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什么才是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的格局?

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什么才是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的格局?

達(dá)成更純粹的價(jià)值共識(shí)。

圖片來(lái)源:界面圖庫(kù)

文 | TopMarketing

熱點(diǎn)時(shí)時(shí)有,但要說(shuō)近期的“頂流”,那非巴黎奧運(yùn)會(huì)莫屬。國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫曾在東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)說(shuō)過(guò)一句話(huà):“奧運(yùn)會(huì)的意義就是讓全世界相聚在一起?!边@句話(huà)也道出了奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的本質(zhì):聚集全球注意力的中心化內(nèi)容。

在注意力碎片化時(shí)代,中心化內(nèi)容非常非常稀缺,所有品牌都想分得一杯羹,然而并不是所有品牌都有這樣的機(jī)會(huì),只有具備實(shí)力的超級(jí)品牌才能上牌桌。

當(dāng)然有機(jī)會(huì)坐下玩牌也不一定會(huì)贏,在這樣一個(gè)極具高度和曝光的舞臺(tái)上,用什么樣的姿態(tài)去展現(xiàn)自我,是對(duì)品牌格局、深度、文化積淀和社會(huì)責(zé)任感的全方位考驗(yàn)。

是蒙牛的、中國(guó)的,也是世界的

在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)中,僅有兩家中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)在全球合作伙伴行列,分別是阿里巴巴和蒙牛。

其中蒙牛是唯一一個(gè)來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)品品牌,與寶潔、英特爾等巨頭并列,這標(biāo)志著國(guó)際奧委會(huì)對(duì)蒙牛各方面的認(rèn)可。

有人也許會(huì)問(wèn),蒙牛這樣的超級(jí)品牌,本身已經(jīng)有了足夠的知名度,為什么還要花最多的錢(qián)贊助奧運(yùn)會(huì)?

很簡(jiǎn)單,因?yàn)槌?jí)品牌本身因?yàn)橹雀撸鞑ズ苋菀紫萑肴又貜?fù)中,通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這樣的超級(jí)中心化資源,可以一次覆蓋到幾乎所有目標(biāo)消費(fèi)人群,對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō),絕對(duì)是值得投入重金的稀缺傳播機(jī)會(huì)。

此外,大曝光的目的,并不只是知名度的擴(kuò)張,還可以讓品牌在大眾層面保持活力,塑造積極向上的品牌心智,證明這個(gè)品牌還年輕、還在與時(shí)俱進(jìn),仍然值得選擇。

為了最大化利用這一頂級(jí)贊助資格,蒙牛邀請(qǐng)了旗下多位知名代言人,包括演員湯唯、谷愛(ài)凌、趙露思、靳東、楊紫和王一博等,參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng),并在奧運(yùn)開(kāi)賽前通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模造勢(shì),提升品牌曝光率和影響力 。

此外,蒙牛奧運(yùn)傳播中最大的亮點(diǎn),就是與國(guó)際知名導(dǎo)演張藝謀合作拍攝的《開(kāi)幕》主題片。

該片以獨(dú)特的視角和情感表達(dá),展現(xiàn)了奧運(yùn)精神和情懷,傳遞了蒙牛品牌“要強(qiáng)”的核心價(jià)值。白色的幕布一路從草原飄向巴黎,在場(chǎng)景變幻中,正在參與各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員的剪影出現(xiàn)在幕布上,展現(xiàn)其“要強(qiáng)”的精神,契合奧運(yùn)的“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的主題。

不得不說(shuō),這部短片拍攝得非常高級(jí),別看它只有短短60秒,卻耗費(fèi)了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)大半年的心血。

既然要拍,就一定要呈現(xiàn)最好的,只有最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能匹配這個(gè)奧運(yùn)這個(gè)舞臺(tái)——這是蒙牛面對(duì)這支宣傳片的態(tài)度,為此,蒙牛也請(qǐng)到了全世界最懂“開(kāi)幕”的那個(gè)男人,其魄力和野心可見(jiàn)一斑。

