文｜零態(tài)LT 張堯
編輯｜胡展嘉
前有為了一件9.9元的短袖坐9個(gè)小時(shí)動(dòng)車從義烏追到威海，后有為了12雙襪子從上海開車到河南開封索要退貨。
電商老板們不再打算忍讓“僅退款”了。
最近，廣西壯族自治區(qū)賀州市鐘山縣人民法院公安人民法庭快速調(diào)解了一起因買家網(wǎng)購后“僅退款不退貨”引發(fā)的糾紛。
今年4月，一買家在購物平臺(tái)購買了一件11.96元的衣服，收到之后覺得不滿意，向商家提出了“僅退款”的要求。在商家客服提出“不滿意可以退貨退款”之后，買家仍堅(jiān)持“僅退款”，隨后電商平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)對(duì)訂單做出了僅退款的處理。
這一次，商家沒有忍氣吞聲，而是選擇將買家告上法庭。
案件受理后，因涉案金額較小，經(jīng)過調(diào)解，買家伍某同意退還11.96元的貨款以及承擔(dān)賣家因此次維權(quán)支出的800元相關(guān)費(fèi)用。
電商老板們，苦“僅退款”久矣。
一件9塊9還包郵的T恤，利潤(rùn)只有5到7毛錢。被“僅退款”一次，商家至少得再賣出去10件才能填平這一單的虧空。
這條一開始是為了整治無良商家、方便顧客售后的規(guī)則，已經(jīng)逐漸變味。有的買家在嘗到“0元購”的甜頭之后一發(fā)不可收拾，集結(jié)成有組織有謀略的“羊毛黨”，甚至能夠以此黑產(chǎn)為生。
當(dāng)規(guī)則被找到漏洞，那么這條規(guī)則就應(yīng)該重新被審視。
國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，將于9月1日落地。該規(guī)定全面梳理了網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，其中，第24條規(guī)定 ：平臺(tái)不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者在平臺(tái)內(nèi)的交易、交易價(jià)格以及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或者附加不合理?xiàng)l件。
基于此，近日，部分電商平臺(tái)紛紛開始對(duì)“僅退款”松綁。
但“僅退款”的歷史，會(huì)因此而終結(jié)嗎？
1、賣家不被偏愛，平臺(tái)是否在拉偏架
“僅退款”起源于美國亞馬遜。幾年前，亞馬遜開始在售后政策中加入“退款不退貨”服務(wù)，旨在通過減少退貨流程來鼓勵(lì)消費(fèi)者下單，同時(shí)利用市場(chǎng)力量對(duì)商家進(jìn)行篩選。
一方面，這種機(jī)制可以通過增加訂單量來提高商家的收入，另一方面，也可以有效打擊假冒偽劣產(chǎn)品的商家，提升平臺(tái)商品的整體質(zhì)量。
一開始，國內(nèi)電商平臺(tái)引入這一規(guī)則的初衷，是為了讓消費(fèi)者更方便地購物，減少客服溝通的時(shí)間成本。同時(shí)，隨著國內(nèi)平臺(tái)電商競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這樣的方式也能用來吸引到更多消費(fèi)者留存，搶奪用戶資源。
到了今年618期間，“僅退款”已然成為了頭部四大電商平臺(tái)的“標(biāo)配”，在執(zhí)行力度上更大。
最直接的方式，就是平臺(tái)介入退款流程，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行“僅退款”，同時(shí)將商家禁言。
最開始，商家在客服頁面能夠看到退款選項(xiàng)彈窗，后來演變成不知道平臺(tái)會(huì)在什么時(shí)候彈出官方助手，提醒買家可以選擇“僅退款”的同時(shí)將商家禁言，讓商家看不到僅退款提示框。
并且，在某些電商平臺(tái)，僅退款的需求識(shí)別是由人工智能完成的，只要在和商家的交流中觸發(fā)關(guān)鍵詞，就會(huì)出現(xiàn)僅退款的鏈接，只需點(diǎn)擊一下就能退款成功，無需證明。
