文 | 螺旋實驗室 安曉
編輯 | 堅果
早上8點，張衡剛到工位坐下，就忙不迭打開閑魚APP，第一件事永遠(yuǎn)是先“擦亮寶貝”，這樣能增加寶貝曝光度。下一秒，他又點開“消息欄”，昨天剛發(fā)布的球鞋已經(jīng)有11人想要，私聊里想“小刀”一下的買家不計其數(shù)。
張衡一條條復(fù)制粘貼回過去：“拍前看清楚，說了不刀?！毕乱幻?yún)s看到消息置頂，霎時傻了眼——那是閑魚的官方公告，明明白白寫著：“擬向賣方收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費（按單筆訂單實際成交額*0.6%收取，60元封頂）?！?/p>
這條不到一千字的公告，讓張衡心涼了半截。何況公告里又寫著，一個月內(nèi)成交10筆以上，且總金額大于一萬的賣家，還要在超出后加收1%手續(xù)費。
他轉(zhuǎn)頭盤算了一下這個月的數(shù)據(jù)，又按起計算器，才發(fā)現(xiàn)大事不妙。限量版球鞋價格高，隨隨便便幾雙交易額就能破萬，而他又是個“兼職倒?fàn)敗保?0筆不過是他一星期的交易量。
張衡氣憤得不行，“賣東西賣得多還有錯？我們還給閑魚增加活躍度了呢，怎么先割起我們這批韭菜了？”在他常逛的球鞋社區(qū)里，不少網(wǎng)友也在吐槽閑魚“吃相難看”，“一筆才能賺多少錢啊，現(xiàn)在是0.6%，最高要抽走60，以后還不知道要抽多少，一天白給閑魚打工了！”
“兄弟們，大家不服的直接卸載閑魚，大不了去其他APP東山再起，不能慣著它！”看到這條評論，張衡苦笑。他也想過要不要卸載，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他二手平臺，但架不住閑魚流量大、用戶多，東西總是能早早賣出去。
最后，他什么也沒說，只是默默給這些帖一個個點了贊，然后繼續(xù)回起了閑魚消息。
01 阿里”兩升一降“
作為阿里系旗下二手交易平臺，歷經(jīng)9年迭代變革，閑魚已成長為中國最大的二手交易“流量入口”。2014年，閑魚曾在成立之初承諾不向個人用戶收取交易傭金，成為不少個人賣家的“白月光”。
懂行的用戶或許知道，閑魚此番突然增收服務(wù)費不是偶然。去年六月，閑魚就已經(jīng)悄悄釋放信號，開始向高頻次與高交易額的賣家征收服務(wù)費。從設(shè)置門檻來看，主要還是針對職業(yè)賣家，即業(yè)內(nèi)俗稱的“倒?fàn)敗?。看似是治理平臺環(huán)境之舉，誰也沒想到“全民收費”的時代到來得如此迅速。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月，閑魚的月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1.62億人，相較于去年同期增長了19.1%。而在高價值用戶群體中，線上消費能力超過2000元以上的用戶占比達(dá)到了52.7%，遠(yuǎn)高于全網(wǎng)水平。
種種跡象表明，迎來10歲生日的閑魚已經(jīng)有能力“賺錢養(yǎng)家”，商業(yè)化提速勢在必行。
同為阿里系“老牌電商”，7月下旬淘寶也修改了商戶規(guī)則，宣布從9月1日起開始，同樣對平臺上已確認(rèn)的交易收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”。此前，淘寶是國內(nèi)唯一對賣家免費開放使用的電商平臺。消息曝光后的第一個交易日，阿里巴巴股價上漲5%。
此次調(diào)整之前，淘寶的主要商業(yè)模式是向賣家收取廣告費。與之成對比的，是其他主流電商平臺的“交易傭金模式”。傭金通常包括兩筆：一是基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費，行業(yè)普遍按交易金額的0.6%-1%收取；二是按具體類目從賣家交易金額中抽成，主要費率區(qū)間在5%-8%。
