文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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近日，雞尾酒老大RIO的母公司百潤股份披露2024年半年度報(bào)告，營收、凈利潤雙降。
其中，作為業(yè)績支柱的預(yù)調(diào)雞尾酒營收同比下滑1.42%，銷售量同比減少8.69%。即便放寬了打款政策，經(jīng)銷商的打款意愿卻在減弱。與此同時(shí)，百潤股份大手筆投入營銷的策略也收效不佳。
預(yù)調(diào)雞尾酒市場發(fā)展滯緩，百潤股份嘗試打造威士忌產(chǎn)品作為第二曲線。國內(nèi)威士忌發(fā)展尚在起步初期，打造這一品類或?qū)⑹拱贊櫣煞萃度敫唷?/p>
依靠一貫的營銷策略和威士忌新品，百潤股份還能被帶飛嗎？
01 旺季不旺，營收、凈利潤雙降
百潤股份是一家頗有歷史的企業(yè)，始創(chuàng)于1997年6月，以香精業(yè)務(wù)起家，主要產(chǎn)品為食用香精和煙用香精，產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域包括飲料、乳品、冰品、糖果、烘焙食品、咸味產(chǎn)品及煙草制品。
而近年來，最為消費(fèi)者所熟知的，莫過于公司旗下的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，這也是公司最主要的收入來源。
目前，百潤股份旗下的預(yù)調(diào)雞尾酒在售產(chǎn)品涵蓋了不同酒精度的微醺系列、經(jīng)典系列、清爽系列、強(qiáng)爽系列等，包括275mL、330mL、500mL等不同容量的玻璃瓶裝和易拉罐裝。
近日，百潤股份披露2024年半年度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，公司營業(yè)收入為16.28億，比上年同期減少1.38%；歸母凈利潤4.02億，比上年同期減少8.36%。
其中，RIO預(yù)調(diào)雞尾酒板塊收入占主營業(yè)務(wù)收入87.90%，達(dá)14.31億元；而香精香料板塊收入占比10.79%，為1.76億元。
就在2024年第一季度，公司在業(yè)績說明會中提到，一季度動銷情況良好，復(fù)購率穩(wěn)健上升。目前，強(qiáng)爽系列產(chǎn)品銷售占比最高，微醺及清爽系列次之。
然而，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)調(diào)雞尾酒上半年?duì)I收同比下滑了1.42%，結(jié)合一季度數(shù)據(jù)來看，正值雞尾酒銷售旺季的第二季度收入下滑了7.3%。
另外，該系列產(chǎn)品的銷售量為1721.51萬箱，同比減少8.69%，生產(chǎn)量1693.96萬箱，同比減少8.83%，庫存量112.45萬箱，同比減少71.74%。
對于旺季不旺，國信證券研報(bào)認(rèn)為，主要系消費(fèi)需求依然疲弱、核心單品強(qiáng)爽面臨高基數(shù)壓力。
而中原證券則指出，華東市場收入減少是主業(yè)承壓的主要原因。華東作為公司預(yù)調(diào)酒的核心市場，收入同比下降8.04%，占比降至34.43%，同比降2.49個(gè)百分點(diǎn)。
值得注意的是，今年上半年，百潤股份放寬了打款政策，應(yīng)收賬款達(dá)到3.03億元，同比增長了233%。但即便如此，經(jīng)銷商的打款意愿卻在減弱。報(bào)告期內(nèi)，公司的合同負(fù)債為6945.68萬元，同比減少1.52億元。
此前，申萬宏源發(fā)布的研報(bào)提到，由于外部需求短期承壓，強(qiáng)爽高基數(shù)，下調(diào)預(yù)調(diào)酒板塊2023-2025年增速為33%、16%、15%。
同時(shí)下調(diào)盈利預(yù)測，預(yù)測百潤股份2023-2025年凈利潤分別為7.87億元、9.47億元及11.2億元(前次為9.02億元、11.75億元及15.05億元)，分別同比增長51%、20%、18%。
02 大力營銷，增長乏力
在雞尾酒市場里，RIO是當(dāng)之無愧的老大，市占率一度超過80%。這與其大力營銷離不開關(guān)系，也因此，百潤股份的銷售費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升。
2013年，百潤股份營收僅1.29億元。隨后，通過植入《奔跑吧兄弟》等方式，大手筆砸錢3.69億元銷售費(fèi)用，公司營收飆升至11.34億元，同比增長780%。自2020年至2023年，公司銷售費(fèi)用從4.28億元上升至7.08億元。
