文 | 降噪NoNoise
僅用7個月時間，微軟CEO薩提亞·納德拉就「刷新」了自己的一項認知：
真正能帶來「搜索領域新一天」的，并非整合了ChatGPT的新必應（New Bing）的上線，而是美國法官對谷歌搜索引擎壟斷案的審判結果。
按照納德拉出席庭審時的說法，有谷歌在，互聯網搜索一直是硅谷「最大的禁飛區(qū)」。
此前以「挑戰(zhàn)者」身份誕生的微軟必應，和谷歌纏斗十幾年、前后投入將近1000億美元，卻始終被谷歌死死壓在身下，市場份額常年徘徊在3%。
作為必應的重要締造者，納德拉自然是心有不甘的。ChatGPT的橫空出世，一度讓他激情澎湃。2023年2月7日新必應上線當天，他向全世界宣稱這是「搜索領域的新一天」，人工智能將重塑當前搜索市場。
納德拉說自己入行20年，一直在等待這樣一個時刻。
遺憾的是，AI的加持效果并不及預期。18個月后的新必應，甚至連「萬年老二」的位置，都快要保不住了。
越努力，越受挫。納德拉的沮喪似乎來到了頂點。
正在這時，一起反壟斷案的落槌，為微軟和搜索行業(yè)帶來了新的變量。
01 ChatGPT沒能成為必應的良藥
2022年11月30日，是讓全世界科技愛好者們都為之振奮的一天。
這一天，OpenAI正式宣布推出一款聊天機器人ChatGPT。兩個月后，其月活用戶突破1億，成為當時史上增長最快的消費級應用程序。
與此同時，一個沉睡的夢想也正在蘇醒：微軟的搜索引擎夢。
作為OpenAI的重要「金主」，2023年2月7日，微軟宣布上線集成 ChatGPT的新必應。煥然一新的搜索框里，是野心勃勃的提示語——「Ask me anything」。
在微軟的介紹中，新必應可以將傳統(tǒng)的搜索結果與人工智能注釋和聊天界面并排顯示。微軟強調，它運行的是 OpenAI 專門為搜索服務定制的下一代大型語言模型，比ChatGPT更強大。這個名為「普羅米修斯」的模型可以提高回答的相關性，進一步注釋答案、更新搜索結果等，讓搜出來的東西更有用。
頭茬瓜往往是最甜的。新必應在推出后，市場上需求爆發(fā)。來自第三方data.ai的分析顯示，一夜之間，必應全球下載量猛增了10倍，并躥升到了蘋果App Store上僅次于Gmail的第二大最受歡迎免費生產力應用。
截至 2023年3月20日的數據顯示，自微軟在 2 月 7 日推出其人工智能版必應搜索以來，必應的頁面訪問量上升了 15.8%，而谷歌的頁面訪問量下降了近 1%。
圖源：Similarweb
微軟公布的數據顯示，新必應一經推出，在48小時內吸引了100萬用戶申請加入。在新必應推出的次月，必應日活用戶數突破1億，其中有「幾百萬活躍用戶」都是被AI集成版本吸引。
微軟CEO薩提亞·納德拉告訴媒體，「人工智能版 Bing 代表了一種新的搜索范式，微軟通過將 OpenAI 的人工智能整合到 Bing 搜索引擎中來‘讓谷歌跳舞’，今天，是微軟帶來了更激烈的搜索競爭?！?/p>
微軟高調地擂響了戰(zhàn)鼓。忍辱負重十多年，這家軟件巨頭終于得以重拾搜索引擎夢。
硅谷和西雅圖的人都知道必應的命途多舛。多年來，圍繞必應的談資，除了停滯的市場份額，剩下的便是關閉或者出售的傳聞。
這一次，必應能借助A打一場翻身仗嗎？從谷歌當時的緊張程度來看，必應似乎有戲。
在新必應上線次日，谷歌在巴黎匆匆召開了一場「曬家底」式發(fā)布會，由于對標ChatGPT的聊天機器人Bard在展示中翻車，谷歌股價一天跌掉1000億美元。CEO桑達爾·皮查伊在內部拉響代表緊急危機的「紅色警報」，就連神隱多年的谷歌創(chuàng)始人謝爾蓋·布林也被拉了回來。
就當谷歌手忙腳亂之時，微軟又甩出王炸——將GPT-4接入Office全家桶，解放全球10億打工人。微軟創(chuàng)始人蓋茨在《未來之路》中提到的情形似乎正在上演：「處于正向螺旋中的公司，有一種天生就該走運的氣氛；而處于負向螺旋中的公司，則有一種命定失敗的感覺?！?/p>
