文 | 樹龍談
01
老大變老六。
今年第二季度,蘋果手機在中國市場的排名掉到了第六名。
IDC(國際數(shù)據(jù)公司)的報告顯示,vivo穩(wěn)坐第一,華為、OPPO、榮耀、小米包攬2-5名。蘋果,則被歸類到了“其他”里面。
要知道,今年第一季度蘋果還是第三名。去年全年,蘋果也是第一名。
市場被誰搶走了?
看一下最近2年的市場份額變化趨勢,不難發(fā)現(xiàn),華為是最大變量。去年9月低調(diào)回歸之后,憑借Mate及nova系列,以及今年4月發(fā)布的Pura 70,華為重新站穩(wěn)第一陣營。
三年前,華為手機遭遇困境,業(yè)界一致認同“華為跌倒,蘋果吃飽”——華為手機的高端市場被蘋果搶走,中低端市場則讓給了OPPO、vivo、小米和榮耀。
現(xiàn)在,華為王者歸來、“收復(fù)失地”,蘋果似乎也沒有好的應(yīng)對辦法。
02
去年第四季度以來,中國智能手機市場處在復(fù)蘇趨勢上。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù),今年第二季度,整體出貨量達到7158萬臺,同比增長8.9%。
在蛋糕變大的背景下,蘋果市場份額的大幅減少顯得格外刺眼。
幾天前發(fā)布的蘋果公司Q2財報顯示,蘋果在美洲、歐洲、日本和亞太其他地區(qū)的營收、利潤同比都在增長。唯獨大中華區(qū),營收和利潤都在下降。蘋果在財報里說,主要是iPhone銷量下降所致。
看來,只有中國用戶對iPhone不再狂熱了。
中國對蘋果有多重要?
從Q2營收占比看,美洲、歐洲、大中華區(qū)作為蘋果的前三大市場,分別占比44%、26%、17%。也就是說,中國市場為蘋果貢獻了約1/6的收入,所以蘋果不可能不著急。
但跟“華米O耀v”相比,iPhone在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢和吸引力已經(jīng)大不如從前。高端市場是蘋果的主陣地,隨著華米O耀v的高端機日漸被用戶認可,以及他們推出的折疊屏機型的快速增長,蘋果的壓力與日俱增。
今年以來,為了促銷iPhone,蘋果進行了史無前例的大降價,但是收效并不明顯。
蘋果需要想想別的辦法。
03
硬的不行,來軟的?
先看看蘋果公司是怎么賺錢的。
蘋果第二季度營收857.8億美元,凈利潤214.5億美元。這857.8億美元里,有72%是賣產(chǎn)品的收入,另外28%是服務(wù)收入。
硬件產(chǎn)品的72%里面,iPhone、Mac、iPad和可穿戴設(shè)備等分別貢獻了46%、8%、8%和10%。也就是說,蘋果江山的接近一半靠iPhone,還有約1/4靠Mac電腦、iPad平板電腦、手表和耳機等可穿戴設(shè)備。
剩下28%的收入,靠的是服務(wù),指的是包括AppleCare、廣告服務(wù)、Apple Pay支付服務(wù)、云服務(wù)等,但重頭戲是基于App Store的收入分成。
不要小瞧這28%的服務(wù)部分,它給蘋果貢獻了近一半的利潤,因為毛利率太高了。
蘋果產(chǎn)品賣得那么貴,硬件毛利率達到35.3%,但是服務(wù)收入的毛利率高達74%,并且還有繼續(xù)上升的趨勢。
道理很簡單,硬件成本高,服務(wù)成本很低。
所以當硬件不好賣、遇到問題后,蘋果可能更急迫地想向軟件要利潤。
04
開發(fā)者苦“蘋果稅”久矣,但是蘋果還想多收點。
最近幾天,有個熱搜叫“蘋果威脅拒絕更新微信抖音”。說的是,蘋果給騰訊和字節(jié)跳動施壓,要求他們補上“漏洞”——微信或抖音的開發(fā)者,故意引導(dǎo)用戶繞過蘋果的支付系統(tǒng),從而規(guī)避蘋果收取的30%傭金。
如果騰訊和字節(jié)跳動“不聽話”,蘋果會拒絕他們的新版本更新。
蘋果這種對于App Store的收費APP強制抽成的行為,被業(yè)內(nèi)戲稱為“蘋果稅”。
從喬布斯時代開始,蘋果就格外重視自己對硬件+軟件的控制力,這種控制力為收取“蘋果稅”提供了可能性。
“蘋果稅”一年能收多少錢?
