界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
意大利羊絨品牌COLOMBO進(jìn)入2024年以來在中國市場的動作不斷。
近日，COLOMBO將其位于深圳萬象城一期二樓的原門店同層移位，新店鋪已經(jīng)圍擋，計劃開設(shè)全國首個COLOMBO男裝專賣店，以及目前唯一擁有VIC貴賓室的品牌門店。不到一個月前的7月中旬，COLOMBO還在深圳萬象城一期一樓新開一店。算上男裝店，COLOMBO在深圳即將擁有3家門店。
在深圳之外，COLOMBO 2024年以來還陸續(xù)在上海港匯恒隆、北京SKP、西安SKP、武漢SKP開出新店——其中上海和北京店為升級重開，西安店為限時店；另外還在深圳和上海舉辦了限時展覽。
品牌官方小程序顯示，截至目前，COLOMBO在全國已開設(shè)11家門店，深圳、上海、北京各兩家，武漢、成都、重慶、濟(jì)南、西安各有一家，初步覆蓋華南、西南、華中、華東、華北和西北地區(qū)。
公開報道顯示，COLOMBO曾在2016年進(jìn)入中國，在當(dāng)時的北京新光天地（后更名為“北京SKP”）開出了首店。從2020年起，COLOMBO與總部設(shè)在廣東深圳的宏玨高級時裝股份有限公司（以下簡稱“宏玨高級時裝”）合作，由后者負(fù)責(zé)其在中國市場的運營。
與宏玨旗下的兩大主力品牌GIADA和CURIEL一樣，COLOMBO也來自意大利，但不同于前兩個收購品牌如今正或多或少在“血統(tǒng)出身”上面臨挑戰(zhàn)，COLOMBO至今仍由創(chuàng)始人家族掌管，總部設(shè)在意大利且在全球擁有業(yè)務(wù)，可考的品牌資料也更多。
COLOMBO由Colombo家族在1967年創(chuàng)立，如今已輪到第三代接班。該公司如今號稱是全球最大的羊絨與珍稀面料制造商，主要業(yè)務(wù)是向各大品牌供應(yīng)面料。據(jù)品牌官方公眾號，眾多奢侈品牌如愛馬仕、LOUIS VUITTON、CHANEL等都是COLOMBO的合作對象。
COLOMBO的另一塊占比較小的業(yè)務(wù)是成衣，該業(yè)務(wù)在1980年代末起步。據(jù)FashionNetwork 2020年的一篇報道，當(dāng)時COLOMBO約75%的營業(yè)額來自紡織部門，25%來自成衣。
以制造高端面料為主業(yè)的COLOMBO的營收規(guī)模并不算大，增速也較為緩慢。公開報道顯示，COLOMBO在2019財年的營收為8800萬歐元（按目前匯率約合人民幣6.9億元），而在更早前的2011年和2010年，COLOMBO已經(jīng)分別實現(xiàn)7000萬歐元和6000萬歐元營收。
COLOMBO現(xiàn)任首席執(zhí)行官Roberto Colombo在2020年接受FashionNetwork采訪時援引了一個數(shù)據(jù)，稱全球40%的奢侈品是直接在中國購買的，或是由中國游客購買的。此外，他認(rèn)為亞洲的消費者更能欣賞低調(diào)內(nèi)斂的奢華——COLOMBO就是這種風(fēng)格的品牌，因此計劃將亞洲市場作為COLOMBO未來的發(fā)展重點。當(dāng)時，COLOMBO在全球的品牌專賣店僅有12家，其中7家在意大利，5家在韓國；另外還有在美國與百貨公司合作的4家店。
COLOMBO與宏玨高級時裝也是在這一年達(dá)成合作。據(jù)宏玨高級時裝內(nèi)部刊物，雙方在合作后曾就COLOMBO產(chǎn)品的版型和設(shè)計有過溝通。另外，COLOMBO在官方小程序商城中上架的產(chǎn)品均標(biāo)注為“意大利制造”，但與品牌海外銷售官網(wǎng)的產(chǎn)品不完全相同。由此推測，宏玨高級時裝并非單純的分銷商，也在商品策劃和設(shè)計上享有一定自主權(quán)，但生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍主要由COLOMBO總部把控。
宏玨高級時裝董事長趙一錚在前述刊物中提到，2023年COLOMBO中國市場的業(yè)績增長了十倍，最高單店月銷售額達(dá)到了823萬元。
如此高增幅很大程度上是由于COLOMBO在中國尚處在起步階段。在整體體量上，現(xiàn)階段COLOMBO與Loro Piana、Brunello Cucinelli這些已在中國市場經(jīng)營多年的羊絨奢侈品牌相比，仍有較遠(yuǎn)的距離。
目前，Loro Piana在中國內(nèi)地的門店數(shù)量達(dá)到43家，品牌在全球的年銷售額已經(jīng)突破20億歐元（約合人民幣157億元）；而Brunello Cucinelli在中國內(nèi)地開設(shè)了27家門店，2023年亞洲市場為該品牌貢獻(xiàn)了3.07億歐元（約合人民幣24億元）的銷售額，同比增長40.4%。兩者都在過去幾年受益于奢侈品消費需求的回流、“老錢風(fēng)”審美偏好的流行，當(dāng)然品牌營銷在其中也功不可沒。
從這個角度來看，COLOMBO在中國未必趕上了最好的時候，論品牌知名度它也并不突出。相比之下，COLOMBO最明顯的優(yōu)勢其實在于價格。舉例來看，COLOMBO的一款雙面羊絨大衣售價不超過5萬元，而類似產(chǎn)品在Loro Piana和Brunello Cucinelli的售價都在7萬元上下。
另外，COLOMBO在客戶尤其是核心客戶的運營上做得更為精細(xì)。除了前述在新店中設(shè)置首個VIC貴賓室外，COLOMBO也在公眾號內(nèi)的門店信息中附上了每家門店的微信二維碼，方便消費者不到店也能直接聯(lián)系到導(dǎo)購。
不過，這些運營方式并沒有什么壁壘，很容易被同行借鑒，就像如今由門店導(dǎo)購在小紅書開設(shè)宣傳賬號已成為不少品牌的標(biāo)配。另外，爭奪高凈值人群的品牌也不止COLOMBO一家，Loro Piana在2024年3月也在上海落地了其全球首家VIC沙龍。
另一點值得注意的是，相對的價格優(yōu)勢或許能為COLOMBO爭取更多中產(chǎn)客戶，但在吸引和維持高凈值客戶上價格能否幫上忙，則并不是那么明確。畢竟對于后者來說，這些最具忠誠力的客人可選擇的范圍覆蓋了更廣闊的奢侈品牌們，品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)甚至是保值屬性或許都比價格本身更為重要。