文 | 定焦 蘇琦
編輯 | 魏佳
8月12日凌晨，本屆巴黎奧運(yùn)會正式閉幕。
奧運(yùn)會這場盛事，每一屆都能吸引全世界三分之二人口的目光聚焦于此。它不僅是運(yùn)動健兒的造星場，也是各大品牌的營銷場。
如果說今年的巴黎奧運(yùn)會一開幕就因為戶外直播、女性力量和法式松弛，打破了以往開幕式的風(fēng)格，那后續(xù)運(yùn)動員的表現(xiàn)和品牌營銷也交出了一份不同于以往的答卷。
今年安踏、李寧、伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉、可口可樂等經(jīng)典老牌依舊押注熱門隊伍和明星運(yùn)動員，拿出很大力氣提前布局奧運(yùn)營銷，無論是物料還是投放渠道都更加全面。
另一批善用巧勁的新品牌，也在今年成功捕獲大眾注意力。比如喜茶和霸王茶姬在巴黎開設(shè)線下快閃門店，增加品牌乃至中國文化的對外輸出；還有不少品牌將目光投向女性運(yùn)動員以及今年第一次登上奧運(yùn)會舞臺的霹靂舞、沖浪、滑板等項目。
在奧運(yùn)會這個巨大的流量池中，聰明的品牌一直在尋找與自己最契合的營銷亮點(diǎn)，運(yùn)動員則是那顆最亮眼的星。其中21歲的鄭欽文一舉奪得網(wǎng)球女單金牌，創(chuàng)造新的歷史；19歲的潘展樂用46秒40的成績刷新了100米自由泳世界紀(jì)錄。兩人的出圈并不僅僅是因為優(yōu)異的成績，還因為兩人身上的自信、逆境反超和雙商在線的賽后采訪表現(xiàn)。
巴黎奧運(yùn)會中，00后們給運(yùn)動員IP賦予了新的生命力和樣貌，也給了品牌們更多營銷選擇。
在此次品牌對運(yùn)動員的爭奪賽中，誰贏了、誰做到了以小搏大，誰又挖掘出了老牌運(yùn)動員的魅力？本文將一一進(jìn)行盤點(diǎn)。
選代言人，這些品牌贏麻了
運(yùn)動服飾、飲料類品牌是奧運(yùn)營銷贊助的老玩家，這些成熟的品牌在每屆奧運(yùn)會都會“高舉高打”，且營銷周期貫穿整個前中后期。
他們往往采用“大力出奇跡”的打法，提前鎖定優(yōu)勢隊伍和選手，或贊助多個國家隊隊伍，或簽下拿過金牌的運(yùn)動員個人。
比如今年安踏設(shè)計了中國隊的“靈龍”領(lǐng)獎服，同時贊助了體操隊、舉重隊、游泳隊等9支國家隊的比賽裝備；李寧為國家乒乓球隊提供三套不同設(shè)計的比賽服。伊利簽約了覃海洋、樊振東、孫穎莎、鄭欽文等30多位選手，組成了伊利之隊。伊利的競爭對手蒙牛，則是國際奧委會的14個Top官方贊助商之一。
一些新品牌，在今年奧運(yùn)會的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。它們將目光投向了小眾品類和冷門選手，比起成熟品牌的重金投入，新品牌更會使用巧勁，砸出了更大的水花。
其中不得不提的是霸王茶姬，霸王茶姬早在今年4月26日官宣鄭欽文為其健康大使，提前完成押注。在霸王茶姬官宣的7位健康大使中，還有田徑傳奇劉翔，以及東京奧運(yùn)會金牌得主汪順，涵蓋的項目包括霹靂舞這種今年第一次登上奧運(yùn)的新興運(yùn)動，選人策略覆蓋了老中青三個維度。
在體育營銷資深專家蔣明昊看來，霸王茶姬不僅做了運(yùn)動員矩陣，還去巴黎做線下快閃店，高曝光的前提是周全的準(zhǔn)備加一點(diǎn)運(yùn)氣。
另一個押中鄭欽文的品牌是NIKE，它在2017年就與鄭欽文簽約，拿下其球衣贊助合同。NIKE雖然不是老品牌，卻在今年奧運(yùn)賽季將營銷創(chuàng)意玩出了新花樣，它沒有只將目光放在鄭欽文身上，而是在賽后主動為今年巴黎奧運(yùn)會新增的沖浪項目的中國沖浪運(yùn)動員——年僅15歲、來自大涼山的楊思琪做海報。這種視覺型的營銷直達(dá)運(yùn)動精神核心，在小紅書引發(fā)瘋轉(zhuǎn)。
還有一個以小搏大的例子是樂樂茶。隨著潘展樂上演驚天逆襲，“樂樂家族”一詞登上熱搜，網(wǎng)友喊話樂樂茶為何不找潘展樂代言？樂樂茶緊接著就跟進(jìn)發(fā)放1000張奶茶券，雖然沒有直接點(diǎn)名潘展樂，卻完成了流量的承接，用小成本賺足了人氣。
從這些品牌的動作，可以窺得它們對奧運(yùn)營銷心態(tài)的一些變化，它們變得更加積極主動，貼近消費(fèi)者和消費(fèi)者活躍的渠道。蔣明昊認(rèn)為，奧運(yùn)是一個大的流量池，里面包含了不同圈的消費(fèi)者群體，品牌的動作越多、狀態(tài)越活躍，一定會收獲更多流量和關(guān)注。
