文|新摘商業(yè)評論 洛枳
此前深陷債務和經(jīng)營不善“雙重泥潭”的步步高,終于熬到了東山再起的時刻。7月1日,步步高發(fā)布公告稱,其收到湘潭中院送達的《民事裁定書》,裁定批準《步步高商業(yè)連鎖股份有限公司及其十四家子公司重整計劃》。
值得一提的是,在步步高重整旗鼓”大業(yè)中,幕后大佬之一竟是MCN機構(gòu)。據(jù)悉,步步高此次共引入17家重整投資人,包括產(chǎn)業(yè)投資人4家,財務投資人13家,其中,MCN機構(gòu)白兔集團在此次資產(chǎn)重整中,將投入超過4億元,是此次投資人中出資最多的一家。
其中,成立于2017年的白兔集團是一家專注于美妝、時尚、美食等快消品牌的賦能與孵化的MCN機構(gòu),以“紅人經(jīng)濟+ 品牌賦能” 為核心,孵化過以“ 駱王宇”“特別烏啦啦”“張喜喜”等為代表的現(xiàn)象級 kol。而在致力為品牌提供整合營銷服務的同時,其不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸,“深耕‘人,貨,場’,為商家提供‘一站式’抖音電商服務”。
如今,借由步步高入局線下,意味著在產(chǎn)業(yè)鏈的縱深布局中更進一步。不過,這條路并不好走。近日,據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù),2024年上半年以來全國商超關店名單已超130家。在線下零售行業(yè)遭遇“凜冬”、大廠紛紛撤出實體商超戰(zhàn)場的當下,白兔集團機構(gòu)此舉顯然是逆勢而行。
今年2月,阿里巴巴集團主席蔡崇信在回答“出售非核心資產(chǎn)”的問題時表示,阿里退出傳統(tǒng)實體零售業(yè)務是合理的,但考慮到當前的市場情況,退出可能需要時間去實現(xiàn)。在外界看來,這意味著阿里正在實施實體零售的撤軍計劃,出售盒馬、大潤發(fā)是早晚的事。
那么,MCN為何要做“逆行者”?當傳統(tǒng)商超遇上MCN機構(gòu),又能否為對方打開新的增長空間?
一、MCN需要新故事
白兔集團并不是第一家“吃傳統(tǒng)商超螃蟹”的MCN。
去年冬至期間,全國首家“線上線下全天營業(yè)的商業(yè)綜合體”——遙望X27主題公園在杭州臨平開園,張柏芝、賈乃亮、黃奕等明星到場捧場,引發(fā)諸多關注,背后正是頭部直播電商機構(gòu)遙望科技。作為MCN操刀的大型商場,遙望X27主題公園的最大亮點在于其創(chuàng)新的“線上直播+線下商場”的獨特模式。
這種模式下,消費者可以在線下實體店試用或試穿商品,然后通過線上平臺下單購買,同時,線上直播的引入也為線下商場導流,實現(xiàn)了線上線下的優(yōu)勢互補,據(jù)悉,該主題公園內(nèi)設有超過350家店鋪,可同時進行超350場直播,為品牌商家?guī)砀嗥毓鈾C會。通過直播,消費者可以直觀地了解商品詳情,與商場內(nèi)的“柜哥”“柜姐”主播實時互動提問。
而對尚未下場、進軍商超的MCN機構(gòu)來說,也呈現(xiàn)躍躍欲試態(tài)勢。2023年年初,三只羊推出自有品牌“小楊臻選”,商品涵蓋衣食住行的所有部分,此后,“瘋狂小楊哥”在直播間透露,未來小楊臻選還計劃開啟線下超市的業(yè)務板塊。
為什么MCN紛紛盯上了商超?
