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TikTok Shop:激進(jìn)是有限的,對(duì)手是無限的

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TikTok Shop:激進(jìn)是有限的,對(duì)手是無限的

急不得。

圖片來源:界面圖庫(kù)

文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得

三十年河?xùn)|,三十年河西。

在去年10月份,TikTok電商在印尼被禁,同時(shí),馬來西亞也宣布開始跟進(jìn),大眾不免對(duì)TikTok Shop未來發(fā)展憂心。兩個(gè)多月后,TikTok卷土重來,以和印尼科技集團(tuán) GoTo 宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系回歸。此后,TikTok Shop勢(shì)如破竹,重塑了東南亞的電商競(jìng)爭(zhēng)格局。

根據(jù)新加坡的墨騰創(chuàng)投最新發(fā)布的《2024 年東南亞電商報(bào)告》顯示,去年,東南亞地區(qū)的電商平臺(tái)商品交易總額達(dá)到1146億美元,Shopee以 48% 的市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先地位;其次 Lazada占比 16.4%;TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%,排名第三。

但要是考慮到去年 TikTok 控股了印尼最大的電商平臺(tái) Tokopedia,并持有多數(shù)股權(quán),兩者的市場(chǎng)份額高達(dá)28.4%,可以說, TikTok Shop已經(jīng)成為了東南亞的第二大玩家。

2023年,TikTok Shop的GMV跟2022年相比,幾乎翻了 4 倍,是該地區(qū)增長(zhǎng)率最快的電商平臺(tái)。

與此同時(shí),去年 8 月,TikTok Shop 在美國(guó)上線,比Temu幾乎晚了一年,其今年就定下目標(biāo):TikTok Shop計(jì)劃完成500億美元 GMV 目標(biāo),同比增長(zhǎng)150%,其中美國(guó)市場(chǎng)需完成至少 175 億美元,注意,這是上一年的10倍。

目前來看,東南亞和美國(guó)作為最重要的兩大市場(chǎng),承載著 TikTok Shop的全部希望。

只是,能行嗎?

01 在東南亞彎道超車

TikTok Shop在2021年與東南亞結(jié)緣。

2021年2月,TikTok Shop上線了英國(guó)和印尼,當(dāng)年創(chuàng)造電商GMV約10億美元,其中印尼市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了70%的銷量。印尼站的成功試水,給了TikTok Shop進(jìn)入東南亞更多信心,開始陸續(xù)進(jìn)入了泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡,有數(shù)據(jù)顯示,2022年,TikTok在東南亞的電商GMV增長(zhǎng)逾3倍,達(dá)到44億美元。

和國(guó)內(nèi)抖音一樣,TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)也是走“興趣電商”路線,這也是TikTok Shop 能夠快速?gòu)澋莱嚨闹匾?。?jiǎn)單來說,直播電商是不能放棄的。

一方面,TikTok Shop 是 TikTok 短視頻平臺(tái)的衍生產(chǎn)品。TikTok 在東南亞市場(chǎng)擁有巨大用戶數(shù)量。根據(jù) TikTok 官方數(shù)據(jù),截至 2023 年中,TikTok 在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達(dá)到 3.25 億。

另一方面,東南亞的人口結(jié)構(gòu)又趨于年輕化,近 7 億人中,30 歲以下占比超過 50%。據(jù)報(bào)道,預(yù)計(jì)到 2030 年,千禧一代和 Z 世代將占東盟消費(fèi)者的 75%。

也就是說,在擁有巨大流量池的同時(shí),還有很多愛刷短視頻,對(duì)新鮮事物的接受度高的年輕人,可以說是大多數(shù)電商平臺(tái)求之不得的。

在TikTok Shop的入侵下,直播電商逐漸成為這兩年東南亞消費(fèi)者所追逐的購(gòu)物形式。根據(jù) Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告,在東南亞,82%的受訪者進(jìn)入過直播間,每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%,曾在直播間買過東西的比例達(dá)到63%。當(dāng)然,為了讓自己的電商生態(tài)更加完整,去年,TikTok Shop 也補(bǔ)全了“人找貨”的貨架電商,進(jìn)入了兩條腿走路的增長(zhǎng)時(shí)代。

短視頻、直播、櫥窗、商城,TikTok Shop的組合拳在東南亞發(fā)力,完成“人、貨、場(chǎng)”的搭建。和國(guó)內(nèi)一樣,短視頻進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷,直播激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物需求,商城沉淀出產(chǎn)品超市,TikTok Shop實(shí)現(xiàn)了“刷視頻-被種草-下單”的無縫銜接。