與此同時，今年奧運(yùn)會，體育代言圈還刮起了一股懷舊風(fēng)。劉翔、郭晶晶等“老面孔”重回大眾視野。
曾因退賽陷入爭議的“亞洲飛人”劉翔，在今年實現(xiàn)口碑反轉(zhuǎn)。這屆奧運(yùn)會，劉翔除了前文提到的和霸王茶姬合作，還成為京東秒送的“時效見證官”，并跟法國足壇巨星姆巴佩合拍了小紅書的廣告。
比劉翔更受社交媒體追捧的還有“打入跳水高層”的郭晶晶。豪門太太和巴黎奧運(yùn)會跳水項目裁判長的雙重身份，放大了她“獨(dú)立、清醒、為中國跳水隊保駕護(hù)航”的人設(shè)。巴黎奧運(yùn)會前，郭晶晶一連宣布了8個代言，并登上時尚雜志封面。
在多媒體時代，品牌的曝光不僅體現(xiàn)在開幕式和比賽直播的品牌露出上，還體現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)帶來的話題討論度上。這一點(diǎn)上，不同品牌根據(jù)自己的優(yōu)勢已經(jīng)做出了差異化和個性化。
開發(fā)運(yùn)動員商業(yè)價值的邏輯變了
為了成功押寶運(yùn)動員以獲取最大收益，品牌們在挑選運(yùn)動員、設(shè)置營銷議題上，也在不斷更新迭代策略。
對于競技體育來說，贏或許才是硬道理。以往，不管是奧運(yùn)會還是國際各大運(yùn)動賽事，各大項目的冠軍總是被品牌們緊緊盯住。
但是，近幾年的一大趨勢是，運(yùn)動員的商業(yè)價值并不直接和成績掛鉤，觀眾不再只關(guān)注第一名，人設(shè)更鮮明、性格更多元，甚至顏值更高的運(yùn)動員也開始被記住，比如洪荒少女傅園慧、愛美社牛吳艷妮、蛙王覃海洋等。
就這屆奧運(yùn)會來看，品牌方們有了更大的代言人選擇空間和更多的營銷方向，這背后有三個原因，一是傳播渠道的變化，二是運(yùn)動員圈層的變化，三是敘事議題的變化。
過去是電視時代，觀眾只能通過屏幕觀看比賽和廣告，健力寶和李寧曾造就過奧運(yùn)廣告神話的案例?，F(xiàn)在是多渠道時代，品牌得跟著用戶和流量走，用戶在不同社交媒體上觀察和放大奧運(yùn)會運(yùn)動員的表現(xiàn)、采訪、日?；ㄐ酰踔灵_始嗑CP，運(yùn)動員個體的部分被放大。
今年奧運(yùn)會的很多運(yùn)動員都是00后，他們自信、松弛、有個性，又是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的原生用戶，愿意表達(dá)自己和展現(xiàn)自己。奪取奧運(yùn)會首金的“阿條姐”和“干飯哥”，他們所在的10米氣步槍項目本身是一個小眾項目，兩人卻因為網(wǎng)名和淡人氣質(zhì)率先火了一把。
蔣明昊提到，當(dāng)00后接棒黃金一代，他們更加有朝氣、國際化、高情商，少了一些距離感，多了一些人情味和自我認(rèn)同的內(nèi)核。
至于敘事話題，盡管依舊強(qiáng)調(diào)“更高更快更強(qiáng)更團(tuán)結(jié)”和“為國爭光”，但除了強(qiáng)者恒強(qiáng)的敘事外，本屆奧運(yùn)會還有女性自強(qiáng)、互助互愛的敘事，比如大涼山走出來的15歲勇敢的沖浪姑娘楊思琪，全紅嬋和陳芋汐這對跳水界的“雙子星”，互相扶持又互相競爭；以及“沒人看好卻偏偏爭氣”的絕地逢生敘事，鄭欽文在決賽賽場上將對手打到摔拍，潘展樂和隊友打破了美國隊40年來的金牌壟斷。
在時趣集團(tuán)高級副總裁柴耿琦看來，如今品牌選擇運(yùn)動員代言人時，對于其商業(yè)價值的衡量維度將會變得更復(fù)雜：從成績、他們身上承載的體育精神和對贏的野心，擴(kuò)展到運(yùn)動員自身的性格、觀點(diǎn)、話題度、雙商，甚至外延到他的喜好、顏值和衣品等。
在這樣的情況下，對于營銷預(yù)算有限、啟動時間較晚的品牌來說，有了以小博大的機(jī)會。
預(yù)算充足、提早開始做奧運(yùn)營銷規(guī)劃的企業(yè)，優(yōu)勢是搶占熱門項目的運(yùn)動員和團(tuán)隊，因為頭部運(yùn)動員的訓(xùn)練強(qiáng)度往往會更大，商業(yè)合作的門檻更高，時間也更不可控。柴耿琦觀察到，如今想借勢奧運(yùn)會出圈，慣常的手段已經(jīng)很難做出效果，成熟品牌們也要在迎合話題、情緒以及尋找合適的候選人上，花更多功夫。
