文|酒周志
300 元價(jià)格帶的臻釀八號(hào)的銷售占比已經(jīng)來(lái)到了50%以上。
近段時(shí)間,水井坊在市場(chǎng)上陷入了“冰火兩重天”,營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)的業(yè)績(jī),似乎無(wú)法掩蓋市場(chǎng)對(duì)水井坊的觀望態(tài)度,被瑞銀證券重申“賣出”評(píng)級(jí),而水井坊的“換帥”,也考驗(yàn)著接棒者的智慧。
作為帝亞吉?dú)W體系外的本土總經(jīng)理,新任總經(jīng)理胡庭洲,似乎有一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局。但從財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn),水井坊堪稱最亮麗的半年報(bào),是通過(guò)稀釋品牌高端屬性,搶灘次高端市場(chǎng)來(lái)獲得短暫的高速增長(zhǎng)。
酒周志在河南市場(chǎng)上了解到,主力大單品水井坊·井臺(tái),其市場(chǎng)售價(jià)在450元左右,較建議零售價(jià)腰斬,但水井坊·井臺(tái)的動(dòng)銷,則不及水井坊臻釀八號(hào),后者的市場(chǎng)售價(jià)在300元左右。
從當(dāng)前的產(chǎn)品占比來(lái)看,臻釀八號(hào)的銷售占比已經(jīng)來(lái)到了50%以上。當(dāng)消費(fèi)者心智印象,將水井坊固定在300元的價(jià)格帶,對(duì)于渴望重塑高端化的水井坊來(lái)說(shuō),或許不是好消息。
那么,對(duì)于剛剛上任半個(gè)月的胡庭洲來(lái)說(shuō),新官上任的“三把火”究竟該如何燒?
搶眼半年報(bào)背后
剛剛辭任的水井坊總經(jīng)理,交出了一份較為滿意的半年報(bào)答卷。
7月26日,作為A股首個(gè)發(fā)布半年報(bào)的酒企,水井坊交出了其上市以來(lái)二季度最好的營(yíng)收。數(shù)據(jù)顯示,上半年水井坊營(yíng)收17.19億元,同比增加12.57%;歸屬凈利潤(rùn)2.42億元,同比增加19.55%。
在白酒的逆周期市場(chǎng),水井坊營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng),似乎并不能讓資本市場(chǎng)買(mǎi)賬。在水井坊半年報(bào)發(fā)布3天后,7月30日,瑞銀證券的研報(bào)重申了對(duì)水井坊的賣出評(píng)級(jí),并認(rèn)為其估值偏高。對(duì)此,水井坊對(duì)外稱不對(duì)券商的研報(bào)做出評(píng)價(jià)。
估值過(guò)高或只是水井坊不被看好的冰山一角,如果仔細(xì)審視水井坊的最新半年報(bào),已經(jīng)出現(xiàn)一些隱憂。
尤其是水井坊通過(guò)稀釋高端屬性來(lái)推動(dòng)臻釀八號(hào),把水井坊的消費(fèi)者心智固化在300元價(jià)格帶。
財(cái)報(bào)顯示,高檔產(chǎn)品是支撐水井坊營(yíng)收的主力。今年上半年,水井坊高檔產(chǎn)品(水井坊品牌系列為主)營(yíng)收為15.17億元,占上半年?duì)I收的88.24%,同比增長(zhǎng)6.13%。
從產(chǎn)品占比來(lái)看,臻釀八號(hào)的銷售占比已經(jīng)來(lái)到了50%以上。
酒周志在河南市場(chǎng)探訪了解到,水井坊的動(dòng)銷主要集中在水井坊·井臺(tái)、以及水井坊臻釀八號(hào)。
“如果是成件買(mǎi),井臺(tái)是2600元/件,臻釀八號(hào)是1850元/件?!焙幽夏掣叨税拙平?jīng)銷處告訴酒周志,水井坊這兩年銷售較慢,好多都是老酒,現(xiàn)在是性價(jià)比最高的階段。
而根據(jù)水井坊的建議零售價(jià)顯示,井臺(tái)的零售價(jià)在808元/瓶,而臻釀八號(hào)則在498元/瓶。相當(dāng)于二者的市場(chǎng)價(jià)都已經(jīng)腰斬,并出現(xiàn)價(jià)格倒掛。
“臻釀八號(hào)的瓶身,和井臺(tái)就是顏色的差別,可以說(shuō)就是井臺(tái)的平替?!鄙鲜鼍粕谈嬖V酒周志, 就類似于劍南春,當(dāng)水晶劍的被固定在400元價(jià)格帶,就很難再回歸高端屬性。
也正如2023年年度股東大會(huì)上,水井坊亦直言,基于“水井坊第一坊”的底蘊(yùn)和品牌基因持續(xù)提升品牌力,同時(shí)將品牌效應(yīng)輻射到次高端及以下產(chǎn)品的增長(zhǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士坦言,水井坊今年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),更多是高端酒品牌“降維打擊”次高端市場(chǎng),會(huì)迎來(lái)短暫的“春天”,但從長(zhǎng)期看有些飲鴆止渴。
靠營(yíng)銷“大力出奇跡”,也加重了水井坊的負(fù)擔(dān)——2024年上半年,水井坊銷售費(fèi)用5.8億元,占營(yíng)收的33.77%。同時(shí),水井坊有關(guān)的應(yīng)收賬款達(dá)1099.23萬(wàn)元,與2023年底相比增長(zhǎng)了399.88%;存貨金額達(dá)29.94億元,與2023年底相比上漲22.11%。
快消經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裢孓D(zhuǎn)白酒?
