文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 劉紓含
九塊九的風(fēng)不管不顧地刮到了奶茶界，一向以“白富美”形象示人的奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奈雪），被刮得灰頭土臉。
走進(jìn)奈雪門(mén)店，緊跟潮流的聯(lián)名款茶杯色彩繽紛，精美的面包和蛋糕擺得整整齊齊，各種口味的瓶裝飲料陳列在側(cè)，就餐區(qū)的白色桌椅令人悅目，但很少能看到像霸王茶姬那樣動(dòng)輒排起長(zhǎng)龍的熱鬧場(chǎng)景。
一杯水果茶20元左右，選大杯加4元，加芝士再加5元。在社交平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友吐槽奈雪降價(jià)后“變了”，飲料中的果肉變少，連面包都變成了迷你版。
相比之下，4元一杯的蜜雪冰城檸檬水，10元一桶的甜啦啦水果茶，以及滬上阿姨特價(jià)9.9元的波波奶茶、西瓜椰椰，顯得樸素但親民。
對(duì)變得務(wù)實(shí)的年輕人來(lái)說(shuō)，奶茶不再是象征著高端生活方式的時(shí)尚單品，而只是疲憊生活里的簡(jiǎn)單慰藉，不用擔(dān)心被昂貴的價(jià)格“背刺”才是重要的。
落魄千金的失意背后，是整個(gè)行業(yè)的“沖高”夢(mèng)碎。
被草根反超
這兩年，“幾乎所有叫得上名字的奶茶品牌”，都涌入了王雨馨（化名）廣東老家的這座小鎮(zhèn)。
在被戲稱(chēng)為“奶茶一條街”的小鎮(zhèn)主干道上，咖啡巨頭星巴克和風(fēng)頭正盛的霸王茶姬分列大路兩側(cè)，平價(jià)奶茶古茗和書(shū)亦燒仙草面對(duì)面開(kāi)店。沿路而行，從一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道到喜茶，隨處是熟悉的名字和招牌。
唯獨(dú)漏了奈雪的茶。
王雨馨告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，2018年她剛到深圳工作時(shí)，同事們的下午茶都以奈雪、喜茶為主，女生們更偏愛(ài)顏值清新的奈雪。但6年后的今天，她甚至想不起來(lái)上一次喝奈雪是什么時(shí)候。
在一二線城市的核心商圈，奈雪正在逐漸讓位給霸王茶姬們。
上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)杜斌曾表示，當(dāng)下購(gòu)物中心的首選是茶顏悅色、霸王茶姬等新興品牌，這些茶飲“新頂流”的門(mén)店月均營(yíng)業(yè)額能達(dá)到百萬(wàn)元以上，不少門(mén)店3個(gè)月內(nèi)就能回本。
相比之下，一向以“白富美”形象示人的奈雪，已經(jīng)不再能打。
今年第二季度，奈雪直營(yíng)門(mén)店新增48間，關(guān)停48間，凈增長(zhǎng)為零。開(kāi)放加盟一年后，奈雪新開(kāi)加盟店數(shù)量不足300家。
截至6月30日，奈雪直營(yíng)和加盟的門(mén)店總數(shù)加起來(lái)，只有1894家。今年前半年，奈雪凈新增門(mén)店320家，平均每月增加53家。新茶飲狂飆突進(jìn)、跑馬圈地的2023年，奈雪一整年也只凈增了506家門(mén)店。
還是同樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，后起之秀霸王茶姬已經(jīng)在全球開(kāi)出了4500家門(mén)店，2023年平均每天新開(kāi)6家。比奈雪早一年開(kāi)放加盟的喜茶，在2023年開(kāi)出了超2300家加盟店。蜜雪冰城用3年時(shí)間（2021-2023年），將門(mén)店數(shù)從1萬(wàn)家擴(kuò)張至3.6萬(wàn)家，和甜啦啦一起在下沉市場(chǎng)稱(chēng)王。茶百道、古茗和滬上阿姨，也在向萬(wàn)店發(fā)起沖刺。
在轟轟烈烈的擴(kuò)張大潮中，掉隊(duì)的昔日新茶飲“一姐”，陷入了落魄千金的窘境。
8月2日，奈雪發(fā)布今年上半年業(yè)績(jī)的預(yù)告，預(yù)虧4.2億~4.9億元，接近2022年全年虧損水平（虧損額4.75億元）。8月5日，奈雪股價(jià)下跌15.91%至1.48港元，總市值25億港元，不到最高值的1/10。
