yīng)該考慮怎么從廠家到經(jīng)銷商到終端去構(gòu)建全渠道體制。
最后，白酒品牌要學(xué)會(huì)如何去經(jīng)營顧客。目前的白酒市場上，產(chǎn)品不是核心要素。渠道也不是核心要素，顧客才是最關(guān)鍵的要素。
“市場營銷已經(jīng)由產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代進(jìn)入了消費(fèi)者時(shí)代。30年前，誰有產(chǎn)品，誰是老大；20年前，誰掌握了渠道，誰能進(jìn)入家樂福、沃爾瑪，誰就是老大?，F(xiàn)在來看，誰掌握了目標(biāo)顧客，特別是高價(jià)值的目標(biāo)顧客，能符合產(chǎn)品定位的目標(biāo)顧客，誰才能贏得未來的市場?！滨U躍忠表示。
由此看來，面對(duì)“旺季不旺”的市場環(huán)境，?白酒企業(yè)和經(jīng)銷商急需采取相應(yīng)的策略，?以適應(yīng)市場的變化，并尋求新的增長點(diǎn)，?其中尤為關(guān)鍵的是?關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，?調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，做好了這些，就無懼淡季、旺季，就可以走出“旺季不旺”的怪圈。?