這部短片的高級(jí)首先在于含蓄和隱喻。用一塊巨大的乳白色幕布,隱喻流動(dòng)的奶液,既能在形態(tài)上體現(xiàn)出蒙牛的品類(lèi)和品牌角色,又借助光影,將每一個(gè)要強(qiáng)者的身影呈現(xiàn)在奶液般的幕布上。最后這塊白布在塞納河畔立起,上面映照出現(xiàn)萬(wàn)千運(yùn)動(dòng)著的要強(qiáng)身影,致意巴黎奧運(yùn)開(kāi)幕。代表蒙牛的幕布與展現(xiàn)“要強(qiáng)”的演員剪影重疊在一起,交相呼應(yīng),達(dá)到一種神形兼?zhèn)涞钠鹾?。而從草原飛到巴黎,也寓意著蒙牛從自己的源產(chǎn)地,因?yàn)橐恢薄耙獜?qiáng)”、追求極致,從而走向世界舞臺(tái),“營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”的企業(yè)愿景也向著大眾心智流動(dòng)。

張揚(yáng)太容易了,張藝謀也曾策劃過(guò)很多大開(kāi)大合的開(kāi)幕式,但無(wú)論是出于預(yù)算還是獨(dú)特性,這次蒙牛都想做點(diǎn)不一樣的。《開(kāi)幕》在表達(dá)上非??酥疲麄€(gè)視頻中沒(méi)有任何一位運(yùn)動(dòng)員露臉,沒(méi)有進(jìn)行張藝謀最擅長(zhǎng)的人海表演戰(zhàn)術(shù),但卻實(shí)際上已經(jīng)讓古今中外所有的運(yùn)動(dòng)員,都成為了蒙牛的代言人。幕布后那一個(gè)個(gè)剪影,是對(duì)每一個(gè)“要強(qiáng)”個(gè)體的概括,這讓“要強(qiáng)”不是一個(gè)宏大的、無(wú)人的“時(shí)代敘事”,而是呈現(xiàn)在每個(gè)國(guó)人身上的,由微小個(gè)體匯集而成的偉大民族精神。

這種“以小聚大”的表達(dá)手法,讓蒙牛與大眾的溝通絕非是空泛的、自上而下的,而是從每個(gè)“人”的要強(qiáng)故事和精神世界里挖掘出品牌共鳴。這才能讓品牌真切地觸達(dá)、觸動(dòng)每個(gè)人。

對(duì)于一支視覺(jué)大片,不僅畫(huà)面要精致,BGM也非常重要?!堕_(kāi)幕》以蒙古古老的呼麥為整個(gè)影片音樂(lè)的主基調(diào),同時(shí)加入蒙古長(zhǎng)調(diào),讓低沉的男聲和高亢的女聲相互交織,神秘而又恢弘的力量涌現(xiàn),讓整個(gè)影片充滿(mǎn)了“出征”的氣勢(shì)和史詩(shī)感,讓人看完心潮彭拜。

如果說(shuō)內(nèi)蒙古是蒙牛的“故鄉(xiāng)”,那么蒙語(yǔ)就是蒙牛的鄉(xiāng)音,而蒙語(yǔ)配樂(lè)讓這支片子講述的不僅僅蒙牛的故事,更是屬于民族與世界的故事。

把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏,承接大眾傳播

《開(kāi)幕》的發(fā)布給了蒙牛一個(gè)極高的起點(diǎn),接下來(lái)是如何承接流量,并進(jìn)一步豐富“要強(qiáng)”這一slogan的內(nèi)涵和外延,增強(qiáng)它在大眾心中的記憶。

如果說(shuō)《開(kāi)幕》是一個(gè)相對(duì)抽象、概念化,讓人仰視的一部作品,那么接下來(lái)蒙牛的一系列做法是將這種表達(dá)具象化、故事化,讓更多的人可以從中找到共鳴。

27日,承接《開(kāi)幕》主題片,《營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)》短片出街,進(jìn)一步闡釋要強(qiáng)的含義,將蒙牛巴黎奧運(yùn)會(huì)預(yù)熱期持續(xù)彰顯的精神進(jìn)行進(jìn)一步承接和具象化。