門(mén)店增長(zhǎng)停滯、業(yè)績(jī)大幅下滑、市場(chǎng)份額被蠶食，奈雪為什么掉隊(duì)了？
“白富美”滑落
從2015年第一家門(mén)店在深圳高端商業(yè)中心置開(kāi)業(yè)，奈雪便是茶飲界出了名的“白富美”。
門(mén)店全部直營(yíng)，且大多開(kāi)在一二線城市大型購(gòu)物中心的黃金位置，燈光明亮，裝潢時(shí)尚，產(chǎn)品以當(dāng)時(shí)火熱的水果茶為主，提供零卡糖的選項(xiàng)，包裝也是城市年輕中產(chǎn)女性青睞的清新簡(jiǎn)約風(fēng)。2019年，奈雪的平均門(mén)店面積為280平方米，里面通常還設(shè)有售賣(mài)烘焙產(chǎn)品的透明玻璃櫥窗。
為吸引20~35歲的女性用戶(hù)，奈雪在細(xì)節(jié)上煞費(fèi)苦心：為了做到口紅不沾杯，奈雪花3個(gè)月時(shí)間確定杯口設(shè)計(jì)；為了讓女性握著更加舒適，杯子大小前后調(diào)整了18次。
當(dāng)時(shí)，茶飲界以貢茶、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等相對(duì)平價(jià)的品牌為主。它們往往開(kāi)在學(xué)校附近、地鐵站旁邊和商場(chǎng)不引人注目的角落里，門(mén)店面積不大，往往只有一個(gè)柜臺(tái)，產(chǎn)品和價(jià)格也十分接地氣。
在這樣的背景下，奈雪創(chuàng)始人彭心的目標(biāo)，是做一個(gè)像星巴克那樣調(diào)性的、白領(lǐng)和時(shí)尚人群愿意來(lái)消費(fèi)的、高品質(zhì)的品牌，創(chuàng)造一個(gè)能喝下午茶的第三空間。相比起原料、價(jià)格、口味，文化、調(diào)性、風(fēng)格，才更像是奈雪的標(biāo)簽。
在彭心看來(lái)，奈雪是高端茶飲賽道真正的開(kāi)創(chuàng)者。
爆發(fā)于消費(fèi)升級(jí)前夜的奈雪，依托社交媒體傳播迅速成為網(wǎng)紅打卡地，并憑借“茶+軟歐包”的雙產(chǎn)品線模式走上了擴(kuò)張之路。2020年，成立5年的奈雪全球門(mén)店數(shù)量已達(dá)422家，覆蓋國(guó)內(nèi)61個(gè)城市。2020年4月，奈雪宣布部分產(chǎn)品提價(jià)2元。
這樣一杯被額外賦予了“高端、美好、浪漫”等意義的奶茶，獲得了資本慷慨的高估值，也讓整個(gè)行業(yè)的野心來(lái)到了“30元時(shí)代”。
2021年6月，奈雪頂著“新茶飲第一股”的名頭上市，市值約300億元人民幣。有投資人判斷：“進(jìn)入2021年，新式茶飲上市潮即將殺到?！?/p>
然而，現(xiàn)實(shí)偏離了預(yù)期。上市潮沒(méi)有到來(lái)，反而是一大批新的平價(jià)品牌殺到了消費(fèi)者的面前，一路殺紅了眼。
茶百道、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、古茗，主流產(chǎn)品價(jià)格帶均在20元以下，它們的規(guī)模和銷(xiāo)量迅速反超奈雪。2022年，受激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，奈雪首次宣布所有產(chǎn)品價(jià)格降至29元以?xún)?nèi)，并趁熱打鐵，推出了9~19元價(jià)格帶的輕松系列茶飲。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2020-2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%降至3.6%。曾飽受爭(zhēng)議的“奶茶30元時(shí)代”徹底成為過(guò)去時(shí)，取而代之的是多個(gè)品牌激戰(zhàn)“10元價(jià)格帶”。
奈雪呈現(xiàn)在財(cái)報(bào)中的每筆訂單平均銷(xiāo)售額，也從2022年的34.3元降到了2023年的29.6元。據(jù)窄門(mén)餐眼最新數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)降到了20.34元。
