文 | Tech星球 陳橋輝
Tech星球獨家獲悉，抖音本地生活的到家業(yè)務(wù)“團購配送”（即俗稱的抖音外賣），正式劃歸至抖音電商旗下的即時零售業(yè)務(wù)“小時達”中。目前，小時達的頻道內(nèi)，已經(jīng)上線“美食外賣”入口，服務(wù)涵蓋大部分城市，用戶可直接通過該入口點餐送到家。
抖音外賣從本地生活部門劃歸至電商部門，早有端倪。
今年6月，抖音生活服務(wù)的“團購配送”業(yè)務(wù)調(diào)整，該業(yè)務(wù)不再新增商家入駐，原有的團購配送商品預(yù)計7月15日下架，不再有新訂單。官方當時表示，這塊業(yè)務(wù)將被整合至抖音電商旗下的抖店到家外賣平臺。
由此可見，抖音外賣已從當初一個擁有一級入口的重要業(yè)務(wù)，變成如今抖音電商“小時達”的一個板塊專區(qū)，無論是體量還是流量曝光上，都有一定的收縮。
與此同時，另外一家短視頻平臺快手也入局外賣到家。Tech星球曾披露，去年下半年，部分擁有自配送的快手商家，可搭建外賣小程序，提供外賣服務(wù)。今年3月開始，快手基于部分本地生活商家的外送需求，進行商品外送功能優(yōu)化，用戶可以在快手內(nèi)點外賣。
但一位快手本地生活員工向Tech星球透露，實際上，外送功能其實是為了支持本地生活商家的需求而做的產(chǎn)品小優(yōu)化，并沒有獨立的服務(wù)入口，以及完善的配送體系，與真正的外賣平臺比，還有很大差距。這半年來快手在外賣上的緩慢進展，可以用“佛系”來形容。
從抖音外賣業(yè)務(wù)這兩年不斷收縮，以及佛系的快手外賣來看，備受關(guān)注的短視頻外賣并沒有一路高歌猛進，它們還有機會逆襲美團、餓了么等外賣平臺嗎？
01 抖音外賣改換“門庭”，快手外賣佛系慢跑
抖音外賣最近換了“新家”。
近日，抖音商城新增“美食外賣”入口，該服務(wù)的入口較深，位于抖音商城內(nèi)的“小時達”中，點開小時達后，還需向左滑動服務(wù)分類板塊，才能看到隱藏的“美食外賣”入口。
抖音小時達的美食外賣入口及界面。
在美食外賣界面內(nèi)，用戶可以看到附近的一些外賣商品，以圖文的形式進行展示，還會顯示配送預(yù)估時長以及價格。
目前售賣的美食外賣商品分為7類，包括蛋糕甜品、現(xiàn)制菜肴、快餐便當、火鍋、烤肉、烤串炸串和米粉湯面。這些商品的客單價多在60元以上，依舊保持著去年抖音外賣調(diào)整的經(jīng)營策略，將外賣業(yè)務(wù)聚焦在60元以上套餐，避開與美團、餓了么外賣平臺的直接競爭。
點開其中一個外賣商品，會跳轉(zhuǎn)至外賣商家的點餐界面。相比此前本地生活時的抖音外賣點餐界面有了一定的變化，可以發(fā)現(xiàn)抖音小時達的外賣點餐界面，更加接近美團、餓了么的外賣點餐界面，商品信息一目了然且規(guī)整了許多，而且還會提示配送時長。
左為本地生活時期的抖音外賣點餐購買界面，右為抖音小時達內(nèi)的外賣點餐界面。
整體可以看出，轉(zhuǎn)至抖音電商后的抖音外賣業(yè)務(wù)，除了入口較深且不易找到外，其在消費體驗過程中得到了一定優(yōu)化，更加符合當下外賣用戶的消費習慣，能否帶來新的突破，仍需觀察。
而另外一家短視頻平臺快手，雖然也涉足外賣領(lǐng)域，但邁出的步子并不算大。
去年11月，Tech星球曾透露，部分合作商家已將外送服務(wù)延伸至快手，即快手的部分團購也支持外賣到家。直到半年后，快手本地生活開放平臺才為商家提供團購商品的外賣展示標簽，以及配送下單小程序的搭建能力。
此外，外賣功能的建設(shè)不全，沒有單獨的外賣入口，仍然依附于快手團購中，用戶只能通過搜索才能發(fā)現(xiàn)外賣商品。Tech星球還發(fā)現(xiàn)，外賣商品的種類過少，能夠提供外送的商品多為小龍蝦、燒烤烤肉等高客單價的商品。
受限于外賣功能仍在測試階段，商家群體并沒有進一步擴大。一位快手的本地生活商家告訴Tech星球，快手本地生活的外送能力由平臺邀請商家開通，他在今年年初曾試圖申請，但被平臺拒絕，至今未開通外送功能，他了解到的原因是，平臺現(xiàn)階段邀請的主要是品牌以及連鎖店的商家，還未對其他商家開放。
02 短視頻外賣，沒想象中的那么好做
“做了半年的抖音外賣，并沒有那么輕松”，一位在抖音做烤肉商家李衡（化名）說道。
李衡表示，其他家的情況不清楚，但他確實沒能引來更多的訂單。不可否認，對商家而言，入駐抖音等平臺雖然傭金較低，僅2.5%，但內(nèi)容運營成本（如花錢投流以及請人做內(nèi)容等）較高。起初為了吸引流量，在一個多月內(nèi)，他們投入了約5萬元的成本去包裝拍攝外賣商品的帶貨短視頻。最初的幾個視頻確實帶來了一些關(guān)注，曝光量能達到5萬左右，但轉(zhuǎn)化率極低，僅有1.5%的觀眾最終下單，也就是說只有750個左右的有效訂單。