有時(shí)候，商家和消費(fèi)者正在溝通補(bǔ)償，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)彈出全額退款。
這樣的流程落地，傳遞了一種“平臺(tái)偏向買家”的信號(hào)。給一部分買家提供了底氣。故意觸發(fā)平臺(tái)介入，或用差評(píng)威脅賣家僅退款。很多商家為了息事寧人免于差評(píng)，只好賠錢了事。
另一個(gè)原因，如果商家不認(rèn)可退款進(jìn)行申訴，會(huì)浪費(fèi)更多的成本。
當(dāng)平臺(tái)通過消費(fèi)者的僅退款申請(qǐng)后，商家也可以向平臺(tái)申訴，但相對(duì)于買家的“全自動(dòng)退款”，商家進(jìn)行申訴需要耗費(fèi)更多的時(shí)間，且不一定能成功。
有電商客服吐槽稱，“一天啥也沒干，就處理了10個(gè)僅退款?！卑褧r(shí)間花在處理申訴上，售前咨詢的人力就不足，服務(wù)質(zhì)量下降，影響經(jīng)營。
但同時(shí)，還有一些顧客也覺得平臺(tái)介入自動(dòng)彈出的僅退款提示會(huì)給自己帶來困擾。
很多顧客認(rèn)為，自己還沒描述過商品有問題也會(huì)彈出免退貨退款提示，平臺(tái)有誘導(dǎo)顧客僅退款的嫌疑；也有顧客說，本來是想退貨換貨的，但是退貨的操作位置并不好找，反而是免退貨僅退款的方式更便捷。
但這對(duì)顧客來說并不算一件好事。
并不是每一個(gè)使用“僅退款”的顧客都是刻意而為，但每一筆“僅退款”又真實(shí)地會(huì)給賣家造成損失。因平臺(tái)頻繁介入引導(dǎo)的僅退款，讓賣家們長(zhǎng)期神經(jīng)繃緊，有的商家會(huì)無差別地攻擊使用了“僅退款”的顧客，甚至到了威脅、恐嚇的程度。
顧客順著引導(dǎo)使用了平臺(tái)賦予的權(quán)力，好像沒有過錯(cuò)；商家一次次因?yàn)椴煌素浿煌丝畛袚?dān)損失所以情緒失控，也事出有因；平臺(tái)想讓售后問題更高效，所以使用了人工智能介入，這樣的初心也沒有問題。
但最后造成這樣的后果，到底是誰錯(cuò)了？
2、為出一口氣，他花上萬元去要回一包狗糧
劉曉平是第一批向僅退款的買家提出訴訟的電商老板。他還有個(gè)更為電商老板熟知的網(wǎng)名，叫“塵埃落定”，人稱“起訴哥”。
劉曉平是短視頻平臺(tái)的博主，因?yàn)轭l繁被投訴封號(hào)已經(jīng)換了好幾個(gè)賬號(hào)，但每次換新的賬號(hào)都有十余萬粉絲，最多的時(shí)候，有近三十萬粉絲。
一直到2021年之前，劉曉平還只是一個(gè)經(jīng)營電商店鋪的小老板，在網(wǎng)上賣狗糧。
作為一個(gè)寵物食品的店家，為了減少客訴，劉曉平會(huì)在10斤裝的狗糧產(chǎn)品里配一份1斤裝的試吃裝，還會(huì)提醒顧客先給狗狗吃試吃的小袋，不滿意可以把正裝退回，試吃裝就當(dāng)贈(zèng)送了。
這本是個(gè)萬無一失的策略，但總能被愛撿便宜的人抓到漏洞。
有聲稱正裝完整，退貨后發(fā)現(xiàn)只剩一斤多的；也有聲稱小狗吃了狗糧后死亡要求僅退款，而死亡證明是P圖的…接二連三的退款糾紛讓劉曉平憋了一肚子火，花了接近一萬塊律師費(fèi)用把兩個(gè)顧客給告了，最后以顧客賠付告終。
雖然最后賠的錢還不夠填律師費(fèi)的花銷，但勝訴的瞬間還是讓劉曉平覺得狠狠出了一口氣。他把判決的過程和結(jié)果做成視頻發(fā)在網(wǎng)上，收獲了800萬的播放量。許多有相似經(jīng)歷的賣家在他的視頻下留言，希望尋求幫助。
一炮而紅之后，劉曉平才發(fā)現(xiàn)，像他這樣深受不合理退款困擾的商家數(shù)量不是幾百幾千，而是上萬個(gè)。
于是，劉曉平?jīng)Q定專門做一個(gè)號(hào)，分享起訴“羊毛黨”的案例，給商家提供法律建議。
很快，找到劉曉平的商家人數(shù)越來越多，劉曉平社交平臺(tái)里有幾十個(gè)群，每個(gè)群人數(shù)都達(dá)到了500人的上限，里面都是被“僅退款”弄得焦頭爛額的商家，他們?cè)谌豪锓窒碓V訟經(jīng)驗(yàn)，互相支招。有時(shí)候，劉曉平接到商家的求助，會(huì)替商家親自開車去找買家對(duì)質(zhì)。
