文｜酒周志
300 元價(jià)格帶的臻釀八號(hào)的銷售占比已經(jīng)來(lái)到了50%以上。
近段時(shí)間，水井坊在市場(chǎng)上陷入了“冰火兩重天”，營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，似乎無(wú)法掩蓋市場(chǎng)對(duì)水井坊的觀望態(tài)度，被瑞銀證券重申“賣出”評(píng)級(jí)，而水井坊的“換帥”，也考驗(yàn)著接棒者的智慧。
作為帝亞吉?dú)W體系外的本土總經(jīng)理，新任總經(jīng)理胡庭洲，似乎有一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局。但從財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，水井坊堪稱最亮麗的半年報(bào)，是通過(guò)稀釋品牌高端屬性，搶灘次高端市場(chǎng)來(lái)獲得短暫的高速增長(zhǎng)。
酒周志在河南市場(chǎng)上了解到，主力大單品水井坊·井臺(tái)，其市場(chǎng)售價(jià)在450元左右，較建議零售價(jià)腰斬，但水井坊·井臺(tái)的動(dòng)銷，則不及水井坊臻釀八號(hào)，后者的市場(chǎng)售價(jià)在300元左右。
從當(dāng)前的產(chǎn)品占比來(lái)看，臻釀八號(hào)的銷售占比已經(jīng)來(lái)到了50%以上。當(dāng)消費(fèi)者心智印象，將水井坊固定在300元的價(jià)格帶，對(duì)于渴望重塑高端化的水井坊來(lái)說(shuō)，或許不是好消息。
那么，對(duì)于剛剛上任半個(gè)月的胡庭洲來(lái)說(shuō)，新官上任的“三把火”究竟該如何燒？
搶眼半年報(bào)背后
剛剛辭任的水井坊總經(jīng)理，交出了一份較為滿意的半年報(bào)答卷。
7月26日，作為A股首個(gè)發(fā)布半年報(bào)的酒企，水井坊交出了其上市以來(lái)二季度最好的營(yíng)收。數(shù)據(jù)顯示，上半年水井坊營(yíng)收17.19億元，同比增加12.57%；歸屬凈利潤(rùn)2.42億元，同比增加19.55%。
在白酒的逆周期市場(chǎng)，水井坊營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，似乎并不能讓資本市場(chǎng)買(mǎi)賬。在水井坊半年報(bào)發(fā)布3天后，7月30日，瑞銀證券的研報(bào)重申了對(duì)水井坊的賣出評(píng)級(jí)，并認(rèn)為其估值偏高。對(duì)此，水井坊對(duì)外稱不對(duì)券商的研報(bào)做出評(píng)價(jià)。
估值過(guò)高或只是水井坊不被看好的冰山一角，如果仔細(xì)審視水井坊的最新半年報(bào)，已經(jīng)出現(xiàn)一些隱憂。
尤其是水井坊通過(guò)稀釋高端屬性來(lái)推動(dòng)臻釀八號(hào)，把水井坊的消費(fèi)者心智固化在300元價(jià)格帶。
財(cái)報(bào)顯示，高檔產(chǎn)品是支撐水井坊營(yíng)收的主力。今年上半年，水井坊高檔產(chǎn)品（水井坊品牌系列為主）營(yíng)收為15.17億元，占上半年?duì)I收的88.24%，同比增長(zhǎng)6.13%。
從產(chǎn)品占比來(lái)看，臻釀八號(hào)的銷售占比已經(jīng)來(lái)到了50%以上。
酒周志在河南市場(chǎng)探訪了解到，水井坊的動(dòng)銷主要集中在水井坊·井臺(tái)、以及水井坊臻釀八號(hào)。
“如果是成件買(mǎi)，井臺(tái)是2600元/件，臻釀八號(hào)是1850元/件?！焙幽夏掣叨税拙平?jīng)銷處告訴酒周志，水井坊這兩年銷售較慢，好多都是老酒，現(xiàn)在是性價(jià)比最高的階段。
而根據(jù)水井坊的建議零售價(jià)顯示，井臺(tái)的零售價(jià)在808元/瓶，而臻釀八號(hào)則在498元/瓶。相當(dāng)于二者的市場(chǎng)價(jià)都已經(jīng)腰斬，并出現(xiàn)價(jià)格倒掛。
“臻釀八號(hào)的瓶身，和井臺(tái)就是顏色的差別，可以說(shuō)就是井臺(tái)的平替?！鄙鲜鼍粕谈嬖V酒周志， 就類似于劍南春，當(dāng)水晶劍的被固定在400元價(jià)格帶，就很難再回歸高端屬性。
也正如2023年年度股東大會(huì)上，水井坊亦直言，基于“水井坊第一坊”的底蘊(yùn)和品牌基因持續(xù)提升品牌力，同時(shí)將品牌效應(yīng)輻射到次高端及以下產(chǎn)品的增長(zhǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士坦言，水井坊今年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更多是高端酒品牌“降維打擊”次高端市場(chǎng)，會(huì)迎來(lái)短暫的“春天”，但從長(zhǎng)期看有些飲鴆止渴。