這次淘寶總算坐不住了，按GMV（商品交易總額）的0.6%增收服務(wù)費，意味著淘寶平臺的take rate（網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率）將直接提升0.6%。放在2020財年，意味著阿里將多賺248億元，而當(dāng)時整個核心商業(yè)的營業(yè)利潤不過1386億元。
不過風(fēng)口之下，仍有逆行者顯露“英雄本色”，開辟一條“反卷”路徑。
同樣在7月，天貓發(fā)布了《關(guān)于取消天貓年費的意見征集》，9月1日起，天貓將取消平臺年度軟件服務(wù)年費：9月起入駐新商家無需支付；已支付年費商家，天貓將按結(jié)算規(guī)則分批退還。
此前，天貓不同類目商家每年需支付3-6萬元年費。免除后，2024年9月1日之后入駐天貓的新商家，不需再支付這筆費用。同時，對于2024年1月~8月經(jīng)營成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家，天貓會將全額返還年費。
這一舉措實質(zhì)上降低了入駐門檻，有助于天貓平臺引更多新商家入駐，為中小商家注入了新的活力。利好之下，天貓有望盤活新一輪流量，于抖音、拼多多等內(nèi)容電商夾擊之時，破而后立、突破窗口期。
02 同屬阿里，動作不同
都屬同一阿里旗下，為何三大“頂流”平臺被自然劃分為“淘寶+閑魚”與天貓兩大陣營，各自動作不同？
先看開始收費的淘寶和閑魚。談到閑魚，或許很多人已經(jīng)忘了，它最初脫胎于“淘寶二手”，設(shè)立初衷是在二手舊物領(lǐng)域為淘寶引流。2014年，它才分拆獨立，是阿里現(xiàn)任CEO吳泳銘規(guī)劃的首批戰(zhàn)略創(chuàng)新級業(yè)務(wù)之一。
如今，用戶們在閑魚上購買的物品，還會直接與淘寶數(shù)據(jù)共享，是流量見頂?shù)奶詫氂忠弧白o(hù)城河”，二者可以說是“本是同根生”。
而京東不走C2C路線，主打的是B2C，要求商家必須是正規(guī)公司或品牌授權(quán)，商品質(zhì)量和售后服務(wù)有較高保證。 門檻提上來了，定位高端了，自然吸引的是大品牌商家入駐，與閑魚、淘寶一類中小商家的“安全網(wǎng)”與“創(chuàng)業(yè)基地”本質(zhì)不同。
因此，淘寶、閑魚收服務(wù)費，本質(zhì)上是看上了中小商家這塊GMV蛋糕。
閑魚的日均GMV已經(jīng)突破10億，在成立第十年終于用人群年輕化、二手閑置的低價優(yōu)勢、低門檻、能省又能賺這些寶藏般的特質(zhì)，為自己等來了一個機(jī)會。
而今年一季度，阿里對股東報告稱，淘天集團(tuán)GMV同比實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中最主要的貢獻(xiàn)者是淘寶，徐宏稱“淘寶GMV增速超過天貓”。
GMV與交易量增長，大眾消費習(xí)慣變化功不可沒。當(dāng)前大眾主流消費偏好是“感性與理性并存”，在理性層面，消費者在購物決策過程中，會對性價比、功能性謹(jǐn)慎評估，因此對實用主義的二手閑置物品情有獨鐘；在感性層面，消費者存在著跟隨潮流、注重情緒價值的消費傾向，為熱愛買單的“情感化消費”更不在少數(shù)。
兩大“buff”一疊加，淘寶、閑魚兩大平臺交易量與GMV攀升勢不可擋，他們有底氣從GMV中分走蛋糕，而且讓商家、個人用戶交錢交得無可奈何、心服口服。
而天貓在招商板塊的壓力其實不小。在頭部品牌上，它的用戶群已經(jīng)到了非常大的量級，能夠轉(zhuǎn)化的流量通道已經(jīng)被消化地差不多了。這一傳統(tǒng)電商平臺想要進(jìn)一步增長，只能靠更多新的流量拉動。免除年費、降低門檻，才能奮力與興趣電商一搏，獲得增長動能。