很快，劉曉平萌生了一個(gè)想法，他要?jiǎng)?chuàng)辦一個(gè)商家互助會(huì)，建立一個(gè)公平的社區(qū)來和平臺(tái)的規(guī)則對(duì)抗。
商家互助會(huì)的運(yùn)行模式很簡(jiǎn)單，就是當(dāng)商家被“僅退款”了之后，可以通過互助會(huì)找到本地商家去聯(lián)系買家進(jìn)行溝通協(xié)商。
加入商家互助會(huì)的方式很簡(jiǎn)單，只需要在網(wǎng)站實(shí)名注冊(cè)，留下自家店鋪的開店證明，提供自己可以提供幫助的范圍，就可以領(lǐng)到2個(gè)積分，成為互助會(huì)的一員。
劉曉平在自己的短視頻賬號(hào)中介紹到，在商家互助會(huì)求助會(huì)消耗積分，但積分充值是免費(fèi)的，求助也是免費(fèi)服務(wù)，是一個(gè)純公益的項(xiàng)目。想要獲得更多的積分，就需要“接單”去幫助別的商家。
也曾經(jīng)有人向劉曉平提議，可以用懸賞制度來激勵(lì)更多的商家參與。但他覺得，這樣會(huì)讓互助會(huì)的性質(zhì)變味，長(zhǎng)此以往會(huì)讓互助會(huì)變成一個(gè)功利性很強(qiáng)的平臺(tái)。他不想靠互助會(huì)盈利，成立互助會(huì)就是因?yàn)橥春蕖鞍祖吸h”。
一般來說，在商家執(zhí)行“互助接單”的時(shí)候，劉曉平會(huì)提供一套話術(shù)和流程，在確保“互助”行為是合法的前提下對(duì)“白嫖黨”買家形成威懾力。
在劉曉平制定的規(guī)則里，本地商家接到求助單子后，首先會(huì)與求助方簽訂一份債權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，確保原始賣家將本單債權(quán)正式轉(zhuǎn)讓給本地商家。
然后，本地商家就可以通過打電話和買家溝通。劉曉平特別強(qiáng)調(diào)，溝通過程要用本地方言，必須輕松、友好，比如“你好，晚上有時(shí)間嗎？想邀請(qǐng)你喝兩杯，聊聊你之前在我們店鋪購買的產(chǎn)品?！笔聦?shí)上，如他所料，大部分的溝通都可以通過這樣的電話就解決。
但隨著“白嫖黨”的增加，需要互助的商家數(shù)量也越來越多，審核這些商家的真實(shí)性讓劉曉平倍感壓力。
他的團(tuán)隊(duì)加上他自己，只有3個(gè)人，但互助會(huì)的商家有上萬人，每天新增的求助單有上百條，這些用戶和內(nèi)容都必須經(jīng)過嚴(yán)格的審核，不然很容易出現(xiàn)惡性社會(huì)問題。
雖然辛苦，但劉曉平和互助會(huì)的商家都覺得很滿足。雖然追回的貨款數(shù)量并不算多，但那種伸張正義的感覺，讓他們長(zhǎng)久以來被壓抑產(chǎn)生的憋屈被釋放，重新找回了作為賣家的價(jià)值和尊嚴(yán)。
3、“薅羊毛”滋生惡之花，退款已成產(chǎn)業(yè)鏈
“僅退款”規(guī)則問世之初，其實(shí)并沒有引起商家不滿，因?yàn)楣室馔丝畈煌素浀摹把蛎h”只是少數(shù)，形成不了規(guī)模效應(yīng)。
但現(xiàn)在情況復(fù)雜了很多。上至走不動(dòng)路的老年人，下至小學(xué)生，“職業(yè)羊毛黨”幾乎無處不在。
據(jù)東方衛(wèi)視報(bào)道，今年3月，一買家對(duì)220元購買的寵物貓發(fā)起僅退款，商家小熊驅(qū)車300公里去對(duì)質(zhì)，發(fā)現(xiàn)對(duì)方竟是個(gè)六年級(jí)的小學(xué)生。
小熊查看孩子的退款記錄后發(fā)現(xiàn)，他已經(jīng)用同樣的方法進(jìn)行了20余單僅退款操作，包括但不限于零食、衣物、鞋襪，最高的一筆價(jià)格是350元。
甚至還有人花錢學(xué)習(xí)怎么僅退款。
劉曉平分享過一個(gè)案例，一個(gè)粉絲希望他去看看僅退款的買家到底是什么人。劉曉平繞著重重山路來到一個(gè)村子里，發(fā)現(xiàn)對(duì)方是一個(gè)開小賣部的老人家。
他拿來老人的手機(jī)，發(fā)現(xiàn)購物記錄里全是僅退款訂單，且全部退款成功了。五六十個(gè)訂單包含各種各樣的生活日用品，包括48塊錢的淀粉，一句質(zhì)量不好就退款成功了。
劉曉平質(zhì)問他：你這么大年紀(jì)，怎么會(huì)用僅退款呢？