通過(guò)短片,蒙牛將巴黎奧運(yùn)賽事新項(xiàng)目與人們的日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景相結(jié)合,從遛狗、跑步、舉鐵、瑜伽等活動(dòng)切入,傳遞出「是奧林匹克全球合作伙伴,也是你運(yùn)動(dòng)的合作伙伴」的理念。

奧運(yùn)冠軍谷愛(ài)凌,想贏一次的賈玲,在汶川地震中失去雙腿后,依然用舞蹈?jìng)鬟f堅(jiān)持、韌性與熱愛(ài)的廖智……在這部短片里,蒙牛不僅僅聚焦于冠軍的輝煌,更花了大量篇幅致敬每個(gè)平凡人的要強(qiáng)精神。而生活中普通人一次次的不認(rèn)輸,正是展現(xiàn)了中國(guó)人身上的“要強(qiáng)”底色,是我們的民族文化之魂。如此一來(lái),蒙牛便將重量級(jí)的國(guó)際信任背書(shū),轉(zhuǎn)化為一種最深切的人文關(guān)懷,讓人們不僅關(guān)注到蒙牛作為合作伙伴的權(quán)威感和信賴(lài)感,也感受到蒙牛作為「運(yùn)動(dòng)伙伴」的親切感。

這體現(xiàn)了蒙牛越是站在世界的舞臺(tái)上、站得越高,俯身越低,越是關(guān)照民族精神,越是與普通大眾保持最真誠(chéng)的連接。

在短視頻傳播時(shí)代,品牌每一次的大眾曝光都需要搭配社交媒體上的陣地建設(shè),這是一套組合拳。

用大眾曝光把飛鏢扔出去,然后在自身的社交媒體上收回來(lái)。用營(yíng)銷(xiāo)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō),就是從公域流量找到目標(biāo)受眾,然后在品牌流量陣地,進(jìn)行集中溝通。

從《開(kāi)幕》的大格局定調(diào),到《營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)》細(xì)微人文關(guān)懷,蒙牛還推出了 “我為家鄉(xiāng)健兒上大分”、巴黎“中國(guó)之夜”等一系列活動(dòng)。

塞納河畔,身著56個(gè)民族服飾的演員走上臺(tái)前,為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)充滿(mǎn)中華民族文化魅力的走秀,不僅向全世界展現(xiàn)了中國(guó)文化,也體現(xiàn)了體育跨越國(guó)界、促進(jìn)文化共融的強(qiáng)大力量。

奧運(yùn)開(kāi)幕后,蒙牛每一天都會(huì)在官方微博公布最新賽事議程,密切關(guān)注中國(guó)健兒的表現(xiàn),并在第一時(shí)間發(fā)布奪金祝賀視頻。還與喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品、白象食品等進(jìn)行跨界合作,共同為奧運(yùn)健兒助威。

通過(guò)社交媒體這樣的毛細(xì)血管,蒙牛將影響力的回聲承接住并再次反射出去,將影響力的長(zhǎng)尾價(jià)值發(fā)揮到極致。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期主義

達(dá)成更純粹的價(jià)值共識(shí)

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)陷入另一種極端,大家都在追求效果、轉(zhuǎn)化,看重短期收益,甚至很多品牌裁撤品牌市場(chǎng)部,只留下電商、轉(zhuǎn)化部門(mén)。

但實(shí)際上,品牌營(yíng)銷(xiāo)依然非常重要,是品牌的核心資產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)的品牌具備極強(qiáng)的生命力,可以穿越周期,在消費(fèi)者心中深度種草。而只有深度種草,追求長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷(xiāo),才能讓品牌未來(lái)長(zhǎng)成參天大樹(shù)。每次都是播種完就趕緊收割這種立等可取的拔草,最后也讓消費(fèi)者心中一片荒蕪,什么也沒(méi)有留下,無(wú)法形成品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

所以對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這么稀缺的中心化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),品牌一定要以更高格局、更大的視野去對(duì)待,打出一套具備記憶度、辨識(shí)度、的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。

