文 | 來咖智庫 龔巖

編輯 | G3007

面對經(jīng)營壓力，阿里選擇了最直接的“價格武器”。

最近以來，阿里系開啟了以全面提價為主的新政調(diào)整節(jié)奏，涉及淘天、閑魚、阿里云以及高德地圖等各個業(yè)務(wù)線，呈現(xiàn)出調(diào)整范圍廣、調(diào)整力度大的特點。

據(jù)媒體報道，比如電商業(yè)務(wù)，淘天的政策調(diào)整包括店鋪流量規(guī)則大改、改變“僅退款”的規(guī)則以及針對淘天所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”這三大方面。而閑魚也擬向賣方收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費（按單筆訂單實際成交額*0.6%收取，60元封頂）。與此同時，從8月15日起，阿里云也將對號碼認(rèn)證產(chǎn)品（含一鍵登錄和本機(jī)號碼校驗）價格進(jìn)行上調(diào)。而更早之前的8月5日，高德地圖開放平臺的API或SDK不再完全免費開放，并向企業(yè)開發(fā)者提供了基礎(chǔ)版和高級版兩種商用服務(wù)方案，費用分別為5萬/年、10萬/年。

在阿里對外的表述中，稱這樣的調(diào)整參考了行業(yè)普遍情況，也是為了進(jìn)一步優(yōu)化商家生態(tài)，但這種“多收了三五斗”的方式，也讓人感到阿里對盈利增長的迫切性。從一年前的“低價策略”，再到面向所有商家開征服務(wù)費，淘天集團(tuán)意圖通過激活GMV/流量增長，推動商戶預(yù)算和經(jīng)營重心的回流，進(jìn)而能夠加碼平臺的商業(yè)化變現(xiàn)。

短期來看，阿里的電商業(yè)務(wù)或許能夠在商家的交易中，獲取更多潛在收入來源，但長期來看，還是要取決于平臺與商戶穩(wěn)定的合作關(guān)系，以及如何保持平臺用戶流量的健康增長以及平臺商業(yè)化工具效率的提升。

01淘天提價，一個“退一進(jìn)三”的陽謀

對于阿里系的此次提價，以“收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”為主的電商業(yè)務(wù)最受關(guān)注。

根據(jù)阿里電商對商家經(jīng)營規(guī)則的調(diào)整內(nèi)容，自今年9月1日起，將向淘寶和天貓在內(nèi)的所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”，同時取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費，而已支付的2024年的年費，將退還。在12萬元以上且100萬元及以下的淘寶賣家，淘寶將向賣家發(fā)放阿里媽媽優(yōu)惠券，優(yōu)惠券面額為2024年度賣家已向淘寶支付的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費的50%。

對于這則新規(guī)，有商家直接劃重點：一年12萬都做不到的，本身也沒賺錢，免除基礎(chǔ)軟件服務(wù)費。12萬-100萬的，交一半，用阿里媽媽優(yōu)惠券的形式返還。100萬以上的，0.6%的不能少，本身就是要交的，只是以前都是平臺給商家補(bǔ)貼。

此次淘天的提價，表面上是取消了商家年費，但實際上是玩了一個“退一進(jìn)三”的陽謀，這主要表現(xiàn)在三個方面：

其一是將以往固定的年費，變成了動態(tài)的基礎(chǔ)服務(wù)費用。此前，天貓不同類目商家每年需支付3萬～6萬元年費，而且絕大部分類目商家，只要完成年費門檻10-20倍的銷售額即可享受全額年費退款，并且只要完成一半便可獲得一半的退費。但現(xiàn)在卻變成了按照每筆訂單確收成交金額的0.6%，收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費。也就是說，商家成交訂單越多，淘天所收取的服務(wù)費越多，而且沒有上限。有媒體估算，僅以2020年的GMV來看，淘天此次收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費將帶來248億的新增收入。

其二是費用收取的對象，涵蓋所有的淘天商家，范圍更廣。以往淘寶C店是不用基于店鋪訂單成交額向平臺支付費用的，但如今所有淘寶商家都面臨0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費這筆額外支出，這部分費用也將直接轉(zhuǎn)化為淘天的收益。

其三是商業(yè)模式的行業(yè)對齊。此次調(diào)整前，包括天貓在內(nèi)的國內(nèi)其他主流電商平臺，既向賣家收取廣告費，也會根據(jù)賣家成交金額收取交易傭金，只有淘寶是僅向賣家收取廣告費。而這次調(diào)整后，淘天將向行業(yè)進(jìn)一步對齊，既賺廣告費又賺交易抽成。這也意味著，盡管可能遭致非議，但對淘天來說，在提振營收增長的武器庫里，未來可用的手段可能已經(jīng)不多了。