同時(shí),TikTok Shop在營(yíng)銷方面的投入遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有分析師預(yù)估,TikTok Shop每年的激勵(lì)措施花費(fèi)在6億至8億美元之間。2024年,TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。例如,其在越南、泰國(guó)和印尼等重點(diǎn)市場(chǎng)增設(shè)了運(yùn)營(yíng)中心,并與當(dāng)?shù)刂鸎OL合作,推出了一系列符合本地文化的營(yíng)銷活動(dòng)。

這些努力也沒有白費(fèi),官方數(shù)據(jù)顯示,2023年東南亞跨境動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng)超19倍,跨境商家數(shù)增幅近5倍。

只是在中國(guó)、東南亞都行得通的直播打法,在美區(qū)似乎就沒那么順利了。

02 繞不開的美國(guó)市場(chǎng)

TikTok憑借其爆炸性的增長(zhǎng)和廣泛的用戶基礎(chǔ),在美國(guó)擁有超過1.5億用戶。同時(shí),Temu、Shein的美國(guó)故事太有吸引了。2023 年,Shein 完成 450 億美元銷售額,首次超過 Zara 母公司 Inditex 集團(tuán)。在過去一年的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,Shein 依然有超 20 億美元凈利潤(rùn),同比增長(zhǎng) 180%以上。2022年9月份才在美國(guó)上線的Temu,僅一個(gè)多月,Temu日均GMV突破了150萬美元,2023年完成了約180億美元的GMV。

去年8月,TikTok Shop終于在美國(guó)上線。

但直播電商在中國(guó)大獲成功,在東南亞如火如荼,那么在美國(guó)呢?去年美區(qū)直播電商交易額不到 5 億美元,占總量不到 20%。

據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道,今年,TikTok 在美國(guó)開了直播格子間。TikTok 動(dòng)員服務(wù)商在美國(guó)租下多個(gè)寫字樓,商家寄一份樣品到寫字樓即可供多個(gè)主播直播,服務(wù)商提供專業(yè)指導(dǎo),提高主播回報(bào)。此外,今年 TikTok的美國(guó)商家運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還改變了客戶分類,從按照規(guī)模大小劃分,轉(zhuǎn)為按照不同行業(yè)劃分,目的是深耕行業(yè)。

據(jù)FastMoss發(fā)布的2024年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書顯示,在2024年上半年,TikTok直播帶貨展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。1月至6月期間,美區(qū)共有140場(chǎng)直播GMV(商品交易總額)單場(chǎng)超過10萬美元。值得一提的是,Jeffree Star、SimplyMandys和iamstormisteele屢創(chuàng)GMV歷史記錄,尤其是在6月份iamstormisteele的直播中,完成了單場(chǎng)“百萬美金大場(chǎng)”。

但據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Tabcut顯示,2024年1-5月,TikTok在美區(qū)的全閉環(huán)GMV僅不到20億美元。也就是說5個(gè)月過去,目前的GMV目標(biāo)只完成了11%。TikTok必須火力全開沖刺下半年的電商業(yè)務(wù),這也就能解釋為什么6、7月份美區(qū)直播百萬美金大場(chǎng)熱鬧了起來。

不過,和全力相搏的Temu比起來,TikTok 的合規(guī)包袱太大了。比如啟動(dòng) 3 年,TikTok Shop 目前僅覆蓋東南亞六國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、沙特阿拉伯共 9 個(gè)國(guó)家,而 Temu 一年半即覆蓋 56 個(gè)國(guó)家。

一位 TikTok人士說,去年內(nèi)部總結(jié) Temu能快速開國(guó)的原因是 “先上車,后買票” —— 進(jìn)入一個(gè)國(guó)家前先提前找好物流、支付等合作商,合規(guī)問題則 “后買票” ,邊拓市場(chǎng)邊解決。

但對(duì)于TikTok來說,此前印尼突然的封禁,北美的禁令和官司還沒個(gè)結(jié)果,小心一點(diǎn)變得不難理解。第一, TikTok 將約 2% 的信息流內(nèi)容劃給了電商,這一比例在東南亞是10%。第二,TikTok Shop 在美國(guó)本土店的審核門檻依然很高,商家需有美國(guó)社保賬號(hào)等或在亞馬遜年交易額大于 200 萬美元,雖然7月份取消了這個(gè)門檻,但入駐門檻還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Temu。

