文 | 零售氪星球 方圓
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歷屆奧運會，是運動員激戰(zhàn)的舞臺，更是專業(yè)運動品牌們的競技場。
拿這屆巴黎奧運會來說，Adidas、The North Face、Fila及Ralph Lauren、Lululemon和Emporio Armani等品牌紛紛作為官方贊助商亮相。
但截至目前，場上跑出的“黑馬”，竟是優(yōu)衣庫——借著樊振東奪得乒乓球男單冠軍，因贊助瑞典隊服“反客為主”地在社交媒體上熱搜“出圈”了。
樊振東8月4日晚的奪金一役上，其對手，被戲稱“收銀員”的瑞典選手莫雷加德大汗淋漓，但身上的藍色“戰(zhàn)袍”速干得很搶眼，隔屏都能 get 到面料良好的透氣性。
在8月10日“瑞典隊 優(yōu)衣庫”熱搜詞條下，一大批網(wǎng)友表示“種草優(yōu)衣庫”，這印證了品牌們一定要在頂級體育賽事露臉的原因——影響大眾對品牌觀感和認知的最好時機。
01 押注體育賽事多年
在成為這屆巴黎奧運會瑞典隊官方贊助商之前，早在2019年，優(yōu)衣庫就與瑞典奧委會合作，為專業(yè)運動員和運動隊開發(fā)運動服裝。
這次巴黎奧運會，還有眼尖網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，帶優(yōu)衣庫 logo 的衣服，還出現(xiàn)在網(wǎng)球裁判們的身上。
據(jù)公開資料，優(yōu)衣庫押注體育賽道已經(jīng)很多年了。更早之前，1998年長野冬奧會，2002年鹽湖城冬奧會、2004年雅典奧運會，2014年索契冬奧會和2020東京奧運會上，優(yōu)衣庫都做過官方贊助商。
在專業(yè)賽事上，優(yōu)衣庫也有長達20多年布局。2003年至2005年，日本職業(yè)足球乙級聯(lián)賽的草津溫泉隊的運動裝備就由優(yōu)衣庫提供。此外，優(yōu)衣庫還簽約過網(wǎng)球明星錦織圭、高爾夫黑馬亞當(dāng)·斯科特；2012年，德約科維奇成為優(yōu)衣庫全球品牌大使，2012年法國網(wǎng)球公開賽起，一直穿優(yōu)衣庫定制比賽服。
2018年，網(wǎng)壇傳奇羅杰.費德勒剛終止與耐克的20年合約。希望進一步擴大全球影響力的優(yōu)衣庫，看重了他在精英運動領(lǐng)域更為大眾熟知的特色，與其成為10年合作伙伴。此后，優(yōu)衣庫“全球化”、“專業(yè)化”和“精英化”的標(biāo)簽不斷在大眾心中被凸顯和強化。
有分析認為，深度參與運動賽事，與專業(yè)運動員合作，對優(yōu)衣庫的助益是：獲得在專業(yè)運動服飾設(shè)計與功能性上的經(jīng)驗提升。
這也讓一個非專業(yè)運動服飾品牌，有底氣多年“亮相”頂級的專業(yè)賽事。
其實，優(yōu)衣庫多年來一直對科技很關(guān)注。在業(yè)內(nèi)，無人不知優(yōu)衣庫有一個鐵桿兒高科技面料“搭子”——日本東麗（Toray）。
東麗是全球最大的功能性纖維產(chǎn)品供應(yīng)商，除優(yōu)衣庫外，它還為波音 747飛機提供碳纖維，開發(fā)尖端化學(xué)制品、樹脂塑料和水處理產(chǎn)品。20多年前，優(yōu)衣庫就與東麗戰(zhàn)略合作至今。
比如，1998年之前，搖粒絨還是市場上相當(dāng)少見的面料。優(yōu)衣庫與東麗一起改進搖粒絨工藝，打造出了優(yōu)衣庫歷史上第一個全民“爆款”。
此后，優(yōu)衣庫逐漸形成了基礎(chǔ)款、高科技面料工藝、聯(lián)名跨界的潮流文化的“三合一”品牌特色，在市場上不斷推出明星產(chǎn)品，包括如“Heattech”這樣的劃時代產(chǎn)品，“Ultra Light Down”和“Kando Pants”等系列產(chǎn)品的成功也離不開東麗的專業(yè)纖維技術(shù)。
這次巴黎奧運會上讓優(yōu)衣庫意外“高光”的速干衣，面料也是其跟東麗共同開發(fā)的“DRY-EX”——優(yōu)衣庫各類創(chuàng)新面料中少有的與專業(yè)運動員高強度綁定的功能性面料。
據(jù)官方資料披露，DRY-EX的特別在于，紗線為異形斷面紗，異型截面呈 X或Y形，紗線上有凹槽，容易將體表的水分導(dǎo)出去，類似紗線的“毛細血管”效應(yīng)。另外，T恤上的網(wǎng)眼依據(jù)人體工學(xué)而設(shè)計，不同大小的網(wǎng)眼排布，使人體更易排汗。
最早，DRY-EX面料被優(yōu)衣庫主要運用在網(wǎng)球服飾中，包括給網(wǎng)球名將諾瓦克·德約科維奇和費德勒的定制POLO衫中。
有緊密合作的高科技“搭子”，以及多年贊助專業(yè)運動員，持續(xù)研發(fā)投入，這讓優(yōu)衣庫在巴黎奧運會賽場被“識別”出來，是意外，也在意料之中。
02 “專業(yè)”反哺普通人的日常
贊助體育賽事和明星，對優(yōu)衣庫這樣的非運動專業(yè)品牌，會極大提升影響力。而把大型賽事中獲得的經(jīng)驗，融入日常產(chǎn)品線，則有助于品牌獲得更大的商業(yè)成功。
相比其他專業(yè)運動品牌，優(yōu)衣庫服飾主打性價比，覆蓋大眾人群。從優(yōu)衣庫官網(wǎng)可看到，在售DRY-EX產(chǎn)品涵蓋男女裝及童裝，有T恤、POLO、開衫、長短褲等多種款式選擇，定價從39元至199元不等，最熱銷的是149元的DRY-EX速干高彈力運動短褲和79元的DRY-EX速干T恤。
這意味著，消費者有運動需求，不用買幾千塊錢的裝備，在優(yōu)衣庫用幾百塊錢就能一站式搭出輕運動風(fēng)。
在一些行業(yè)觀察者看來，做好高凈值人群的個性化服務(wù)和粘性提升，為普通消費者提供低客單價且高性價比的產(chǎn)品，是當(dāng)下的唯二商業(yè)邏輯。
或許，連優(yōu)衣庫自己也未曾料到，這次能在巴黎奧運會的關(guān)鍵時刻“出圈”吸粉。
但對服裝業(yè)同行而言，可借鑒和啟發(fā)的是，收獲“高光”時刻，更多是長年持續(xù)投入、潛心洞察消費者的必然，而非“運氣”帶來的偶然。