02掉頭轉(zhuǎn)向，從“ALL in”低價到重新押注商家

眾所周知，自2020以來，阿里未能充分把握住下沉市場的廣闊內(nèi)需機(jī)遇，同時又經(jīng)歷了短視頻平臺的快速崛起，對整個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)流量格局的重新劃分，淘天GMV增長在內(nèi)外部多重影響下放緩。彼時的阿里，急于迎戰(zhàn)以及尋求新增長點，先后推出了淘寶特價版以及社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)淘菜菜，并加大對淘寶直播的投入力度，但整體收效有限，并未能給集團(tuán)GMV及收入增長帶來顯著突破口。其后，更是經(jīng)歷了核心戰(zhàn)略的重新確立以及一系列組織架構(gòu)、管理層的調(diào)整，以全面應(yīng)對行業(yè)競爭。

在提升用戶體驗為戰(zhàn)略的導(dǎo)向下，去年2月，淘天將價格力設(shè)定為五大戰(zhàn)略目標(biāo)之一，希望用絕對低價來抵擋拼多多的猛烈攻勢，并換取二次增長的機(jī)會。2023年末，淘寶推出“快速退貨退款”或“退款”支持，此后又啟動新疆包郵計劃、88VIP退貨無限次包郵、升級網(wǎng)站和重啟“淘江湖”論壇等，其焦點均在于提升消費者購物體驗，以用戶消費頻次來驅(qū)動業(yè)績的增長。

一年來，淘天集團(tuán)的“All in”低價，確實帶來了GMV、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長，但是在經(jīng)營業(yè)績上仍然未走出高增速，兩者的增長并不成比例。比如2024年財年淘天集團(tuán)的營收4348.93億元，同比增長5%。其中第四財季營收932.16億元，同比增速僅為4%。更有甚者，由于低價商品的利潤空間有限，阿里的凈利潤還在持續(xù)收窄。2021財年-2024財年，阿里扣非歸母凈利潤從1505.78億元下跌至800.09億元，近乎腰斬。2024財年第四財季，阿里調(diào)整后凈利潤僅為244.2億元，同比下滑11%。

而這樣的財務(wù)表現(xiàn)，也讓阿里的股價持續(xù)下行和縮水。在美股市場，阿里巴巴自2020年10月觸及這幾年最高點的316美元/股后，此后股價一路向下，截至8月9日美股收盤，報收79.99美元/股，這甚至已經(jīng)低于上市時的發(fā)行價了。

一位二級市場分析師就指出，阿里上個財季的增長，主要來自于平臺端的大力度投入，做低價對訂單數(shù)和用戶數(shù)有利，但中短期內(nèi)是不利于營收和利潤的，因此這種路徑的可持續(xù)性較低，很難兼顧GMV增長與利潤的雙贏。

也因此，今年初，淘天主動退出“低價戰(zhàn)爭”，弱化了低價策略，將銷售額、平均消費額定為最重要的目標(biāo)，不再追求由低價帶來的高訂單量。今年5月的財報電話會上，阿里高管也表示，將在進(jìn)一步增強(qiáng)變現(xiàn)產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品也將逐步推出，比如提高對商家特別是對中小型商家的滲透率，提高他們在變現(xiàn)產(chǎn)品上的支出與投資。

從電商行業(yè)來看，目前針對低價的內(nèi)卷似乎已經(jīng)告一段落，不再追求簡單粗暴的“低價”。面對激烈的競爭局勢，淘天的確需要自我變革，但直接轉(zhuǎn)向價格力戰(zhàn)略也未必就能收獲成效。在此大背景下，淘天已經(jīng)開始推進(jìn)自己的新經(jīng)營路線，淘天似乎已經(jīng)明確，商家的生意變好了，平臺才能從中獲益。在幫助商家經(jīng)營提效的同時，淘天也在試圖通過商業(yè)化產(chǎn)品優(yōu)化自身的增收能力。

但結(jié)合此番對商家政策的密集調(diào)整可以看到，淘天的核心目的是在商家成本占比最大的流量推廣費用上提效。而新政看上去是為商家減免了年費，但很多商家的運營成本實際上并未降低。對眾多淘天的商家來說，再也“沒有免費的流量”了，而中小商家為了維持同樣的轉(zhuǎn)化率，勢必要投入更多的成本。據(jù)第一財經(jīng)報道，有賣家初期試水“全站推廣”，需要將投放預(yù)算設(shè)置為該商品歷史投放總預(yù)算的1.5倍左右，才能保障ROI的穩(wěn)定實現(xiàn)。