隨著時間的推移，視頻的熱度下降得很快。為了保持曝光，他們不得不持續(xù)投入，買“DOU+”推廣，但效果越來越不明顯。
“現(xiàn)在不打算投入過多成本了，外賣功能就掛在自己的團購界面，有人愿意買就買，沒人買那也沒辦法”，李衡說道。
在快手做外賣的商家運營曦瑤告訴Tech星球，在快手上做外賣也并不輕松。曦瑤表示，快手雖然有讓商家有了外賣能力，但由于沒有專屬的曝光入口，只能通過商家自己通過拍短視頻、直播的方式進行推廣，而且轉(zhuǎn)化率并不算高。
最重要的是，相比其他平臺，快手的外賣由于沒有自己的配送體系，面臨履約問題，有時會叫不到騎手。導(dǎo)致有一個月，因為配送延遲導(dǎo)致的差評就有10多個，這會直接影響店鋪的評分和排名，進而導(dǎo)致訂單量進一步下滑。
而這類問題也存在于抖音外賣中。Tech星球發(fā)現(xiàn)，有不少用戶也反饋過這類問題，在新浪黑貓投訴平臺上，今年6月，有抖音用戶投訴自己的外賣無法即時送達，原本上午11.50分點的外賣，一小時后沒配送，致電給商家，商家表示沒人送不了。
一位抖音生活服務(wù)的區(qū)域服務(wù)商告訴Tech星球，自己更多的是服務(wù)于到店團購這一塊的商家，因為這塊盤子更大，雖然團購配送對于抖音而言，是一種新模式，但從公司以前的營收數(shù)據(jù)看，團購配送的占比還是太小，現(xiàn)在的服務(wù)商們并不感冒。
短視頻外賣沒能給平臺帶來理想的數(shù)據(jù)。去年6月，《晚點 LatePost》報道稱，抖音外賣業(yè)務(wù)已放棄2023年達成1000億元GMV的目標，GMV也不再是團隊去年下半年最看重的指標。該業(yè)務(wù)當前的重心已轉(zhuǎn)為：嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
03 短視頻平臺做外賣，還有逆襲機會嗎？
對于抖音、快手短視頻平臺而言，外賣業(yè)務(wù)仍有機會。近一年來，美團、餓了么不斷優(yōu)化直播、短視頻，并打造出外賣直播、外賣帶貨等模式，表明外賣平臺看好直播和短視頻。 通過這些舉措， 試圖構(gòu)建用戶與商品的新鏈接。
據(jù)美團2023年全年財報中顯示，2023年全年，直播交易規(guī)模迅速增長，消費者越來越愿意在平臺上觀看直播并下單，側(cè)面反映出“短視頻/直播+外賣”的模式仍然有發(fā)展空間。
市場需求方面，國內(nèi)外賣市場還未飽和。據(jù)研精畢智市場調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國餐飲配送服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)達到了2.8萬億元人民幣，同比增長率穩(wěn)定在12%左右。用戶規(guī)模更是已經(jīng)突破了5億人，仍有30%的市場未被滲透。
抖音電商在接手外賣業(yè)務(wù)后，做出了一些改變，包括抖音電商加強對履約時效的重視。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音電商正在專門招聘一個名為“到家戰(zhàn)略規(guī)則管理專家”的崗位，需要有電商或近場履約業(yè)務(wù)（外賣、即時零售）供給策略制定經(jīng)驗，系統(tǒng)性梳理抖音電商的所有規(guī)則，確保各項規(guī)則的合理性、有效性、時效性等，為業(yè)務(wù)發(fā)展保駕護航。
另外，抖音外賣相比在抖音生活服務(wù)時的優(yōu)惠力度會更多，一位抖音電商的員工向Tech星球透露，接下來會規(guī)劃和組織到家業(yè)務(wù)，推出大促、冬夏季戰(zhàn)役和節(jié)點營銷等大型活動，為抖音小時達的外賣服務(wù)打開聲量。
快手在探索自建外賣服務(wù)的同時，還與美團進一步加強本地生活合作。
公開信息顯示，約三年前，美團通過快手開放平臺上線美團小程序，快手用戶得以邊刷邊點餐。據(jù)《國際商報》報道，這一為期三年的合作超出雙方預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。今年7月，三年合作到期后，雙方再度合作，未來三年快手美團合作范圍將擴大至全國的“百城萬店”，提升到店、到家業(yè)務(wù)的規(guī)模。
無論是抖音，還是快手，仍然沒有自建配送體系，采取的仍是商家自配送或第三方配送，可能使得配送效率不夠穩(wěn)定，影響用戶體驗，從而影響商家的口碑和營收。
從現(xiàn)階段看，短視頻平臺做外賣仍有機會，但想跑通這塊業(yè)務(wù)無疑還需要一定的時間。