然而，降價(jià)后的奈雪，在一眾平價(jià)品牌的圍攻中，仍然不夠有競(jìng)爭(zhēng)力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，降價(jià)后，奈雪每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降至2023年的344.3單，同比下降1.12%。今年第一季度，奈雪同店平均店效只有去年同期的約70%。
翻身仗難打
關(guān)于上半年虧損的原因，奈雪在財(cái)報(bào)中給出的解釋是：消費(fèi)需求未有顯著恢復(fù)，門(mén)店收入承壓，而門(mén)店端成本優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷(xiāo)等成本短期內(nèi)優(yōu)化空間有限，導(dǎo)致門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率受到較大壓力。
換句話說(shuō)，產(chǎn)品沒(méi)有大賣(mài)，成本降不下來(lái)。
一位消費(fèi)投資人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，與烘焙業(yè)相對(duì)成熟的日本、歐美市場(chǎng)不同，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)烘焙產(chǎn)品的頻次較低，且沒(méi)有在店里喝下午茶的習(xí)慣。奈雪投入大量資金打造的烘焙產(chǎn)品線和第三空間，反而會(huì)成為拖累成本的兩大因素。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年，奈雪銷(xiāo)售烘焙產(chǎn)品以及其他收益的營(yíng)業(yè)收入為11.20億元，同比下滑了3.11%，收入貢獻(xiàn)占比21.7%。同時(shí)，奈雪的直營(yíng)門(mén)店收入結(jié)構(gòu)中，門(mén)店訂單占比僅14.5%，自提、外賣(mài)訂單分別占了43.6%、41.9%。也就是說(shuō)，在奈雪消費(fèi)的人群中，有八成選擇了非堂食。
更重要的是，奈雪試圖堅(jiān)持的高端調(diào)性，拖慢了它擴(kuò)大規(guī)模的步伐。
2023年，為“觸達(dá)直營(yíng)暫時(shí)覆蓋不到的市場(chǎng)”，奈雪放下身段，在下沉市場(chǎng)擁抱加盟，計(jì)劃在2~3年內(nèi)開(kāi)出2000~3000家加盟店。
一開(kāi)始，奈雪加盟店的單店投資金額高達(dá)100萬(wàn)元，且對(duì)門(mén)店面積的要求明確限定在90~170平方米，這意味著更高的日常運(yùn)營(yíng)成本。即使后來(lái)降低了加盟門(mén)檻，單店投資金額也需要58萬(wàn)元，門(mén)店面積要達(dá)到40平方米左右，標(biāo)準(zhǔn)高于其他品牌。
“白富美”的獨(dú)特標(biāo)簽，成了壓在奈雪身上的沉重包袱。一年過(guò)去，奈雪每月平均新增加盟店的數(shù)量不足25家，遠(yuǎn)遜于預(yù)期。
2024開(kāi)年，戰(zhàn)火再次升級(jí)，多個(gè)茶飲品牌試圖通過(guò)“發(fā)福利”來(lái)?yè)Q取加盟商青睞，加速跑馬圈地。茶百道、書(shū)亦燒仙草宣布“0加盟費(fèi)”計(jì)劃。在加盟商篩選上一向嚴(yán)苛的古茗也降低了標(biāo)準(zhǔn)：自2024年3月29日起，簽約首年零加盟費(fèi)，加盟費(fèi)延期首付，支持分?jǐn)側(cè)辍?/p>
喜茶、霸王茶姬等多個(gè)品牌從去年開(kāi)始飛速擴(kuò)店，把優(yōu)質(zhì)加盟商和點(diǎn)位再次打撈了一輪，加之蜜雪冰城等在下沉市場(chǎng)盤(pán)踞多年，留給奈雪的優(yōu)質(zhì)資源已經(jīng)不多了。
接下來(lái)，奈雪計(jì)劃關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門(mén)店，并為此計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備。總是慢半拍、轉(zhuǎn)身姿態(tài)也格外擰巴的奈雪，還能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)嗎？