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1.《康養(yǎng)藍皮書》指出，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的四大核心業(yè)態(tài)支撐起一個規(guī)模龐大的萬億級市場，商業(yè)潛力巨大。
2.中醫(yī)藥、森林、溫泉、藝術(shù)等“康養(yǎng)+療愈”模式，依托自然資源和地理優(yōu)勢進行組合，落地為一個個極具市場前景的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，為銀發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了嶄新思路。
3.政策支持疊加不斷上升的市場需求，“康養(yǎng)+療愈”模式得到社會各界進一步推廣，正成為銀發(fā)文旅賽道的新風(fēng)口。
前言
全球數(shù)據(jù)和商業(yè)智能平臺Statista數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2027年，全球康養(yǎng)旅游市場規(guī)模將達到約1.4萬億美元，與2022年的6500億美元相比，增幅超過100%。
顯而易見，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷前所未有的爆發(fā)式增長。在這其中，“康養(yǎng)+療愈”作為近幾年備受歡迎的文旅模式，逐漸在業(yè)內(nèi)形成一股新的潮流。
“康養(yǎng)+療愈”將自然生態(tài)、健康養(yǎng)生、心靈療愈等多元素融合，尤其受到追求身心和諧、尋求生活品質(zhì)升級的中老年群體的歡迎。
在文旅市場蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，“康養(yǎng)+療愈”的文旅模式究竟有哪些創(chuàng)新之處？為何能贏得銀發(fā)族的青睞？又是如何深度服務(wù)中老年群體的？本文將從市場需求及發(fā)展?jié)摿Φ染S度出發(fā)，深入探討這一新興文旅模式的商業(yè)前景。
01 政策紅利疊加需求激增，療愈式康養(yǎng)商機涌動
1、銀發(fā)族消費升級，推動康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展
老齡化的持續(xù)加深，為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了龐大的人群基礎(chǔ)。當(dāng)前我國大量“6275”人群已經(jīng)或即將迎來退休，他們擁有更多可支配時間和資金，對健康、休閑、養(yǎng)生等方面的需求日益增長，進一步激發(fā)了康養(yǎng)消費市場的活力。
與此同時，“健康中國”戰(zhàn)略的深入實施，從政策層面為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)指明了發(fā)展方向。近幾年來，各地圍繞旅居養(yǎng)老、康養(yǎng)旅游、健康運動、康復(fù)療養(yǎng)等方面，建設(shè)了一批康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)重大項目。
政府的大力支持與市場需求的上升相互作用，共同推動了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
此外，2024年《康養(yǎng)藍皮書：中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》（后文簡稱《藍皮書》）發(fā)布，指出我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了旅居、運動、療愈、研學(xué)等核心業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)依托氣候、森林、溫泉、中醫(yī)院、特色農(nóng)業(yè)等豐富的自然資源與人文資源，構(gòu)建了一個多元化、立體化的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
四大業(yè)態(tài)的協(xié)同發(fā)展，不僅豐富了康養(yǎng)產(chǎn)品的種類與形式，更極大拓展了康養(yǎng)市場的邊界，共同支撐起一個規(guī)模龐大的萬億級康養(yǎng)市場。