微軟CFO樂觀地告訴分析師，必應的市場份額每增加一個百分點，微軟將獲得約20億美元的廣告收入。
但當一年半時間過去后，殘酷的現實是，必應幾乎沒能從谷歌手中搶奪到新的市場份額。
2023年，必應全球市場份額為2.97%。據StatCounter數據，2024年7月，必應最新份額為3.86%，還是沒有超過4%。戲劇的是，整合了ChatGPT的新必應，在2023年2月以后經歷了連續(xù)數月的下降——全球市場額跌破3%，直到8月才回升到3%以上。
可以作為對比的數據是，2009 年夏季，當微軟將 Live Search 更名為 Bing 時，全球份額有3.5%。換句話說，15年過去，即便有了ChapGPT的加持，必應依然還保持在原地踏步。
而谷歌的市場份額，從2023年7月的92%來到了2024年7月的91%，只降了1個點。
圖源：statcounter
可能更讓微軟顏面無光的是，明星初創(chuàng)公司Perplexity 創(chuàng)始人 Aravind Srinivas，2023年年底在社交平臺 X 上單方面敲響了谷歌搜索的「喪鐘」。他野心勃勃的稱，「Perplexity 是傳統(tǒng)搜索引擎的替代品。」
如果要在硅谷票選谷歌搜索的勁敵，人們更傾向于投票Perplexity，而不是必應。站在Perplexity身后的是黃仁勛、貝索斯、孫正義等一眾呼風喚雨的人物。
僅成立兩年，Perplexity 的月活躍用戶便已輕松越過了千萬級門檻。2024年7月，Perplexity 回答了大約2.5億個問題，達到2023年全年搜索答復總量的一半，這意味著該應用正處于指數級增長階段。
納德拉可能想不到，當他喊出「搜索領域的新一天」、野心勃勃的想要向谷歌發(fā)起戰(zhàn)爭時，新生代正在他處續(xù)寫搜索行業(yè)的「新一天」。
ChatGPT未能成為必應的良藥。必應之于微軟，似乎再次被錯付了。
02 屢戰(zhàn)屢敗的必應，無法被戰(zhàn)勝的谷歌
納德拉的失望，在谷歌壟斷案的出庭證詞中一覽無余。
他承認，人工智能重塑當今搜索市場的程度有限。他還擔心，AI讓谷歌更強大，挑戰(zhàn)者處境愈發(fā)艱難。
當然，如此「謙卑」，或許也與場合有關。如果能通過司法途徑撼動谷歌搜索的市場地位，必應將迎來更多的生存空間。
自2009年誕生以來，必應被寄予的厚望就是能夠以科技創(chuàng)新和更好的用戶體驗，來挑戰(zhàn)谷歌。
納德拉宣稱，微軟已經在必應上投入了大約1000億美元，這一投資金額甚至超過谷歌。
他本人曾全力投入到必應的籌建。2007年3月，時任微軟CEO的史蒂夫·鮑爾默找到納德拉談話，希望他能帶領團隊開發(fā)在線搜索和廣告業(yè)務（必應前身）。納德拉被提醒，「這可能是你在微軟的最后一份工作，如果失敗了，那可沒有降落傘，你可能會和它一起墜毀?！?/p>
微軟必須建立Windows和Office之外的增長曲線，而鮑爾默認為搜索是這個行業(yè)的未來。
次年，微軟又從雅虎請來陸奇，向他承諾全力發(fā)展在線搜索業(yè)務，與谷歌展開長期競爭。陸奇曾負責雅虎的搜索和搜索廣告——當時，雅虎被看作是谷歌唯一的有力競爭對手。
為了學習這塊陌生的to C業(yè)務，納德拉甘居陸奇之下。與鮑爾默的孤注一擲不同，納德拉對必應還有其他期待——他認為必應最終將會成為微軟「云為先」服務的偉大訓練場。這種眼光在當時無疑是更為深遠的。
2009年，微軟將Live Search更名為必應，并明確「決策引擎」的定位。所謂「決策引擎」，是指當用戶鍵入關鍵詞信息，如天氣、航班等，相關信息會直接顯示或者彈窗，Facebook好友的內容也會通過必應推薦給用戶。