Temu 半托管的審核標(biāo)準(zhǔn)則是——有營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可。

更要命的是,TikTok Shop不僅要與Temu、阿里海外電商、Shein競(jìng)爭(zhēng),還要對(duì)上最大的“地頭蛇”亞馬遜。

過去兩年,Temu和shein以低價(jià)和極致的效率將中國(guó)低價(jià)商品賣給了全球消費(fèi)者,生生在美國(guó)電商巨頭下撕開了一道口子。

但不能忽略的是,今天 Temu 和 Shein 加起來在美國(guó)電商市場(chǎng)的份額僅 2%,亞馬遜是 36%。而且,今年一季度亞馬遜會(huì)員訂單中,已有近六成能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá) —— 這是過去 18 年亞馬遜投入超過 1000 億美元、在全球建立 185 個(gè)配送中心的結(jié)果。

此外,針對(duì)大批進(jìn)入的中國(guó)跨境電商小包裹,多個(gè)歐美國(guó)家預(yù)備或已抬高針對(duì)跨境小包裹的關(guān)稅。原先價(jià)值低于 800 美元的包裹進(jìn)入美國(guó)無需繳納關(guān)稅,歐盟免稅門檻則是 150 歐元。今年 4 月開始,美國(guó)國(guó)土安全部稱未來將加強(qiáng)對(duì)直接發(fā)往美國(guó)的低貨值包裹的審查,歐洲也正推進(jìn)對(duì)廉價(jià)商品征收關(guān)稅的計(jì)劃。

這也就意味著,面向跨境直郵小包的優(yōu)惠政策一旦取消,全托管銷售商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)被削弱。而在半托管模式下,商家自行報(bào)關(guān)進(jìn)口貨物,不受影響。

事實(shí)上,中國(guó)電商平臺(tái)都已經(jīng)開始啟用半托管模式,但這樣一來,中國(guó)電商平臺(tái)面向的是約40 萬亞馬遜中國(guó)賣家和獨(dú)立站賣家,無異于虎口奪食。

這對(duì)還在美區(qū)探索的TikTok Shop來說,是更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

參考來源:

1、FastMoss:2024年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書

2、晚點(diǎn)LatePost:晚點(diǎn)獨(dú)家丨出海電商四小龍競(jìng)賽:翻倍增長(zhǎng),用一切辦法

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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急不得。

圖片來源:界面圖庫(kù)

文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得

三十年河?xùn)|,三十年河西。

在去年10月份,TikTok電商在印尼被禁,同時(shí),馬來西亞也宣布開始跟進(jìn),大眾不免對(duì)TikTok Shop未來發(fā)展憂心。兩個(gè)多月后,TikTok卷土重來,以和印尼科技集團(tuán) GoTo 宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系回歸。此后,TikTok Shop勢(shì)如破竹,重塑了東南亞的電商競(jìng)爭(zhēng)格局。

根據(jù)新加坡的墨騰創(chuàng)投最新發(fā)布的《2024 年東南亞電商報(bào)告》顯示,去年,東南亞地區(qū)的電商平臺(tái)商品交易總額達(dá)到1146億美元,Shopee以 48% 的市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先地位;其次 Lazada占比 16.4%;TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%,排名第三。

但要是考慮到去年 TikTok 控股了印尼最大的電商平臺(tái) Tokopedia,并持有多數(shù)股權(quán),兩者的市場(chǎng)份額高達(dá)28.4%,可以說, TikTok Shop已經(jīng)成為了東南亞的第二大玩家。

2023年,TikTok Shop的GMV跟2022年相比,幾乎翻了 4 倍,是該地區(qū)增長(zhǎng)率最快的電商平臺(tái)。

與此同時(shí),去年 8 月,TikTok Shop 在美國(guó)上線,比Temu幾乎晚了一年,其今年就定下目標(biāo):TikTok Shop計(jì)劃完成500億美元 GMV 目標(biāo),同比增長(zhǎng)150%,其中美國(guó)市場(chǎng)需完成至少 175 億美元,注意,這是上一年的10倍。

目前來看,東南亞和美國(guó)作為最重要的兩大市場(chǎng),承載著 TikTok Shop的全部希望。

只是,能行嗎?