靠營(yíng)銷“大力出奇跡”，也加重了水井坊的負(fù)擔(dān)——2024年上半年，水井坊銷售費(fèi)用5.8億元，占營(yíng)收的33.77%。同時(shí)，水井坊有關(guān)的應(yīng)收賬款達(dá)1099.23萬(wàn)元，與2023年底相比增長(zhǎng)了399.88%；存貨金額達(dá)29.94億元，與2023年底相比上漲22.11%。
快消經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裢孓D(zhuǎn)白酒？
和其他白酒上市公司不同，水井坊作為唯一外資控股的白酒，雖然背靠帝亞吉?dú)W這座酒業(yè)帝國(guó)，但后者對(duì)其的操盤(pán)，在中國(guó)市場(chǎng)有著明顯的水土不服。
自從帝亞吉?dú)W的入主后，水井坊也開(kāi)始了頻繁換帥。酒周志梳理發(fā)現(xiàn)，這些總經(jīng)理大多有三個(gè)通性。第一，是平均在職市場(chǎng)僅2年左右；第二是大多都是帝亞吉?dú)W體系內(nèi)的管理層；第三則是幾乎都沒(méi)有白酒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
靠行政管理思維驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的帝亞吉?dú)W，在十年的磕磕碰碰后，終于意識(shí)到“找外籍同事來(lái)掌管一家中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)，在溝通、文化理念方面都存在很大的挑戰(zhàn)”。
此次新任總經(jīng)理的胡庭洲，是除前總經(jīng)理危永標(biāo)外，水井坊聘任的第二位非帝亞吉?dú)W體系內(nèi)的總經(jīng)理。
從履歷看，曾在寶潔、百事、好時(shí)等跨國(guó)公司擔(dān)任高管的胡庭洲，其管理理念更集中在食品飲料和消費(fèi)領(lǐng)域。
“帝亞吉?dú)W需要有跨國(guó)公司經(jīng)驗(yàn)的管理層，這或是硬性指標(biāo)。”營(yíng)銷策劃專家孟志剛認(rèn)為，在企業(yè)內(nèi)部的溝通成本較高，從當(dāng)前看，胡庭洲或是較為理想的人選。
不過(guò)，胡庭洲同樣沒(méi)有白酒的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，唯一和白酒的交叉點(diǎn)，那就是此前供職的豫園股份，曾持有金徽酒的股份。不過(guò)，復(fù)星集團(tuán)在操盤(pán)金輝酒業(yè)2年后，也匆匆的與其斷舍離，重歸原實(shí)控人手中。
有知情人曾披露，復(fù)星集團(tuán)內(nèi)部認(rèn)為由于金徽酒缺乏全國(guó)化基因，即使在復(fù)星的品牌、資源及異業(yè)渠道賦能下，恐難達(dá)成復(fù)星期望的目標(biāo)。
并未有白酒成功經(jīng)驗(yàn)的胡庭洲，能否打破2年一換任的魔咒？貴州一白酒資深人士李先生告訴酒周志，如果從胡庭洲的任職經(jīng)歷，與當(dāng)前執(zhí)掌金沙酒的華潤(rùn)系有些相似。
“用快消經(jīng)驗(yàn)來(lái)操盤(pán)白酒，大多會(huì)出現(xiàn)一些經(jīng)驗(yàn)主義?！痹诶钕壬磥?lái)，水井坊在多個(gè)場(chǎng)合，都提出了要重塑高端化，這也是在當(dāng)前“喝好點(diǎn)、少喝點(diǎn)”的白酒氛圍中，每個(gè)全國(guó)化白酒都需要搶占的制高點(diǎn)。
對(duì)于快消行業(yè)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)渠道、強(qiáng)動(dòng)銷是基本邏輯。但在白酒行業(yè)，如果構(gòu)建飲用生態(tài)，打造社交貨幣屬性才是關(guān)鍵，看似隔著簡(jiǎn)單的窗戶紙，卻是完全的兩個(gè)賽道。
從當(dāng)前的信息看，在快消領(lǐng)域頗有功績(jī)，且對(duì)白酒領(lǐng)域信心滿滿的華潤(rùn)啤酒董事長(zhǎng)侯孝海，已經(jīng)逐漸淡出華潤(rùn)系旗下三家白酒企業(yè)，背靠華潤(rùn)的大樹(shù)，侯孝海在過(guò)往幾年，并未做出大的影響。
對(duì)于胡庭洲來(lái)說(shuō)，能否擺脫過(guò)往快消領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)主義，或是“上岸第一刀”。
重塑高端化
水井坊在運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)上的問(wèn)題，已經(jīng)是明牌。
其中，重塑高端化是水井坊前幾任領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)打下來(lái)的基調(diào)，也是胡庭洲必須走的路。
一方面，水井坊產(chǎn)能已經(jīng)決定必須走高端化。