在這個過程中，非常重要的一點(diǎn)是可以通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，挑選出跟品牌更匹配的、更具有潛力的代言人。柴耿琦提到，一般來說，品牌在奧運(yùn)營銷上不會獨(dú)立進(jìn)行決策，而是會通過第三方數(shù)據(jù)分析公司進(jìn)行綜合評估，挑選代言人。
運(yùn)動員的商業(yè)價值，能持續(xù)多久？
這么多年過去，四年一屆的奧運(yùn)會依舊是營銷界的頂級大事件。品牌對運(yùn)動員的搶奪，也從未停止。
2014年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》出臺，為體制內(nèi)的運(yùn)動員接個人商業(yè)代言開了路。這兩年，運(yùn)動員們的代言從運(yùn)動品牌、食品飲料品牌到快消品牌，品類逐漸多元，2023年開始，更是頻頻與時尚高奢品牌合作，運(yùn)動員的價值得到進(jìn)一步提升。
其標(biāo)志性事件是Prada官宣乒乓球運(yùn)動員馬龍、籃球運(yùn)動員楊舒予成為其品牌大使。緊接著，又宣布成為中國國家女子足球隊的官方合作伙伴。而此前，Prada選擇的娛樂圈明星代言人鄭爽、吳亦凡、柯震東均遭遇塌房。
到今年巴黎奧運(yùn)前，迪奧、歐米茄、積家、BOSS等都紛紛押寶運(yùn)動員。奢侈品品牌們的轉(zhuǎn)向還影響到了時尚雜志，運(yùn)動員們開始頻頻登上《時尚芭莎》《時尚先生》《時裝雜志》等的封面。
在蔣明昊看來，高奢品牌和時尚雜志選擇奧運(yùn)選手很重要的一個因素是，相比娛樂圈的明星，運(yùn)動員翻車的概率更低，如果賭對冷門選手，對預(yù)算低的品牌來說更是“一本萬利”。同時，運(yùn)動員身上堅持不懈的戰(zhàn)斗力和健康向上的生命力，更容易打動現(xiàn)在的年輕人，他們身上的運(yùn)動精神也能與更多圈層的人產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。
品牌現(xiàn)在熱衷于運(yùn)動明星，也是因為近幾年大眾對于運(yùn)動更加熱愛且類型更加多元，很多戶外小眾運(yùn)動的圈層逐漸成長起來，這些圈層本身也是年輕、活力、健康的。柴耿琦表示，從這個角度來看，運(yùn)動明星身上無論是性格特質(zhì)還是實力支撐，以及由此帶來的人格魅力和真實表達(dá)，都會更加吸引這些品牌想要去觸達(dá)的目標(biāo)人群。
從自身經(jīng)驗來看，蔣明昊認(rèn)為，奧運(yùn)會對于品牌們的重要性，不光在于它的流量和世界級的關(guān)注度能給品牌一個展示實力和加深用戶心智的舞臺，更在于如今國內(nèi)的營銷環(huán)境中泛濫的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播經(jīng)濟(jì)，品牌們也不再只追逐這種娛樂化流量，而希望將品牌與運(yùn)動、健康、拼搏、反超、共贏等價值觀綁定在一起。
不過，必須承認(rèn)的現(xiàn)實是，盡管中國運(yùn)動員的商業(yè)價值日益凸現(xiàn)，但與世界體壇的巨星們相比，中國大部分優(yōu)秀運(yùn)動員的商業(yè)價值開發(fā)起步較晚、進(jìn)展較慢。這與現(xiàn)行的管理機(jī)制、法律法規(guī)有一定關(guān)系。相比之下，谷愛凌、鄭欽文更加市場化，她們都簽在知名經(jīng)紀(jì)公司旗下，借助經(jīng)紀(jì)公司的資源和運(yùn)營能力，打造長線IP。
所以，為了達(dá)到更好的效果，品牌在選擇代言人時，不僅要考慮他們在賽場上的表現(xiàn)，還要評估其在私德方面的表現(xiàn)、以及團(tuán)隊和個人代言方面的權(quán)益沖突，更需要考慮到運(yùn)動員在比賽之后的IP生命力延續(xù)問題。
那么品牌應(yīng)該如何做好后續(xù)的承接，如何把奧運(yùn)IP的熱度盡可能的拉長？
如果回到科特勒的4P營銷理論（產(chǎn)品、價格、推廣、渠道）來看，柴耿琦認(rèn)為，社會發(fā)展高速期，品牌更多做推廣就可以起到效果，但是在今天這樣一個出現(xiàn)很多細(xì)分賽道的時代里，還是要回到本質(zhì)，從一開始就要考慮4P是不是已經(jīng)全部形成完整鏈路，最終才能夠?qū)崿F(xiàn)最大化的共贏。