具備高記憶度、辨識(shí)度和認(rèn)可度的營(yíng)銷(xiāo)需要與社會(huì)各個(gè)階層、人群建立連接,達(dá)成更廣泛的共識(shí)。因?yàn)榇蟊妭鞑サ谋举|(zhì)就是共識(shí)的達(dá)成,對(duì)產(chǎn)品的共識(shí),對(duì)品牌的共識(shí),對(duì)價(jià)值觀的共識(shí)。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中有很多很棒的廣告,比如Nike的“Find Your Greatness(活出你的偉大)”,比如阿里巴巴“相信小的偉大”,這些slogan之所以到今天依然讓人記憶猶新,是因?yàn)樗w現(xiàn)的是更純粹的奧林匹克精神,傳播的是一種更廣泛的共識(shí),所以可以鼓舞到每一個(gè)人。

此外,在奧運(yùn)的賽場(chǎng)上,品牌不僅僅代表自己,更代表一個(gè)國(guó)家形象,在大國(guó)崛起的敘事下,如蒙牛這樣的中國(guó)品牌更需要注意自己的亮相的腔調(diào)與氣質(zhì),不可投機(jī)取巧。

有些品牌曲解了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義,以為有曝光、引發(fā)討論就是成功的營(yíng)銷(xiāo)。如果你只要一時(shí)的討論度,那可以去蹭蹭熱點(diǎn),玩玩四兩撥千斤的以小博大,但如果想建立起深度共識(shí),體現(xiàn)大國(guó)精神,著眼長(zhǎng)期主義,就一定要進(jìn)行一些看起來(lái)很“笨重”的傳播,因?yàn)橹挥羞@種厚和重的傳播才能建立起廣泛共識(shí)。

所以說(shuō)更好的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),一定是能促進(jìn)更純粹的價(jià)值觀共識(shí)達(dá)成,體現(xiàn)更純粹的奧林匹克精神。

如果奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的第一層級(jí)是實(shí)現(xiàn)自身品牌產(chǎn)品曝光,第二層級(jí)是展現(xiàn)品牌價(jià)值觀,那么最高層級(jí)應(yīng)該是通過(guò)更多的連接與分享,以品牌共識(shí),促進(jìn)社會(huì)共識(shí)。

營(yíng)銷(xiāo)的偉大意義就在于此。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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達(dá)成更純粹的價(jià)值共識(shí)。

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熱點(diǎn)時(shí)時(shí)有,但要說(shuō)近期的“頂流”,那非巴黎奧運(yùn)會(huì)莫屬。國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫曾在東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)說(shuō)過(guò)一句話(huà):“奧運(yùn)會(huì)的意義就是讓全世界相聚在一起?!边@句話(huà)也道出了奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的本質(zhì):聚集全球注意力的中心化內(nèi)容。

在注意力碎片化時(shí)代,中心化內(nèi)容非常非常稀缺,所有品牌都想分得一杯羹,然而并不是所有品牌都有這樣的機(jī)會(huì),只有具備實(shí)力的超級(jí)品牌才能上牌桌。

當(dāng)然有機(jī)會(huì)坐下玩牌也不一定會(huì)贏,在這樣一個(gè)極具高度和曝光的舞臺(tái)上,用什么樣的姿態(tài)去展現(xiàn)自我,是對(duì)品牌格局、深度、文化積淀和社會(huì)責(zé)任感的全方位考驗(yàn)。

是蒙牛的、中國(guó)的,也是世界的

在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)中,僅有兩家中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)在全球合作伙伴行列,分別是阿里巴巴和蒙牛。

其中蒙牛是唯一一個(gè)來(lái)自中國(guó)的消費(fèi)品品牌,與寶潔、英特爾等巨頭并列,這標(biāo)志著國(guó)際奧委會(huì)對(duì)蒙牛各方面的認(rèn)可。

有人也許會(huì)問(wèn),蒙牛這樣的超級(jí)品牌,本身已經(jīng)有了足夠的知名度,為什么還要花最多的錢(qián)贊助奧運(yùn)會(huì)?