2、瞄準(zhǔn)銀發(fā)族身心需求，療愈康養(yǎng)新業(yè)態(tài)趨勢向好
馬斯洛在“需求層次理論”中提出，基本的生理需求滿足后，人們將開始追求歸屬感、尊重感等精神需求。
在老齡化社會不斷加深的當(dāng)下，這一理論的現(xiàn)實意義進一步凸顯。中科院一項研究表明，我國老年人的心理健康率不足30%。物質(zhì)條件逐步改善的同時，老年人的心理健康已成為亟待解決的問題。
中老年人的康養(yǎng)需求不再僅僅局限于身體層面的照護，更渴望擺脫孤獨感。其中的需求轉(zhuǎn)變，催生出療愈康養(yǎng)這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展。
《藍皮書》明確指出，療愈康養(yǎng)是針對亞健康、常見病及老年病等特定人群，通過綜合運用各類療愈方法與療養(yǎng)因子，實現(xiàn)健康狀況改善與病癥緩解的創(chuàng)新模式。它強調(diào)自然療法的重要性，倡導(dǎo)在不干預(yù)身體自然運作的前提下，激發(fā)并增強身心的自愈能力。
療愈康養(yǎng)的形式多樣，包括但不限于中醫(yī)藥療愈康養(yǎng)、森林療愈康養(yǎng)、溫泉療愈康養(yǎng)及藝術(shù)療愈康養(yǎng)等。每一種形式都充分利用自然資源與人文藝術(shù)環(huán)境，為用戶提供身心放松與自我修復(fù)的空間。
全球范圍內(nèi)，療愈經(jīng)濟的崛起更是為療愈康養(yǎng)的發(fā)展提供了廣闊的市場前景。據(jù)全球健康研究所預(yù)測，全球療愈經(jīng)濟將以每年約10%的速度快速增長，到2025年，其市場規(guī)模有望達到7萬億美元。
在此背景下，如何把握銀發(fā)族這一“康養(yǎng)+療愈”消費主力，成了未來企業(yè)需要關(guān)注的核心問題。
3、政企加速布局，搶占賽道先機
據(jù)AgeTravel觀察統(tǒng)計，目前全國各地政府及相關(guān)企業(yè)正以前所未有的力度加速布局康養(yǎng)療愈市場，搶占先機。
·甘肅?。洪_啟中醫(yī)四時·沉浸式療愈之旅新篇章
甘肅省文化和旅游廳推出10條康養(yǎng)旅游線路產(chǎn)品。其中，“中醫(yī)四時·沉浸式療愈之旅”與“來隴之南·我‘氧’你之旅”尤為引人注目。
這些線路不僅深度挖掘了甘肅豐富的自然資源，還巧妙融入了中醫(yī)智慧與甘肅深厚的文化底蘊。游客可以在此體驗季節(jié)變換中的中醫(yī)養(yǎng)生之道，感受自然與人文的雙重滋養(yǎng)。
·陵水縣：陵水南平產(chǎn)業(yè)園引領(lǐng)大健康產(chǎn)業(yè)新風(fēng)尚
海南陵水縣借助其獨特的地理位置與資源優(yōu)勢，推進療愈康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中陵水南平產(chǎn)業(yè)園圍繞“療”與“養(yǎng)”兩大核心，構(gòu)建了全方位、多層次的大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。
通過錯位布局，產(chǎn)業(yè)園不僅涵蓋了傳統(tǒng)中醫(yī)中藥等特色產(chǎn)業(yè)，還引入了氣候療法、呼吸養(yǎng)生、溫泉保健等現(xiàn)代康養(yǎng)理念與技術(shù)，同時結(jié)合康復(fù)護理、運動恢復(fù)、健康管理等綜合服務(wù)，為游客提供一站式、定制化的健康療養(yǎng)方案。
02 多元融合+創(chuàng)新引領(lǐng)，解析療愈康養(yǎng)四大玩法
1、中醫(yī)藥療愈康養(yǎng)
得益于政策的強力助推，尤其是國務(wù)院《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016-2030年)》的明確指導(dǎo)，各地政府和企業(yè)正加速推進旅游產(chǎn)業(yè)與中醫(yī)推拿保健、康復(fù)養(yǎng)生、中藥材種植加工等多種創(chuàng)新形式的深度融合。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國中醫(yī)藥市場需求預(yù)測及發(fā)展趨勢前瞻報告》顯示，2022年我國中醫(yī)藥市場規(guī)模已突破4507億元大關(guān)，同比增長4.77%，預(yù)計2024年有望增至5102億元。
以東阿阿膠旅游示范基地為例，其從四大維度出發(fā)，打造了集“中醫(yī)藥+體驗+美食+研學(xué)+理療”為一體的中醫(yī)藥療愈康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈：
