文 | 壹娛觀察 木宇

這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的熱浪比預(yù)想中走勢(shì)更為猛烈。

一方面，潘展樂(lè)、鄭欽文等不斷開創(chuàng)中國(guó)甚至亞洲奧運(yùn)歷史新紀(jì)元的00后們，以他們自信且不內(nèi)耗的精神狀態(tài)，感染了無(wú)數(shù)網(wǎng)友；另一方面，體育界飯圈化成為這屆奧運(yùn)會(huì)的又一爆點(diǎn)，以乒乓球團(tuán)隊(duì)為代表，孫穎莎、王楚欽組成的“莎頭CP”點(diǎn)燃飯圈勢(shì)能，而男乒女乒的每一場(chǎng)無(wú)論是個(gè)人、雙人還是團(tuán)隊(duì)比賽，都能直接“爆”了微博熱搜……

面對(duì)這場(chǎng)頂級(jí)流量盛宴，長(zhǎng)短視頻，誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)，也因此，本屆巴黎奧運(yùn)有四家平臺(tái)斥巨資拿下了央視的轉(zhuǎn)播權(quán)，兩位短視頻巨頭抖音與快手皆在此列，二者也各自針對(duì)奧運(yùn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷拿出了看家本領(lǐng)，短視頻界的針鋒相對(duì)再次上演。

于是，前腳剛剛看到快手《冠軍來(lái)了》里“樊振東說(shuō)未來(lái)不一定是乒乓球了”刷爆各路社交媒體，后腳就發(fā)現(xiàn)抖音《冠軍駕到》馬龍專訪里“打到他家哥哥”的網(wǎng)速好快式調(diào)侃片段迅速成為網(wǎng)友新一輪的熱點(diǎn)話題……抖音與快手，雙方可謂你方唱罷我登場(chǎng)。

伴隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)落幕，抖快這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷之戰(zhàn)也將收官，從節(jié)目自制到熱點(diǎn)營(yíng)銷，再到全鏈路轉(zhuǎn)化，雙方搶人、搶流量、搶品牌、搶商機(jī)，這輪“潑天的富貴”，究竟哪家分到了更大的蛋糕？從娛樂(lè)營(yíng)銷PK到體育營(yíng)銷，抖音與快手，究竟誰(shuí)又能技高一籌呢？

01 第一步從內(nèi)容經(jīng)營(yíng)走起

抖快的奧運(yùn)營(yíng)銷第一戰(zhàn)，是回歸媒體傳統(tǒng)，用內(nèi)容拉品牌贊助。

奧運(yùn)會(huì)作為全民參與的盛大體育賽事，是少有的能統(tǒng)一所有年齡和圈層的內(nèi)容題材，在這種漫灌的破天流量面前，崛起于多元化時(shí)代的短視頻平臺(tái)，做出的第一選擇，便是回歸傳統(tǒng)，先放下互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷那一套，向傳統(tǒng)電視媒體看齊，拿轉(zhuǎn)播權(quán)，拉品牌贊助。

相比2020東京奧運(yùn)會(huì)，只有快手拿下轉(zhuǎn)播版權(quán)，抖音另辟蹊徑使出奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員流量的迎擊招術(shù)，這一次的2024巴黎奧運(yùn)會(huì)，雙方站到了同一起跑線。

快手轉(zhuǎn)播2020東京奧運(yùn)會(huì)

從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，抖快在奧運(yùn)內(nèi)容版權(quán)的同時(shí)登場(chǎng)，也宣示著一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨，短視頻平臺(tái)，正式成為主流媒體不可分割的重要一部分，大屏觀眾的習(xí)慣，也進(jìn)一步遷移到小屏。

而抖快的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，也將徹底迭代體育營(yíng)銷的商業(yè)模式。

第一步，先做好學(xué)生。

奧運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播是最大的流量入口，如果將整個(gè)奧運(yùn)題材的內(nèi)容比作一場(chǎng)滿漢全席，那么賽事就是桌上最矚目的那盤主菜，但光有主菜還不夠，電視傳媒的過(guò)往做法就是制作衍生節(jié)目。

首先，最為直接的轉(zhuǎn)播權(quán)之下的奧運(yùn)內(nèi)容板塊，十分戲劇性地，抖音的冠名是蒙牛，快手的冠名是伊利，同樣也是老對(duì)手，再次站在了旗鼓相當(dāng)?shù)睦夼_(tái)雙方。