01 在東南亞彎道超車

TikTok Shop在2021年與東南亞結(jié)緣。

2021年2月,TikTok Shop上線了英國(guó)和印尼,當(dāng)年創(chuàng)造電商GMV約10億美元,其中印尼市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了70%的銷量。印尼站的成功試水,給了TikTok Shop進(jìn)入東南亞更多信心,開始陸續(xù)進(jìn)入了泰國(guó)、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡,有數(shù)據(jù)顯示,2022年,TikTok在東南亞的電商GMV增長(zhǎng)逾3倍,達(dá)到44億美元。

和國(guó)內(nèi)抖音一樣,TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)也是走“興趣電商”路線,這也是TikTok Shop 能夠快速?gòu)澋莱嚨闹匾?。?jiǎn)單來說,直播電商是不能放棄的。

一方面,TikTok Shop 是 TikTok 短視頻平臺(tái)的衍生產(chǎn)品。TikTok 在東南亞市場(chǎng)擁有巨大用戶數(shù)量。根據(jù) TikTok 官方數(shù)據(jù),截至 2023 年中,TikTok 在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達(dá)到 3.25 億。

另一方面,東南亞的人口結(jié)構(gòu)又趨于年輕化,近 7 億人中,30 歲以下占比超過 50%。據(jù)報(bào)道,預(yù)計(jì)到 2030 年,千禧一代和 Z 世代將占東盟消費(fèi)者的 75%。

也就是說,在擁有巨大流量池的同時(shí),還有很多愛刷短視頻,對(duì)新鮮事物的接受度高的年輕人,可以說是大多數(shù)電商平臺(tái)求之不得的。

在TikTok Shop的入侵下,直播電商逐漸成為這兩年東南亞消費(fèi)者所追逐的購(gòu)物形式。根據(jù) Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告,在東南亞,82%的受訪者進(jìn)入過直播間,每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%,曾在直播間買過東西的比例達(dá)到63%。當(dāng)然,為了讓自己的電商生態(tài)更加完整,去年,TikTok Shop 也補(bǔ)全了“人找貨”的貨架電商,進(jìn)入了兩條腿走路的增長(zhǎng)時(shí)代。

短視頻、直播、櫥窗、商城,TikTok Shop的組合拳在東南亞發(fā)力,完成“人、貨、場(chǎng)”的搭建。和國(guó)內(nèi)一樣,短視頻進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷,直播激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物需求,商城沉淀出產(chǎn)品超市,TikTok Shop實(shí)現(xiàn)了“刷視頻-被種草-下單”的無縫銜接。

同時(shí),TikTok Shop在營(yíng)銷方面的投入遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有分析師預(yù)估,TikTok Shop每年的激勵(lì)措施花費(fèi)在6億至8億美元之間。2024年,TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。例如,其在越南、泰國(guó)和印尼等重點(diǎn)市場(chǎng)增設(shè)了運(yùn)營(yíng)中心,并與當(dāng)?shù)刂鸎OL合作,推出了一系列符合本地文化的營(yíng)銷活動(dòng)。

這些努力也沒有白費(fèi),官方數(shù)據(jù)顯示,2023年東南亞跨境動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng)超19倍,跨境商家數(shù)增幅近5倍。

只是在中國(guó)、東南亞都行得通的直播打法,在美區(qū)似乎就沒那么順利了。

02 繞不開的美國(guó)市場(chǎng)

TikTok憑借其爆炸性的增長(zhǎng)和廣泛的用戶基礎(chǔ),在美國(guó)擁有超過1.5億用戶。同時(shí),Temu、Shein的美國(guó)故事太有吸引了。2023 年,Shein 完成 450 億美元銷售額,首次超過 Zara 母公司 Inditex 集團(tuán)。在過去一年的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,Shein 依然有超 20 億美元凈利潤(rùn),同比增長(zhǎng) 180%以上。2022年9月份才在美國(guó)上線的Temu,僅一個(gè)多月,Temu日均GMV突破了150萬美元,2023年完成了約180億美元的GMV。

去年8月,TikTok Shop終于在美國(guó)上線。

但直播電商在中國(guó)大獲成功,在東南亞如火如荼,那么在美國(guó)呢?去年美區(qū)直播電商交易額不到 5 億美元,占總量不到 20%。

據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道,今年,TikTok 在美國(guó)開了直播格子間。TikTok 動(dòng)員服務(wù)商在美國(guó)租下多個(gè)寫字樓,商家寄一份樣品到寫字樓即可供多個(gè)主播直播,服務(wù)商提供專業(yè)指導(dǎo),提高主播回報(bào)。此外,今年 TikTok的美國(guó)商家運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還改變了客戶分類,從按照規(guī)模大小劃分,轉(zhuǎn)為按照不同行業(yè)劃分,目的是深耕行業(yè)。

