文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
勵(lì)志“要通過(guò)最新戰(zhàn)略成為世界上最好的護(hù)膚公司”的拜爾斯道夫集團(tuán)，上半年迎來(lái)不錯(cuò)的增長(zhǎng)表現(xiàn)。
8月7日，拜爾斯道夫集團(tuán)公布2024年上半年（1-6月）業(yè)績(jī)情況。財(cái)報(bào)顯示，上半年集團(tuán)銷(xiāo)售額增至51.75億歐元（約405.6億人民幣），有機(jī)增長(zhǎng)7.1%，同比增長(zhǎng)4.8%。息稅前利潤(rùn)同比下降1.6%至8.48億歐元（約66.6億人民幣），息稅前利潤(rùn)率達(dá)16.2%。
綜合近6年的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，今年上半年拜爾斯道夫表現(xiàn)出較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)狀態(tài)，銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)去年的一半，若下半年保持這一增長(zhǎng)狀態(tài)，將有機(jī)會(huì)迎來(lái)業(yè)績(jī)新高。
值得關(guān)注的是，盡管集團(tuán)漲勢(shì)不錯(cuò)，尤其是核心品牌妮維雅，實(shí)現(xiàn)了11.1%的有機(jī)增長(zhǎng)。但高奢護(hù)膚品牌萊珀妮La Prairie卻遭遇下滑，財(cái)報(bào)將下滑歸因于中國(guó)高奢護(hù)膚市場(chǎng)的疲軟。
前不久剛官宣新戰(zhàn)略的拜爾斯道夫集團(tuán)，是如何在當(dāng)下復(fù)雜的市場(chǎng)局勢(shì)下穩(wěn)住全盤(pán)的？
消費(fèi)品部門(mén)創(chuàng)新高，妮維雅賣(mài)了231.6億
就地區(qū)表現(xiàn)上來(lái)看，拜爾斯道夫?qū)⑷蚴袌?chǎng)主要分為歐洲、美洲和非洲/亞洲/澳大利亞這三大市場(chǎng)，今年上半年，三大市場(chǎng)業(yè)績(jī)均取得了一定程度的增長(zhǎng)。
其中，歐洲依舊是拜爾斯道夫的第一大市場(chǎng)，且同比增幅最大，增長(zhǎng)5.6%至23.32億歐元（約183億人民幣）；美洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)3.4%至13.44億歐元（約105.4億人民幣）；非洲/亞洲/澳大利亞市場(chǎng)同比增長(zhǎng)4.8%至15億歐元（約117.6億人民幣），但該市場(chǎng)的有機(jī)增長(zhǎng)突破兩位數(shù)，高達(dá)13.5%。
具體到部門(mén)表現(xiàn)上來(lái)看，今年上半年，擁有妮維雅、La Prairie萊珀妮、labello、Coppertone等護(hù)膚品牌在內(nèi)的消費(fèi)品部門(mén)，為拜爾斯道夫集團(tuán)貢獻(xiàn)了83.7%的銷(xiāo)售占比，部門(mén)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.4%至43.31億歐元（約339.5億人民幣），有機(jī)增長(zhǎng)8%。是當(dāng)之無(wú)愧的集團(tuán)第一大部門(mén)。
綜合該部門(mén)近幾年的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，上半年消費(fèi)品部門(mén)的總銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)去年的一半，且在集團(tuán)的銷(xiāo)售額占比創(chuàng)下新高，達(dá)83.7%。
就該部門(mén)的品牌表現(xiàn)上來(lái)看，核心品牌妮維雅贏得了集團(tuán)的肯定。財(cái)報(bào)顯示，妮維雅（含labello）的表現(xiàn)十分優(yōu)異，上半年賣(mài)了29.56億歐元（約231.6億人民幣），同比增長(zhǎng)7.6%，有機(jī)增長(zhǎng)11.1%。
財(cái)報(bào)指出，這種強(qiáng)勁的表現(xiàn)得益于品牌價(jià)格和銷(xiāo)量的持續(xù)平衡增長(zhǎng)，其在所有關(guān)鍵地區(qū)都取得了增長(zhǎng)，尤其是新興市場(chǎng)和德國(guó)本土。同時(shí)，妮維雅的面部護(hù)理、身體護(hù)理、防曬等所有關(guān)鍵品類(lèi)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