其次，抖快也有樣學(xué)樣推出了各自的自制節(jié)目。

抖音有《冠軍駕到》《SU戰(zhàn)速?zèng)Q》《運(yùn)動(dòng)健兒說(shuō)》，三個(gè)節(jié)目都是請(qǐng)來(lái)奧運(yùn)選手作為主嘉賓，其中《運(yùn)動(dòng)健兒說(shuō)》還請(qǐng)來(lái)了抖音臺(tái)柱子主播董宇輝來(lái)助陣。神奇的是，伊利在這里又成為了《冠軍駕到》的獨(dú)家冠名。

快手在自制節(jié)目矩陣上還要更為豐富，前方報(bào)道有《冠軍觀賽團(tuán)》，邀請(qǐng)?zhí)K炳添、王彥霖、劉語(yǔ)熙、劉湘等冠軍運(yùn)動(dòng)員和明星“組團(tuán)”來(lái)到巴黎，全程解說(shuō)陪伴用戶追熱門賽事；后方訪談?dòng)小豆谲妬?lái)了》，邀請(qǐng)冠軍運(yùn)動(dòng)員做客直播間，展開冠軍訪談；還有《巴黎早上好》和《跟著冠軍游巴黎》，分別主打賽事資訊和奧運(yùn)巴黎旅游……京東運(yùn)動(dòng)、聯(lián)通沃派、中國(guó)移動(dòng)等品牌皆進(jìn)入節(jié)目贊助體系。

自然，每一個(gè)節(jié)目不僅可以多一份內(nèi)容多一份流量，還可以多一個(gè)品牌贊助商。

抖音、快手自制節(jié)目

第二步，發(fā)揮自家優(yōu)勢(shì)。

到了這里，才是抖快真正區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒體的地方，核心便是短視頻平臺(tái)的互動(dòng)生態(tài)，以?shī)W運(yùn)話題互動(dòng)激發(fā)用戶參與。其中，最有代表性的便是調(diào)動(dòng)用戶自制內(nèi)容的活動(dòng)板塊，抖音推出了“奧運(yùn)都在拍”，快手開辟了“快手氣氛組”，都是以話題為導(dǎo)向，以流量為激勵(lì)，將奧運(yùn)熱點(diǎn)與自身生態(tài)自然貼合。

更進(jìn)一步，例如快手不僅官方自己組織，更是直接將話題打包賣了出去，比如#成為冠軍挑戰(zhàn)賽就是由京東運(yùn)動(dòng)×快手發(fā)起，通過(guò)禮物激勵(lì)用戶參與，所有參與的視頻下方都會(huì)@京東運(yùn)動(dòng)。

整體來(lái)說(shuō)，抖快都在一級(jí)菜單頁(yè)專門開辟了奧運(yùn)板塊，相對(duì)而言，快手在內(nèi)容上整活兒花樣更多，從而預(yù)留的廣告位也更多，最直觀的表現(xiàn)就在于，抖音奧運(yùn)品牌專區(qū)的活動(dòng)合作伙伴有8個(gè)，而快手則有17個(gè)，但其中可能也存在流量體量影響之下的合作價(jià)格因素。

02 化熱點(diǎn)為賣點(diǎn)，變流量為銷量

抖快奧運(yùn)營(yíng)銷的第二戰(zhàn)，是平臺(tái)營(yíng)銷策略的橫向戰(zhàn)爭(zhēng)。

短視頻平臺(tái)發(fā)展到今天，早已不局限于純粹的流量聚合平臺(tái)，更何況流量見(jiàn)頂已是定局，如何將流量?jī)r(jià)值最大化才是抖快的重心，發(fā)力奧運(yùn)營(yíng)銷，其目的也不僅僅只是為了爭(zhēng)奪流量，更多的還是一次流量變現(xiàn)的練兵。

7月31日，趁著奧運(yùn)期間，快手也辦了2024磁力引擎合作伙伴大會(huì)，將平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的大方向定位三大板塊：內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、電商經(jīng)營(yíng)、本地經(jīng)營(yíng)，這三大板塊，在快手的奧運(yùn)營(yíng)銷上也體現(xiàn)得淋漓盡致。

其中內(nèi)容經(jīng)營(yíng)在上文已進(jìn)行分析，它更多體現(xiàn)在品牌的“聲量場(chǎng)”，而電商經(jīng)營(yíng)和本地經(jīng)營(yíng)則更聚焦于“銷量場(chǎng)”，也就是不僅要吸引用戶來(lái)平臺(tái)為奧運(yùn)貢獻(xiàn)“流量”，還得引導(dǎo)他們?yōu)閵W運(yùn)貢獻(xiàn)“消費(fèi)”。