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計,2023年,“蘋果稅”在全球大約收入223.4億美元(折合人民幣1608億元),僅在中國,這一數(shù)字就超過400億元。
也就是說,一年“收稅”1600多億,中國占到1/4。
很多開發(fā)者對“蘋果稅”十分不滿,有的開發(fā)者對蘋果公司發(fā)起了訴訟,比如知名游戲開發(fā)商Epic Games、流媒體音樂公司Spotify。迫于壓力,蘋果公司在歐洲、美國等市場都做出了讓步,要么降低提成比例,要么允許開發(fā)者使用其他支付工具。
但在中國,目前還沒看到改變跡象。
蘋果對微信和抖音的“威脅”似乎在告訴外界,當iPhone在中國市場銷量不濟時,蘋果公司更要向服務(wù)要利潤、更要嚴格收取“蘋果稅”。
當然,這里也要提一句,“安卓稅”更狠。由幾家頭部手機廠商組成的所謂“硬核聯(lián)盟”,對游戲公司收取的分成比例高達50%。
今年6月,騰訊受不了,《地下城與勇士:起源》直接掀了桌子,不走“硬核聯(lián)盟”的渠道了。
隨著越來越多的開發(fā)者“覺醒”和反抗,未來,“蘋果稅”能否每年安穩(wěn)收取1000多億,還是個問號。
05
蘋果仍然是全世界最值錢的公司。
蘋果和微軟,這兩個成立快50年的“老家伙”,市值常年在3萬億美元上下跳動,令其他公司望塵莫及。
他們都從個人電腦起家,但走出了兩條完全不一樣的道路。
蘋果軟硬件都做,自成一體,封閉,追求卓越的產(chǎn)品;微軟專注系統(tǒng)和軟件,開放,追求商業(yè)上的成功。
蘋果專注在服務(wù)普通消費者,微軟的客戶主要是企業(yè)。
喬布斯晚年接受采訪時曾說,自己更喜歡消費市場、討厭企業(yè)市場,因為消費市場的投票機制非常簡單——只要有足夠多的人喜歡你的產(chǎn)品,你就可以生存;但企業(yè)市場,做決策的人可能并不使用產(chǎn)品,也可能沒有經(jīng)過深思熟慮。
的確,在面向消費者的業(yè)務(wù)上,產(chǎn)品是否卓越是決定性的;而在面向企業(yè)的業(yè)務(wù)上,產(chǎn)品的影響力沒有那么大(推銷、價格、搞關(guān)系、敬酒,也很重要)。
所以,蘋果公司能否一直成功的關(guān)鍵就在于——他們能否持續(xù)提供卓越的產(chǎn)品。
像微軟這樣的公司,即便只賣二流產(chǎn)品,也能獲得商業(yè)上的巨大成功。但蘋果不行。
06
Mac、iPod、iPhone、iPad,以及搭載的操作系統(tǒng)、軟件,都曾領(lǐng)先對手一個時代。
蘋果,一度跟創(chuàng)新劃上了等號。
但是十幾年過去了,蘋果沒能再推出像之前一樣成功的產(chǎn)品。
當然,必須承認的是,任何企業(yè)的成功都是時代背景下的成功,在技術(shù)突破較少的年代,推出顛覆性的產(chǎn)品不太可能。
但聰明的公司,總能提前布局,等到風起的時候一飛沖天。
在新技術(shù)的應(yīng)用上,蘋果一向較為“謹慎”,比如Face ID、全面屏,都是在其他對手應(yīng)用很久之后才跟進的。
現(xiàn)在安卓陣營力推的折疊屏手機,蘋果也還沒有明確的跟進計劃。
除了折疊屏,被公認可以帶給手機革命性變化的技術(shù)就是AI。
今年6月,蘋果AI姍姍來遲。沒有太多讓人眼前一亮的東西,但是看起來可以改進iPhone現(xiàn)在的操作體驗。
與其指望蘋果在手機上搞出什么大創(chuàng)新,還不如重點關(guān)注下去年發(fā)布的MR設(shè)備Vision Pro,雖然現(xiàn)在每個季度只能賣幾萬臺,但隨著軟硬件技術(shù)的成熟、生態(tài)的完善,空間計算的時代,一定會來。
只是在此之前,蘋果必須熬過漫長的“產(chǎn)品平庸期”。
不知道是不是因為蘋果在中國市場的頹勢,巴菲特在第二季度瘋狂減持了自己持有的蘋果公司股票的近一半,套現(xiàn)了好幾千億。
蘋果,也確實應(yīng)該急了。
但庫克需要搞清楚的是,人們并不期待看到一個更賺錢的蘋果,而是期待一個能不斷推出卓越產(chǎn)品的蘋果。