Derma旗下品牌Eucerin優(yōu)色林和Aquaphor在今年上半年的有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了8.3%，同比增長(zhǎng)7.7%至7.14億歐元（約56億人民幣）。除阿根廷外，Derma在全球大部分地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，總體取得兩位數(shù)增長(zhǎng)。優(yōu)色林在防曬和面部護(hù)理的關(guān)鍵類(lèi)別中也有顯著增長(zhǎng)。
但集團(tuán)旗下高奢護(hù)膚品牌La Prairie萊珀妮上半年銷(xiāo)售額卻同比下降7.2%至2.72億歐元（約21.3億人民幣），財(cái)報(bào)指出，下降的主要原因還是中國(guó)市場(chǎng)的疲軟。不過(guò)，拜爾斯道夫強(qiáng)調(diào)，在這種不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境下，萊珀妮在今年上半年的表現(xiàn)仍然優(yōu)于市場(chǎng)平均水平。
綜合消費(fèi)品部門(mén)的總體表現(xiàn)來(lái)看，以妮維雅為代表的主要品牌大部分都取得了一定程度的增長(zhǎng)，而萊珀妮的表現(xiàn)似乎是個(gè)例外。
拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery對(duì)上半年的業(yè)績(jī)分析道:“拜爾斯道夫在2024年上半年再次取得了強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)。我們的消費(fèi)品部門(mén)銷(xiāo)售額有機(jī)增長(zhǎng)了8.0%，繼續(xù)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固了在護(hù)膚品行業(yè)的領(lǐng)先地位?！?/p>
他強(qiáng)調(diào)，特別是集團(tuán)標(biāo)志性品牌妮維雅引領(lǐng)了增長(zhǎng)，并在所有關(guān)鍵地區(qū)和類(lèi)別中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這些積極的結(jié)果完全抵消了在具有挑戰(zhàn)性的高奢護(hù)膚市場(chǎng)中反復(fù)出現(xiàn)的不利因素，這在中國(guó)尤為明顯?！氨M管經(jīng)濟(jì)和地緣政治環(huán)境不穩(wěn)定，但我們?nèi)杂型麑?shí)現(xiàn)全年的盈利增長(zhǎng)目標(biāo)。例如最近推出的抗衰老創(chuàng)新產(chǎn)品 Epicelline?就展示出我們想成為世界上最好的護(hù)膚公司的雄心，我們對(duì)未來(lái)充滿信心?！?/p>
“Win with Care”全新戰(zhàn)略奏效，以科研提升品牌“新鮮度”
專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、可靠是大眾對(duì)德國(guó)企業(yè)的一貫印象。作為德企之一的拜爾斯道夫集團(tuán)，自1882年成立起，就貫徹了“研究、創(chuàng)新、追求高品質(zhì)”的企業(yè)形象。
從1911年首創(chuàng)油包水技術(shù)，到與歐洲協(xié)會(huì)創(chuàng)立SPF防曬值維度，再到如今的光生物學(xué)、表觀遺傳學(xué)和皮膚微生態(tài)領(lǐng)域的研究沉淀，拜爾斯道夫集團(tuán)一直都是21世紀(jì)前沿皮膚科學(xué)的領(lǐng)頭人之一。
然而，經(jīng)營(yíng)是所有公司都必須面臨的難題，在局勢(shì)越發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，這個(gè)擁有140多年歷史的集團(tuán)，采取的是怎樣的戰(zhàn)略動(dòng)向？
根據(jù)拜爾斯道夫集團(tuán)官網(wǎng)，目前集團(tuán)擁有約13個(gè)品牌，美妝相關(guān)品牌有9個(gè)，以護(hù)膚品類(lèi)為主。覆蓋大眾、醫(yī)學(xué)、天然、高奢、防曬、紋身皮膚護(hù)理等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，品牌矩陣十分全面。