最能看出必應在搜索領域挑戰(zhàn)谷歌的野心是，微軟與雅虎展開了歷史性協(xié)議，雅虎就此逐步放棄自己的搜索技術，改用必應的數據。
可惜，必應并未能如愿以償。上線兩年，微軟就已經在必應搜索業(yè)務上虧損了55億美元。2014年，當納德拉成為微軟CEO后，他需要立刻回應關于「必應是否會被轉讓」的難題。
彼時，必應尚未盈利，雅虎也已經動了停止合作的念頭。
不僅僅如此。移動互聯網入口的兩大系統(tǒng)——安卓和蘋果，一直被谷歌牢牢把控。這兩道城墻厚到令人絕望。
對于安卓廠商來說，谷歌的Google Play是重要的分發(fā)平臺，以此為籌碼，谷歌穩(wěn)坐安卓系統(tǒng)瀏覽器默認搜索引擎之位。
而在蘋果生態(tài)中，必應從未放棄過和谷歌競爭。納德拉的「示好」甚至顯得有些卑微。他說，在任期內，自己每年都會將工作重點放在看看蘋果是否愿意將必應作為默認搜索引擎這件事上。微軟在2018年還曾嘗試通過出售必應或建立合資企業(yè)的方式，加深與蘋果之間的合作。為了能達成這項交易，微軟甚至愿意接受多年虧損。
但結果是，必應始終都沒能取代谷歌成為蘋果生態(tài)中的默認搜索引擎。蘋果服務負責人埃迪·庫伊解釋，因為微軟在搜索質量、技術投入以及商業(yè)化方面均不如谷歌，使得雙方談判未能取得實質性進展。
單就商業(yè)化一項，谷歌已經令競爭者望塵莫及。2022年，谷歌支付給蘋果的搜索廣告分成，達到200億美元，這筆收入占蘋果當年營業(yè)利潤的17.5%。相較之下，微軟的讓利只能用「寒酸」來形容。
在谷歌壟斷案法庭上，納德拉強調，對于微軟來說，搜索是一場很難取得任何突破的游戲，但微軟一直堅持至今。根據他的表述，是谷歌通過默認搜索合同等方式，阻斷了必應等搜索競爭對手的機會。
但谷歌方面拒絕被「甩鍋」。谷歌律師辯稱，這是微軟在互聯網搜索方面失誤的直接結果，而不是由于谷歌對市場的控制。
在硅谷工作20年的谷歌早期員工李滬告訴《降噪NoNoise》，搜索市場是贏家通吃，背后有個品牌力的概念。「當年即便雅虎做得再好，沒人在意，用戶還是習慣直接打開谷歌。必應當年其實做得也不錯，但也是沒什么人用，永遠拿不下市場份額?！?/p>
相比1998年上線的谷歌搜索，微軟必應來的太晚了，比谷歌至少晚了11年。
更糟糕的是微軟在移動互聯網時代的反應遲滯，沒能為必應完成流量入口的鋪路——2005年，谷歌創(chuàng)始人佩奇拍板，花5000萬美元收購Android，谷歌搜索就此獲得一個通往移動互聯網時代的操作系統(tǒng)入口；而微軟執(zhí)掌者鮑爾默，其本人非但不看好Android和iOS的潛力，甚至調侃蘋果手機對商業(yè)客戶毫無吸引力，「因為它沒有鍵盤」。但最后敗北的是微軟主推的Windows Phone系統(tǒng)。
作為亡羊補牢之舉，微軟花72億美元買了另一張船票——諾基亞。
必應心里有多苦，相信百度搜索能夠感同身受。
差距就這樣越拉越大。
當然，在搜索行業(yè)受傷的不僅僅是必應。在過去二十多年里，谷歌一直是全球使用最多的互聯網搜索引擎，沒有之一。其市場份額常年在九成以上。在這20多年中，不管是初創(chuàng)公司還是科技巨頭，均在挑戰(zhàn)谷歌的戰(zhàn)役中敗下陣來。
在眾多對手中，微軟已經是唯一看起來還有實力和資格，可以在同一張桌上一決高下的人——根據英國反壟斷機構競爭市場管理局（Competition Markets Authority）的估計，從零開始建立公司，與谷歌展開競爭，至少要花費100億至300億美元。
盡管希望渺茫，微軟卻不會輕易服輸。為了扭轉必應的尷尬處境，今年3月，納德拉挖來了DeepMind的聯合創(chuàng)始人穆斯塔法·蘇萊曼，任命其擔任微軟AI的執(zhí)行副總裁兼首席執(zhí)行官。