據(jù)FastMoss發(fā)布的2024年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書顯示,在2024年上半年,TikTok直播帶貨展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。1月至6月期間,美區(qū)共有140場(chǎng)直播GMV(商品交易總額)單場(chǎng)超過10萬美元。值得一提的是,Jeffree Star、SimplyMandys和iamstormisteele屢創(chuàng)GMV歷史記錄,尤其是在6月份iamstormisteele的直播中,完成了單場(chǎng)“百萬美金大場(chǎng)”。

但據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Tabcut顯示,2024年1-5月,TikTok在美區(qū)的全閉環(huán)GMV僅不到20億美元。也就是說5個(gè)月過去,目前的GMV目標(biāo)只完成了11%。TikTok必須火力全開沖刺下半年的電商業(yè)務(wù),這也就能解釋為什么6、7月份美區(qū)直播百萬美金大場(chǎng)熱鬧了起來。

不過,和全力相搏的Temu比起來,TikTok 的合規(guī)包袱太大了。比如啟動(dòng) 3 年,TikTok Shop 目前僅覆蓋東南亞六國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、沙特阿拉伯共 9 個(gè)國(guó)家,而 Temu 一年半即覆蓋 56 個(gè)國(guó)家。

一位 TikTok人士說,去年內(nèi)部總結(jié) Temu能快速開國(guó)的原因是 “先上車,后買票” —— 進(jìn)入一個(gè)國(guó)家前先提前找好物流、支付等合作商,合規(guī)問題則 “后買票” ,邊拓市場(chǎng)邊解決。

但對(duì)于TikTok來說,此前印尼突然的封禁,北美的禁令和官司還沒個(gè)結(jié)果,小心一點(diǎn)變得不難理解。第一, TikTok 將約 2% 的信息流內(nèi)容劃給了電商,這一比例在東南亞是10%。第二,TikTok Shop 在美國(guó)本土店的審核門檻依然很高,商家需有美國(guó)社保賬號(hào)等或在亞馬遜年交易額大于 200 萬美元,雖然7月份取消了這個(gè)門檻,但入駐門檻還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Temu。

Temu 半托管的審核標(biāo)準(zhǔn)則是——有營(yíng)業(yè)執(zhí)照即可。

更要命的是,TikTok Shop不僅要與Temu、阿里海外電商、Shein競(jìng)爭(zhēng),還要對(duì)上最大的“地頭蛇”亞馬遜。

過去兩年,Temu和shein以低價(jià)和極致的效率將中國(guó)低價(jià)商品賣給了全球消費(fèi)者,生生在美國(guó)電商巨頭下撕開了一道口子。

但不能忽略的是,今天 Temu 和 Shein 加起來在美國(guó)電商市場(chǎng)的份額僅 2%,亞馬遜是 36%。而且,今年一季度亞馬遜會(huì)員訂單中,已有近六成能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá) —— 這是過去 18 年亞馬遜投入超過 1000 億美元、在全球建立 185 個(gè)配送中心的結(jié)果。

此外,針對(duì)大批進(jìn)入的中國(guó)跨境電商小包裹,多個(gè)歐美國(guó)家預(yù)備或已抬高針對(duì)跨境小包裹的關(guān)稅。原先價(jià)值低于 800 美元的包裹進(jìn)入美國(guó)無需繳納關(guān)稅,歐盟免稅門檻則是 150 歐元。今年 4 月開始,美國(guó)國(guó)土安全部稱未來將加強(qiáng)對(duì)直接發(fā)往美國(guó)的低貨值包裹的審查,歐洲也正推進(jìn)對(duì)廉價(jià)商品征收關(guān)稅的計(jì)劃。

這也就意味著,面向跨境直郵小包的優(yōu)惠政策一旦取消,全托管銷售商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)被削弱。而在半托管模式下,商家自行報(bào)關(guān)進(jìn)口貨物,不受影響。

事實(shí)上,中國(guó)電商平臺(tái)都已經(jīng)開始啟用半托管模式,但這樣一來,中國(guó)電商平臺(tái)面向的是約40 萬亞馬遜中國(guó)賣家和獨(dú)立站賣家,無異于虎口奪食。

這對(duì)還在美區(qū)探索的TikTok Shop來說,是更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

參考來源:

1、FastMoss:2024年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書

2、晚點(diǎn)LatePost:晚點(diǎn)獨(dú)家丨出海電商四小龍競(jìng)賽:翻倍增長(zhǎng),用一切辦法

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。