兩大平臺的舉動看似不合，其實是基于不同平臺環(huán)境與調(diào)性作出的市場考量，一個重點在“買家拉動消費”上，一個在“賦能商家更好經(jīng)營”上，最終殊途同歸，都是阿里下的一盤大棋。
03 天貓又有機(jī)會了？
在此次全面取消年費之前，天貓其實已推出一系列惠商動作：向所有品牌及商家提供包括AI經(jīng)營提效工具、免費生意參謀、寄件物流補(bǔ)貼等近10項舉措，降低經(jīng)營成本，提升經(jīng)營效率。
如此一來，天貓和商家的關(guān)系更良性。過去一刀切地按照品牌入駐收年費，商家僅將天貓視作“露出展示的網(wǎng)絡(luò)廣告位”。而現(xiàn)在按照實際的成交情況來收費，還費心費力為商家經(jīng)營提供“錦囊妙計”，一方面共享交易分成，可以降低營收壓力，另一方面，其實也是收益共擔(dān)，雙方共贏。
在這一趨勢下，阿里似乎從天貓找到破局的最優(yōu)路徑。畢竟阿里電商已經(jīng)被分割成了兩塊：賺吆喝的淘寶、閑魚，以及賺錢的天貓。無論當(dāng)時還是現(xiàn)在，淘系電商的流量分配都嚴(yán)重傾向于大商家、大品牌，也就是天貓的優(yōu)勢點所在。
雖然淘寶C店直到2019年仍能貢獻(xiàn)淘系電商50%以上的GMV，但它們得到的流量扶持極少。阿里過去的策略就是扶持中高端品牌，即所謂“淘寶搭臺，天貓唱戲”。而且，在品牌電商領(lǐng)域，阿里更重視旗艦店和專賣店，從而把同時經(jīng)營多個品牌的經(jīng)銷商、代運營商置于很不利的地位，那些缺乏品牌認(rèn)知度的白牌就更不用說了。
阿里自始至終都明白一個道理：只有大牌商家具備最高的營銷預(yù)算、能為平臺提供最多的收入，這就是阿里電商“天貓化”的根本原因。
如今天貓擴(kuò)大商家規(guī)模，向中小商家逐步放開，但并沒有放下對產(chǎn)品質(zhì)量與商家經(jīng)營狀況的一貫嚴(yán)格管控，順應(yīng)消費升級主流，考慮逐步提高品牌認(rèn)知度，也即提高產(chǎn)品質(zhì)量和客單價。
04 GMV增長仍是核心
無論是對淘寶、閑魚賣家加收基礎(chǔ)軟件服務(wù)費的決策底氣，還是天貓敢主動降低年費的底氣，背后基于的都是淘寶GMV正在回升的導(dǎo)向。
在7月下旬修改賣家規(guī)則之前，阿里已在內(nèi)部多次開會調(diào)整平臺策略，新舉措包括取消一些“非強(qiáng)比價心理產(chǎn)品”，以及修改推薦算法，從以價格力為核心轉(zhuǎn)為以GMV為核心。
在新的算法邏輯下，低價不再擁有高權(quán)重，流量分配的核心變成“體驗點”，吳泳銘稱，淘天今年的首要任務(wù)仍然是“消費者的體驗提升，以及消費者體驗提升帶來的GMV增長”。
種種調(diào)整，其實還是阿里對其核心電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力的又一輪挖掘。過去一年電商行業(yè)突變，各大平臺都在強(qiáng)調(diào)低價打法，紛紛抄拼多多的成功作業(yè)。淘寶也禁不住誘惑，首頁改版、算法推薦強(qiáng)調(diào)低價，不少網(wǎng)友感嘆，淘寶有“邯鄲學(xué)步”之意。
然而，結(jié)合業(yè)績來看，低價并未帶給阿里成正比的回報，此路不通，不如另謀出路。阿里的新招，就是將核心從曾經(jīng)一度推崇的“五星價格力”，轉(zhuǎn)向由用戶體驗拉動的GMV，并將GMV增長轉(zhuǎn)化為實實在在的收入增長。
于是有了我們看到的收費、免費兩大動作，阿里正在放棄盲目模仿“拼多多模式”，而是回歸到符合自身特點的經(jīng)營節(jié)奏上，依托自身優(yōu)勢尋求新的增長點。
在新的算法邏輯下，阿里種種布局撥回市場逆時針，但“如何在不追求低價的前提下實現(xiàn)GMV增長”的老問題又將重新擺上臺面。
（文中人物均為化名）