2023年上半年，公司銷售費(fèi)用為3.31億元，同比增長45.91%，到了2024年同期，則達(dá)到3.97億元，同比增長19.87%。這其中，廣告宣傳費(fèi)用占到62.66%。
盡管百潤股份曾表示，全年來看，公司將持續(xù)投入營銷費(fèi)用，銷售費(fèi)用率會維持在合理的比例，但增長的銷售費(fèi)用帶來的效果卻在下降。
2024年上半年，公司銷售費(fèi)用率為24.39%，相較去年同期的20.07%增長4.32個(gè)百分點(diǎn)。
加之公司財(cái)務(wù)費(fèi)用率和管理費(fèi)用率均有所上升，導(dǎo)致百潤股份2024年上半年凈利率下降1.99個(gè)百分點(diǎn)至24.55%。
百潤股份大手筆投入銷售費(fèi)用以謀求增長的背后，是預(yù)調(diào)酒市場或已顯現(xiàn)出后勁不足的困境。
自2011年開始，我國預(yù)調(diào)雞尾酒市場進(jìn)入快速增長期，百潤股份子公司巴克斯酒業(yè)業(yè)績飛躍，營收從2012年的0.59億元增長至2014年9.82億元，逐步成為我國預(yù)調(diào)雞尾酒細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)。
上海證券在研報(bào)中提到，2016年起，預(yù)調(diào)酒行業(yè)出現(xiàn)庫存問題，部分新入局廠商退出市場，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段。就在這一年，百潤股份營業(yè)收入暴跌至9.25億元，虧損1.47億元。
經(jīng)過行業(yè)的階段性調(diào)整，雞尾酒賽道又迎來了新玩家，如五糧液、古井貢酒、山西汾酒、洋河、瀘州老窖、匯源等都曾推出雞尾酒產(chǎn)品。
“目前，低度酒市場競爭同質(zhì)化比較明顯，市場的入門門檻并不高，很多品牌在口感和品質(zhì)上的差異化也不大。像RIO銳澳這樣的頭部品牌必須通過占領(lǐng)更多消費(fèi)者的心智來提升品牌被購買的可能性?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，預(yù)調(diào)酒是微利行業(yè)，整個(gè)渠道伙伴賺不到錢，所以渠道推銷積極性不高，這是預(yù)調(diào)酒面對的一個(gè)殘酷問題。
“同時(shí)，整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化很嚴(yán)重，缺乏個(gè)性化，這是消費(fèi)者缺乏持續(xù)興趣的主要原因，所以確保研發(fā)投入，才會擁有更長的市場生命周期。”肖竹青說。
但英敏特近期發(fā)布的《酒精飲料消費(fèi)習(xí)慣—中國—2024》報(bào)告顯示，預(yù)調(diào)雞尾酒的消費(fèi)頻次排在普通啤酒、葡萄酒和果酒。
里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青表示，盡管預(yù)調(diào)雞尾酒在大力發(fā)展新場景，但客觀地看，白酒占據(jù)中式桌餐場景，威士忌等洋酒占據(jù)酒吧場景，啤酒占據(jù)燒烤和朋友社交場景。
“飲酒主流場景的品類選擇相對固化，而新場景諸如自飲、家庭聚會，在頻次和受眾面上顯著低于前述的主流場景，這也是預(yù)調(diào)雞尾酒市場發(fā)展滯緩的原因。”馮華青對創(chuàng)業(yè)最前線說道。
值得注意的是，2023年8月24日，百潤股份發(fā)布定增公告，擬募集資金總額不超過20.25億元，將投資于產(chǎn)能擴(kuò)建項(xiàng)目、上海巴克斯酒業(yè)有限公司二期項(xiàng)目、巴克斯酒業(yè)（成都）研發(fā)檢測中心項(xiàng)目，定增計(jì)劃募集的資金大部分將用于預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)。
到了今年5月，百潤股份公告稱，綜合考慮市場環(huán)境及公司自身項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度，經(jīng)與各方充分溝通、審慎分析后，公司決定終止本次向特定對象發(fā)行股票事項(xiàng)。這或許透露出特定對象對于上述項(xiàng)目并不看好。
但百潤股份對于上述項(xiàng)目并沒死心。
在2023年度業(yè)績說明會上，公司方面表示，定增項(xiàng)目終止后，相關(guān)建設(shè)項(xiàng)目的實(shí)施安排會進(jìn)行節(jié)奏調(diào)整，后續(xù)會通過自有資金、小額融資及銀行借款完成項(xiàng)目。
03 押注威士忌，還要花多少錢？
正如前文所述，在上一輪業(yè)績大跌時(shí)，迫使百潤股份尋找新的增長點(diǎn)。
