文｜深響 肖卓

「價格戰(zhàn)」，終于出現(xiàn)緩和跡象。

先扛不住的是車企。今年七月，寶馬中國率先退出價格戰(zhàn)，稱“下半年寶馬在中國市場將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打”。此后，奔馳、奧迪等豪車品牌紛紛跟進(jìn)，大眾、豐田、本田、沃爾沃等品牌也降低了終端優(yōu)惠力度。本土品牌方面，蔚來同樣有減小優(yōu)惠力度的舉措。

再是電商平臺。淘寶近期弱化了絕對低價戰(zhàn)略，將搜索權(quán)重改回按GMV分配，考核重點(diǎn)也不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。抖音電商同樣調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，弱化對絕對低價的追求 。行業(yè)前腳剛打完“618低價戰(zhàn)爭”，后腳就又稍稍回撤了價格競爭力度。

價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟(jì)中的常見現(xiàn)象，它本身是中性的，既不會無限進(jìn)行下去，也不會從此消失。目前，「價格戰(zhàn)」有所緩和，說明的是：

「價格戰(zhàn)」已經(jīng)從正常競爭變成了惡性消耗。參與者意識到低價競爭對公司利潤、品牌價值和行業(yè)生態(tài)的破壞，也在這個過程中心力交瘁；

但緩和不意味著結(jié)束。不同行業(yè)的歷史告訴我們，只有具備極致的效率，或者極致的差異化，才能讓公司在下一輪「價格戰(zhàn)」中掌握主動，或者擁有不參與「價格戰(zhàn)」的底氣。

虧了利潤、傷了品牌、壞了生態(tài)

降價是手段，不是目的。如果降價既沒有換來增長，沒有讓自己在競爭中更有話語權(quán)，甚至損害了自己的長期優(yōu)勢，那么低價就成了吞沒企業(yè)未來的泥潭。

這也是本輪「價格戰(zhàn)」導(dǎo)致的問題：虧了利潤、傷了品牌、壞了生態(tài)。

以汽車行業(yè)為例。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的運(yùn)行方式是：經(jīng)銷商用批發(fā)價從車企拿車，再用零售價將汽車銷售給消費(fèi)者。但在行業(yè)價格戰(zhàn)期間，經(jīng)銷商不得不降價銷售，以至于出現(xiàn)嚴(yán)重的價格倒掛。即使車企給予經(jīng)銷商一定補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼也很快被用于讓利銷售，結(jié)果價格戰(zhàn)愈演愈烈。

更糟糕的是，價格戰(zhàn)并未明顯提振經(jīng)銷商銷量，利潤卻實(shí)實(shí)在在地消失了。

根據(jù)惠譽(yù)評級7月底的數(shù)據(jù)，盡管零售折扣于2024年6月攀升至23%的新高，二季度合資及豪華品牌燃油車的銷量仍大幅下跌23%。今年二季度，國內(nèi)銷量規(guī)模最大的汽車集團(tuán)廣匯汽車出現(xiàn)大額虧損，扣非虧損額約為7.6億至8.7億元。永達(dá)汽車、中升控股等頭部汽車經(jīng)銷商，同樣出現(xiàn)過利潤大幅下滑的情況。

車企的日子同樣不好過。主力產(chǎn)品為燃油車的合資車企在本輪價格戰(zhàn)中最受沖擊。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，今年6月一汽大眾、上汽大眾、廣汽豐田等車企零售銷量同比跌幅均超10%，其中一汽大眾同比大跌25%。

哪怕是新能源車龍頭、價格戰(zhàn)的發(fā)動者特斯拉，在殘酷降價潮中也損失不小。財報顯示，今年二季度，特斯拉營收同比增長2%，而凈利潤卻下降了45%。

降價傷筋動骨，銷量沒有明顯提振，這個過程損失的不止是錢，車企長期花錢塑造的品牌也被消耗了。今年上半年，寶馬在中國市場銷量同比下滑4.2%，奔馳則是下滑了5.87%。曾經(jīng)的豪車自降身段、失了格調(diào)，卻仍未換來市場的熱情。這是所有強(qiáng)調(diào)品牌溢價的公司最不愿意看到的。

類似的，電商平臺過分強(qiáng)調(diào)低價，也會對自身品牌造成損耗?！皟r格”在消費(fèi)決策中的權(quán)重提升不是個令人欣喜的消息。這項指標(biāo)是普適的，它會削弱平臺的差異化定位（淘寶的商品豐富度、京東的服務(wù)、抖音電商的內(nèi)容優(yōu)勢等等），降低平臺費(fèi)力維持的用戶忠誠度，讓平臺淪為供人比價的渠道。

產(chǎn)業(yè)鏈由許多參與者組成。汽車行業(yè)有上游供應(yīng)商、整車廠商、經(jīng)銷商，電商行業(yè)則強(qiáng)調(diào)“平臺-商家-消費(fèi)者”的三方平衡。長遠(yuǎn)來看，失控的價格戰(zhàn)對行業(yè)生態(tài)的沖擊，需要所有人來承受。

理論上，產(chǎn)品價格的下降，是靠供應(yīng)鏈整合、規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)升級等手段實(shí)現(xiàn)的。我們在國產(chǎn)家電和國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)都見證了“科學(xué)降本”帶來的產(chǎn)品普惠。但在單方面強(qiáng)調(diào)低價的階段，“降本”對應(yīng)的必然是強(qiáng)勢壓價、更長的回款周期、乃至降低質(zhì)量。