很簡(jiǎn)單,因?yàn)槌?jí)品牌本身因?yàn)橹雀撸鞑ズ苋菀紫萑肴又貜?fù)中,通過(guò)奧運(yùn)會(huì)這樣的超級(jí)中心化資源,可以一次覆蓋到幾乎所有目標(biāo)消費(fèi)人群,對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō),絕對(duì)是值得投入重金的稀缺傳播機(jī)會(huì)。

此外,大曝光的目的,并不只是知名度的擴(kuò)張,還可以讓品牌在大眾層面保持活力,塑造積極向上的品牌心智,證明這個(gè)品牌還年輕、還在與時(shí)俱進(jìn),仍然值得選擇。

為了最大化利用這一頂級(jí)贊助資格,蒙牛邀請(qǐng)了旗下多位知名代言人,包括演員湯唯、谷愛(ài)凌、趙露思、靳東、楊紫和王一博等,參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng),并在奧運(yùn)開(kāi)賽前通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模造勢(shì),提升品牌曝光率和影響力 。

此外,蒙牛奧運(yùn)傳播中最大的亮點(diǎn),就是與國(guó)際知名導(dǎo)演張藝謀合作拍攝的《開(kāi)幕》主題片。

該片以獨(dú)特的視角和情感表達(dá),展現(xiàn)了奧運(yùn)精神和情懷,傳遞了蒙牛品牌“要強(qiáng)”的核心價(jià)值。白色的幕布一路從草原飄向巴黎,在場(chǎng)景變幻中,正在參與各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員的剪影出現(xiàn)在幕布上,展現(xiàn)其“要強(qiáng)”的精神,契合奧運(yùn)的“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的主題。

不得不說(shuō),這部短片拍攝得非常高級(jí),別看它只有短短60秒,卻耗費(fèi)了創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)大半年的心血。

既然要拍,就一定要呈現(xiàn)最好的,只有最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能匹配這個(gè)奧運(yùn)這個(gè)舞臺(tái)——這是蒙牛面對(duì)這支宣傳片的態(tài)度,為此,蒙牛也請(qǐng)到了全世界最懂“開(kāi)幕”的那個(gè)男人,其魄力和野心可見(jiàn)一斑。

這部短片的高級(jí)首先在于含蓄和隱喻。用一塊巨大的乳白色幕布,隱喻流動(dòng)的奶液,既能在形態(tài)上體現(xiàn)出蒙牛的品類(lèi)和品牌角色,又借助光影,將每一個(gè)要強(qiáng)者的身影呈現(xiàn)在奶液般的幕布上。最后這塊白布在塞納河畔立起,上面映照出現(xiàn)萬(wàn)千運(yùn)動(dòng)著的要強(qiáng)身影,致意巴黎奧運(yùn)開(kāi)幕。代表蒙牛的幕布與展現(xiàn)“要強(qiáng)”的演員剪影重疊在一起,交相呼應(yīng),達(dá)到一種神形兼?zhèn)涞钠鹾?。而從草原飛到巴黎,也寓意著蒙牛從自己的源產(chǎn)地,因?yàn)橐恢薄耙獜?qiáng)”、追求極致,從而走向世界舞臺(tái),“營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”的企業(yè)愿景也向著大眾心智流動(dòng)。

張揚(yáng)太容易了,張藝謀也曾策劃過(guò)很多大開(kāi)大合的開(kāi)幕式,但無(wú)論是出于預(yù)算還是獨(dú)特性,這次蒙牛都想做點(diǎn)不一樣的。《開(kāi)幕》在表達(dá)上非??酥?,整個(gè)視頻中沒(méi)有任何一位運(yùn)動(dòng)員露臉,沒(méi)有進(jìn)行張藝謀最擅長(zhǎng)的人海表演戰(zhàn)術(shù),但卻實(shí)際上已經(jīng)讓古今中外所有的運(yùn)動(dòng)員,都成為了蒙牛的代言人。幕布后那一個(gè)個(gè)剪影,是對(duì)每一個(gè)“要強(qiáng)”個(gè)體的概括,這讓“要強(qiáng)”不是一個(gè)宏大的、無(wú)人的“時(shí)代敘事”,而是呈現(xiàn)在每個(gè)國(guó)人身上的,由微小個(gè)體匯集而成的偉大民族精神。