對MCN機構(gòu)而言,線上流量的獲取和變現(xiàn)一直是其核心業(yè)務。 然而,隨著線上流量紅利的逐漸消退,單純依賴線上渠道已難以滿足其快速增長的需求?!?024克勞銳中國內(nèi)容機構(gòu)(MCN)行業(yè)發(fā)展研究白皮書》表示,MCN機構(gòu)面臨重重“內(nèi)憂外患”。
在內(nèi)部,約有43.6%的機構(gòu)向克勞銳表示過去一年的用人成本激增,33.3%的受訪機構(gòu)表示內(nèi)容創(chuàng)意陷入疲態(tài)。此外,紅人管理也成為了機構(gòu)經(jīng)營的一大難題;而從外部環(huán)境來看,競爭對手的增加、尋求新增長業(yè)務艱難、平臺政策玩法變化較快等因素,都為機構(gòu)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)之下,克勞銳數(shù)據(jù)顯示,與2022年相比,約有52%的受訪機構(gòu)進行了戰(zhàn)略布局的調(diào)整,以MCN主營業(yè)務為基礎,部分機構(gòu)從聚焦達人簽約孵化向多行業(yè)擴散,搭建新的盈利模式以破局,如營銷服務公司、影視制作公司、游戲公司等等。
而對在供應鏈領域積累了一定資源的MCN來說,切入線下商超顯然最為“專業(yè)對口”,也更得心應手。
一方面,線下商超作為傳統(tǒng)零售的重要組成部分,擁有穩(wěn)定的客流量和廣泛的覆蓋范圍,MCN機構(gòu)通過布局線下商超,可以將線上積累的流量資源導入線下,實現(xiàn)流量的進一步變現(xiàn),擴寬商品銷售渠道,從而“百尺竿頭,更進一步”。
另一方面,通過與商超合作,MCN機構(gòu)可以進一步整合和優(yōu)化供應鏈——對頭部MCN來說,大多不滿足于只做“流量生意”,早在幾年前就開始了供應鏈布局,以并借此向產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)滲透,如辛巴旗下的辛選集團,就已整合了超3000家工廠資源,與超7000家品牌建立了合作。而東方甄選也早已自建東方甄選APP,推出會員付費模式,不斷打造完備的供應鏈體系。
而對久處行業(yè)干旱期的傳統(tǒng)商超來說,“自上而下”入局而來的MCN機構(gòu)無異于一場及時雨。
二、多方尋求破局稻草
作為阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠的“棄子”,傳統(tǒng)商超“凜冬已至”已是不爭的事實。根據(jù)國家統(tǒng)計局相關數(shù)據(jù),自2017年開始,國內(nèi)超市門店數(shù)量便持續(xù)下降,從最高的38554家下降到了24082家,降幅高達37.5%。其中大型連鎖商超門店減少速度更快,從2012年的11947家,下降到了2020年的5340家,降幅超過55%。
拿“生鮮第一股”永輝超市來說,其2019年的高光時刻,門店數(shù)高達1440家,營收規(guī)模一只腳踏進千億門檻,而在當下,永輝超市門店數(shù)量已“縮水”400余家,并仍在不斷傳出閉店消息。7月9日,據(jù)報道,永輝超市在鄭州的大學路店、鳳凰城店、朗悅新悅薈店等五家門店均已張貼閉店公告。
伴隨著大幅閉店的,還有巨頭不得不面對的連年虧損窘境。2021-2023年,永輝超市營凈利潤連續(xù)三年虧損,分別為-44.95億元、-30億元、-14.65億元,3年虧損近90億元;今年5月,據(jù)大潤發(fā)母公司高鑫零售的2024財年年度業(yè)績報告,有20家大賣場因為戰(zhàn)略調(diào)整而關閉,報告期內(nèi)公司營收725.67億元人民幣,較去年同期下降13.3%;凈利潤虧損16.68億元。高鑫零售表示,虧損的主要原因包括業(yè)務調(diào)整和顧客囤貨心智的消退。
在“內(nèi)憂”層面,正如中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的報告所指出,傳統(tǒng)超市企業(yè)面臨三大核心挑戰(zhàn),即到店消費客群持續(xù)流失、商品差異競爭逐步缺失和門店運營成本不斷增長。