根據(jù)第一財經(jīng)的報道，汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)讓“整個供應(yīng)鏈以罕見的速度降低成本”，部分部件價格跌破了成本線。超出合理范圍的降本幅度，不僅讓企業(yè)開始下調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，也帶來了行業(yè)創(chuàng)新放緩的風(fēng)險。

今年6月，吉利控股集團(tuán)董事長李書福曾說：“簡單粗暴的價格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假、不合規(guī)的無序競爭。”

“低價”同樣沖擊著電商行業(yè)的生態(tài)。淘寶天貓、京東、拼多多等平臺之間的“低價”競爭，擠壓了商家的利潤空間。于是我們看到了出版社和京東的糾紛，服裝賣家在強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險和高退貨率下叫苦不迭，以及平臺比價系統(tǒng)在商家端招致的巨大反彈。

有觀點(diǎn)認(rèn)為“價格戰(zhàn)利好消費(fèi)者”，但這件事得拆開來說。只聚焦價格的低質(zhì)量競爭，雖然短期利好消費(fèi)者，但會損害企業(yè)的經(jīng)營能力。長此以往，企業(yè)只能降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，或者強(qiáng)行創(chuàng)造新的變現(xiàn)手段，問題最后都是消費(fèi)端來買單。

怎么打贏，如何脫身

作為一種商業(yè)競爭手段，「價格戰(zhàn)」不會消失，只是會在失控的時候有所和緩。目前，汽車行業(yè)和電商行業(yè)只是在低價血拼中稍微后撤了一步。但當(dāng)各方有所恢復(fù)，戰(zhàn)火總會重燃。

事實(shí)上，如果我們把目光放寬到更多行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)、包裝水行業(yè)、快遞行業(yè)等都處于不同程度的價格戰(zhàn)中，且各行業(yè)的價格競爭反復(fù)發(fā)作。對于企業(yè)來說，需要長期思考的，還是如何不受價格戰(zhàn)消耗的問題。

所謂的“不受價格戰(zhàn)消耗”，主要體現(xiàn)為兩種路徑：一是參與并打贏價格戰(zhàn)，這需要企業(yè)實(shí)現(xiàn)極致的效率；二是有底氣拒絕價格戰(zhàn)，這需要企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等方面實(shí)現(xiàn)極致的差異化。

比亞迪是第一種路線的代表。即使是各方都在聲討汽車價格戰(zhàn)的時候，比亞迪仍在推進(jìn)降價。這與比亞迪對產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合以及對核心三電技術(shù)的掌控有關(guān)，也與比亞迪的銷量規(guī)模有關(guān)。

以動力電池為例，在碳酸鋰價格高漲、動力電池成本居高不下的情況下，比亞迪可以從旗下電池業(yè)務(wù)獲得額外收入；而當(dāng)碳酸鋰價格下跌，比亞迪汽車的利潤也就隨之放大，公司在價格戰(zhàn)中也就有了更多降價的空間。而今年上半年，比亞迪在中國市場的銷量達(dá)到160.71萬輛，位居市場第一。

公司打價格戰(zhàn)的內(nèi)在驅(qū)動力主要是兩項：規(guī)模和競爭。新能源車正處于高速滲透階段，行業(yè)也在高度競爭中快速整合。無論是為了拓規(guī)模還是把對手?jǐn)D出去，狠打價格戰(zhàn)都契合比亞迪的優(yōu)勢和追求。

當(dāng)然，企業(yè)也不是只有無限卷效率這一條路。這方面，美妝護(hù)膚行業(yè)近年就貢獻(xiàn)了特別好的例子。

熟悉美妝護(hù)膚市場的人肯定還記得，2018年前后，一批國貨新品牌橫空出世，以“大牌平替”的姿態(tài)迅速沖上電商平臺銷量榜。彼時，業(yè)界的討論焦點(diǎn)是，雅詩蘭黛、歐萊雅等大牌是否會跟隨“卷價格”，或面臨被替代的風(fēng)險。

但時間證明，新品牌發(fā)展有起有落，而海外大牌在維護(hù)自身價格體系（甚至漲價）的同時，依然保持著可觀競爭力，在各大平臺銷量排行榜地位穩(wěn)固。這種穩(wěn)定性來自品牌在產(chǎn)品技術(shù)、多元渠道、品牌心智、服務(wù)體系等差異化價值的長期投入。

美妝護(hù)膚產(chǎn)品有著高附加值，“價格”只是評判維度之一。事實(shí)上，在中國市場低價競爭愈演愈烈的背景下，有的美妝護(hù)膚大牌考慮的是如何讓自己擁有從價格戰(zhàn)脫身的能力。

例如，早在2023年，資生堂就表達(dá)過要擺脫對618等大促節(jié)點(diǎn)的依賴、重視可持續(xù)發(fā)展和盈利。此外，資生堂也把“在中國市場加碼高端品牌”寫到了發(fā)展戰(zhàn)略中，其目的是避開和大眾品牌的價格競爭，專注挖掘高端市場機(jī)會。

價格戰(zhàn)和市場競爭如影隨形。效率至上的企業(yè)將駕馭它、利用它；深耕差異化價值的企業(yè)避開它、用它反襯自己的不可替代。兩種企業(yè)都將是贏家，但也都需要付出艱苦卓絕的努力