·構(gòu)建一站式服務(wù)體系
從全局上看，東阿阿膠通過康養(yǎng)服務(wù)、旅游服務(wù)、研學(xué)服務(wù)、餐宿服務(wù)等多元服務(wù)，將吃、住、行、游、購、娛、學(xué)、思、健九大核心要素串聯(lián)，滿足游客的多樣化需求。
·打造大健康養(yǎng)生體驗平臺
精心打造了集工業(yè)旅游觀光與深度養(yǎng)生體驗功能于一體的大健康養(yǎng)生綜合體驗平臺，深度融合六大核心板塊——中國阿膠博物館、中國毛驢博物館、阿膠世界體驗工廠、東阿阿膠城、東阿藥王山風(fēng)景區(qū)以及東阿阿膠主題酒店。讓游客通過實景探訪、活動體驗，感受中醫(yī)藥療愈康養(yǎng)的魅力所在。
步入東阿阿膠城，在古色古香的建筑群落間，各式阿膠制品琳瑯滿目，在購物的同時，亦能體會阿膠文化的深厚底蘊，全方位、多角度感受中醫(yī)藥療愈康養(yǎng)的益處。
·打造中藥浴區(qū)，加強體驗感
東阿阿膠依托其自身的資源優(yōu)勢，打造了78號中醫(yī)藥健康體驗酒店，為游客提供一個集深度休憩、健康調(diào)養(yǎng)、特色藥浴及藥膳滋補于一體的全方位滋補養(yǎng)生圣地。酒店設(shè)有106間客房，每間客房均精心配置了浴缸，并隨房附贈專屬藥浴包，讓客人享受舒適住宿，體驗身心合一的滋養(yǎng)之旅。
·創(chuàng)新研發(fā)中醫(yī)特色餐飲圍繞銀發(fā)族等核心人群，精心研發(fā)“二十四節(jié)氣藥膳養(yǎng)生”系列及“藥食同源”理念下的中醫(yī)特色餐飲服務(wù)，通過時節(jié)變換與食材藥性的結(jié)合，推出“阿膠養(yǎng)生菜”品牌，將阿膠的滋補功效融入日常佳肴。
游客在此不僅能品嘗到這些特色美食，還能親身體驗阿膠從熬制、切割到包裝的全過程，更有機會根據(jù)個人體質(zhì)特征與口味偏好，定制專屬的養(yǎng)生產(chǎn)品。
據(jù)統(tǒng)計，截至5月底，東阿縣今年已累計迎來超過165萬人次的游客，旅游總收入達9.7億元。
2、森林療愈康養(yǎng)
公開資料顯示，森林康養(yǎng)是一種通過在自然環(huán)境中接觸森林、樹木等大自然環(huán)境來促進身心健康的形式。這一形式源自森林浴概念，通過森林中的氣味、視覺、聲音等感知方式，帶來身心放松、壓力緩解、提升免疫力等益處。用戶在森林中散步、冥想、放松，以此達到身心平衡與健康的目的。
2019年發(fā)布的《關(guān)于促進森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》明確指出，森林康養(yǎng)是以森林生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，以促進大眾健康為目的，利用森林生態(tài)資源、景觀資源、食藥資源和文化資源并與醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生學(xué)有機融合，開展保健養(yǎng)生、康復(fù)療養(yǎng)、健康養(yǎng)老的服務(wù)活動。
以浙江省衢州市開化縣森林康養(yǎng)基地為例，2023年，該基地曾入選浙江省森林康養(yǎng)基地評選名單。
·天然的“森林氧吧”
開化縣作為國家級生態(tài)示范縣，全縣森林覆蓋率80.7%，其植被覆蓋、大氣質(zhì)量、水體質(zhì)量等均居全國前10位。此外，開化縣的空氣質(zhì)量持續(xù)保持優(yōu)良狀態(tài)，空氣中的負氧離子含量高達3770個/立方厘米，是巨大的“綠色氧艙”。
·古樸的居住環(huán)境
29幢夯土結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)民居，在保留原有風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，保留了純真質(zhì)樸的鄉(xiāng)土韻味，同時結(jié)合了現(xiàn)代舒適化的居住空間，尤其受到中老年游客的歡迎。
·沉浸式的活動體驗
康養(yǎng)基地包含了陶藝坊、竹藝坊、根藝坊等文化體驗空間，滿足游客的多樣化需求。此外，基地還與浙江中醫(yī)藥大學(xué)攜手合作，設(shè)立了24節(jié)氣養(yǎng)生館，將旅游體驗與健康養(yǎng)生深度融合。
3、溫泉療愈康養(yǎng)