可以說，在商家深陷運營泥潭的當(dāng)下，平臺流量也已觸頂，而不論是打通流量，還是強(qiáng)調(diào)流量付費，本質(zhì)上都是對存量市場的再利用。所以，在流量不足以分配給不同層級商家的時候，平臺用考核商家流量利用率的方式，“定向選出”能夠繼續(xù)貢獻(xiàn)價值的商家，在這期間，經(jīng)營規(guī)模更大、更有實力增加商業(yè)化投入的頭部商家，可能會成為政策的受益者，但對GMV有限、服務(wù)能力有限的眾多中小商家來說，可能最終選擇用腳投票。

客觀來看，淘天的這個新政未來能否順利推行，以及最終形成一個正向的商業(yè)循環(huán)，其關(guān)鍵變量與決定因素還在于如何讓商戶側(cè)感知到：其一是平臺流量增長趨勢在改善，隱含擴(kuò)大的增量銷售機(jī)會；其二是平臺商業(yè)化廣告工具投產(chǎn)比有所改善。但目前情況并不明朗，還有待時間檢驗。

03比現(xiàn)實更可怕的，是對未來的焦慮

如果進(jìn)一步分析，除了提價新政的內(nèi)容外，此次阿里公布新政的時間也值得玩味：一是選擇在新一季財報公布前，顯然是為未來的業(yè)績增長以及港股雙重上市做鋪墊，以提振市場信心；另一方面選擇在618之后，雙十一之前，借助當(dāng)前的市場消費淡季，對商家對新政接受度的一種試探，不至于影響全年GMV的大幅波動。

正如彭博分析師指出，阿里在第一財季的經(jīng)調(diào)整EBITA很可能連續(xù)第二個季度低于去年同期水平。因為上一季度資本支出大幅增長三倍，隨著阿里加速云服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)張，這一趨勢在2025財年可能會持續(xù)。此外，整體商業(yè)情緒的低迷可能會限制淘天和云服務(wù)的收入增長，隨著阿里尋求海外電商業(yè)務(wù)的增長，其2025財年的營銷成本占收入比例可能會超過前一年的水平。

過去三年，電商行業(yè)的激烈競爭，給阿里電商業(yè)務(wù)的估值造成較大負(fù)向壓制，而利潤端止跌回升也是支撐公司股價與估值的關(guān)鍵因子，迫切需要提升商業(yè)化的效率，以增厚平臺利潤。

對淘天來說，阿里需要證明自己的電商主業(yè)，正在努力重回增長軌道，以獲得市場的長期看好。但從本質(zhì)上來看，淘天集團(tuán)商業(yè)模式是平臺流量變現(xiàn)，未來增長將主要取決于流量價值 (高價值活躍用戶)和變現(xiàn)效率(take rate)的變動。淘系生態(tài)平臺定位目前已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑\營場”，主要服務(wù)于品牌商家，其流量分發(fā)邏輯為“高交易額和高單價帶來豐厚利潤→商家具備更強(qiáng)付費能力以購買更多流量→流量傾斜進(jìn)一步推高交易額”，重心轉(zhuǎn)向提升流量價值，以加碼商業(yè)化變現(xiàn)。

這種平臺廣告策略與流量運營深度綁定的模式，可以有效增強(qiáng)頭部品牌在流量獲取上的優(yōu)勢，提升了變現(xiàn)效率，但同時也抬高了平臺整體的運營門檻，導(dǎo)致眾多中小商家因付費能力受限而降低對流量購買的積極性，進(jìn)而影響整個生態(tài)的活力與多樣性。此外，近兩年商家端普遍下滑的毛利率趨勢，在一定程度上也會限制商戶營銷費率擴(kuò)張的天花板。

對阿里集團(tuán)整體來說，除了淘天外，還體現(xiàn)在圍繞云智能集團(tuán)、本地生活等一系列調(diào)整中，以這種直接提價的方式，讓每個板塊來尋求直接的增量空間，增強(qiáng)自我造血功能。對這些業(yè)務(wù)來說，只有通過盡快盈利或其它多種資本化方式，才能實現(xiàn)這些資產(chǎn)的價值，減緩市場對集團(tuán)利潤層面的擔(dān)憂，從而推動整體估值的修復(fù)。

面對未來，阿里既要守住電商業(yè)務(wù)的基本盤，頂住各方壓力延續(xù)正增長，也要在犧牲短期利益保增長的同時，堅持對重點業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性投入，讓各大業(yè)務(wù)實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，這種復(fù)雜的局面，也需要阿里去更好的拆解，以尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的動態(tài)平衡與戰(zhàn)略升級。