快手金牌好貨專區(qū)

這方面，抖快又一次實(shí)現(xiàn)了同步。

為了此次巴黎奧運(yùn)，快手專門設(shè)立了金牌好貨專區(qū)，除了奧運(yùn)會(huì)品牌冠名如可口可樂(lè)、伊利等品牌產(chǎn)品，還有因運(yùn)動(dòng)員穿戴而引起關(guān)注的產(chǎn)品如潘展樂(lè)破紀(jì)錄同款泳褲、全紅嬋同款丑魚拖鞋等熱門產(chǎn)品。

而將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)上，抖音也不甘示弱，同樣推出了先鋒好物專區(qū)，比如孫穎莎背包上的馬里奧掛件隨著關(guān)注度上升，抖音電商立馬上線熱點(diǎn)#好想擁有孫穎莎同款馬里奧掛件及相關(guān)貨品，直接在站內(nèi)完成從興趣到銷售的轉(zhuǎn)化。

在本地生活上，抖音則是上線了“超燃生活”、“燃情火鍋”、“熱力燒烤”三大頻道，聚焦餐飲垂直細(xì)分品類中最為匹配體育賽事的火鍋和燒烤，以消費(fèi)場(chǎng)景為主導(dǎo)，再以“好去處”將奧運(yùn)流量精準(zhǔn)引導(dǎo)進(jìn)運(yùn)動(dòng)健身和觀賽聚餐的線下門店中。

抖音超燃奪金夜

另一邊的快手直接在奧運(yùn)板塊中直接搭建了“特惠團(tuán)購(gòu)”專區(qū)，“66特惠團(tuán)”、“敢比價(jià)”、“大牌上新”三大頻道，突出的就是一個(gè)低價(jià)策略。同時(shí)還借“快手本地生活”官方賬號(hào)直播間，為各線下品牌導(dǎo)流。

在流量到銷量的轉(zhuǎn)化上，抖快在電商經(jīng)營(yíng)上步調(diào)一致，都是通過(guò)熱點(diǎn)帶同款產(chǎn)品，但在本地生活上卻走向了完全不同的方向，一個(gè)打性價(jià)比全面促銷，一個(gè)玩消費(fèi)場(chǎng)景精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

本地生活打法的差異，或許也源于抖快主流用戶的區(qū)別，快手的“家人們”更多聚集在下沉市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月份，快手用戶在三、四、五線及以下城市占比58.8%，接近六成。相對(duì)主要分布在三線以上的抖音用戶，快手用戶的價(jià)格敏感度顯然更高。

03 打通體育營(yíng)銷全鏈路，掀起“新藍(lán)?！睉?zhàn)爭(zhēng)

抖快奧運(yùn)營(yíng)銷的第三戰(zhàn)，是平臺(tái)全鏈路營(yíng)銷的縱向戰(zhàn)爭(zhēng)。

其實(shí)無(wú)論是聲量還是銷量，在今天的營(yíng)銷語(yǔ)境下已經(jīng)不能割裂來(lái)看，品效一體幾乎已成所有品牌的剛需，無(wú)論抖音還是快手，在吸引商家入駐時(shí)，強(qiáng)調(diào)的都是品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)一體化，也就是電商行業(yè)喊了很多年的全鏈路營(yíng)銷。

但光喊沒(méi)有，轉(zhuǎn)化的成果才是最好的證明，如果要選擇一個(gè)賽道來(lái)進(jìn)行全鏈路營(yíng)銷的打樣，體育營(yíng)銷無(wú)疑是當(dāng)下最好的選擇，因?yàn)樵谙M(fèi)整體收縮的今天，體育經(jīng)濟(jì)是為數(shù)不多的藍(lán)海市場(chǎng)。零售研究機(jī)構(gòu)Retailx發(fā)布的《2023年全球體育產(chǎn)業(yè)報(bào)告》曾指出：“后疫情時(shí)代，亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，是全球運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)?！?/p>