2022年，水井坊啟動(dòng)了水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目（第二期），預(yù)計(jì)投資40.48億元，項(xiàng)目完成后，預(yù)計(jì)將形成曲藥生產(chǎn)能力35000噸/年、釀酒生產(chǎn)能力13000噸/年、罐區(qū)儲(chǔ)存能力64000噸、陶壇庫(kù)儲(chǔ)存能力52700噸、包裝車間生產(chǎn)能力33000噸/年。
截至2023年三季度，水井坊的固定資產(chǎn)為4.595億，在建工程為21.88億，合計(jì)超過(guò)26億。這對(duì)于當(dāng)前仍未產(chǎn)能滿負(fù)荷的水井坊來(lái)說(shuō)，可謂是孤投一擲。
“擴(kuò)產(chǎn)能的核心，就是增加高端白酒基酒的產(chǎn)出比?！泵现緞偙硎荆@就需要水井坊必須要走高端路線來(lái)消化產(chǎn)能。
另一方面，水井坊產(chǎn)品價(jià)格帶擁擠，需要打開(kāi)向上價(jià)格空間。
從當(dāng)前看，為了能夠穩(wěn)住業(yè)績(jī)，尋求增量市場(chǎng)，此前一度堅(jiān)持高端化的水井坊，也有了執(zhí)念的松動(dòng)。
就在不久前，水井坊推出帝黃瓶天號(hào)陳，搶占100-300元價(jià)格帶。今年上半年，以天號(hào)陳、系列酒為主的中檔產(chǎn)品，營(yíng)收9704萬(wàn)元，增速12.78%，超過(guò)了高檔產(chǎn)品。
而水井坊也表示，下半年聚焦高端產(chǎn)品線的同時(shí)，將加大對(duì)臻釀八號(hào)的支持力度，并對(duì)以天號(hào)陳帝黃瓶為代表的300元以下價(jià)格帶產(chǎn)品，給予更多內(nèi)容合作、公關(guān)傳播支持。
大單品井臺(tái)卡位400元價(jià)格帶、臻釀八號(hào)搶占300元價(jià)格帶，天號(hào)陳和系列酒則搶占100元到300元價(jià)格帶——可以說(shuō)，如果水井坊重塑高端化，打開(kāi)更大的價(jià)格空間，水井坊內(nèi)部的產(chǎn)品線無(wú)法拉開(kāi)價(jià)格差距，當(dāng)品牌勢(shì)能進(jìn)一步稀釋，也只能泯然眾人矣。
但從市場(chǎng)層面看，水井坊當(dāng)下的產(chǎn)品品質(zhì)沖擊高端化，仍被市場(chǎng)存疑。
早在2011年，水井坊就曾經(jīng)推出的菁翠系列產(chǎn)品定價(jià)超過(guò)1000元，但由于受到塑化劑事件和政策因素的影響，該系列產(chǎn)品的推廣效果并不理想。
此后的水井坊，將白酒美學(xué)作為了發(fā)力點(diǎn)。例如，其通過(guò)贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》，設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專項(xiàng)基金等方式，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
同時(shí)，水井坊還加大了對(duì)文化建設(shè)的投入力度，相繼在全國(guó)各地建立了60余座水井坊文化美學(xué)館和體驗(yàn)館，旨在打造集傳承與創(chuàng)新于一體的體驗(yàn)中心。
但水井坊似乎并不注重研發(fā)。公開(kāi)資料顯示，自2019年至2023年，水井坊的研發(fā)費(fèi)用始終維持在較低水平，從未超過(guò)0.5億元，這一數(shù)字僅相當(dāng)于其銷售費(fèi)用的十分之一。在2023年，水井坊的研發(fā)支出僅為0.37億元，占其營(yíng)業(yè)收入的比重僅為0.76%。
而在2022年，酒周志曾刊發(fā)《想要高大上的水井坊，為何放下地理標(biāo)準(zhǔn)不用》的商業(yè)觀察，2020年前后，主打高端的水井坊·井臺(tái)突然將執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從地理標(biāo)準(zhǔn)GB/T18624，變更為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T10781.1（優(yōu)級(jí)）。
由于名酒地理標(biāo)準(zhǔn)有著更嚴(yán)苛的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)，在懂行消費(fèi)者看來(lái)，這或許意味著品質(zhì)降級(jí)。
從長(zhǎng)期看，在新建產(chǎn)能釋放前，重新重視產(chǎn)品品質(zhì)，重拾市場(chǎng)信心，這是留給胡庭洲的任務(wù)主線。從短期看，能否持續(xù)上半年的增長(zhǎng)，則是胡庭洲的近期挑戰(zhàn)。
如何平衡短期的業(yè)績(jī)追求和中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略回報(bào)，這對(duì)胡庭洲來(lái)說(shuō)，則是今年上任后的首個(gè)必答題。