2024年上半年，云南旅游業(yè)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，其中紅河彌勒市旅游成績亮眼，游客人數(shù)和旅游收入同比增幅超過90%，在文旅市場火熱出圈。
以紅河彌勒市的東風(fēng)韻景區(qū)為例，景區(qū)內(nèi)的森林溫泉成為吸引各地游客的療愈圣地：
·充分依托自然優(yōu)勢
彌勒·東風(fēng)韻森林溫泉地處云南省東南部，是休閑、度假、養(yǎng)生的黃金氣候生態(tài)帶。依托其地理優(yōu)勢，溫泉療愈中心的溫泉出水溫度55℃，屬世界罕見稀缺溫泉，國家醫(yī)療級偏硅酸溫泉，能夠有效松弛神經(jīng)、緩解壓力，對養(yǎng)生人群有較為明顯的功效。
·精心規(guī)劃養(yǎng)生空間
彌勒·東風(fēng)韻森林溫泉匠心獨運，推出了一系列創(chuàng)新的溫泉療養(yǎng)體驗，其靈感源自宋代朱熹筆下“半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊”的詩意境界，構(gòu)建出“半畝方泉，森林氣韻”的獨特主題。圍繞中醫(yī)理論中的元氣調(diào)養(yǎng)與九種體質(zhì)，設(shè)計了五大泡浴養(yǎng)生空間，讓游客享受身心的雙重洗禮。
·創(chuàng)新研發(fā)療愈系產(chǎn)品
為最大化發(fā)揮森林康養(yǎng)價值，創(chuàng)新研發(fā)出六感療浴、坐湯療浴、定制療浴、森林光療等森林療愈系列產(chǎn)品。通過溫泉產(chǎn)品與森林自然環(huán)境緊密結(jié)合，打造森林五感六養(yǎng)，對身心產(chǎn)生多方位療愈效果。
4、藝術(shù)療愈康養(yǎng)
藝術(shù)療愈最早起源于海外地區(qū)，也被稱為藝術(shù)治療（Art Therapy），原是心理學(xué)領(lǐng)域的一個分支。
藝術(shù)療法作為老年人疾病康復(fù)的輔助手段，其效用遠不止于情緒的撫慰，還深刻影響著老年人的認知功能，成為提升生活質(zhì)量的關(guān)鍵。在參與藝術(shù)活動的過程中，老年人不僅能夠維持手眼協(xié)調(diào)及精細運動技能，對于減緩認知衰退也能產(chǎn)生積極作用。
在海內(nèi)外，藝術(shù)治療被廣泛用于輔助治療各種老年性疾病，如抑郁癥、阿爾茨海默癥、帕金森病等?！睹绹残l(wèi)生雜志》曾公開發(fā)布藝術(shù)療愈對于上述疾病的治療效果。
以2016年成立的藝術(shù)治療及心理輔導(dǎo)機構(gòu)Healing Arts為例，其致力于通過視覺藝術(shù)、音樂、舞蹈、戲劇等多元形式，幫助長者表達情感及提高自我意識，助力身心健康：
·個性化療愈服務(wù)
Healing Arts治療師會為有相似需要的老年用戶，以小組形式進行治療，主要分為四個小組：表達藝術(shù)認知障礙小組、表達藝術(shù)情緒輔導(dǎo)小組、表達藝術(shù)痛癥舒緩小組、表達藝術(shù)生命教育小組，并通過各類創(chuàng)意藝術(shù)媒介進行治療。
例如，Healing Arts提供的表達性藝術(shù)治療工作坊，通過簡單的藝術(shù)活動如選擇顏色毛球來代表重要人物，有效幫助老年人表達和處理內(nèi)心情感，改善其心理狀態(tài)及與家人的關(guān)系。
·差異化定價策略
據(jù)AgeTravel了解，Healing Arts的老年用戶若有意向接受藝術(shù)療愈咨詢服務(wù)，需預(yù)先明確并登記自身所需的具體療愈服務(wù)項目。
在此基礎(chǔ)上，Healing Arts還會針對不同藝術(shù)療愈項目，實施靈活多變的定價策略，以滿足不同客戶的差異化需求。
03 面對廣闊銀發(fā)市場，“康養(yǎng)+療愈”模式的機遇與挑戰(zhàn)
值得注意的是，中老年人群日趨成為療愈經(jīng)濟的消費主力。根據(jù)麥肯錫《2024中國消費趨勢報告》，一線富裕銀發(fā)族及三線富裕中老年群體與Z世代一起，表現(xiàn)出更為樂觀的消費態(tài)度和更為積極的消費觀，這無疑為療愈康養(yǎng)市場提供了堅實的消費基礎(chǔ)。
在AgeTravel看來，未來療愈康養(yǎng)市場的發(fā)展，還將與下列因素密不可分：
首先是政策環(huán)境的支持。
今年1月，國辦發(fā)布銀發(fā)經(jīng)濟1號文，其中提到豐富老年文體服務(wù)、拓展旅游服務(wù)業(yè)態(tài)等，涵蓋文娛旅游領(lǐng)域的方方面面，為行業(yè)未來發(fā)展指明方向。