老人說，在網(wǎng)上學(xué)的，我還交了100元錢呢。
已經(jīng)有人將“僅退款”操作流程打包成了教程進(jìn)行售賣，聲稱包教包會(huì)，售價(jià)5元。其中，不僅有文字教程、圖片解析、視頻錄屏，還有如何p圖、客服回電的溝通技巧等等。
黑產(chǎn)從業(yè)者將文件夾截圖通過論壇、購物群、短視頻平臺(tái)四處傳播，獲得不法收入。
利用退貨牟利的主流方式還有另一種——薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的羊毛。
購買一件贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商品，在到貨后申請(qǐng)退貨大概可以賠付8～12元，但如果實(shí)際運(yùn)費(fèi)僅在4-6元之間，這一單就可以憑空掙一半。
通過利用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付和實(shí)際快遞費(fèi)之間的差額進(jìn)行套利，已經(jīng)形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。
在社交平臺(tái)上，隨手就能搜到教人用低價(jià)寄快遞的公眾號(hào)發(fā)快遞，由于羊毛黨大多虛假下單，重量不超首重，運(yùn)費(fèi)一般不超過5元。甚至存在建倉退貨的職業(yè)騙保人，通過騙取運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，月入上萬到千萬。
從法律角度來講，薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的羊毛，屬于騙保行為。
該行為實(shí)際上是以非法占有為目的，通過虛假交易，故意制造保險(xiǎn)事故，騙取保險(xiǎn)金的保險(xiǎn)詐騙行為。其主觀動(dòng)機(jī)不是真實(shí)購物，而是通過虛假購物再惡意退貨手段最終實(shí)現(xiàn)詐保套利的目的。
2021年，上海市長(zhǎng)寧區(qū)人民檢察院公布的一起虛構(gòu)交易并頻繁退貨騙取巨額運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的保險(xiǎn)詐騙案顯示：騙保人使用多個(gè)手機(jī)號(hào)注冊(cè)多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)，2017年5月至2020年2月期間，騙保人的4800多個(gè)訂單均申請(qǐng)了保險(xiǎn)理賠，騙取運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付款高達(dá)7.3萬余元。法院最終以保險(xiǎn)詐騙罪判處騙保人有期徒刑3年，緩刑3年，并處罰金人民幣2萬元。
從電商運(yùn)營的角度來看，騙取運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)差額會(huì)導(dǎo)致退貨量增高，既會(huì)影響商品在平臺(tái)上的流量，也會(huì)抬高運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的保費(fèi)。
運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本增加，但電商商家還是不敢不送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。在網(wǎng)購也要貨比三家的年代，沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商品，首先就比同類產(chǎn)品更缺一些競(jìng)爭(zhēng)力。
最后，增加的成本去哪兒了呢？只能算進(jìn)客單價(jià)里面。
無論是僅退款間接增加的人工成本也好，還是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)增加的保費(fèi)成本也好，最后“羊毛”出在“羊”身上，薅羊毛的人最后也不得不承擔(dān)這樣的后果。
運(yùn)營｜陳佳慧