2017年，百潤股份旗下巴克斯酒業(yè)在四川邛崍拿地，啟動了烈酒項(xiàng)目基地建設(shè)，項(xiàng)目投入5億元，最開始定位于伏特加及威士忌工廠，后定名為崍州蒸餾廠，于2021年正式建成，生產(chǎn)威士忌、伏特加、金酒等烈酒品類。
百潤股份規(guī)劃，烈酒業(yè)務(wù)將以“重點(diǎn)發(fā)展威士忌，占位高品質(zhì)烈酒，成為中國本土威士忌行業(yè)龍頭”為戰(zhàn)略指引。
眼下，公司業(yè)績支柱雞尾酒又出現(xiàn)下滑，威士忌則將接棒。
百潤股份董秘耿濤在5月21日的業(yè)績說明會上回應(yīng)，已發(fā)布的兩款白色烈酒產(chǎn)品主要體現(xiàn)崍州蒸餾廠形象和高品質(zhì)白色烈酒占位，面向B端專業(yè)圈層。
今年四季度，崍州蒸餾廠的成品酒預(yù)計(jì)將正式發(fā)售，將開始轉(zhuǎn)化為收入。屆時(shí)，首批威士忌的桶陳時(shí)間接近3年，符合常規(guī)威士忌產(chǎn)品的桶陳周期。烈酒板塊的收入增長預(yù)計(jì)在2025年體現(xiàn)。
中國銀河研報(bào)提到，2021年是國產(chǎn)威士忌元年。目前已投產(chǎn)項(xiàng)目26個(gè)，大部分威士忌酒還在橡木桶中存儲，預(yù)計(jì)2025-2026年成品酒陸續(xù)上市。
進(jìn)入的玩家分為國際烈酒集團(tuán)、國內(nèi)酒業(yè)公司跨界和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)三類，其中百潤公司的威士忌項(xiàng)目投資規(guī)模最大。
在肖竹青看來，包括古井貢酒、洋河在內(nèi)，很多傳統(tǒng)酒業(yè)大佬紛紛布局威士忌產(chǎn)業(yè)，隨著更多具備品牌教育能力的品牌進(jìn)入，威士忌的品類會快速進(jìn)入成長期。
但與此同時(shí)，中國銀河研報(bào)也提到，國內(nèi)威士忌市場尚處于發(fā)展早期階段，2023年國內(nèi)威士忌市場規(guī)模55億元，對比國內(nèi)白酒、海外威士忌市場規(guī)模尚屬微乎其微。
另據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會發(fā)布的《2023中國威士忌行業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告》，2023年，中國威士忌市場份額向頭部品牌和知名產(chǎn)區(qū)集中的趨勢加劇。其中，英國、美國、日本和愛爾蘭占據(jù)中國威士忌進(jìn)口量的95%以上，僅英國威士忌份額占比就已擴(kuò)大至85.61%。
試圖以威士忌作為第二增長曲線的百潤股份在與海外品牌競爭的同時(shí)，無疑將面臨著巨大的花費(fèi)和投入。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，過去七年時(shí)間，百潤股份建設(shè)崍州蒸餾廠、烈酒（威士忌）陳釀熟成項(xiàng)目、麥芽威士忌陳釀熟成項(xiàng)目等，已投入了接近20億元。
但截至2023年末，烈酒（威士忌）陳釀熟成項(xiàng)目和麥芽威士忌陳釀熟成項(xiàng)目的工程累計(jì)投入分別僅占預(yù)算的50%和25%左右。
而在銷售環(huán)節(jié)，威士忌與預(yù)調(diào)雞尾酒的消費(fèi)場景存在差異，百潤股份或?qū)⒅匦麓罱ㄇ馈?/p>
據(jù)華爾街見聞·信風(fēng)報(bào)道，有華東食飲分析師表示，目前百潤股份已經(jīng)在搭建威士忌產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)該產(chǎn)品的主要銷售渠道將與白酒銷售渠道重合，而非流通渠道。
知趣營銷總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對創(chuàng)業(yè)最前線分析稱，威士忌與雞尾酒銷售渠道與消費(fèi)者存在一定重疊，這給百潤發(fā)力威士忌提供了一定的便利性，“不過，威士忌在國內(nèi)屬于小眾補(bǔ)充產(chǎn)品，銷售場景也比較集中在高檔會所與夜市經(jīng)濟(jì)，缺乏大眾消費(fèi)基礎(chǔ)，整體容量有限?！?/p>
這也意味著，百潤股份還需在消費(fèi)者培育環(huán)節(jié)投入更多的花費(fèi)。
對于渠道問題，創(chuàng)業(yè)最前線致電百潤股份，對方工作人員表示證券辦人員外出，無法回答相關(guān)問題。
“綜合來看，國產(chǎn)威士忌在文化、品質(zhì)等方面存在著較大短板，在很長時(shí)間里可能僅作為產(chǎn)品補(bǔ)充，難以支撐百潤股份的大規(guī)模業(yè)績增長，更多的可能還是市場破局與未來消費(fèi)占位價(jià)值?！辈虒W(xué)飛說。