與此同時，二十大報告也明確將康養(yǎng)事業(yè)和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)提升至國家戰(zhàn)略高度，標(biāo)志著康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。
國家層面積極推動康養(yǎng)事業(yè)建設(shè)，不僅出臺了多項支持政策，如醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、養(yǎng)老服務(wù)規(guī)范等，還加大了對康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的金融扶持力度，加強“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”示范區(qū)建設(shè)，促進健康旅游社區(qū)、康旅地產(chǎn)等多元化發(fā)展。
其次是銀發(fā)主力消費人群的大規(guī)模進場。
截至目前，我國總計有超過4.8億老年人已經(jīng)或即將進入退休或者高齡狀態(tài)，他們成為銀發(fā)市場的廣闊消費群體。中度老齡化疊加新銀發(fā)消費者規(guī)模性進場，構(gòu)成我國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。
在這其中，康養(yǎng)、文旅作為入口級場景，在銀發(fā)消費市場中起到至關(guān)重要的作用，也是最有成長空間的市場之一。更多有錢有閑的銀發(fā)族愿意在健康和享受生活上投入資金，為康養(yǎng)+療愈市場發(fā)展提供了良好的人群基礎(chǔ)。
此外，我國種類豐富的特色康養(yǎng)資源和傳統(tǒng)文化，以AI、大數(shù)據(jù)為代表的前沿技術(shù)的不斷革新，以及文旅界跨界融合趨勢的加深，都為康養(yǎng)療愈市場的進一步發(fā)展提供了良好土壤。
當(dāng)然，業(yè)內(nèi)同樣面臨著一系列挑戰(zhàn)：
首先是標(biāo)準(zhǔn)化工作滯后。
康養(yǎng)+療愈作為文旅界的新興業(yè)態(tài)，行業(yè)體系還尚待完善，目前缺乏統(tǒng)一、全面的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致不同機構(gòu)、不同地區(qū)在提供服務(wù)時缺乏統(tǒng)一的依據(jù)，難以保證服務(wù)質(zhì)量和效果。
隨著產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，新技術(shù)、新方法、新模式不斷涌現(xiàn)，但相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)制定未能及時跟上，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)許多參差不齊的、未經(jīng)認證的療法或服務(wù)，給行業(yè)的良性發(fā)展帶來了相應(yīng)的風(fēng)險。
其次是專業(yè)人才短缺。
康養(yǎng)+療愈是一個新興、專業(yè)化的領(lǐng)域，需要大量具備專業(yè)知識和技能的人才支撐。然而目前該領(lǐng)域?qū)I(yè)人才短缺的問題日益凸顯。
一方面業(yè)內(nèi)人才供需失衡，現(xiàn)有的人才培養(yǎng)體系無法深度滿足市場需求。其次現(xiàn)有的高技能人才和復(fù)合型人才占比較低，基礎(chǔ)服務(wù)人員占比較高，難以滿足市場對高端服務(wù)的需求。
最后，行業(yè)內(nèi)還存在個性化服務(wù)稀缺的問題。
不同年齡、不同地區(qū)的銀發(fā)族，在生活作息、健康觀念、飲食習(xí)慣、娛樂方式等方面存在諸多差異。在此背景下，目前業(yè)內(nèi)療愈康養(yǎng)項目和服務(wù)大多面向全年齡段，如何進一步細分人群，針對中老年推出個性化、定制化服務(wù)，將成為下一階段行業(yè)布局的重點。
結(jié)語
“康養(yǎng)+療愈”模式作為文旅行業(yè)內(nèi)的一股創(chuàng)新驅(qū)動力，引領(lǐng)市場繼續(xù)向?qū)I(yè)化、品質(zhì)化方向發(fā)展。其精準(zhǔn)對接銀發(fā)人群的健康、養(yǎng)生、療愈需求，受到越來越多中老年的歡迎，展現(xiàn)出廣闊的市場前景。
未來，企業(yè)需進一步把握機遇，以滿足銀發(fā)人群不斷增長的文旅、健康需求為目標(biāo)，創(chuàng)新服務(wù)模式，提升服務(wù)質(zhì)量，由此在激烈的市場競爭中脫穎而出。