值得一提的是，這其中大部分品牌的歷史都十分悠久，7個(gè)品牌“出身”于上個(gè)世紀(jì)，萊珀妮的起源甚至可以追溯到瑞士Montreux著名的La Prairie診所——抗衰老細(xì)胞療法的先驅(qū)。這些品牌憑借深厚的歷史積淀，在歐美市場(chǎng)擁有十分廣泛的受眾基礎(chǔ)。
不過(guò)，歷史悠久的品牌一方面能累積市場(chǎng)支持，另一方面也會(huì)因?yàn)闆](méi)有新鮮感而被市場(chǎng)拋棄。但拜爾斯道夫顯然沒(méi)有受限于此，相反，它一直是與時(shí)俱進(jìn)的，這尤其表現(xiàn)在集團(tuán)戰(zhàn)略與研發(fā)架構(gòu)上。
就在今年6月，拜爾斯道夫集團(tuán)發(fā)布全新戰(zhàn)略“Win with Care”及中期戰(zhàn)略目標(biāo)，準(zhǔn)備繼2019年發(fā)布的五年戰(zhàn)略“C.A.R.E.”之后，開(kāi)啟一個(gè)全新增長(zhǎng)階段。
這次新戰(zhàn)略的其中一個(gè)重要方向是，集團(tuán)未來(lái)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力為護(hù)膚產(chǎn)品和服務(wù)變革的創(chuàng)新能力，主要聚焦于三個(gè)高價(jià)值領(lǐng)域：色素沉著、抗衰老解決方案、微生物組科學(xué)。在此方針下，拜爾斯道夫還明確了這三個(gè)方向的具體措施和階段計(jì)劃：
1、進(jìn)一步將擴(kuò)大其專(zhuān)利成分肽安密多Thiamidol在品牌組合中的應(yīng)用，以解決色素沉著問(wèn)題；
2、將在2024年9月于優(yōu)色林品牌推出首款表觀遺傳學(xué)產(chǎn)品，強(qiáng)化集團(tuán)在抗衰領(lǐng)域的領(lǐng)先地位；
3、拜爾斯道夫在皮膚微生態(tài)領(lǐng)域的研究成果也將在未來(lái)幾年發(fā)布，目標(biāo)是推出針對(duì)痤瘡的革命性護(hù)膚方案。
總的來(lái)說(shuō)，拜爾斯道夫?qū)ⅰ爸貍}(cāng)”消費(fèi)品業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于三大護(hù)膚領(lǐng)域的科技創(chuàng)新，并通過(guò)補(bǔ)齊產(chǎn)品線、發(fā)力空白市場(chǎng)等全球策略，以增強(qiáng)盈利能力，進(jìn)一步鞏固其在全球護(hù)膚領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。
很明顯，這個(gè)集團(tuán)貫徹的理念就是“科技是第一生產(chǎn)力”，以前沿技術(shù)賦予這些歷史悠久的品牌新的生命力。例如今年4月，拜爾斯道夫?qū)ν夤_(kāi)了其獨(dú)家專(zhuān)利成分——異丁酰胺基噻唑基間苯二酚（630）的科研故事，與此同時(shí)，搭載該成分并針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)差異化需求設(shè)計(jì)的創(chuàng)新產(chǎn)品“妮維雅630雙能瓶”也同步上市。此外，據(jù)拜爾斯道夫官方信息，在2024年進(jìn)博會(huì)上，集團(tuán)將集中展示表觀遺傳學(xué)和皮膚微生態(tài)領(lǐng)域的科研新進(jìn)展。
如今看來(lái)，這個(gè)百年集團(tuán)能在日益復(fù)雜的市場(chǎng)依舊保持向上增長(zhǎng)，一方面源自其全面的品牌矩陣，另一方面則是其在行業(yè)研發(fā)前沿長(zhǎng)期積累的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。
集團(tuán)全年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)6-8%，中國(guó)市場(chǎng)成一大不確定因素
在全球宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)波動(dòng)的背景下，拜爾斯道夫評(píng)估了公司今年上半年高于市場(chǎng)的增長(zhǎng)，確認(rèn)了2024年全年的銷(xiāo)售指導(dǎo)。