事情在今年8月初迎來新的轉機。谷歌在一起搜索引擎壟斷案中敗訴，牢不可破的城墻有可能出現一道裂縫。
只不過，在微軟宏大的AI戰(zhàn)略布局中，必應所背負的期許早就越來越輕了。在當下，Azure云服務、Microsoft 365 Copilot以及自研5000億參數大模型MAl-1才是微軟在新一輪AI競爭中的焦點。
03 AI搜索，何去何從？
此時的搜索市場也增添了新的變數——AI搜索日益火熱。
今年2月，Gartner在一份報告中預測，到 2026 年，傳統(tǒng)搜索引擎的搜索量可能下降 25%。
當被問及對話式人工智能是否會重塑搜索或使競爭對手取代谷歌時，谷歌CEO桑達爾告訴媒體，這項新技術可以為「大公司和小公司提供尋找新市場的機會」，但他也強調，谷歌在將生成式人工智能與更傳統(tǒng)的搜索相結合方面，處于領先地位。
新的市場機會中，大公司和小公司，都正在伺機而動。
前文所提到的Perplexity，短短不到兩年時間，身價已經一路水漲船高。據The information 5月底報道，Perplexity 最新估值已經達到了30億美元，約等于1/10個百度。
Perplexity為用戶提供了與谷歌截然不同的搜索體驗：在用戶提問后，Perplexity會篩選來源、總結答案，貼心附上來源鏈接，并且允許用戶根據需求搜索特定領域的信息，并實現分類存儲，便于用戶高效回溯。還有一點，沒有廣告——這被認為是挑戰(zhàn)谷歌的群眾基礎之一。
不過Perplexity維持定力的時間并不長。最近，這家初創(chuàng)公司宣布，9月底之前，產品商業(yè)模式正式從訂閱轉向廣告。Perplexity首席商務官舍維連科稱，「與OpenAI不同的是，我們知道自己的主要盈利引擎將是廣告?！?/p>
這意味著，AI搜索公司將與谷歌展開了更激烈的競爭。
值得玩味的是，Perplexity的搜索引擎最初是由微軟必應網絡索引的授權版本提供支持的。但舍維連科表示，Perplexity接下來不再使用必應作為其核心系統(tǒng)，而是使用自己的專有搜索索引和排名系統(tǒng)。
這或許是一個新的信號，必應似乎并未從「養(yǎng)狼計劃」中收獲更多收益，反而扶持了一個新的潛在競爭者。3000億美元的廣告市場，來了更多年輕的覬覦者。
從另一方面來看，Perplexity明確走廣告模式后，谷歌只是多了一個挑戰(zhàn)者，但少了一個顛覆者。反而是隱而未發(fā)的OpenAI 搜索產品SearchGPT，讓業(yè)內充滿期待。
作為OpenAI 的擁躉，李滬就認為，未來搜索市場最大的變量還是來自于ChatGPT，「無論模式如何，最終還是要看用戶需要什么。一旦ChatGPT達成和蘋果iOS的合作，屆時再切入搜索領域，替代谷歌也是早晚的事情。」
在國內，誰是中國版Perplexity正炒得火熱，挑戰(zhàn)對象也從谷歌來到了百度。 百度已經試圖將AI嵌入其各個業(yè)務中，李彥宏在其2024 年度 OKR 中，更是強調要完成 AI 原生化改造，引領搜索體驗的代際變革。
但打破用戶習慣的產品，往往是重寫邏輯，而不是利用AI對原產品縫縫補補——這也是邊緣性創(chuàng)新的力量。盡管百度借助文心一言重構了搜索引擎，但AI搜索的答案目前只占11%，依舊高度依賴著傳統(tǒng)搜索的使用慣性，百度還需要持續(xù)探索和優(yōu)化產品吸引力。
對于未來搜索市場終局的每一條預言，都需要時間的驗證。但毫無疑問的是，AI可能帶來的變局、挑戰(zhàn)者們的涌現，都將為多年沒有變化的搜索市場注入新的活力。
畢竟當時代的浪潮席卷而來時，沒人愿意成為被拋下的那一個。
（應受訪者要求，文中李滬為化名）