這種“以小聚大”的表達(dá)手法,讓蒙牛與大眾的溝通絕非是空泛的、自上而下的,而是從每個(gè)“人”的要強(qiáng)故事和精神世界里挖掘出品牌共鳴。這才能讓品牌真切地觸達(dá)、觸動(dòng)每個(gè)人。

對(duì)于一支視覺(jué)大片,不僅畫(huà)面要精致,BGM也非常重要。《開(kāi)幕》以蒙古古老的呼麥為整個(gè)影片音樂(lè)的主基調(diào),同時(shí)加入蒙古長(zhǎng)調(diào),讓低沉的男聲和高亢的女聲相互交織,神秘而又恢弘的力量涌現(xiàn),讓整個(gè)影片充滿(mǎn)了“出征”的氣勢(shì)和史詩(shī)感,讓人看完心潮彭拜。

如果說(shuō)內(nèi)蒙古是蒙牛的“故鄉(xiāng)”,那么蒙語(yǔ)就是蒙牛的鄉(xiāng)音,而蒙語(yǔ)配樂(lè)讓這支片子講述的不僅僅蒙牛的故事,更是屬于民族與世界的故事。

把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏,承接大眾傳播

《開(kāi)幕》的發(fā)布給了蒙牛一個(gè)極高的起點(diǎn),接下來(lái)是如何承接流量,并進(jìn)一步豐富“要強(qiáng)”這一slogan的內(nèi)涵和外延,增強(qiáng)它在大眾心中的記憶。

如果說(shuō)《開(kāi)幕》是一個(gè)相對(duì)抽象、概念化,讓人仰視的一部作品,那么接下來(lái)蒙牛的一系列做法是將這種表達(dá)具象化、故事化,讓更多的人可以從中找到共鳴。

27日,承接《開(kāi)幕》主題片,《營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)》短片出街,進(jìn)一步闡釋要強(qiáng)的含義,將蒙牛巴黎奧運(yùn)會(huì)預(yù)熱期持續(xù)彰顯的精神進(jìn)行進(jìn)一步承接和具象化。

通過(guò)短片,蒙牛將巴黎奧運(yùn)賽事新項(xiàng)目與人們的日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景相結(jié)合,從遛狗、跑步、舉鐵、瑜伽等活動(dòng)切入,傳遞出「是奧林匹克全球合作伙伴,也是你運(yùn)動(dòng)的合作伙伴」的理念。

奧運(yùn)冠軍谷愛(ài)凌,想贏一次的賈玲,在汶川地震中失去雙腿后,依然用舞蹈?jìng)鬟f堅(jiān)持、韌性與熱愛(ài)的廖智……在這部短片里,蒙牛不僅僅聚焦于冠軍的輝煌,更花了大量篇幅致敬每個(gè)平凡人的要強(qiáng)精神。而生活中普通人一次次的不認(rèn)輸,正是展現(xiàn)了中國(guó)人身上的“要強(qiáng)”底色,是我們的民族文化之魂。如此一來(lái),蒙牛便將重量級(jí)的國(guó)際信任背書(shū),轉(zhuǎn)化為一種最深切的人文關(guān)懷,讓人們不僅關(guān)注到蒙牛作為合作伙伴的權(quán)威感和信賴(lài)感,也感受到蒙牛作為「運(yùn)動(dòng)伙伴」的親切感。

這體現(xiàn)了蒙牛越是站在世界的舞臺(tái)上、站得越高,俯身越低,越是關(guān)照民族精神,越是與普通大眾保持最真誠(chéng)的連接。

在短視頻傳播時(shí)代,品牌每一次的大眾曝光都需要搭配社交媒體上的陣地建設(shè),這是一套組合拳。

用大眾曝光把飛鏢扔出去,然后在自身的社交媒體上收回來(lái)。用營(yíng)銷(xiāo)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō),就是從公域流量找到目標(biāo)受眾,然后在品牌流量陣地,進(jìn)行集中溝通。

從《開(kāi)幕》的大格局定調(diào),到《營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)》細(xì)微人文關(guān)懷,蒙牛還推出了 “我為家鄉(xiāng)健兒上大分”、巴黎“中國(guó)之夜”等一系列活動(dòng)。