拜爾斯道夫預(yù)計(jì)消費(fèi)品部門(mén)的有機(jī)銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)6-8%。該部門(mén)的息稅前利潤(rùn)率(不包括特殊因素)預(yù)計(jì)將比去年水平高出50個(gè)基點(diǎn)。同時(shí)，預(yù)計(jì)另一德莎部門(mén)的有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)將在2-5%之間。
根據(jù)兩大業(yè)務(wù)板塊的預(yù)測(cè)，集團(tuán)有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)預(yù)計(jì)在6-8%之間，綜合息稅前利潤(rùn)率(不包括特殊因素)將略高于去年水平。
然而在拜爾斯道夫?qū)ο掳肽甑臉I(yè)績(jī)展望中，中國(guó)市場(chǎng)是一大不確定因素。
眾所周知，當(dāng)下國(guó)內(nèi)進(jìn)口化妝品正在面臨前所未有的挑戰(zhàn)，早在拜爾斯道夫集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)發(fā)出的一個(gè)多月前，Vincent Warnery就在資本市場(chǎng)日警告投資者：“中國(guó)的高奢護(hù)膚品市場(chǎng)正在強(qiáng)勁下滑。”他表示，在經(jīng)歷了艱難的第一季度之后，本財(cái)年的第二季度將是中國(guó)高奢護(hù)膚品行業(yè)更加艱難的時(shí)期。
如今，萊珀妮上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)印證了他的這一說(shuō)法。拜爾斯道夫還在此次財(cái)報(bào)“風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)”分析中強(qiáng)調(diào)，持續(xù)的地緣政治沖突充滿不確定性，同時(shí)，對(duì)高奢護(hù)膚市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心依舊很低，這仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。
對(duì)于今年下半年，拜爾斯道夫也認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張勢(shì)頭將會(huì)有所放緩?？梢?jiàn)，集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持保守預(yù)估態(tài)度。
不過(guò)，拜爾斯道夫正在以自己的方式應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
此前拜爾斯道夫北亞董事總經(jīng)理薛薇在接受《FBeauty未來(lái)跡》專(zhuān)訪時(shí)曾表示，拜爾斯道夫在進(jìn)入中國(guó)30周年的關(guān)鍵時(shí)刻，已經(jīng)根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境更新了在中國(guó)的愿景目標(biāo)：拜爾斯道夫大中華區(qū)要成為以消費(fèi)者為核心、面部護(hù)理引領(lǐng)、數(shù)字化與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、可持續(xù)發(fā)展的護(hù)膚品企業(yè)。
其中包括將落地展開(kāi)更多對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的貼近性研究，結(jié)合中國(guó)中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求、體驗(yàn)和使用感受和反饋，拜爾斯道夫上海創(chuàng)新中心將源源不斷地生產(chǎn)出更多像“妮維雅630雙能瓶”這樣量身定制的新品等等。
總的來(lái)說(shuō)，科研技術(shù)就是拜爾斯道夫最鋒利的“矛”和最堅(jiān)固的“盾”，而這也是旗下妮維雅等品牌能歷經(jīng)百年仍然長(zhǎng)青的關(guān)鍵。就目前來(lái)看，拜爾斯道夫的科研競(jìng)爭(zhēng)力，足以幫其渡過(guò)新一輪的市場(chǎng)周期，但其又會(huì)如何應(yīng)對(duì)令眾多企業(yè)“頭疼”的中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)？集團(tuán)下半年的市場(chǎng)表現(xiàn)值得關(guān)注。