和其他白酒上市公司不同,水井坊作為唯一外資控股的白酒,雖然背靠帝亞吉?dú)W這座酒業(yè)帝國(guó),但后者對(duì)其的操盤(pán),在中國(guó)市場(chǎng)有著明顯的水土不服。
自從帝亞吉?dú)W的入主后,水井坊也開(kāi)始了頻繁換帥。酒周志梳理發(fā)現(xiàn),這些總經(jīng)理大多有三個(gè)通性。第一,是平均在職市場(chǎng)僅2年左右;第二是大多都是帝亞吉?dú)W體系內(nèi)的管理層;第三則是幾乎都沒(méi)有白酒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
靠行政管理思維驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的帝亞吉?dú)W,在十年的磕磕碰碰后,終于意識(shí)到“找外籍同事來(lái)掌管一家中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè),在溝通、文化理念方面都存在很大的挑戰(zhàn)”。
此次新任總經(jīng)理的胡庭洲,是除前總經(jīng)理危永標(biāo)外,水井坊聘任的第二位非帝亞吉?dú)W體系內(nèi)的總經(jīng)理。
從履歷看,曾在寶潔、百事、好時(shí)等跨國(guó)公司擔(dān)任高管的胡庭洲,其管理理念更集中在食品飲料和消費(fèi)領(lǐng)域。
“帝亞吉?dú)W需要有跨國(guó)公司經(jīng)驗(yàn)的管理層,這或是硬性指標(biāo)。”營(yíng)銷策劃專家孟志剛認(rèn)為,在企業(yè)內(nèi)部的溝通成本較高,從當(dāng)前看,胡庭洲或是較為理想的人選。
不過(guò),胡庭洲同樣沒(méi)有白酒的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),唯一和白酒的交叉點(diǎn),那就是此前供職的豫園股份,曾持有金徽酒的股份。不過(guò),復(fù)星集團(tuán)在操盤(pán)金輝酒業(yè)2年后,也匆匆的與其斷舍離,重歸原實(shí)控人手中。
有知情人曾披露,復(fù)星集團(tuán)內(nèi)部認(rèn)為由于金徽酒缺乏全國(guó)化基因,即使在復(fù)星的品牌、資源及異業(yè)渠道賦能下,恐難達(dá)成復(fù)星期望的目標(biāo)。
并未有白酒成功經(jīng)驗(yàn)的胡庭洲,能否打破2年一換任的魔咒?貴州一白酒資深人士李先生告訴酒周志,如果從胡庭洲的任職經(jīng)歷,與當(dāng)前執(zhí)掌金沙酒的華潤(rùn)系有些相似。
“用快消經(jīng)驗(yàn)來(lái)操盤(pán)白酒,大多會(huì)出現(xiàn)一些經(jīng)驗(yàn)主義?!痹诶钕壬磥?lái),水井坊在多個(gè)場(chǎng)合,都提出了要重塑高端化,這也是在當(dāng)前“喝好點(diǎn)、少喝點(diǎn)”的白酒氛圍中,每個(gè)全國(guó)化白酒都需要搶占的制高點(diǎn)。
對(duì)于快消行業(yè)來(lái)說(shuō),強(qiáng)渠道、強(qiáng)動(dòng)銷是基本邏輯。但在白酒行業(yè),如果構(gòu)建飲用生態(tài),打造社交貨幣屬性才是關(guān)鍵,看似隔著簡(jiǎn)單的窗戶紙,卻是完全的兩個(gè)賽道。
從當(dāng)前的信息看,在快消領(lǐng)域頗有功績(jī),且對(duì)白酒領(lǐng)域信心滿滿的華潤(rùn)啤酒董事長(zhǎng)侯孝海,已經(jīng)逐漸淡出華潤(rùn)系旗下三家白酒企業(yè),背靠華潤(rùn)的大樹(shù),侯孝海在過(guò)往幾年,并未做出大的影響。
對(duì)于胡庭洲來(lái)說(shuō),能否擺脫過(guò)往快消領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)主義,或是“上岸第一刀”。
重塑高端化
水井坊在運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)上的問(wèn)題,已經(jīng)是明牌。
其中,重塑高端化是水井坊前幾任領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)打下來(lái)的基調(diào),也是胡庭洲必須走的路。
一方面,水井坊產(chǎn)能已經(jīng)決定必須走高端化。
2022年,水井坊啟動(dòng)了水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目(第二期),預(yù)計(jì)投資40.48億元,項(xiàng)目完成后,預(yù)計(jì)將形成曲藥生產(chǎn)能力35000噸/年、釀酒生產(chǎn)能力13000噸/年、罐區(qū)儲(chǔ)存能力64000噸、陶壇庫(kù)儲(chǔ)存能力52700噸、包裝車間生產(chǎn)能力33000噸/年。