塞納河畔,身著56個(gè)民族服飾的演員走上臺(tái)前,為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來(lái)充滿(mǎn)中華民族文化魅力的走秀,不僅向全世界展現(xiàn)了中國(guó)文化,也體現(xiàn)了體育跨越國(guó)界、促進(jìn)文化共融的強(qiáng)大力量。

奧運(yùn)開(kāi)幕后,蒙牛每一天都會(huì)在官方微博公布最新賽事議程,密切關(guān)注中國(guó)健兒的表現(xiàn),并在第一時(shí)間發(fā)布奪金祝賀視頻。還與喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品、白象食品等進(jìn)行跨界合作,共同為奧運(yùn)健兒助威。

通過(guò)社交媒體這樣的毛細(xì)血管,蒙牛將影響力的回聲承接住并再次反射出去,將影響力的長(zhǎng)尾價(jià)值發(fā)揮到極致。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期主義

達(dá)成更純粹的價(jià)值共識(shí)

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)陷入另一種極端,大家都在追求效果、轉(zhuǎn)化,看重短期收益,甚至很多品牌裁撤品牌市場(chǎng)部,只留下電商、轉(zhuǎn)化部門(mén)。

但實(shí)際上,品牌營(yíng)銷(xiāo)依然非常重要,是品牌的核心資產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)的品牌具備極強(qiáng)的生命力,可以穿越周期,在消費(fèi)者心中深度種草。而只有深度種草,追求長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷(xiāo),才能讓品牌未來(lái)長(zhǎng)成參天大樹(shù)。每次都是播種完就趕緊收割這種立等可取的拔草,最后也讓消費(fèi)者心中一片荒蕪,什么也沒(méi)有留下,無(wú)法形成品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

所以對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這么稀缺的中心化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),品牌一定要以更高格局、更大的視野去對(duì)待,打出一套具備記憶度、辨識(shí)度、的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。

具備高記憶度、辨識(shí)度和認(rèn)可度的營(yíng)銷(xiāo)需要與社會(huì)各個(gè)階層、人群建立連接,達(dá)成更廣泛的共識(shí)。因?yàn)榇蟊妭鞑サ谋举|(zhì)就是共識(shí)的達(dá)成,對(duì)產(chǎn)品的共識(shí),對(duì)品牌的共識(shí),對(duì)價(jià)值觀的共識(shí)。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中有很多很棒的廣告,比如Nike的“Find Your Greatness(活出你的偉大)”,比如阿里巴巴“相信小的偉大”,這些slogan之所以到今天依然讓人記憶猶新,是因?yàn)樗w現(xiàn)的是更純粹的奧林匹克精神,傳播的是一種更廣泛的共識(shí),所以可以鼓舞到每一個(gè)人。

此外,在奧運(yùn)的賽場(chǎng)上,品牌不僅僅代表自己,更代表一個(gè)國(guó)家形象,在大國(guó)崛起的敘事下,如蒙牛這樣的中國(guó)品牌更需要注意自己的亮相的腔調(diào)與氣質(zhì),不可投機(jī)取巧。

有些品牌曲解了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義,以為有曝光、引發(fā)討論就是成功的營(yíng)銷(xiāo)。如果你只要一時(shí)的討論度,那可以去蹭蹭熱點(diǎn),玩玩四兩撥千斤的以小博大,但如果想建立起深度共識(shí),體現(xiàn)大國(guó)精神,著眼長(zhǎng)期主義,就一定要進(jìn)行一些看起來(lái)很“笨重”的傳播,因?yàn)橹挥羞@種厚和重的傳播才能建立起廣泛共識(shí)。

所以說(shuō)更好的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),一定是能促進(jìn)更純粹的價(jià)值觀共識(shí)達(dá)成,體現(xiàn)更純粹的奧林匹克精神。

如果奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的第一層級(jí)是實(shí)現(xiàn)自身品牌產(chǎn)品曝光,第二層級(jí)是展現(xiàn)品牌價(jià)值觀,那么最高層級(jí)應(yīng)該是通過(guò)更多的連接與分享,以品牌共識(shí),促進(jìn)社會(huì)共識(shí)。

營(yíng)銷(xiāo)的偉大意義就在于此。

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