《2023年全球體育產(chǎn)業(yè)報(bào)告》

從品牌選擇上來(lái)看，參與體育營(yíng)銷的品類范圍正在擴(kuò)大，從以往家電、乳飲、運(yùn)動(dòng)服飾等關(guān)聯(lián)性較大的行業(yè)品牌，不斷擴(kuò)散到全品類品牌，比如今年巴黎奧運(yùn)會(huì)喜茶、霸王茶姬等奶茶也湊了把熱鬧；從品牌投入上來(lái)看，《2024年體育營(yíng)銷價(jià)值洞察》報(bào)告顯示，2022卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助金額13.95億元、位居世界首位；2023杭州亞運(yùn)會(huì)對(duì)比2010廣州亞運(yùn)會(huì)，企業(yè)贊助數(shù)量同比增長(zhǎng)238%、總贊助金額增長(zhǎng)47%。

與此同時(shí)，抖快自身電商的數(shù)據(jù)也表明，體育營(yíng)銷的消費(fèi)轉(zhuǎn)化正處于上升趨勢(shì)。

根據(jù)《抖音電商2024年體育消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2023年男籃世界杯期間，抖音電商籃球及相關(guān)商品訂單里同比增長(zhǎng)100%，2024年歐洲杯期間，抖音電商足球及相關(guān)商品訂單里同比增長(zhǎng)74%，而整個(gè)過(guò)去一年，體育類商品成長(zhǎng)額同比增長(zhǎng)82%。

《抖音電商2024年體育消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

再看快手這邊，官方數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，在快手購(gòu)買商品的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)63.2%，GMV同比增長(zhǎng)88%，北京冬奧會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)戶外類目商品GMV更是同比增長(zhǎng)602%。

可見(jiàn)，打通體育營(yíng)銷全鏈路，對(duì)抖快而言意義有多重要。

就本次巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷來(lái)看，抖音這邊，則是圍繞“熱力先鋒季”這個(gè)奧運(yùn)專屬欄目，進(jìn)行內(nèi)容和電商的緊密綁定和鏈路打通，其中一大特點(diǎn)在于，抖音在奧運(yùn)熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)上并非單純的內(nèi)容延伸，而是主動(dòng)“造勢(shì)”。

比如在賽事開始前，就和VOGUE聯(lián)合發(fā)布了“先FENG運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)”，結(jié)合數(shù)據(jù)分析和商家調(diào)研，發(fā)布了三大運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，并盤點(diǎn)相關(guān)貨品，直接教商家怎么賣、賣什么。

抖音XVOGUE“先FENG運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)”

在熱點(diǎn)發(fā)酵與貨品承接的過(guò)度上，抖音覆蓋了行業(yè)趨勢(shì)、賽事突發(fā)、賽事突發(fā)、達(dá)人活動(dòng)、商家營(yíng)銷等六大熱點(diǎn)話題來(lái)源，通過(guò)全熱點(diǎn)串聯(lián)內(nèi)容、達(dá)人和品牌，再配合熱力先鋒季活動(dòng)統(tǒng)一的物料資源和營(yíng)銷場(chǎng)域，化體育節(jié)為大促節(jié)，以此帶動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)。

另一方面的快手，則是圍繞奧運(yùn)為品牌提供的全鏈路營(yíng)銷解決方案，涵蓋了S+級(jí)內(nèi)容合作、達(dá)人矩陣構(gòu)建、搜索流量聚合等多個(gè)方面，其中，達(dá)人是作為營(yíng)銷樞紐的存在。

在熱點(diǎn)流量抓取上，快手搭建了一個(gè)“金字塔式達(dá)人矩陣”，從原生態(tài)頭部特色達(dá)人，到體育圈解說(shuō)主持大咖，再到頂流體育明星和運(yùn)動(dòng)員教練員，進(jìn)行全軍出擊；而在商業(yè)流量轉(zhuǎn)化上，快手以聚星達(dá)人作為種草大軍，來(lái)承接眾多品牌的營(yíng)銷需求，加速商品的銷售。

快手自制IP《冠軍觀賽團(tuán)》《冠軍來(lái)了》

總的來(lái)看，在本屆巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷上，快手自制內(nèi)容更豐富，贊助品牌更多，而抖音電商運(yùn)營(yíng)更精細(xì)，轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)更完善，一個(gè)籠絡(luò)了更多大品牌站臺(tái)，一個(gè)吸引了更多中小商家參與。

至于誰(shuí)占到了更大便宜還很難說(shuō)，但可以確定的是，奧運(yùn)營(yíng)銷的首次短兵相接，才剛剛拉開了抖快體育營(yíng)銷全面戰(zhàn)爭(zhēng)的序幕。