截至2023年三季度,水井坊的固定資產(chǎn)為4.595億,在建工程為21.88億,合計(jì)超過(guò)26億。這對(duì)于當(dāng)前仍未產(chǎn)能滿負(fù)荷的水井坊來(lái)說(shuō),可謂是孤投一擲。
“擴(kuò)產(chǎn)能的核心,就是增加高端白酒基酒的產(chǎn)出比?!泵现緞偙硎荆@就需要水井坊必須要走高端路線來(lái)消化產(chǎn)能。
另一方面,水井坊產(chǎn)品價(jià)格帶擁擠,需要打開(kāi)向上價(jià)格空間。
從當(dāng)前看,為了能夠穩(wěn)住業(yè)績(jī),尋求增量市場(chǎng),此前一度堅(jiān)持高端化的水井坊,也有了執(zhí)念的松動(dòng)。
就在不久前,水井坊推出帝黃瓶天號(hào)陳,搶占100-300元價(jià)格帶。今年上半年,以天號(hào)陳、系列酒為主的中檔產(chǎn)品,營(yíng)收9704萬(wàn)元,增速12.78%,超過(guò)了高檔產(chǎn)品。
而水井坊也表示,下半年聚焦高端產(chǎn)品線的同時(shí),將加大對(duì)臻釀八號(hào)的支持力度,并對(duì)以天號(hào)陳帝黃瓶為代表的300元以下價(jià)格帶產(chǎn)品,給予更多內(nèi)容合作、公關(guān)傳播支持。
大單品井臺(tái)卡位400元價(jià)格帶、臻釀八號(hào)搶占300元價(jià)格帶,天號(hào)陳和系列酒則搶占100元到300元價(jià)格帶——可以說(shuō),如果水井坊重塑高端化,打開(kāi)更大的價(jià)格空間,水井坊內(nèi)部的產(chǎn)品線無(wú)法拉開(kāi)價(jià)格差距,當(dāng)品牌勢(shì)能進(jìn)一步稀釋,也只能泯然眾人矣。
但從市場(chǎng)層面看,水井坊當(dāng)下的產(chǎn)品品質(zhì)沖擊高端化,仍被市場(chǎng)存疑。
早在2011年,水井坊就曾經(jīng)推出的菁翠系列產(chǎn)品定價(jià)超過(guò)1000元,但由于受到塑化劑事件和政策因素的影響,該系列產(chǎn)品的推廣效果并不理想。
此后的水井坊,將白酒美學(xué)作為了發(fā)力點(diǎn)。例如,其通過(guò)贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》,設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專項(xiàng)基金等方式,提升品牌知名度和美譽(yù)度。
同時(shí),水井坊還加大了對(duì)文化建設(shè)的投入力度,相繼在全國(guó)各地建立了60余座水井坊文化美學(xué)館和體驗(yàn)館,旨在打造集傳承與創(chuàng)新于一體的體驗(yàn)中心。
但水井坊似乎并不注重研發(fā)。公開(kāi)資料顯示,自2019年至2023年,水井坊的研發(fā)費(fèi)用始終維持在較低水平,從未超過(guò)0.5億元,這一數(shù)字僅相當(dāng)于其銷售費(fèi)用的十分之一。在2023年,水井坊的研發(fā)支出僅為0.37億元,占其營(yíng)業(yè)收入的比重僅為0.76%。
而在2022年,酒周志曾刊發(fā)《想要高大上的水井坊,為何放下地理標(biāo)準(zhǔn)不用》的商業(yè)觀察,2020年前后,主打高端的水井坊·井臺(tái)突然將執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),從地理標(biāo)準(zhǔn)GB/T18624,變更為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T10781.1(優(yōu)級(jí))。
由于名酒地理標(biāo)準(zhǔn)有著更嚴(yán)苛的生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn),在懂行消費(fèi)者看來(lái),這或許意味著品質(zhì)降級(jí)。
從長(zhǎng)期看,在新建產(chǎn)能釋放前,重新重視產(chǎn)品品質(zhì),重拾市場(chǎng)信心,這是留給胡庭洲的任務(wù)主線。從短期看,能否持續(xù)上半年的增長(zhǎng),則是胡庭洲的近期挑戰(zhàn)。
如何平衡短期的業(yè)績(jī)追求和中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略回報(bào),這對(duì)胡庭洲來(lái)說(shuō),則是今年上任后的首個(gè)必答題。