與此同時,線上電商平臺把競爭力卷出新高度。2024年第一季度,拼多多的交易服務營收占比超過50%,讓行業(yè)進一步看到了拼多多價格、服務上的綜合競爭優(yōu)勢。商品之外,拼多多、淘寶、天貓等平臺還紛紛卷起無憂退貨等服務。在外部電商平臺、即時零售、直播、社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)組成的重重包圍圈下,無力招架的傳統(tǒng)商超只能收縮核心,“自斷雙臂”關店求生。
而經(jīng)歷了幾年的被動挨打后,傳統(tǒng)商超也在不斷摸索自救道路,在產(chǎn)品上,不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化供應鏈,如永輝超市在全國200家門店中設置“新品孵化區(qū)”,并計劃于2024上半年完成600家“正品折扣店”的改造,以重新獲得消費者青睞。
服務上,則對齊“行業(yè)天花板”胖東來。拿步步高來說,今年4月,其開始幫扶接受步步高的“定點幫扶”,成效顯著。數(shù)據(jù)顯示,調(diào)改首店步步高超市長沙梅溪湖店6月日均銷售額已基本穩(wěn)定在120萬元以上,第二家湘潭九華店日銷106萬元左右。
6月,永輝超市旗下鄭州信萬廣場店也接受了胖東來為期19天的“閉店調(diào)改”,從商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)和價格、賣場布局動線、環(huán)境、服務等方面進行了調(diào)整,并引進了70多個胖東來自有品牌商品,恢復營業(yè)后,當日銷售額達188萬元,約為調(diào)改之前平均日銷的13.9倍。
與此同時,布局線上,加速線上線下融合也成為了至關重要的一環(huán),入局直播、上線“抖音團購到店”、攜手即時零售平臺、加入拼團團購等方式,都是傳統(tǒng)商超的重要轉(zhuǎn)型錨點,且取得了相應成效。 拿永輝超市來說,今年第一季度,永輝線上業(yè)務營收41億元,同比增長1.99%,占公司營業(yè)收入的18.92%。自營平臺“永輝生活”APP注冊會員數(shù)已突破1.17億戶。
如今,MCN平臺的入局,讓傳統(tǒng)商超“線上線下一盤棋”又多了幾分想象力。然而,在具體突圍的路徑上,雙方還需漫長的探索與磨合期。
三、雙重突圍,道阻且長
MCN平臺能否爆改傳統(tǒng)商超?
據(jù)步步高公告,面向未來,步步高股份將與白兔集團組建合資公司, 依托白兔集團直播平臺優(yōu)勢,在美妝護膚、食品、日用易耗品等消費賽道的議價能力以及供應鏈優(yōu)勢,充分發(fā)揮協(xié)同效應,具體分為“三步走”:
第一,與白兔集團組建合資公司,通過“數(shù)字選品機制”精選商品,將白兔集團在線上的爆發(fā)力與步步高股份線下銷售的穩(wěn)定性相結(jié)合,打造“爆款”。
第二,線上為線下導流,調(diào)動白兔集團在網(wǎng)紅達人帶貨、短視頻內(nèi)容制作、線上引流等方面的優(yōu)勢,幫助步步高股份提升品牌力,提供全套品牌營銷方案,定期和不定期開展現(xiàn)場直播帶貨、營銷活動,為超市和百貨進行營銷和導流。
第三,在精選商品銷售的基礎之上, 逐步將精選商品打造為區(qū)域性產(chǎn)品品牌和全國性產(chǎn)品品牌。
在理想模式下,二者將實現(xiàn)線上線下渠道的深度融合,不僅能夠提升商品的銷售效率和顧客體驗,還能夠促進線上線下的流量互導和資源共享,從而打造出一個全新的新零售生態(tài)。
然而,現(xiàn)實往往更為骨感。拿此前承載業(yè)界巨大期待的遙望X27主題公園來說,如今已經(jīng)成為頗為“雞肋”的存在。今年五月,據(jù)潮新聞報道,遙望X27整個商場冷冷清清,其當初作為宣傳噱頭的明星IP店鋪,如黃子韜YKYB、張柏芝SEECECISTREET等,如今已經(jīng)門可羅雀:“除了保潔人員和保安外看不見其他身影,偌大的商場顯得空曠、冷清?!?nbsp;
這也是所有“吃螃蟹的人”不可避免的困境:沒有先例、沒有參照系,一切都要在不確定性摸索前行。而對處于MCN流量潮褪、傳統(tǒng)商超式微雙重困局中的玩家來說,此時沒有勝利可言,挺住意味一切。