文 | 三易生活
作為當(dāng)下全球最熱門的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一，TikTok的流量池自然是人人眼熱。日前，亞馬遜方面宣布與TikTok、Pinterest簽署合作協(xié)議，使得用戶無需離開TikTok應(yīng)用即可從亞馬遜購買產(chǎn)品。TikTok的戶只需將賬戶與亞馬遜的賬戶相關(guān)聯(lián)，即可在“為你（For You）”中購買系統(tǒng)推薦的亞馬遜平臺出售的商品。
互聯(lián)網(wǎng)廠商相互合作的案例并不鮮見，但這次TikTok和亞馬遜的合作卻多少顯得有些不同尋常，因?yàn)槿缃裾罅Πl(fā)展自營電商業(yè)務(wù)TikTok Shop的TikTok，與亞馬遜屬于是直接競爭對手。甚至在美國消費(fèi)者購物熱情極高的7月，TikTok Shop也搞了自己的年中大促“Deals For You Days”，直接與亞馬遜的Prime Day打擂臺。
或許正是因?yàn)楸患挠韬裢摹癉eals For You Days”并沒能形成對亞馬遜Prime Day的威脅，反過來就促成了TikTok與亞馬遜的這次合作。據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Tabcut公布的信息顯示，2024年1至5月，TikTok Shop在美國的全閉環(huán)GMV僅僅還不到20億美元，只完成了其全年GMV目標(biāo)的11%。用美國電商數(shù)據(jù)公司Marketplace Pulse方面的話來說，“TikTok的貨源還不足以提供很多超值優(yōu)惠，該平臺還需要吸引更多大品牌。”
雙方都筋疲力盡以至于不得不簽訂城下之盟，這或許就是當(dāng)下TikTok和亞馬遜在電商領(lǐng)域競爭態(tài)勢最準(zhǔn)確的形容，作為新銳勢力的TikTok Shop目前還尚顯稚嫩，暫時(shí)還無法撼動(dòng)根深蒂固的亞馬遜。據(jù)消息人士透露，TikTok已經(jīng)擱置了在西班牙、德國、意大利、法國等歐洲國家推出TikTok Shop的計(jì)劃。
TikTok Shop在歐洲受阻并不是件新鮮事，這不僅僅是因?yàn)榫€下依舊是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最習(xí)慣的購物場景，即便是在歐洲占總零售額不到25%的線上市場，也還有亞馬遜、eBay等用戶認(rèn)知更強(qiáng)的電商平臺。更為致命的是，歐洲用戶如今的習(xí)慣還是傳統(tǒng)框架下的“人找貨”，而非短視頻電商的“貨找人”邏輯。
因此在面對更大監(jiān)管壓力的情況下，TikTok方面選擇聚焦美國市場，以通過贏得當(dāng)?shù)厣碳液拖M(fèi)者的青睞來避免被監(jiān)管機(jī)構(gòu)打擊，所以帶著鐐銬跳舞的TikTok Shop，不可能采取類似Temu在合規(guī)問題上“先上車、后買票”的策略。在面對巨大營收壓力以及自營電商業(yè)務(wù)發(fā)展受限的情況下，TikTok選擇將流量賣給亞馬遜無疑是當(dāng)下利益最大化的一個(gè)選擇。
作為電商平臺，亞馬遜其實(shí)也與國內(nèi)的淘寶、京東一樣，對流量有著永無止境的需求。由于Temu、SHEIN、TikTok Shop等競爭對手的快速崛起，過去一年以來，亞馬遜賣家吐槽流量出現(xiàn)斷崖式下跌的情況在海外社交平臺屢見不鮮。就好像國內(nèi)市場的淘寶、京東效仿抖音做了短視頻版塊和直播帶貨一樣，亞馬遜也模仿TikTok，推出了一個(gè)允許買家在應(yīng)用內(nèi)通過視頻和圖片購物的“Inspire”功能。
與谷歌的YouTube Short、Meta的Reels一樣，亞馬遜的Inspire同樣也是像素級地復(fù)刻了TikTok，屏幕右側(cè)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，以及單列瀑布流，在視頻底部還有亞馬遜所銷售商品的卡片。在其推出之時(shí)，亞馬遜方面就曾雄心勃勃地表示，隨著用戶的增長，Inspire通過跟蹤用戶的參與度和互動(dòng)率會了解更多用戶的興趣，從而更精準(zhǔn)地推動(dòng)消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容。
就好像國內(nèi)電商平臺的內(nèi)容化進(jìn)程一直磕磕碰碰，缺乏內(nèi)容基因的亞馬遜打造的Inspire，同樣也沒能贏得海外消費(fèi)者的青睞。其實(shí)亞馬遜做不好Inspire的原因也很簡單，Inspire或者說TikTok Shop的模式一樣，都是從種草到拔草，即需要?jiǎng)?chuàng)作者用圖片、視頻等形式來撩撥用戶情緒，從而勾起消費(fèi)者的購物沖動(dòng)。而亞馬遜作為傳統(tǒng)電商平臺擅長的是用產(chǎn)品數(shù)據(jù)、評論等，相對客觀的方式來說服消費(fèi)者成交。
盡管亞馬遜推出Inspire的做法沒問題，但已經(jīng)落伍了。當(dāng)短視頻占據(jù)了全球網(wǎng)民的休閑娛樂時(shí)間，以至于用種草引發(fā)消費(fèi)者興趣，再用拔草完成轉(zhuǎn)化的模式過于高效的情況下，亞馬遜選擇效仿并沒有什么問題。在自身嘗試內(nèi)容化的努力失敗后，擁抱當(dāng)下內(nèi)容最豐富的TikTok自然就是個(gè)更好的選擇。
TikTok將溢出的流量賣給亞馬遜，亞馬遜拿著這些流量來挽救增長乏力的零售業(yè)務(wù)，這一波無疑是雙贏。只不過TikTok和亞馬遜在電商業(yè)務(wù)上終究是直接競爭對手，雙方的合作恐怕只是暫時(shí)的，就像當(dāng)初抖音永久關(guān)閉淘寶鏈接一樣，亞馬遜的鏈接也總有一天會在TikTok上絕跡。